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近年來,新生代消費(fèi)者對(duì)健康飲食越來越關(guān)注,“既要好喝過癮、又得健康不胖”的新需求正催生出一批主打0糖、0卡路里的無糖飲料進(jìn)入市場(chǎng),吸引著喜茶、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事可樂等一批新老玩家紛紛入局。隨著無糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升,已有近6成消費(fèi)者購買過無糖飲料,其2019年銷售額同比增長(zhǎng)超10,遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。
然而,無糖飲料過去一直較為小眾,市場(chǎng)份額仍相對(duì)較小。有業(yè)內(nèi)人士表示,隨著入局無糖飲料的企業(yè)越來越多,無糖產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。企業(yè)未來如何突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì),用更好的口感贏得消費(fèi)者的青睞,將是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
無糖品牌拼殺激烈
如今,戒糖、斷糖概念讓部分消費(fèi)者開始有意識(shí)地減少糖分?jǐn)z入,并將其視為邁向健康的第一步。近日,作為新式茶飲的頭部品牌喜茶將目光瞄準(zhǔn)了無糖飲料,旗下喜小茶瓶裝廠“汽水產(chǎn)線”正式投入生產(chǎn)。據(jù)悉,生產(chǎn)的風(fēng)味汽水主打0糖、0卡+膳食纖維。而作為在無糖飲料領(lǐng)域主打“0糖0脂0卡”氣泡水網(wǎng)紅品牌元?dú)馍郑?月7日登陸天貓超級(jí)品牌日活動(dòng),成為該活動(dòng)中首個(gè)國(guó)產(chǎn)水飲品牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),今年1—5月,銷售額預(yù)估6.6億元,接近2019年全年的7億元。
各大國(guó)際飲料巨頭也早已看到無糖飲料的市場(chǎng)潛力??煽诳蓸?、百事可樂分別于1982年和1964年推出了健怡可樂和輕怡百事。數(shù)據(jù)顯示,在2018財(cái)年和2019財(cái)年,可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7和4,銷量相應(yīng)增長(zhǎng)了1.6和2.2;2019年財(cái)年,零糖可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢(shì)。此外,2017年日本知名飲料品牌伊藤園進(jìn)入國(guó)內(nèi),推出無糖茶,2018年銷售額為500億元人民幣,2019年則達(dá)到了610億元人民幣,同比增加22。
面對(duì)各大國(guó)際飲料巨頭不斷發(fā)力無糖飲料市場(chǎng),國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)也開始加緊布局。農(nóng)夫山泉推出無糖茶飲“東方樹葉”;天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶;娃哈哈推出“安化黑茶”飲料;去年怡寶推出“佐味茶事”無糖茶;近日,健力寶還推出“健力寶纖維+運(yùn)動(dòng)飲料”,這也繼“0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水后第二款主打“0糖0脂”的無糖飲品。
據(jù)智研咨詢《2020—2024年中國(guó)無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示,隨著無糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升,已有近6成消費(fèi)者購買過無糖飲料,其2019年銷售額同比增長(zhǎng)超10,遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)顯示,在某電商平臺(tái)上,2020年5月份的無糖飲品銷售額達(dá)5900萬元,同比增幅210,其中,銷售額前三的分別是飲用水、果味/風(fēng)味飲料、茶飲料,共占行業(yè)總銷售額的79。從增速來看,農(nóng)夫山泉、可口可樂、元?dú)馍咒N售額同比增幅超300。
上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳杰認(rèn)為,隨著新時(shí)代的消費(fèi)者愈來愈重視健康飲食,各種無糖、零脂肪、零熱量的飲料成為大熱產(chǎn)品。糖含量已經(jīng)逐漸成為評(píng)價(jià)是否健康的一個(gè)新標(biāo)志,面對(duì)巨大的市場(chǎng),各大飲料企業(yè)紛紛布局,以求分得一杯羹。
無添加糖未必是零糖
值得注意的是,標(biāo)注“不添加蔗糖”的產(chǎn)品雖然不添加常見糖類,但有可能加了糖替代品或糖漿之類的濃縮糖溶液。此外,部分主打天然無添加的產(chǎn)品成分表里確實(shí)沒有添加任何糖,但產(chǎn)品原料本身就富含糖分。
以號(hào)稱“0糖0脂肪0卡路里”的元?dú)馍譃槔獨(dú)馍秩藛T就曾表示,“元?dú)馍值奶K打氣泡水選用赤蘚糖醇作配料。研究顯示,赤蘚糖醇是一種天然甜味物質(zhì),是通過玉米淀粉原料經(jīng)過酵母發(fā)酵而產(chǎn)生的糖醇。并且,赤蘚糖醇不能被機(jī)體內(nèi)的任何酶系統(tǒng)消化降解,進(jìn)入人體后不參與人體血糖代謝,直接從體內(nèi)排出,不產(chǎn)生熱量?!?/p>
