拼多多還香不香，這可能是上一季度財(cái)報(bào)留下的未解之謎。這一季度，繼續(xù)解謎。

今日，拼多多發(fā)布了2019年第四季度及2019年全年財(cái)報(bào)。這次的財(cái)報(bào)整體來(lái)說(shuō)是延續(xù)了上一季度的趨勢(shì)，各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)均有所上漲，但營(yíng)銷費(fèi)用也同步大幅攀升。不同于上一季度的是，這一季度拼多多整體的虧損有所收窄。

花錢買增長(zhǎng)之下卻各項(xiàng)指標(biāo)不及預(yù)期，使得拼多多在上一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大挫，一度創(chuàng)下IPO以來(lái)最大單日跌幅。但后兩日的股價(jià)反彈又表明，依然有很多投資者站拼多多，這部分人更傾向于認(rèn)為拼多多的虧損更多是戰(zhàn)略型虧損，認(rèn)為從大幅增長(zhǎng)的新用戶數(shù)來(lái)看，這種投入是值得的。值得注意的是，財(cái)報(bào)公布后，拼多多美股開盤最大跌幅達(dá)到6.08%。截止北京時(shí)間3月11日24點(diǎn)，跌幅回升到5.28%。

那么止不住補(bǔ)貼的拼多多到底還香不香?越花越多的錢又到底值不值?新一季度財(cái)報(bào)無(wú)疑是再次檢驗(yàn)拼多多模式的重要節(jié)點(diǎn)。

停不住的補(bǔ)貼

先挨個(gè)來(lái)看一下幾項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

用戶數(shù)方面，拼多多的增速依然跑贏同期發(fā)布財(cái)報(bào)的幾家電商。截至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，單季度凈增4890萬(wàn)，較上一年同期凈增1.67億。

在這波增長(zhǎng)之下，拼多多與京東的用戶數(shù)差距進(jìn)一步拉大，超越京東2.23億人，而與阿里的差距也在不斷縮小，從上市前阿里用戶數(shù)的一半追趕至相差不到兩億。同期，京東年活躍買家數(shù)為3.63億，阿里巴巴為7.11億。

用戶數(shù)的增長(zhǎng)直接拉動(dòng)了營(yíng)收和GMV的提升，2019年Q4，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.9億元，較上一年同期增長(zhǎng)91%，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收301.4億元，同比增長(zhǎng)130%。

GMV方面，拼多多全年GMV為人民幣10066億元，較上一年同期的4716億元增長(zhǎng)113%。

在這一季度，拼多多在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(GAAP)和非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(NON-GAAP)，凈虧損均有所收窄。

Q4財(cái)季，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為17.52億元，對(duì)比上一年同期為24.24億元，對(duì)比三季度為23.35億元。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)歸屬于普通股股東的凈虧損為8.15億元，對(duì)比上一年同期為18.96億元，對(duì)比三季度為16.60億元。

放到全年來(lái)看，2019年全年，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為69.68億元，對(duì)比上一年同期的102.98億元有所收窄。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，平臺(tái)歸屬于普通股股東的凈虧損為42.66億元，對(duì)比上一年同期的34.56億元有所擴(kuò)大。

虧損主要來(lái)自于銷售與市場(chǎng)費(fèi)用(主要以促銷補(bǔ)貼活動(dòng)和品牌推廣為主)

的增長(zhǎng)，其中大頭出自拼多多在2019年中推出的“百億補(bǔ)貼”。拼多多用實(shí)打?qū)嵉奶潛p證明，自己是真補(bǔ)貼，很多消費(fèi)者在過(guò)去一年也通過(guò)在拼多多上拼iPhone、拼戴森，享受到了真紅利。

2019年Q4，拼多多銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)92.7億元，全年累計(jì)費(fèi)用達(dá)271.7億元，不管是單季度還是全年，這一費(fèi)用都是大幅增長(zhǎng)，2019年Q3這一數(shù)字為66.9億元，同比增長(zhǎng)54%，2018年全年134.4億元，同比增長(zhǎng)103%。

這個(gè)補(bǔ)貼體量到底有多大，很多人可能沒(méi)有概念。從下圖可以看到，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用的折線圖基本始終是與營(yíng)收持平的，甚至有些時(shí)候還高于營(yíng)收，也就是說(shuō)，拼多多基本常年是營(yíng)收與營(yíng)銷費(fèi)用相抵的狀況，這也是拼多多一直走不出虧損的原因。

放在Q4就是，1元的營(yíng)銷投入換1.16元的營(yíng)收，這種投入產(chǎn)出比，你品，你仔細(xì)品。

拼多多的錢到底花的值不值?

