農(nóng)歷春節(jié)后汽車圈焦點(diǎn)無疑是大眾品牌首個(gè)子品牌的誕生，2月26日J(rèn)ETTA品牌在德國狼堡誕生，隨后由一汽-大眾引入投產(chǎn)，這標(biāo)志著籌劃多年的JETTA品牌正式進(jìn)入公眾視野之中。從消費(fèi)者認(rèn)知角度來看，新品牌中文名稱“捷達(dá)”是情懷的延續(xù)。對(duì)企業(yè)而言，捷達(dá)品牌更像一汽-大眾內(nèi)部孵化的突擊隊(duì)，針對(duì)中國用戶認(rèn)知需求根本性的改變，激活造血系統(tǒng)補(bǔ)充新鮮血液。

“中國、中國、中國，重要的事情說三遍”，這是2019年新年第一個(gè)工作日便來訪中國的大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席、大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)主席赫伯特·迪斯(Herbert Diess)博士所傳遞的主基調(diào)。一個(gè)月后，捷達(dá)品牌的發(fā)布接踵而至，究竟新品牌將釋放何種信號(hào)？是否將影響自主車企的生存空間等疑問，都是留給人們的思考。

一、不是專為中國，是專為年輕化而來

早在2002年，豐田集團(tuán)針對(duì)北美市場(chǎng)推出全新品牌賽恩（SCION），不同于豐田一成不變的傳統(tǒng)形象，賽恩使用煥然一新的品牌宣傳，專注于年輕消費(fèi)者以及定制服務(wù)，迅速受到當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可，很多消費(fèi)者甚至購買之初并不知曉塞恩品牌隸屬于豐田汽車，這一事件在當(dāng)時(shí)成為品牌營銷的經(jīng)典案例。

時(shí)間來到2019年，大眾集團(tuán)推出的一汽-大眾第三品牌在一定程度上與豐田塞恩有著類似的設(shè)定，首先定位年輕一代消費(fèi)者、其次品牌首次使用全新定價(jià)體系，主打7-12萬元價(jià)格區(qū)間，盡管不懸掛大眾品牌經(jīng)典LOGO，依靠于品牌強(qiáng)大的背書，足夠給予消費(fèi)者購買信心。

將一款經(jīng)典車型升級(jí)為品牌名稱，這是一汽-大眾首次做出的嘗試。然而，此“捷達(dá)”非彼捷達(dá)，在定位上新品牌更偏向于年輕化用戶，不再是原先以經(jīng)典家用轎車形象展現(xiàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳口號(hào)均更偏向于年輕用戶，同時(shí)啟動(dòng)全新渠道的使用。

此外，新子品牌是大眾集團(tuán)所主導(dǎo)，依托于全球生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從人員到資金的投入與原先單一車型相比，并不在同一量級(jí)。在筆者看來，捷達(dá)品牌實(shí)際已經(jīng)打破原先消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)名稱的認(rèn)知，是一種認(rèn)知升級(jí)的過程，從本質(zhì)而言捷達(dá)品牌是全新的，與原先產(chǎn)品并無實(shí)際關(guān)聯(lián)，是大眾品牌全球范圍的新嘗試。

二、自主品牌“如臨大敵”？并非如此嚴(yán)重

新品牌產(chǎn)品定價(jià)在10萬元以內(nèi)、先期投產(chǎn)的三款車型分別為兩款SUV與一款轎車產(chǎn)品，上述信息被眾多媒體解讀為“狼真的來了”，那么大眾新品牌是否將下探到自主車企的重要陣地，影響到底有多大？事實(shí)究竟是否如此？下面我們來說說三個(gè)觀點(diǎn)。

1、目前一汽-大眾旗下捷達(dá)車型廠商指導(dǎo)價(jià)為8.11-10.88萬元，網(wǎng)通社在走訪部分一汽-大眾經(jīng)銷商后獲悉：捷達(dá)全系車型優(yōu)惠價(jià)格在2萬元左右，也就是實(shí)際售價(jià)區(qū)間已進(jìn)入6-8萬元，與自主車企直面交鋒是本身存在的，并非首次踏入“低價(jià)”區(qū)間。

另根據(jù)乘聯(lián)會(huì)所提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年一汽-大眾捷達(dá)車型全年零售量為326,623輛，如果按照新品牌年產(chǎn)能30萬輛來計(jì)算（A SUV產(chǎn)能為7.5萬輛/年，A+SUV產(chǎn)能為15萬輛/年，A SH三廂車產(chǎn)能為7.5萬輛/年。），與現(xiàn)有捷達(dá)車型體量基本接近，究竟是“以價(jià)取勝”還是以新品牌形象重新“激活”捷達(dá)，一汽-大眾早在幾年前已經(jīng)做出了決定。

