近年來，新生代消費(fèi)者對(duì)健康飲食越來越關(guān)注，“既要好喝過癮、又得健康不胖”的新需求正催生出一批主打0糖、0卡路里的無糖飲料進(jìn)入市場(chǎng)，吸引著喜茶、元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事可樂等一批新老玩家紛紛入局。隨著無糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升，已有近6成消費(fèi)者購買過無糖飲料，其2019年銷售額同比增長(zhǎng)超10，遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。

　　然而，無糖飲料過去一直較為小眾，市場(chǎng)份額仍相對(duì)較小。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著入局無糖飲料的企業(yè)越來越多，無糖產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。企業(yè)未來如何突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，用更好的口感贏得消費(fèi)者的青睞，將是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

　　無糖品牌拼殺激烈

　　如今，戒糖、斷糖概念讓部分消費(fèi)者開始有意識(shí)地減少糖分?jǐn)z入，并將其視為邁向健康的第一步。近日，作為新式茶飲的頭部品牌喜茶將目光瞄準(zhǔn)了無糖飲料，旗下喜小茶瓶裝廠“汽水產(chǎn)線”正式投入生產(chǎn)。據(jù)悉，生產(chǎn)的風(fēng)味汽水主打0糖、0卡+膳食纖維。而作為在無糖飲料領(lǐng)域主打“0糖0脂0卡”氣泡水網(wǎng)紅品牌元?dú)馍郑?月7日登陸天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，成為該活動(dòng)中首個(gè)國(guó)產(chǎn)水飲品牌。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1—5月，銷售額預(yù)估6.6億元，接近2019年全年的7億元。

　　各大國(guó)際飲料巨頭也早已看到無糖飲料的市場(chǎng)潛力?？煽诳蓸?、百事可樂分別于1982年和1964年推出了健怡可樂和輕怡百事。數(shù)據(jù)顯示，在2018財(cái)年和2019財(cái)年，可口可樂碳酸飲料的含糖量分別降低1.7和4，銷量相應(yīng)增長(zhǎng)了1.6和2.2；2019年財(cái)年，零糖可口可樂再度保持兩位數(shù)的增勢(shì)。此外，2017年日本知名飲料品牌伊藤園進(jìn)入國(guó)內(nèi)，推出無糖茶，2018年銷售額為500億元人民幣，2019年則達(dá)到了610億元人民幣，同比增加22。

　　面對(duì)各大國(guó)際飲料巨頭不斷發(fā)力無糖飲料市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)也開始加緊布局。農(nóng)夫山泉推出無糖茶飲“東方樹葉”；天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶；娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；去年怡寶推出“佐味茶事”無糖茶；近日，健力寶還推出“健力寶纖維+運(yùn)動(dòng)飲料”，這也繼“0糖0脂”“含膳食纖維”的“微泡”無糖氣泡水后第二款主打“0糖0脂”的無糖飲品。

　　據(jù)智研咨詢《2020—2024年中國(guó)無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，隨著無糖飲料市場(chǎng)滲透率不斷提升，已有近6成消費(fèi)者購買過無糖飲料，其2019年銷售額同比增長(zhǎng)超10，遠(yuǎn)高于飲料總體增長(zhǎng)率。數(shù)據(jù)顯示，在某電商平臺(tái)上，2020年5月份的無糖飲品銷售額達(dá)5900萬元，同比增幅210，其中，銷售額前三的分別是飲用水、果味/風(fēng)味飲料、茶飲料，共占行業(yè)總銷售額的79。從增速來看，農(nóng)夫山泉、可口可樂、元?dú)馍咒N售額同比增幅超300。

　　上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳杰認(rèn)為，隨著新時(shí)代的消費(fèi)者愈來愈重視健康飲食，各種無糖、零脂肪、零熱量的飲料成為大熱產(chǎn)品。糖含量已經(jīng)逐漸成為評(píng)價(jià)是否健康的一個(gè)新標(biāo)志，面對(duì)巨大的市場(chǎng)，各大飲料企業(yè)紛紛布局，以求分得一杯羹。

　　無添加糖未必是零糖

　　值得注意的是，標(biāo)注“不添加蔗糖”的產(chǎn)品雖然不添加常見糖類，但有可能加了糖替代品或糖漿之類的濃縮糖溶液。此外，部分主打天然無添加的產(chǎn)品成分表里確實(shí)沒有添加任何糖，但產(chǎn)品原料本身就富含糖分。

　　以號(hào)稱“0糖0脂肪0卡路里”的元?dú)馍譃槔獨(dú)馍秩藛T就曾表示，“元?dú)馍值奶K打氣泡水選用赤蘚糖醇作配料。研究顯示，赤蘚糖醇是一種天然甜味物質(zhì)，是通過玉米淀粉原料經(jīng)過酵母發(fā)酵而產(chǎn)生的糖醇。并且，赤蘚糖醇不能被機(jī)體內(nèi)的任何酶系統(tǒng)消化降解，進(jìn)入人體后不參與人體血糖代謝，直接從體內(nèi)排出，不產(chǎn)生熱量?！?/p>

