關于新冠疫情,最差的情況可能已經(jīng)在發(fā)生。世界衛(wèi)生組織的消息,全球已經(jīng)有100個國家和地區(qū)出現(xiàn)了病例,全球大流行已經(jīng)是實打實的事實了。

中國的經(jīng)濟結構決定了無法閉關自守。而這一情況意味著,我們將長期與疫情相伴隨。

我們必須創(chuàng)造出新的生產(chǎn)力,與疫情做長期的斗爭。或許“斗爭”這個詞都不準確,應該是做長期的“共存”的準備。

在線經(jīng)濟原本不是為了應對疫情而產(chǎn)生的,但疫情現(xiàn)在正逼著很多傳統(tǒng)行業(yè)急速向在線化轉型,BAT苦心教育多年市場的努力,不如一場疫情來得干脆有力。

近期在汽車行業(yè)里的一些新動向,讓筆者對于行業(yè)復蘇有了新的希望。

01.不做是謹慎,做了是冒險,砸了就是災難

先說結論,這不是一篇討論直播賣車的文章,而是一篇討論新經(jīng)濟如何為傳統(tǒng)經(jīng)濟續(xù)命和增值的文章。

一個多月來,在疫情充分施展自己凌虐人間的威力時, 14億人民都意識到了兩件事是必須做的:

第一,少出門;

第二,少花錢。

前者關乎性命,后者關乎生活質量的可持續(xù)性。

所以在這兩個點交匯的領域,即必須出門且要大宗消費的領域,就是經(jīng)濟最脆弱的領域之一。對個人來說,簡單地說,也就是車和房。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的最新一期“中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調查”顯示,2月份汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)環(huán)比上升29.5%,位于警戒線之上。同時,截至3月4日,協(xié)會對124家汽車經(jīng)銷商集團共計8155家經(jīng)銷商的調研結果顯示,當日綜合復工效率僅為37.34%。

即使開門了,能賣出車的也是個位數(shù)。

對于這一點,國家看得很清楚。于是一連出臺了好幾個政策——全國高速免費開放、北京這樣限號極其嚴格的城市提前釋放指標……這其實都是在告訴消費者:能買車的快買車吧,自己相對比較安全一點,減輕公共交通壓力也算間接為別人做了貢獻。

其實,汽車是一種成熟消費,代際更替自有規(guī)律。無論疫情如何,該換車的總要換,該買新車的總要買。只不過,疫情一下把人們打懵了,門都不敢出了,談何買車?

于是行業(yè)數(shù)據(jù)一下子就像后娘的臉,垮了下來。

所以,眼前對于主機廠、汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺、4S店來說,重要的不是生猛的推銷,也不是悲情的呼吁,而是要找到消費者心智里的兩個開關,把它們關上。這兩個開關,一個叫“恐懼”、一個叫“悲觀”或者“喪”。

可是,即使你關閉了這兩個開關,但如果消費者出不了門、到不了店,就無法形成消費前最重要的一個場景:“消費決策”。

高檔耐用消費品的購買決策是一個很復雜的過程,其中最核心的是多輪溝通,通過溝通不斷樹立消費者的信心,催生購買的欲望。以往,這個活兒是由4S店的導購干的,但現(xiàn)在,必須挪到線上,還要是雙向的。能實現(xiàn)這個功能的模式,叫直播。

于是,我們看到,易車 “大牌直播日”于2月24日正式拉開大幕,為期十五天的“大牌直播日”聯(lián)合全國15大汽車品牌,60家汽車經(jīng)銷商舉辦。首日,吉利品牌專場,網(wǎng)友們問配置、聊性能、詢報價……把直播間變成了大型線上汽車展銷會。5個多小時的直播吸引84萬人圍觀,用戶互動超過10萬次。

看到這里,筆者其實頗為佩服易車的勇氣。因為線上直播這個事,玩不得虛造不得假,有人氣就是有人氣,沒互動就是沒互動。不做是謹慎,做了是冒險,砸了就是災難。如果一場下來只有三五千人圍觀,那易車的美譽度一定大大受損。

于是我問我在易車的朋友劉曉科,為什么要堅持做直播這個事?

劉曉科說得也很實在:不要看現(xiàn)在叫苦連天的是線下店家,他們的背后是主機廠,主機廠的背后是行業(yè),如果他們都出了問題,作為行業(yè)營銷中臺的易車也一定會出問題;反過來說,易車作為銜接上下游的平臺,能在這個時候為行業(yè)激活消費信心,更是我們所應承擔的責任。。

02.往前一步是擔當

其實,在全民直播的這個時代,汽車和地產(chǎn)相對來說是比較不為所動的兩個領域,因為它們的產(chǎn)品價值太高了、線下屬性太強了,消費者不到線下是解決不了最終消費決策和執(zhí)行問題的。

這不是一支口紅,腦袋一熱就買了。

第一個問題,為什么易車還要堅持做這樣的事情呢?筆者認為最大的原因還是擔當。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種服務業(yè),本質上不能脫離實體經(jīng)濟。更不能因為特殊時期線上經(jīng)濟的部分板塊爆火就迷失自己,甚至去輕視實體經(jīng)濟。所謂皮之不存,毛將焉附。所以行業(yè)有難,勇于擔當,不能再退一步,這是易車的勇。

第二個問題,是易車為什么能做這件事情?

