來源：鈦媒體

文：吳俊宇

鮑德里亞在消費社會中提到，文化認同構(gòu)建起了一整套節(jié)日符號體系與行為體系。

是的，節(jié)日一般需要依賴特殊文化符號形式以及固定儀式來彰顯意義、凝聚族群。

商家們正是通過在網(wǎng)絡虛擬空間中構(gòu)建起的狂歡節(jié)日儀式來不斷強化公眾的全面參與感，借助節(jié)日氛圍來削弱消費者的理性思維力量，并透過社交網(wǎng)絡的圈子文化，不斷促使越來越多的人認同節(jié)日。

春節(jié)營銷是每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都必須應對的問題。中國互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)吃盡了。如果說還有，那就只剩春節(jié)這短短一個月的時間檔口。

春節(jié)不僅僅有因節(jié)日而滋長的消費心態(tài)，更潛藏著下沉市場的人口機會。每一年互聯(lián)網(wǎng)公司在春節(jié)營銷的意義也就在于利用春節(jié)這個時刻，把下沉市場的沉默用戶拉入更大的經(jīng)濟場域、文化場域。

互聯(lián)網(wǎng)公司們傾盡全力，造就了一個個互聯(lián)網(wǎng)新民俗。商業(yè)紅利與社會效益兩者在春節(jié)這個招牌下最終匯合。

新紅利

春節(jié)作為流量富礦，它的紅利遠超所有人想象。

2018年春晚的淘寶就是最佳案例。當時作為春晚合作方的淘寶提前推導了各種極端情況，在2017年雙十一基礎(chǔ)上再擴容3倍。

實際情況是，春晚當晚登錄的實際峰值超過了2017年雙十一的15倍，尤其新用戶的瞬時登錄更是完全超出預料，看起來牢不可摧的阿里服務器竟然還是宕機了。

春節(jié)的流量紅利，本質(zhì)上是下沉市場的流量紅利。春節(jié)是一種政治正確和理所當然。作為流量紅利和商業(yè)效益的角逐場，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在搶春節(jié)這塊營銷招牌。

每逢春節(jié)，就是一場自我營銷，潛入下沉市場拉新拉活的“奇襲時刻”。

從2014年春節(jié)微信紅包“奇襲珍珠港”，到后來支付寶、淘寶霸屏春晚，再到去年抖音崛起騰訊醒悟，再到今年百度搶占春晚紅包高地。每一年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司都會上演你想象不到的戲目。這些競爭還會深刻影響這一年甚至此后幾年的中國互聯(lián)網(wǎng)格局。

百度系和頭條系的競爭在今年春節(jié)期間的競爭可能會很大程度上決定未來1-2年這兩家公司的走勢。

百度重金拿下2019年央視春晚獨家紅包互動合作權(quán)，目的是利用春晚帶來的用戶紅利占住信息流這個高地，把1.6億日活再推上一個新臺階，壓制頭條系信息流廣告競爭。

抖音搶占2019年央視春晚獨家社交媒體傳播平臺當然也有自己的意圖。抖音的競爭對手很大程度是微博。

微博具有很強的社交關(guān)系鏈，內(nèi)容體系覆蓋了圖文、視頻、直播，抖音作為一家視頻平臺，內(nèi)容體系在微博的面前是相對單薄的，社交關(guān)系鏈同樣很弱。利用春晚強化“社交媒體”這個標簽，目的很明顯是瞄準了微博。

不過有意思的是，不管互聯(lián)網(wǎng)公司怎樣營銷、怎樣競爭，最后的流量池還是會回到微博、微信這些地方。因為對現(xiàn)在大部分大V來說，微博、微信的社交關(guān)系鏈很大程度是“私域流量”——用戶留在了我的微博、微信上，才是我自己的流量。

我打一個不恰當?shù)谋确桨伞?/p>

《萬歷十五年》中，黃仁宇常常說中國人“營商致富的動機”會帶來經(jīng)商積累財富，目的卻是買田置地。這個場景放在今天，勞動經(jīng)商的終極目的則是購置房產(chǎn)。

