生鮮電商市場有望增長六成 各玩家在比拼什么

　　隨著生鮮商品從菜場向商超、電商等渠道轉(zhuǎn)移，疊加新冠肺炎疫情期間的影響，生鮮電商行業(yè)迎來用戶規(guī)模增長。

　　Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，生鮮電商領(lǐng)域Top3的盒馬、叮咚買菜、每日優(yōu)鮮，MAU（月活用戶）分別達(dá)到了1719萬、1454萬、1030萬；超市到家領(lǐng)域Top3的多點(diǎn)、大潤發(fā)優(yōu)鮮、永輝生活，MAU分別達(dá)到1730萬、248萬、234萬；社區(qū)到家領(lǐng)域Top2玩家百果園、蘇寧小店，MAU分別達(dá)到143萬、98萬。

　　用戶規(guī)模的增長帶動(dòng)市場規(guī)模的增加。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)到1620億元，預(yù)計(jì)到2020年生鮮電商市場規(guī)模將升至2638.4億元，同比增長62.9%。

　　疫情期間用戶越來越習(xí)慣于生鮮電商這種模式，更有大量新用戶涌入。

　　市場規(guī)模擴(kuò)大的背后，各玩家也在供應(yīng)鏈優(yōu)化、品類擴(kuò)充、物流配送等環(huán)節(jié)的不斷發(fā)力以分得更大的蛋糕。

　　前置倉的比拼

　　為了讓用戶擁有極致的物流配送體驗(yàn)，前置倉應(yīng)運(yùn)而生。

　　作為新零售的產(chǎn)物，前置倉核心競爭力在于離消費(fèi)者更近，每個(gè)站點(diǎn)只負(fù)責(zé)周邊3公里以內(nèi)的訂單配送，保證從客戶下單到簽收在1小時(shí)之內(nèi)完成，自營配送，這幾乎是現(xiàn)在前置倉比較主流的配置。

　　每個(gè)前置倉的總倉儲(chǔ)面積在200平方米左右，SKU（庫存保有單位）數(shù)量在1500左右。

　　無論是盒馬、阿里生鮮（主要為天貓超市生鮮頻道）、每日優(yōu)鮮，還是擁有遍布多個(gè)城市線下連鎖店永輝、蘇寧小店、百果園，整個(gè)生鮮模式演化的版本，都在朝著互聯(lián)網(wǎng)+前置社區(qū)實(shí)體場地的模式進(jìn)化。傳統(tǒng)基于中心倉發(fā)貨的B2C生鮮電商，已經(jīng)趨于邊緣化。

　　據(jù)悉，雖然前置倉在體驗(yàn)上優(yōu)勢很明顯，但是對(duì)于平臺(tái)方來說，運(yùn)營難度極大。主要是在兩個(gè)方面：其一，由于訂單的不確定性，導(dǎo)致?lián)p耗的不確定性，同時(shí)還存在如何補(bǔ)貨的問題。其二，由于每個(gè)地段的消費(fèi)者差異，存在品類運(yùn)營差異、價(jià)格差異，一個(gè)城市多個(gè)區(qū)域尚且如此，擴(kuò)展到全國，例如華北跟華東的消費(fèi)者口味是不一樣的，復(fù)雜度就更會(huì)大大上升。

　　生鮮電商是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展銷，將生鮮產(chǎn)品通過自建物流或第三方物流方式配送給終端消費(fèi)者的交易模式。目前市場上主要形成了三種主流生鮮電商模式，包括店倉一體化的生鮮O2O（線上到線下），代表企業(yè)盒馬鮮生、永輝超市(9.100, 0.02, 0.22%)（601933.SH）、家家悅(37.810, 1.06, 2.88%)（603708.SH）、紅旗連鎖(10.900, 0.58, 5.62%)（002697.SZ）、步步高(9.860, 0.44, 4.67%)（002251.SZ）、蘇寧易購(8.470, -0.16, -1.85%)（002024.SZ）等；以專注生鮮品類和前置倉為特色的垂直電商模式，代表企業(yè)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等；以及天然享有流量優(yōu)勢加持的綜合電商平臺(tái)下的生鮮頻道，代表企業(yè)有天貓超市、京東生鮮等。

　　以店倉一體化的生鮮O2O為例，線上巨頭向線下擴(kuò)展和線下商超開通到家業(yè)務(wù)兩種類型，前者以盒馬鮮生、7Fresh為代表，后者以永輝超市、家家悅為代表。這一模式以前店后倉為主，門店既做零售也是倉庫，并以門店為中心服務(wù)周邊3公里內(nèi)的用戶，同時(shí)搭建生鮮產(chǎn)品的即時(shí)配送服務(wù)體系，從而提供一體化的消費(fèi)體驗(yàn)。具體實(shí)施過程中，強(qiáng)調(diào)以電子支付為核心，消費(fèi)者在線上預(yù)訂或購買商品/服務(wù)，也可以到線下實(shí)體店體驗(yàn)、消費(fèi)之后完成交易。不過這一模式也面臨人工成本高、配送半徑有限等問題。

