6月13日，中國烹飪協(xié)會(huì)、美團(tuán)點(diǎn)評集團(tuán)（簡稱美團(tuán)）聯(lián)合舉辦的非遺購物節(jié)之非遺美食節(jié)在北京舉行。開幕式上，美團(tuán)發(fā)布了《“餐飲老字號(hào)”數(shù)字化發(fā)展報(bào)告（2020）》（簡稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，諸多老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)變思維，積極投入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之中，開始重視經(jīng)營人員的數(shù)字化培訓(xùn)、不斷提高線上營銷能力等。疫情期間，部分老字號(hào)企業(yè)積極開通外賣業(yè)務(wù)，試水線上經(jīng)營，穩(wěn)步有序地推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

作為中國餐飲行業(yè)的金字招牌，“老字號(hào)”不僅是一個(gè)時(shí)代的飲食記憶，更是中國傳統(tǒng)文化的一種傳承。報(bào)告顯示，2019年，“餐飲老字號(hào)”（簡稱老字號(hào)）的數(shù)字化發(fā)展水平得到了持續(xù)提升，同時(shí)呈現(xiàn)出多樣化特征，包括：扎堆兒京滬杭等歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的城市；品類豐富、“正餐”與“小吃”相得益彰；客單價(jià)高、消費(fèi)客群年輕化、本地消費(fèi)凸顯等。

報(bào)告同時(shí)指出，目前老字號(hào)線上經(jīng)營主要以外賣為主，數(shù)字化管理與供應(yīng)鏈數(shù)字化水平不高，轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)，仍需全社會(huì)持續(xù)關(guān)注和支持。報(bào)告還給出了深入推進(jìn)老字號(hào)數(shù)字化發(fā)展的六大建議。

京滬杭老字號(hào)最多火鍋門店占比最高

老字號(hào)承載著濃烈的本地化傳統(tǒng)飲食文化，雖然門店遍布全國，但依然呈現(xiàn)出在歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚的城市扎堆兒的特征，其中北京、上海、杭州是擁有老字號(hào)門店最多的三座城市。

老字號(hào)的經(jīng)營品類豐富多樣，正餐與小吃平分秋色，小吃快餐類品牌連鎖化水平高于正餐類品牌。數(shù)據(jù)顯示，小吃快餐類品牌門店數(shù)占比約46，正餐類門店數(shù)占比約54，而在正餐品類中，火鍋類門店以12的占比位居首位，緊隨其后的是北京菜和江浙菜。連鎖經(jīng)營方面，小吃快餐類品牌中擁有5家及以上門店的品牌占比為41，遠(yuǎn)高于正餐類品牌的連鎖化率（約21），而在正餐類品牌中，門店數(shù)超過10家的品牌僅占整體品牌數(shù)量的17。

客單價(jià)高、本地化、年輕化消費(fèi)集中，是老字號(hào)呈現(xiàn)出的核心消費(fèi)特點(diǎn)。報(bào)告指出，老字號(hào)客單價(jià)水平相對較高，其中正餐類餐廳高于行業(yè)整體水平近70。在消費(fèi)群體上，本地居民日常更認(rèn)“老字號(hào)”，本地居民線上消費(fèi)占老字號(hào)線上營收80，外地游客占比不到20。同時(shí)，本地人更愛點(diǎn)餐到家，近六成老字號(hào)外賣訂單配送住宅區(qū)，點(diǎn)餐人群中近9成是80后、90后年輕消費(fèi)群體。

越來越多的老字號(hào)企業(yè)加速數(shù)字化經(jīng)營步伐，與行業(yè)的線上交易增速差距在收窄。報(bào)告顯示，2019年餐飲行業(yè)整體的線上交易額增速領(lǐng)先老字號(hào)約22個(gè)百分點(diǎn)，而這一差距在2018年高達(dá)50。值得指出的是，線上品質(zhì)餐飲IP成為老字號(hào)數(shù)字化發(fā)展破局的金鑰匙。

疫情期間，餐飲行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，老字號(hào)同樣深受影響，但隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)逐步開展，老字號(hào)走在了餐飲行業(yè)復(fù)工率前列。截至2020年5月中旬，我國餐飲行業(yè)的整體復(fù)工率已達(dá)9成，老字號(hào)在復(fù)工率水平與消費(fèi)復(fù)蘇水平上均高于餐飲行業(yè)的整體水平，目前線上供給已恢復(fù)至95以上，消費(fèi)也恢復(fù)至近8成。老字號(hào)作為餐飲行業(yè)中極具代表性的品牌群體，率先實(shí)現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇具有信號(hào)燈的作用，能夠有力帶動(dòng)整個(gè)餐飲行業(yè)的消費(fèi)復(fù)蘇。

流量扶持+特色經(jīng)營方案美團(tuán)助力老字號(hào)成線上線下“發(fā)光體”