這一點就比較有趣了,筆者認為,易車本身作為汽車互聯(lián)網(wǎng)這個行當?shù)谋亲婕壠髽I(yè),能生存壯大至今,最大的特點就是靈活應變。

在流量為王的時代,易車是最大的行業(yè)流量和線索的分銷平臺;在內容為王的時代,在內容為王的時代,易車又聚攏了一批泛汽車領域自媒體,上新小視頻、VR、直播等多元內容,滿足了用戶獲取碎片化信息的需求;而在眼前這個需要為產(chǎn)業(yè)賦能的時代,易車又結合了自己以往的積累演化出了新的模式,它始終與行業(yè)同頻、與時代共振。

具體到直播這件事情,直播首先要有三個要素:流量、內容、平臺。

易車作為行業(yè)頭部門戶,流量獲取不是問題;經(jīng)過長期的自媒體建設,形成了一批在消費者心目中很有影響力的自媒體人、KOL,這些群體有強大的影響消費的能力和客觀中立的口碑,易車為他們提供直播恰好是提升了其轉型升級的機會,因此也會備受歡迎;至于平臺,易車本身就是汽車消費的最大決策平臺之一。

在當下這種線下經(jīng)濟景氣度低迷的時代,應該有更多易車這樣的平臺,積極推動直播普及,為廠商、經(jīng)銷商、消費者拓展營銷新場景,從而共度時艱。

因為我們已經(jīng)無路可退。

003.從喚醒到打動,五個關鍵詞

直播是一個立體工程,為了給其他的新經(jīng)濟平臺支援傳統(tǒng)經(jīng)濟提供一個范本或者案例,以易車經(jīng)驗為例,筆者提煉了五個關鍵詞。

第一個關鍵詞叫“喚醒”,把消費者從強烈的低迷情緒中激發(fā)出來。

為什么想到這個詞呢?是筆者有一個朋友,前一段時間一直沉浸在疫情帶來的壓抑感里,一方面這也不敢買,那也不敢花,另一方面又在買口罩上一擲千金,屯了大量的、遠超實際需求的抗疫物資。

眼下,這種“防疫應激反應消費綜合征”的患者絕非少數(shù)。結果有一天,他突然告訴筆者,說情緒好了。原因是為什么呢?他去了一趟沃爾瑪,看到里面有很多人,大家都在買買買,雖然戴著口罩但神色很輕松,他就突然覺得有信心了——看,這么多人,都挺過來了,生活還是要快樂的繼續(xù)嘛。

所以,易車的“喚醒”,就是要把消費者拉到一個氣氛熱烈、正能量集中、活躍而又可以互動的場景中,喚起消費者的消費信心和激情,治愈因為長期隔離而產(chǎn)生的低迷,這個喚醒的場景就是直播。

第二個關鍵詞叫“專業(yè)”,讓本來偏娛樂化的直播也整出專業(yè)范兒。

為什么直播長期在美妝、服飾、食品領域熱鬧?因為這些消費群體的女性比例偏高、感性、容易共情、容易沖動,所以直播這種形式很適合帶貨的情緒營造,屢屢創(chuàng)造不可思議的消費奇跡。

然而汽車消費與之背道而馳,這類消費的決策主體以男性為主,偏理性,比較冷靜客觀,不容易輕易被打動。要想在直播這種場景上說服他們,就要做到娛樂性和專業(yè)性的結合。

所以我們看到,跨界大咖也走進了易車直播間。3月2日,局座張召忠與“吳佩頻道”創(chuàng)始人吳佩組成跨界搭檔,為用戶解讀即將上市的一汽奔騰明星車型T77 PRO。專業(yè)汽車KOL與軍事領域專家的互動,為這場直播注入了強勁的男性荷爾蒙氣味,聚焦一汽奔騰T77 PRO配置的行業(yè)領先的自主研發(fā)的發(fā)動機,又讓這場直播充滿了技術范兒,難怪很多人看完后感嘆——原來跨界直播還可以這么做。

專業(yè)是賣車的必備要素,但如何通過直播這種互動性強的媒介讓受眾感到專業(yè),易車的做法讓我們似乎看到了一條新路。

第三個關鍵詞叫“破壁”。以前汽車行業(yè)與受眾的直接接觸非常有限,不僅受眾接觸不到行業(yè)的高層,行業(yè)的高層也很難直接傾聽用戶的聲音。但直播把這個世界拉平了,變“”的世界里,KOL、明星、車企高管、消費者之間的壁壘被摧毀、被打破。