　　O2O模式的代表企業(yè)在目前仍多處于虧損狀態(tài)，商業(yè)模式也仍處在探索階段。如永輝超市在2017年基于云創(chuàng)板塊推出了“超級(jí)物種”，旨在打造“零售+餐飲+APP”體驗(yàn)式消費(fèi)的系列工坊，但是永輝云創(chuàng)2017年、2018年1~9月凈利潤分別虧損2.67億、6.17億元。

　　企業(yè)目前虧損的主要原因在于O2O模式下重資產(chǎn)的布局方式帶來的較高成本壓力：一方面，生鮮O2O企業(yè)在物流配送體系的搭建成本相對(duì)較高；另一方面，生鮮O2O由于需要布局線下門店，且如果是“超市+餐飲”下，為了保證消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)，分別對(duì)實(shí)體店的人工投入、經(jīng)營面積和裝修提出了較高要求，成本壓力也較大。因此，相對(duì)其他生鮮電商模式，員工薪酬和租金也是生鮮O2O企業(yè)虧損的主要因素。由于生鮮本身的毛利率水平較低，如果工資水平和房租出現(xiàn)較大幅度上漲，原本盈利不佳的企業(yè)將會(huì)受到更大沖擊。

　　供應(yīng)鏈的較量

　　除前置倉、門店等布局外，生鮮電商還需要解決供應(yīng)鏈問題，盒馬就在這上面吃過虧。

　　中國的生鮮供應(yīng)鏈以區(qū)域性為主，福建省福州市的盒馬距離由于供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)過遠(yuǎn)，暫時(shí)無法取得商品優(yōu)勢而不得不暫停業(yè)務(wù)。

　　事實(shí)上，福建的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源和議價(jià)能力掌握在永輝超市、中閩百匯等頭部企業(yè)手上。

　　在新零售領(lǐng)域，永輝超市同樣具備野心，2016年1月，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的超級(jí)物種在福州橫空出世，此后，針對(duì)社區(qū)生鮮和到家業(yè)務(wù)的永輝生活及APP出爐。

　　根據(jù)2019年7月永輝生活到家公布的成績單，彼時(shí)永輝在全國已經(jīng)布局了30余個(gè)衛(wèi)星倉，僅在福州地區(qū)就有23個(gè)，業(yè)務(wù)基本滲透福州主城區(qū)用戶。永輝生活到家業(yè)務(wù)月訂單復(fù)合增長率達(dá)15%～20%，成熟倉日均訂單2000單。

　　近年來，永輝超市通過建設(shè)線上線下全渠道營運(yùn)營銷平臺(tái)，支持到家、到店業(yè)務(wù)，2019年實(shí)現(xiàn)銷售額35.1億元，同比增長108%。永輝生活A(yù)PP和小程序，已覆蓋24個(gè)省，為永輝用戶提供5158萬次在線服務(wù)，年底月活數(shù)506萬。

　　在物流配送方面，永輝超市控股或參股的公司包括永輝物流、成都商業(yè)、閩侯商業(yè)，經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不俗。以永輝物流為例，該司2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入101.31億元，凈利潤為5.35億元，凈利潤率為5.28%。

　　而盒馬的大店在超一線和一線城市更有機(jī)會(huì)，在更低線城市則難以向用戶滲透。為了保障上海各大盒馬門店的農(nóng)產(chǎn)品(7.910, 0.03, 0.38%)供應(yīng)，盒馬在浦東將建立一座占地117畝的產(chǎn)業(yè)基地，該產(chǎn)業(yè)基地將建成一個(gè)集全自動(dòng)立庫、自動(dòng)存儲(chǔ)輸送、分揀加工等功能于一體的加工配送中心。同時(shí)，盒馬已分別與上海浦東新區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、航頭鎮(zhèn)就特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接、“盒馬村”建設(shè)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，兩年后，該基地周邊的村莊可以將所種的農(nóng)產(chǎn)品直接供應(yīng)給盒馬。

　　雖然各家超市在生鮮領(lǐng)域的業(yè)績表現(xiàn)不同，但經(jīng)營策略大體類似，都是走線上線下融合發(fā)展的道路。

　　家家悅2019年對(duì)150多家門店實(shí)行業(yè)態(tài)升級(jí)改造，加強(qiáng)精細(xì)化管理，推出新零售業(yè)態(tài)家家悅生活港，推進(jìn)線上線下融合，初步打通線上與線下，到店與到家的全渠道模式。

　　在優(yōu)化供應(yīng)鏈體系方面，公司建立了商品直采網(wǎng)絡(luò)，不斷延伸前端產(chǎn)業(yè)鏈，目前煙臺(tái)臨港綜合物流園項(xiàng)目、張家港綜合產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目一期、濟(jì)南萊蕪生鮮加工物流中心項(xiàng)目均已部分投入使用，青島維客物流中心完成了整合升級(jí)。

　　家家悅2019年生鮮業(yè)務(wù)板塊營業(yè)收入為65.67億元，占整體營業(yè)收入的比例為43%，毛利為10.42億元，毛利率達(dá)到15.87%。