對現(xiàn)在大部分大V來說，微博微信的流量和粉絲就是他們的田地和房產(chǎn)，是最踏實的社交資產(chǎn)。他們折騰抖音、折騰視頻，核心目的還是把用戶導到自己的微博微信上來。

這帶來的效果就是，不管別人做什么營銷、搞什么動作，最后公共傳播、社會討論帶來的流量往往會沉淀，讓微博微信這類社交媒體成為最終的最大受益者。

2018年12月，微博高級副總裁曹增輝在一次公開活動上就曾表示，微博日活超過2億。在春節(jié)，這一數(shù)字繼續(xù)上浮。

微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在春晚及除夕期間，微博活躍用戶達到了2.34億。關(guān)于春晚的討論微博超過1億條，互動量超過3億。#春晚# 話題在除夕閱讀量則是達到了80億次，相關(guān)短視頻播放量甚至達到了16.9億。截止至除夕，有3.1億人在微博搶紅包。

我們不知道春節(jié)到底帶來了多少流量紅利。但我們知道的是，春節(jié)期間各個企業(yè)的營銷必然會讓大V享受到“買田置地”的快樂，最終流量紅利還是沉淀到了給微博微信。

不管是“私域流量”還是“公域流量”，新老玩家攜帶真金白銀爭先恐后加入春節(jié)戰(zhàn)場，還是在最大程度上帶動了用戶增長，把更多人拉入了互聯(lián)網(wǎng)之中。

新民俗

圍繞著新紅利的爭搶，帶來了一系列春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)新民俗。

民俗的價值在于，尋找最大公約數(shù)。因為民俗本身就是社會群體在長期生產(chǎn)實踐和社會生活中的集體共識。一項新民俗的形成，是經(jīng)過長期實踐最終沉淀下來的結(jié)果。

春節(jié)無非就是聚點人氣、圖個樂呵，當年靠殺豬、打爆竹，如今則是靠一些新活動。

如果你去梳理今年所有互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)營銷行為以及互聯(lián)網(wǎng)平臺上的春節(jié)活動就會發(fā)現(xiàn)，一些互聯(lián)網(wǎng)新民俗正在成為固定節(jié)目。

哄搶紅包：搶紅包已經(jīng)成了一場典型的“無限游戲”。它的目的在于將更多的人帶入游戲本身，從而延續(xù)游戲。

微信紅包、支付寶的五福紅包、微博的“讓紅包飛”已經(jīng)是常規(guī)操作。每一年大家搶這幾塊幾毛并非真的貪這幾塊幾毛，而是要享受春節(jié)哄搶的心理樂趣。這種參與感恰恰正是春節(jié)最需要的心態(tài)。

錦鯉營銷：王思聰大概想不到，iG奪得2018年LPL全球總決賽冠軍時，他在微博發(fā)出的百萬紅包會使得春節(jié)前后的錦鯉營銷活動層出不窮。

吳亦凡送百萬現(xiàn)金，央視新聞送機票、王者榮耀送英雄送皮膚、淘寶1分鐘花光100萬這些活動靈感幾乎都來源于此。錦鯉營銷帶來的獨享大獎沖擊力顯然比“灑灑水”式的“均貧富”來得更強。

圍觀春晚：過去的春晚作為國家工程原本是一個高身段、高姿態(tài)的節(jié)目，現(xiàn)在情況卻不太一樣了。

不過開放和互聯(lián)網(wǎng)公司的紅包合作之后，它甘愿放低姿態(tài)、拉低身段，和手機這個“第二屏”分享注意力，把上十億流量分享給互聯(lián)網(wǎng)公司。甚至在微博這類社交媒體上開通專區(qū)，主動接受被圍觀、被調(diào)侃。大家都知道，大年三十晚上都圖個樂呵，圍觀春晚臺前幕后，甚至比觀看春晚本身更好玩有趣。