據(jù)2014年2月26日發(fā)布的《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》的規(guī)定,對(duì)“糖醇和糖醇的能量系數(shù)”專門有解釋,“我國(guó)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中尚未規(guī)定糖醇的能量系數(shù)。鑒于目前糖醇在部分類別食品中使用較多,為科學(xué)計(jì)算能量,建議赤蘚糖醇能量系數(shù)為0kJ/g。”
“事實(shí)上,無糖并非絕對(duì)意義上的零糖。所謂無糖飲料,只是利用甜菊糖等甜味劑替代了傳統(tǒng)飲料中的糖。不同飲料使用的代糖并不相同,比如零度可樂主要使用阿斯巴甜,一些品牌氣泡水配方表中,主要出現(xiàn)的甜味劑為三氯蔗糖、赤蘚糖醇等?!北本┐髮W(xué)第三醫(yī)院內(nèi)分泌科副主任醫(yī)師謝超表示。
目前,市面上的代糖產(chǎn)品主要為阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。在相同的用量下,代糖產(chǎn)品的甜度遠(yuǎn)高于蔗糖,所以在滿足同樣的口感要求下,用量相對(duì)較少。數(shù)據(jù)顯示,阿斯巴甜比蔗糖甜180倍,糖精是零熱量甜味劑,比蔗糖甜200-700倍,三氯蔗糖比蔗糖甜600倍,是唯一從糖制成的低熱量/零熱量甜味劑。甜菊糖比蔗糖甜30倍,但身體不會(huì)代謝甜菊,因此沒有熱值,并且不影響血糖水平。
對(duì)于一些味覺敏感的消費(fèi)者來說,代糖產(chǎn)品與蔗糖仍有很大區(qū)別。多位消費(fèi)者表示,零度可樂喝起來口感比普通可樂更甜,而且這種甜味會(huì)在嘴里停留更長(zhǎng)時(shí)間。
差異化是未來競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)
目前消費(fèi)者雖然意識(shí)到無糖有利于健康,但并沒有放棄對(duì)口味口感的追求,仍有不少年輕消費(fèi)者難以接受“無糖”的口味,許多消費(fèi)者表示在購買飲料的時(shí)候,依舊會(huì)選擇甜味更足的飲品。據(jù)英敏特研究報(bào)告指出,盡管消費(fèi)者希望吃得更健康,但在買東西時(shí),真正愿意為天然代糖多花一點(diǎn)錢的人只占16。這是由于代糖比砂糖價(jià)格更高,但在甜味上帶來的滿足感卻又不及后者。
資料顯示,無糖產(chǎn)品的市場(chǎng)份額仍相對(duì)較小。目前,中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)容量雖然不斷擴(kuò)大,但在全球市場(chǎng)中的占比僅為6,2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為787億元,含糖茶飲料零售額占整體茶飲料零售額的94.8。雖然無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng),但預(yù)計(jì)到2024年,無糖茶飲的市場(chǎng)份額也只能會(huì)上升至12.3。
其實(shí),早在2016年中國(guó)健康生活方式大會(huì)上就提出“三減三健”。近年來,食品行業(yè)在推動(dòng)“三減”方面做了許多努力。包括雀巢、光明、麥當(dāng)勞、可口可樂、聯(lián)合利華、康師傅、百事、新希望等企業(yè)都有“三減”的實(shí)踐案例。
目前來看“三減”還屬于前期階段。有業(yè)內(nèi)人士表示,“以無糖飲品為例,前期還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育期、在這期間也是企業(yè)探索市場(chǎng)的階段,會(huì)有一段時(shí)間的產(chǎn)品試驗(yàn)期、最后才是真正地迎來藍(lán)海市場(chǎng),進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分期階段。”
而在市場(chǎng)培育期和企業(yè)試錯(cuò)期階段,由于產(chǎn)品沒有明確的消費(fèi)群體以及市場(chǎng)定位,再加上推廣力度不到位,導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)仍在“交學(xué)費(fèi)”。
營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家沈博元認(rèn)為,無糖飲料市場(chǎng)尚未形成規(guī)模,如何讓消費(fèi)者接受這個(gè)品類,企業(yè)還需在品質(zhì)上大下功夫。畢竟飲品不同于其他商品,口感仍是王道。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示:“無糖飲料過去一直較為小眾,基本上是企業(yè)為市場(chǎng)差異化推出的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者越來越注重健康,消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化,更多的頭部企業(yè)加入這一陣營(yíng),推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段。從目前來看,2020年和2021年將是國(guó)內(nèi)無糖飲料的風(fēng)口期?!彪S著進(jìn)入的企業(yè)越來越多,可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。因此,未來如何突出產(chǎn)品的差異化和功能化優(yōu)勢(shì),將是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
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