2、捷達(dá)品牌與自主車企相比，前者在品牌運(yùn)營、溢價(jià)方面依靠大眾龐大的體系更具有優(yōu)勢(shì)，那么自主品牌在保持體量基本相同的前提下，如何增加自身實(shí)力，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、提供進(jìn)一步滿足用戶的產(chǎn)品才是根本，實(shí)際上在此之前上汽通用寶駿定位也一直位于此區(qū)間。JETTA品牌發(fā)布后，不排除后續(xù)有其它合資品牌效仿并進(jìn)一步下探價(jià)格，這對(duì)于自主品牌而言更是一種推動(dòng)力，品牌價(jià)值與性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)化仍要堅(jiān)持。

3、此前有媒體報(bào)道稱捷達(dá)車型將停產(chǎn)，如果事實(shí)確實(shí)如此，捷達(dá)停產(chǎn)后身后的“空白地”已出現(xiàn)，新品牌首款產(chǎn)品預(yù)計(jì)在年中上市，前期產(chǎn)能爬坡過程中所出現(xiàn)的空檔期仍需要一段時(shí)間。新速騰的出現(xiàn)將逐漸填補(bǔ)空白，但是究竟是速騰車型價(jià)值下探還是等待新品牌成長(zhǎng)，這是擺在一汽-大眾面前的難題，也是給到用戶的難題：是等待新品牌的產(chǎn)品，還是繼續(xù)購買大眾品牌的產(chǎn)品？這或許是“甜蜜的成長(zhǎng)”。不過從一汽-大眾品牌長(zhǎng)期建設(shè)來看，這是需要經(jīng)歷的過程，要適應(yīng)90后、00后新一代用戶的價(jià)值觀，提起捷達(dá)是與自身價(jià)值觀相符的產(chǎn)品，而不只是家人曾開過的車，如何讓用戶喜歡新品牌，是需要面臨的問題，也是留給自主品牌的機(jī)會(huì)。

三、 一汽-大眾“造血”系統(tǒng)升級(jí)

此次在德國公布的JETTA是大眾品牌的第一個(gè)子品牌，戰(zhàn)略意義至關(guān)重要，從生產(chǎn)到建設(shè)體系新品牌都是按照集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。此次大眾集團(tuán)公布的信息中，新品牌由一汽-大眾成都分公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，以德國大眾全球一致的工藝與質(zhì)保體系打造、集合大眾全球資源、圍繞康采恩生產(chǎn)體系接受嚴(yán)格的奧迪特測(cè)試，體系仍使用大眾集團(tuán)全球水準(zhǔn)。

在筆者看來，對(duì)于年輕化的思考更值得研究。一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示：“捷達(dá)將擁有全新營銷服務(wù)體系和獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)，我們從與一汽大眾大眾品牌并肩作戰(zhàn)多年的投資人伙伴中進(jìn)行了遴選，快速構(gòu)建200余家遍及全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。此外，以銷售體驗(yàn)店為主，2S店、4S店為輔，并結(jié)合移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的模式，捷達(dá)品牌將在進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)布局速度與密度的同時(shí)努力為消費(fèi)者提供多元、便捷且舒適的終端體驗(yàn)，使其更加貼近客戶、乃至觸手可及?！?/p>

同時(shí)，大眾汽車乘用車品牌管理董事會(huì)成員，大眾汽車乘用車品牌銷售，市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Jürgen Stackmann也表示：“如果中國能有一款車型具有獨(dú)立成為一個(gè)品牌的實(shí)力，那就是捷達(dá)?，F(xiàn)在，捷達(dá)品牌已成為大眾汽車旗下首個(gè)源于一款車型的獨(dú)立品牌。未來，當(dāng)用戶決定購買一輛捷達(dá)品牌的車型時(shí)，他們買到的不僅是一輛車，還會(huì)買到捷達(dá)品牌從大眾汽車所傳承的承諾?！?/p>

寫在最后：顯然捷達(dá)品牌已經(jīng)在思考新一代消費(fèi)者的需求，銷售網(wǎng)絡(luò)更加個(gè)性化、增強(qiáng)年輕活力元素，都是新品牌帶給消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)。在很多人看來，捷達(dá)品牌的進(jìn)入對(duì)于自主車企沖擊較大，實(shí)際從品牌到未來產(chǎn)能布局來看，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早。對(duì)于年輕用戶的思考和定位、苦練內(nèi)功、提升品牌價(jià)值并讓用戶成為真正的粉絲，這才是自主車企一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的路。（圖/文 網(wǎng)通社 虞寧）