┊文章閱讀:次
拼多多還香不香,這可能是上一季度財(cái)報(bào)留下的未解之謎。這一季度,繼續(xù)解謎。
今日,拼多多發(fā)布了2019年第四季度及2019年全年財(cái)報(bào)。這次的財(cái)報(bào)整體來(lái)說(shuō)是延續(xù)了上一季度的趨勢(shì),各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)均有所上漲,但營(yíng)銷費(fèi)用也同步大幅攀升。不同于上一季度的是,這一季度拼多多整體的虧損有所收窄。
花錢買增長(zhǎng)之下卻各項(xiàng)指標(biāo)不及預(yù)期,使得拼多多在上一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大挫,一度創(chuàng)下IPO以來(lái)最大單日跌幅。但后兩日的股價(jià)反彈又表明,依然有很多投資者站拼多多,這部分人更傾向于認(rèn)為拼多多的虧損更多是戰(zhàn)略型虧損,認(rèn)為從大幅增長(zhǎng)的新用戶數(shù)來(lái)看,這種投入是值得的。值得注意的是,財(cái)報(bào)公布后,拼多多美股開盤最大跌幅達(dá)到6.08%。截止北京時(shí)間3月11日24點(diǎn),跌幅回升到5.28%。
那么止不住補(bǔ)貼的拼多多到底還香不香?越花越多的錢又到底值不值?新一季度財(cái)報(bào)無(wú)疑是再次檢驗(yàn)拼多多模式的重要節(jié)點(diǎn)。
停不住的補(bǔ)貼
先挨個(gè)來(lái)看一下幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
用戶數(shù)方面,拼多多的增速依然跑贏同期發(fā)布財(cái)報(bào)的幾家電商。截至2019年底,拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億,單季度凈增4890萬(wàn),較上一年同期凈增1.67億。
在這波增長(zhǎng)之下,拼多多與京東的用戶數(shù)差距進(jìn)一步拉大,超越京東2.23億人,而與阿里的差距也在不斷縮小,從上市前阿里用戶數(shù)的一半追趕至相差不到兩億。同期,京東年活躍買家數(shù)為3.63億,阿里巴巴為7.11億。
用戶數(shù)的增長(zhǎng)直接拉動(dòng)了營(yíng)收和GMV的提升,2019年Q4,拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.9億元,較上一年同期增長(zhǎng)91%,全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收301.4億元,同比增長(zhǎng)130%。
GMV方面,拼多多全年GMV為人民幣10066億元,較上一年同期的4716億元增長(zhǎng)113%。
在這一季度,拼多多在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(GAAP)和非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(NON-GAAP),凈虧損均有所收窄。
Q4財(cái)季,拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為17.52億元,對(duì)比上一年同期為24.24億元,對(duì)比三季度為23.35億元。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,平臺(tái)歸屬于普通股股東的凈虧損為8.15億元,對(duì)比上一年同期為18.96億元,對(duì)比三季度為16.60億元。
放到全年來(lái)看,2019年全年,拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為69.68億元,對(duì)比上一年同期的102.98億元有所收窄。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下,平臺(tái)歸屬于普通股股東的凈虧損為42.66億元,對(duì)比上一年同期的34.56億元有所擴(kuò)大。
虧損主要來(lái)自于銷售與市場(chǎng)費(fèi)用(主要以促銷補(bǔ)貼活動(dòng)和品牌推廣為主)
的增長(zhǎng),其中大頭出自拼多多在2019年中推出的“百億補(bǔ)貼”。拼多多用實(shí)打?qū)嵉奶潛p證明,自己是真補(bǔ)貼,很多消費(fèi)者在過(guò)去一年也通過(guò)在拼多多上拼iPhone、拼戴森,享受到了真紅利。
2019年Q4,拼多多銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)92.7億元,全年累計(jì)費(fèi)用達(dá)271.7億元,不管是單季度還是全年,這一費(fèi)用都是大幅增長(zhǎng),2019年Q3這一數(shù)字為66.9億元,同比增長(zhǎng)54%,2018年全年134.4億元,同比增長(zhǎng)103%。
這個(gè)補(bǔ)貼體量到底有多大,很多人可能沒(méi)有概念。從下圖可以看到,拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用的折線圖基本始終是與營(yíng)收持平的,甚至有些時(shí)候還高于營(yíng)收,也就是說(shuō),拼多多基本常年是營(yíng)收與營(yíng)銷費(fèi)用相抵的狀況,這也是拼多多一直走不出虧損的原因。
放在Q4就是,1元的營(yíng)銷投入換1.16元的營(yíng)收,這種投入產(chǎn)出比,你品,你仔細(xì)品。
拼多多的錢到底花的值不值?
2019年中,拼多多推出聲勢(shì)浩大的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃,伴隨著這波補(bǔ)貼,包括蘋果、戴森等多個(gè)高客單價(jià)商品均創(chuàng)下了歷史銷售紀(jì)錄。
在去年的618期間,拼多多繼續(xù)聯(lián)合品牌商針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼。在此推動(dòng)下,拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆,銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
去年的雙11拼多多雖然沒(méi)有披露相關(guān)數(shù)據(jù),但根據(jù) QuestMobile 此前發(fā)布的《2019 雙 11 洞察報(bào)告》顯示,拼多多在雙 11 當(dāng)日 DAU 達(dá)到 2.2 億,和去年 QM 發(fā)布的報(bào)告相比,拼多多日活凈增 1.01 億,漲幅達(dá)到 84.8%。
補(bǔ)貼帶來(lái)的成效是看得見的,但帶來(lái)的增長(zhǎng)是否可持續(xù)呢?