就拿新寶駿CMO首席營銷官付昊在易車的那場直播來說,這位“新晉”主播發(fā)揮極佳,從他的綽號“水桶哥”到上汽五菱造口罩的故事,再到展示新寶駿配置的空氣凈化系統(tǒng)……結合時下流行的各種梗,給用戶來了一堂生動的汽車是如何“戴口罩”的科普課,全天專場直播活動峰值突破100萬,并收獲超過1500條有效銷售線索,數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

但這場酣暢淋漓的直播并不簡單,它背后的策劃,涉及了從專業(yè)性到娛樂性再到公益性,涉及了如何把交流、信任、偏愛和轉化融為一體,做到盡可能地滿足用戶的需求也達到主機廠傳播信息的目的。

所以,這不是一場直播、一次直播可以解決的。

在我們目力所及的相當長的一段時間里,直播賣車都有迫切的現(xiàn)實價值。這也倒逼平臺方,必須組織內容、技術、產(chǎn)品等多個部門投入優(yōu)質資源;同時,主機廠、4S店、行業(yè)專家都不是專業(yè)直播人,他們可能發(fā)揮得很好,也可能發(fā)揮得不好,這就需要把自由發(fā)揮變成標準動作,推動直播標準化、系統(tǒng)化,面向全國各地經(jīng)銷商群體開展培訓。

而對于受眾來說,看直播就好像看電影,不能永遠只是一種題材,所以我們也看到易車不斷上線針對受眾不同需求的日常直播(易車號直播季)、大牌直播日(主機廠品牌與經(jīng)銷商專場)、易車惠(品牌優(yōu)惠)、線上發(fā)布會(AR云上市)的多維直播形態(tài),以對應不同的需求和場景。

這個過程其實也給易車的自媒體矩陣里的意見領袖創(chuàng)造了很好的機會,特別是在圖文內容增長乏力,直播漸露鋒芒的當下,很多傳統(tǒng)的圖文KOL也面臨轉型升級的問題,易車這種跨行業(yè)、跨媒體的直播,其實等于給自己的矩陣生態(tài)也創(chuàng)造了一個前所未有的升級紅利,因此受到KOL的普遍歡迎也是意料中事。

第四個關鍵詞叫“共振”。

這個詞想表達的意義很復雜,但其實也很簡單。

賣車的過程極其復雜,使得單一線上場景很難直接轉化為成交。十幾年來有很多平臺從各個方面嘗試解決這個問題,但都沒有好的效果。

直播的出現(xiàn)雖然打開了汽車營銷的新場景,但對于體驗和決策要求高的汽車品類來說,仍需要在線下實現(xiàn)成交。易車的做法比較恰如其分的就是,它很清楚地洞察了線上直播和線下行為是彼此銜接,而非彼此替代,它不要求直播環(huán)節(jié)充滿過于濃郁的商業(yè)氣息,而是站在用戶的角度提供專業(yè)信息,反而達到了最自然的營銷——幫助消費者建立對品牌的感性認知、對技術的生動了解、和對車型與自身需求匹配的初步判斷和意向。

所以為什么要用共振這個詞,因為線上線下的分工不同。對于易車來說,充分創(chuàng)造場景,承載品牌塑造、強化用戶運營服務、與用戶的多頻觸達和溝通、銷售線索收集,并將線索流轉到廠商、經(jīng)銷商手里,用線下服務的承接促進成交,這就形成了線上與線下的“共振”。

第五個關鍵詞叫“未來”。

如果沒有這次疫情,沒有突如其來的需求,汽車直播可能一直停留在嘗試和摸索的階段。

然而就像一位互聯(lián)網(wǎng)大佬前幾天所說:“新的需求出現(xiàn)了,誰抓住誰就能給行業(yè)帶來更多貢獻,給自己更長久的發(fā)展機會?！?/p>

本質上講,是易車而不是別的平臺抓住這次機會,這里面包括認識和理解用戶的能力;與用戶連接和對話的能力;幫助用戶銜接廣泛服務生態(tài)的能力;貫穿品牌生命周期的云能力;將高潛用戶轉化為線索的能力……所以,“出海”的決定也許是昨天才決策的,但“造船”的工作卻已經(jīng)持續(xù)進行了很多年。

以一個創(chuàng)新的形態(tài)滿足突然起來的需求,這就是數(shù)字經(jīng)濟的魅力,就是創(chuàng)新經(jīng)濟的韌性。2003年,面對SARS時,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟還是看客;2020年,面對新冠時,中國已經(jīng)完成了數(shù)字化2.0的部分轉型,更有免疫力的新經(jīng)濟占據(jù)了更重要的比例。所以,往前一步只會是星辰大海,因為我們已經(jīng)是全球最具創(chuàng)新能力的經(jīng)濟體。

易車,是大時代的縮影,也是一個充滿勇氣的范本。