過去，部分“餐飲老字號(hào)”在開展線上經(jīng)營過程中缺少流量支持。美團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先啟動(dòng)“中華老字號(hào)”數(shù)字標(biāo)簽項(xiàng)目，在保護(hù)品牌IP的同時(shí)，讓數(shù)字標(biāo)簽助力老字號(hào)成為自帶流量“發(fā)光體”。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，自2020年2月底以來，上線“中華老字號(hào)”標(biāo)簽的老字號(hào)門店瀏覽量以18左右的平均增速逐月遞增，其中5月份的瀏覽量較2月份增長了近90。

老字號(hào)企業(yè)也積極參與數(shù)字化經(jīng)營培訓(xùn)，玩轉(zhuǎn)線上營銷。報(bào)告顯示，自2019年開始，美團(tuán)大學(xué)在北京、杭州等多地區(qū)啟動(dòng)“老字號(hào)數(shù)字化發(fā)展”“美團(tuán)大學(xué)老字號(hào)煥新”等相關(guān)培訓(xùn)，便宜坊、北京華天、東來順、狗不理、鴻起順、知味觀、五芳齋等等眾多老字號(hào)企業(yè)代表參加。通過培訓(xùn)，老字號(hào)逐步解決了經(jīng)營“痛點(diǎn)”，實(shí)現(xiàn)訂單翻倍。其中百年老店建新園調(diào)整線上經(jīng)營策略，兩年內(nèi)外賣業(yè)務(wù)單量翻了一番，門店日均單量突破2000單。

美團(tuán)還針對地區(qū)性“老字號(hào)”品牌聯(lián)手制定特色經(jīng)營方案。2019年，美團(tuán)分別與成都市飲食公司、西安飲食股份有限公司開展戰(zhàn)略合作，針對成都、西安兩地老字號(hào)品牌的地區(qū)特性，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型制定了涵蓋餐廳經(jīng)營管理、供應(yīng)鏈重構(gòu)、人才培養(yǎng)、老字號(hào)品牌保護(hù)和文旅IP打造等內(nèi)容的專屬方案。其中西安飲食股份有限公司旗下“德發(fā)長”品牌西大街店，與美團(tuán)方展開合作之后，線上交易額迅速攀升，峰值水平較之前增長了近4倍。

疫情期間，由于防疫防控需要，堂食餐飲受到嚴(yán)重影響，到店餐飲門店活躍度顯著下降。“無接觸”“安心餐廳”等數(shù)字化創(chuàng)新經(jīng)營方式成為疫情下老字號(hào)穩(wěn)定收入的法寶。老字號(hào)峨嵋酒家成為美團(tuán)首批落地的“無接觸餐廳”之一。截止5月底，包括老字號(hào)餐廳在內(nèi)的全國安心餐廳優(yōu)質(zhì)商戶的訂單量增長達(dá)61.6，比同期未加入商戶高出46.5個(gè)百分點(diǎn)。

針對餐飲業(yè)促消費(fèi)需求，美團(tuán)與地方政府合作，開展了多項(xiàng)消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)，老字號(hào)積極參與平臺(tái)數(shù)字化促銷活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇。報(bào)告顯示，在上海五五購物節(jié)“國潮老字號(hào)”促消費(fèi)系列活動(dòng)中，燕云樓、洪長興、上海老飯店、德興館等知名老字號(hào)品牌在美團(tuán)的幫助下，紛紛為旗下線上門店“點(diǎn)亮”中華老字號(hào)數(shù)字標(biāo)簽，依托美團(tuán)大數(shù)據(jù)，形成上海地區(qū)“國潮老字號(hào)美食攻略”榜單。

6月期間，美團(tuán)舉辦“非遺美食節(jié)”活動(dòng)，聯(lián)手北京、上海、成都、廣州四地知名老字號(hào)，在大眾點(diǎn)評APP以沉浸式直播向社會(huì)公眾展示老字號(hào)“非遺”傳統(tǒng)美食技藝，并推出多項(xiàng)線上套餐折扣優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)餐飲文化“非遺”傳承與“老字號(hào)”企業(yè)線上引流促銷的完美結(jié)合。

為讓老字號(hào)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展，還需要政府與社會(huì)繼續(xù)對老字號(hào)數(shù)字化發(fā)展提供各種支持和幫助。報(bào)告給出了六大支持建議，內(nèi)容包括：繼續(xù)支持老字號(hào)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展數(shù)字化經(jīng)營、支持老字號(hào)實(shí)現(xiàn)管理數(shù)字化、支持老字號(hào)在品質(zhì)消費(fèi)中發(fā)揮獨(dú)特作用、支持老字號(hào)提升供應(yīng)鏈數(shù)字化水平、支持老字號(hào)培養(yǎng)數(shù)字化人才、支持老字號(hào)與城市消費(fèi)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化融合等。