吐槽春節(jié)：吐槽春節(jié)當然也是社交媒體上的一個重要話題。全家團聚，催婚相親、煩人的親戚，糟心的熊孩子總是避免不了。

但是換句話說，這些事情也是一大吐槽樂趣。眾人在微博微信上瘋狂討論尋找情緒的共鳴，也是如今的春節(jié)快樂源泉。

吐槽春節(jié)，某種意義上也是另一種樂呵，甚至是另一種春節(jié)民俗。你瞧，你在微博微信上和別人吐槽父母親戚的姿勢，與大家族的七大姑八大姨嗑瓜子嚼舌根的姿勢多像啊。

人類總有一些相通的本質(zhì)，雖然行為與行為之間會有鄙視鏈，但行為與行為之間的情感需求、價值需求卻在本質(zhì)上是相同的。

米爾斯在《白領(lǐng)：美國的中產(chǎn)階級》中曾用這樣一段話形容新媒介帶來的新變化：

在過去人們往往要長途跋涉去參加老式的政治聚會；而在現(xiàn)在這個新世界中……一系列令人眼花繚亂的儀式取代了傳統(tǒng)的集會，人們既不用移動身體也不用開動腦筋就能參與其間。

如今的春節(jié)同樣如此。人們躺在沙發(fā)里，就能感受到真金白銀和熱火朝天。大家都會在這些新民俗中“圖個樂呵”。教父母搶搶紅包，和孩子打打王者，平日里不走動的人多聊幾句，這就是“圖個樂呵”。

“圖個樂呵”和貧富、階層、思想都無關(guān)，只和春節(jié)本身有關(guān)。你看，圍墻不就被暫時打通了？“圖個樂呵”也就是春節(jié)的最大公約數(shù)。

公約數(shù)

《消費社會》中提到：在今天的資本主義消費過程中，通過華麗的、令人炫目的凸狀性展示，商品在高超的美學和心理學技藝的結(jié)構(gòu)化廣告中，在昭示著地位和成功的品牌誘惑之下，生成了對人的深層心理筑模的下意識統(tǒng)治和支配，并且這種支配已經(jīng)發(fā)展成為一種商品之間的鏈鎖意義的動機控制。

我們當然可以認為，鮑德里亞批評的消費符號化在今天的春節(jié)營銷中存在。但春節(jié)終究還是每一個中國人的情感寄托，春節(jié)期間的營銷戰(zhàn)甚至起到了某種經(jīng)濟和文化上的積極意義。

最近沉迷《鄉(xiāng)村愛情》的我大年初一時在朋友圈寫了了這樣一段話：每一個大家族都有一個謝廣坤。

謝廣坤的邏輯在于，他用策略就在于利用小事上綱上線，甚至動輒上升到道德、民族、國家層面進行解讀，把自己當成最終的家庭仲裁者。

但我更認可駱軼航在朋友圈提到的一段有關(guān)春節(jié)的態(tài)度：別裝逼，別裝社會學家冷眼旁觀，別找自己生活方式和價值觀和大家的不同。您有獨立人格自由思想不在這一會兒，過年過得就是一個最大公約數(shù)，您非要一家子人里面找最小公倍數(shù)，那就是自討沒趣。

春節(jié)的意義在于，逼迫你和“謝廣坤”同處一室，讓你們進行碰撞，讓你們形成最大公約數(shù)。

春節(jié)期間的“強制遷徙”帶動了一二三四線城市之間的融合，雖然這個融合充滿了沖突。不同價值觀、不同消費觀、不同知識體系在此時交融碰撞，天然的春節(jié)線下社交場景則是帶動了主動或被動的用戶拉新。

你或許會教“謝廣坤”搶搶紅包、刷刷微博，你甚至還會給他綁個銀行卡，下個支付寶。

不同圈層的人在熱情或冷淡、懷疑或堅信的目光中把手機交給了他人，主動或被動地接受了新產(chǎn)品、新思維、新觀念。更多人因此被拉入互聯(lián)網(wǎng)這個場域之中，互聯(lián)網(wǎng)也因此得到了最大程度的下沉。

擁抱春節(jié)，擁抱“謝廣坤”。春節(jié)的商業(yè)價值和文化價值在這一刻得到了天然的統(tǒng)一。這也是春節(jié)的最大意義所在。