畢竟至今還沒(méi)有一家電商平臺(tái)是讓消費(fèi)者寧可花高價(jià)也非買不可的,何況拼多多與阿里、京東用戶的重合度在不斷擴(kuò)大。純“拼多多土著用戶”已經(jīng)很少了,在撿不到便宜的情況下,大部分的消費(fèi)者還是會(huì)大概率轉(zhuǎn)投阿里、京東的懷抱。
除卻補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)可持續(xù)性問(wèn)題,還有一點(diǎn)值得關(guān)注,拼多多這大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用到底花的值不值?也就是拼多多下血本帶來(lái)的新增用戶到底質(zhì)量如何。
從財(cái)報(bào)上來(lái)看,可能是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。Q4財(cái)季,拼多多的活躍買家的年平均消費(fèi)額為1566.7元,環(huán)比增速為9.8%。而本季度用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)比例為9.2%,二者的增速是幾乎是持平的。
此外,雖然9.8%較上一季度的歷史最低點(diǎn)7%有所提升,但從下圖可以看到,這個(gè)數(shù)字還是遠(yuǎn)低于之前幾個(gè)季度的。也就是說(shuō),用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的貢獻(xiàn),只能打一個(gè)勉強(qiáng)合格的分?jǐn)?shù)。
增長(zhǎng)的瓶頸
說(shuō)到這里,不得不解釋一下“百億補(bǔ)貼”的邏輯。
在此前很長(zhǎng)時(shí)間里,客單價(jià)過(guò)低都是制約拼多多發(fā)展的一大隱患,而這一問(wèn)題正是由幫助拼多多在短時(shí)間內(nèi),獲得大量用戶的C2C拼團(tuán)模式造成的。
與一些以店主、網(wǎng)紅、KOL作為商品售賣的發(fā)起者的社交電商模式不同,拼多多采取了C拉C的方式,即由一個(gè)C端用戶去發(fā)起商品售賣,這與B拉C模式最大的不同在于,很難向其他消費(fèi)者推薦一個(gè)客單價(jià)相對(duì)高的商品。
C端用戶往往是與小白用戶劃等號(hào)的,這意味著與偏B端的網(wǎng)紅、KOL相比,他們很難去向另一個(gè)C端用戶講清楚一個(gè)商品為什么好的故事,也由于“小白”這個(gè)人設(shè)本身就在商品售賣缺乏說(shuō)服力,所以很難在高客單價(jià)的商品上達(dá)成拼團(tuán)。
所以拼多多面臨的問(wèn)題就是,在用戶滲透率不斷提升、獲客成本也不斷提升的情況下,怎么在現(xiàn)有模式下實(shí)現(xiàn)盈利?
與大多數(shù)平臺(tái)型電商一樣,拼多多的主要收入,還是來(lái)自商家廣告投放和交易抽成。
貨幣化率是衡量電商平臺(tái)盈利情況的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo),從下圖可以看出,拼多多的貨幣化率,目前已經(jīng)處于一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài),短期內(nèi)提升的可能性不大。
在這種情況想去提升營(yíng)收水平,就只能寄希望于GMV和單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的提升了。但隨著高增長(zhǎng)時(shí)期的過(guò)去,GMV增速放緩是必然,所以提高人均消費(fèi),就成了必由之路。
所以我們看到“百億補(bǔ)貼”面向的主要是大品牌、高客單價(jià)商品,這十分契合拼多多當(dāng)下樹立正面形象、拉升客單價(jià)的訴求。
不過(guò)拉升客單價(jià)這條路也并不好走,一方面存在上文說(shuō)到的“補(bǔ)貼不能停”的可能性。另一方面增量用戶被挖掘殆盡,拼多多就不得不面臨到從阿里、京東手里搶用戶的情況中,這從近幾個(gè)季度大幅攀升的獲客成本中已經(jīng)可以看出。
如果我們粗暴的用營(yíng)銷費(fèi)除以季度凈增平均月活躍用戶的,會(huì)發(fā)現(xiàn)本季度拼多多獲客成本為已增至178.61 元,在2017年這個(gè)數(shù)字是11元。當(dāng)然,相對(duì)于阿里、京東,178.61 元并不算高,但大幅攀升卻是不可逆的事實(shí)。
而更殘酷的是,不管平臺(tái)如何補(bǔ)貼,消費(fèi)者的錢包卻是一個(gè)恒定的大小。他們既要花錢給阿里,還要花錢給京東。所以拼多多能做的只有把消費(fèi)者要花去其它地方的錢攔截下來(lái),但這個(gè)難度,就不可謂不大了。
Copyright @ 2013-2020 中國(guó)福建網(wǎng) 版權(quán)所有
聯(lián)系我們
免責(zé)聲明:本站為非營(yíng)利性網(wǎng)站,部分圖片或文章來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)如果無(wú)意中對(duì)您的權(quán)益構(gòu)成了侵犯,我們深表歉意,請(qǐng)您聯(lián)系,我們立即刪除。