　　據(jù)2014年2月26日發(fā)布的《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則（GB28050-2011）》的規(guī)定，對(duì)“糖醇和糖醇的能量系數(shù)”專門有解釋，“我國(guó)相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中尚未規(guī)定糖醇的能量系數(shù)。鑒于目前糖醇在部分類別食品中使用較多，為科學(xué)計(jì)算能量，建議赤蘚糖醇能量系數(shù)為0kJ/g。”

　　“事實(shí)上，無糖并非絕對(duì)意義上的零糖。所謂無糖飲料，只是利用甜菊糖等甜味劑替代了傳統(tǒng)飲料中的糖。不同飲料使用的代糖并不相同，比如零度可樂主要使用阿斯巴甜，一些品牌氣泡水配方表中，主要出現(xiàn)的甜味劑為三氯蔗糖、赤蘚糖醇等?！北本┐髮W(xué)第三醫(yī)院內(nèi)分泌科副主任醫(yī)師謝超表示。

　　目前，市面上的代糖產(chǎn)品主要為阿斯巴甜、安賽蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤蘚糖醇等。在相同的用量下，代糖產(chǎn)品的甜度遠(yuǎn)高于蔗糖，所以在滿足同樣的口感要求下，用量相對(duì)較少。數(shù)據(jù)顯示，阿斯巴甜比蔗糖甜180倍，糖精是零熱量甜味劑，比蔗糖甜200-700倍，三氯蔗糖比蔗糖甜600倍，是唯一從糖制成的低熱量/零熱量甜味劑。甜菊糖比蔗糖甜30倍，但身體不會(huì)代謝甜菊，因此沒有熱值，并且不影響血糖水平。

　　對(duì)于一些味覺敏感的消費(fèi)者來說，代糖產(chǎn)品與蔗糖仍有很大區(qū)別。多位消費(fèi)者表示，零度可樂喝起來口感比普通可樂更甜，而且這種甜味會(huì)在嘴里停留更長(zhǎng)時(shí)間。

　　差異化是未來競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

　　目前消費(fèi)者雖然意識(shí)到無糖有利于健康，但并沒有放棄對(duì)口味口感的追求，仍有不少年輕消費(fèi)者難以接受“無糖”的口味，許多消費(fèi)者表示在購買飲料的時(shí)候，依舊會(huì)選擇甜味更足的飲品。據(jù)英敏特研究報(bào)告指出，盡管消費(fèi)者希望吃得更健康，但在買東西時(shí)，真正愿意為天然代糖多花一點(diǎn)錢的人只占16。這是由于代糖比砂糖價(jià)格更高，但在甜味上帶來的滿足感卻又不及后者。

　　資料顯示，無糖產(chǎn)品的市場(chǎng)份額仍相對(duì)較小。目前，中國(guó)無糖茶飲市場(chǎng)容量雖然不斷擴(kuò)大，但在全球市場(chǎng)中的占比僅為6，2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模為787億元，含糖茶飲料零售額占整體茶飲料零售額的94.8。雖然無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)到2024年，無糖茶飲的市場(chǎng)份額也只能會(huì)上升至12.3。

　　其實(shí)，早在2016年中國(guó)健康生活方式大會(huì)上就提出“三減三健”。近年來，食品行業(yè)在推動(dòng)“三減”方面做了許多努力。包括雀巢、光明、麥當(dāng)勞、可口可樂、聯(lián)合利華、康師傅、百事、新希望等企業(yè)都有“三減”的實(shí)踐案例。

　　目前來看“三減”還屬于前期階段。有業(yè)內(nèi)人士表示，“以無糖飲品為例，前期還需要一定時(shí)間的市場(chǎng)培育期、在這期間也是企業(yè)探索市場(chǎng)的階段，會(huì)有一段時(shí)間的產(chǎn)品試驗(yàn)期、最后才是真正地迎來藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分期階段。”

　　而在市場(chǎng)培育期和企業(yè)試錯(cuò)期階段，由于產(chǎn)品沒有明確的消費(fèi)群體以及市場(chǎng)定位，再加上推廣力度不到位，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)仍在“交學(xué)費(fèi)”。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略管理專家沈博元認(rèn)為，無糖飲料市場(chǎng)尚未形成規(guī)模，如何讓消費(fèi)者接受這個(gè)品類，企業(yè)還需在品質(zhì)上大下功夫。畢竟飲品不同于其他商品，口感仍是王道。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“無糖飲料過去一直較為小眾，基本上是企業(yè)為市場(chǎng)差異化推出的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者越來越注重健康，消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，更多的頭部企業(yè)加入這一陣營(yíng)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段。從目前來看，2020年和2021年將是國(guó)內(nèi)無糖飲料的風(fēng)口期?！彪S著進(jìn)入的企業(yè)越來越多，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)。因此，未來如何突出產(chǎn)品的差異化和功能化優(yōu)勢(shì)，將是國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。