近年來，功能飲料逐漸被越來越多的人接受，許多品牌也開始聚焦這一市場(chǎng)。不僅有戰(zhàn)馬、紅牛、魔爪、卡拉寶、啟力等品牌廝殺混戰(zhàn)，更有部分企業(yè)跨界涉足功能飲料市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然功能飲料目前已經(jīng)格局初現(xiàn)，紅牛、東鵬、樂虎這幾大品牌基本上占據(jù)整個(gè)中國(guó)功能飲料的90%，但隨著行業(yè)的快速發(fā)展，涌入不少新入局者，一場(chǎng)功能飲料市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)迫在眉睫，渠道和營(yíng)銷之爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，中國(guó)功能飲料行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

　　群雄爭(zhēng)霸 ?競(jìng)爭(zhēng)加劇

　　經(jīng)歷疫情之下的消費(fèi)“寒冬”，飲料市場(chǎng)出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。在消費(fèi)回補(bǔ)的同時(shí)，各大飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)也逐步加劇。受疫情及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)等多重因素的推動(dòng)，功能飲料主打的健康、運(yùn)動(dòng)、活力等特點(diǎn)頗受消費(fèi)者歡迎。有數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2019年，中國(guó)功能飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%，預(yù)計(jì)2020年功能飲料零售額將達(dá)到1635億元。與此同時(shí)，我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤，不足發(fā)達(dá)國(guó)家的1/14，這也從側(cè)面反映著我國(guó)功能飲料存在巨大的發(fā)展空間。

　　據(jù)《2019年快消品行業(yè)消費(fèi)者趨勢(shì)大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，隨著居民消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求高漲。新生代年輕消費(fèi)者成為主力消費(fèi)人群，對(duì)飲料品質(zhì)提出更高要求，健康、低糖已成為其選擇的首要因素。近年來，功能飲料是除了軟包裝水外，飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。有業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化以及品牌不斷豐富，是中國(guó)功能飲料消費(fèi)不斷增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

　　在功能飲料市場(chǎng)格局上，國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)紅牛占59%，華彬集團(tuán)公布的紅牛中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，功能飲料板塊實(shí)現(xiàn)銷售額236億元，超越歷史銷售峰值230億元，穩(wěn)居“龍頭老大”位置，東鵬特飲占比15%，樂虎占比10%。

　　隨著功能飲料市場(chǎng)的興起，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。各大食品企業(yè)也紛紛布局功能飲料，推出了新型功能飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。同時(shí)，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了跨行業(yè)品牌入局，近日，中石油和中國(guó)煙草相繼推出自家飲料產(chǎn)品，跨界進(jìn)軍功能飲料行業(yè)，引來不少關(guān)注，但目前這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)體量及銷量較小。

　　在過去的幾年間，功能飲料市場(chǎng)品類創(chuàng)新相對(duì)寂靜，產(chǎn)品種類大體不變，除了華彬集團(tuán)旗下的戰(zhàn)馬、可口可樂自有品牌的能量飲料外，紅牛、東鵬特飲、樂虎等一直堅(jiān)持做主力產(chǎn)品，很少推陳出新，在一定程度上存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的風(fēng)險(xiǎn)。東鵬特飲招股書顯示，其旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料、包裝飲用水三大類型，其中能量飲料貢獻(xiàn)最大，2017—2019年度分別貢獻(xiàn)營(yíng)收27.35億元、28.85億元、40億元，占總收入的96.19%、94.99%、95.11%。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，食品飲料消費(fèi)穿越周期、遠(yuǎn)離宏觀經(jīng)濟(jì)情緒，幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果積累和消費(fèi)主力人群年齡的變化帶來行業(yè)的新機(jī)會(huì)，受疫情影響將帶來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如何解決產(chǎn)品單一化、同質(zhì)化的問題愈發(fā)急迫。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的日益增長(zhǎng)，功能飲料市場(chǎng)將持續(xù)變大，大多數(shù)人對(duì)功能性食品有一定的認(rèn)識(shí)，但不是很清楚。搜索電商平臺(tái)在售的功能飲料不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象亦很突出，如在成分上，普遍集中在?；撬?、咖啡因、維生素、氨基酸這四大類;在功能上，大多數(shù)主打提神、抗疲勞;在口味上，較多偏向維生素飲料。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，很難分清產(chǎn)品之間的區(qū)別。對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，功能飲料行業(yè)存在同質(zhì)化現(xiàn)象，尤其是配方方面，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。

　　朱丹蓬還表示，隨著現(xiàn)在年輕人工作和生活節(jié)奏加快，功能飲料的消費(fèi)人群越來越大，這意味著品牌有了更大的生存空間及擴(kuò)張機(jī)會(huì)。功能飲料高端產(chǎn)品上，紅牛一枝獨(dú)秀，中檔產(chǎn)品方面，東鵬飲料固守老二的位置。其他品牌想要短時(shí)間內(nèi)切入市場(chǎng)并不現(xiàn)實(shí)，行業(yè)首先要解決同質(zhì)化問題，進(jìn)行差異化發(fā)展。

　　細(xì)化品類 ?精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　在功能飲料行業(yè)，前有霸主擠壓，后有巨頭進(jìn)入，對(duì)于新進(jìn)入者不管是在品牌建設(shè)還是銷售渠道把控都有很大的壓力。有業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，可供消費(fèi)者選擇的余地更大，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。尤其是高額的 營(yíng)銷費(fèi)用投放，一個(gè)全新的品牌要進(jìn)入消費(fèi)者的選擇圈并不容易，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的功能飲料來說，想脫穎而出非常困難，面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，產(chǎn)品需要更加細(xì)化營(yíng)銷。

　　如今，各大運(yùn)動(dòng)飲料品牌紛紛瞄準(zhǔn)以年輕人為主力的消費(fèi)群體，順應(yīng)個(gè)性化、潮流化的趨勢(shì)，選擇新穎的渠道及宣傳手法對(duì)年輕人進(jìn)行滲透，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化。其中，對(duì)年輕人關(guān)注度較高的賽事活動(dòng)采取高互動(dòng)的植入是個(gè)常用且有效的措施。如功能飲料品牌戰(zhàn)馬，正在借助于對(duì)LPL電競(jìng)賽事、嘻哈音樂、籃球運(yùn)動(dòng)、戶外極限等一系列年輕人喜愛的活動(dòng)的贊助，不斷提升品牌知名度和行業(yè)文化的擴(kuò)散。

　　有專家表示，細(xì)分的營(yíng)銷主要體現(xiàn)在場(chǎng)景方面，不是簡(jiǎn)單的賽事冠名，更應(yīng)該是深入?yún)⑴c到賽事的具體環(huán)節(jié)，通過高結(jié)合、高漏出、高互動(dòng)的植入方式，和用戶形成有效的心與心的互動(dòng)。

　　同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)的興起，消費(fèi)者之間交流更加扁平化，企業(yè)如何更加精準(zhǔn)地去定義人群和場(chǎng)景，找準(zhǔn)品牌定位尤為重要。

　　功能性飲料市場(chǎng)潛力巨大，新入局者想要分一杯羹，就必須更加細(xì)分產(chǎn)品，再通過有效的場(chǎng)景式營(yíng)銷互動(dòng)，換來一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者，才能掌握未來競(jìng)爭(zhēng)的秘鑰。