2019年中，拼多多推出聲勢(shì)浩大的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，伴隨著這波補(bǔ)貼，包括蘋果、戴森等多個(gè)高客單價(jià)商品均創(chuàng)下了歷史銷售紀(jì)錄。

在去年的618期間，拼多多繼續(xù)聯(lián)合品牌商針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼。在此推動(dòng)下，拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

去年的雙11拼多多雖然沒(méi)有披露相關(guān)數(shù)據(jù)，但根據(jù) QuestMobile 此前發(fā)布的《2019 雙 11 洞察報(bào)告》顯示，拼多多在雙 11 當(dāng)日 DAU 達(dá)到 2.2 億，和去年 QM 發(fā)布的報(bào)告相比，拼多多日活凈增 1.01 億，漲幅達(dá)到 84.8%。

補(bǔ)貼帶來(lái)的成效是看得見的，但帶來(lái)的增長(zhǎng)是否可持續(xù)呢?

畢竟至今還沒(méi)有一家電商平臺(tái)是讓消費(fèi)者寧可花高價(jià)也非買不可的，何況拼多多與阿里、京東用戶的重合度在不斷擴(kuò)大。純“拼多多土著用戶”已經(jīng)很少了，在撿不到便宜的情況下，大部分的消費(fèi)者還是會(huì)大概率轉(zhuǎn)投阿里、京東的懷抱。

除卻補(bǔ)貼帶來(lái)的增長(zhǎng)可持續(xù)性問(wèn)題，還有一點(diǎn)值得關(guān)注，拼多多這大手筆的營(yíng)銷費(fèi)用到底花的值不值?也就是拼多多下血本帶來(lái)的新增用戶到底質(zhì)量如何。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，可能是要打個(gè)問(wèn)號(hào)的。Q4財(cái)季，拼多多的活躍買家的年平均消費(fèi)額為1566.7元，環(huán)比增速為9.8%。而本季度用戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)比例為9.2%，二者的增速是幾乎是持平的。

此外，雖然9.8%較上一季度的歷史最低點(diǎn)7%有所提升，但從下圖可以看到，這個(gè)數(shù)字還是遠(yuǎn)低于之前幾個(gè)季度的。也就是說(shuō)，用戶增長(zhǎng)帶來(lái)的貢獻(xiàn)，只能打一個(gè)勉強(qiáng)合格的分?jǐn)?shù)。

增長(zhǎng)的瓶頸

說(shuō)到這里，不得不解釋一下“百億補(bǔ)貼”的邏輯。

在此前很長(zhǎng)時(shí)間里，客單價(jià)過(guò)低都是制約拼多多發(fā)展的一大隱患，而這一問(wèn)題正是由幫助拼多多在短時(shí)間內(nèi)，獲得大量用戶的C2C拼團(tuán)模式造成的。

與一些以店主、網(wǎng)紅、KOL作為商品售賣的發(fā)起者的社交電商模式不同，拼多多采取了C拉C的方式，即由一個(gè)C端用戶去發(fā)起商品售賣，這與B拉C模式最大的不同在于，很難向其他消費(fèi)者推薦一個(gè)客單價(jià)相對(duì)高的商品。

C端用戶往往是與小白用戶劃等號(hào)的，這意味著與偏B端的網(wǎng)紅、KOL相比，他們很難去向另一個(gè)C端用戶講清楚一個(gè)商品為什么好的故事，也由于“小白”這個(gè)人設(shè)本身就在商品售賣缺乏說(shuō)服力，所以很難在高客單價(jià)的商品上達(dá)成拼團(tuán)。

所以拼多多面臨的問(wèn)題就是，在用戶滲透率不斷提升、獲客成本也不斷提升的情況下，怎么在現(xiàn)有模式下實(shí)現(xiàn)盈利?

與大多數(shù)平臺(tái)型電商一樣，拼多多的主要收入，還是來(lái)自商家廣告投放和交易抽成。

貨幣化率是衡量電商平臺(tái)盈利情況的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，從下圖可以看出，拼多多的貨幣化率，目前已經(jīng)處于一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，短期內(nèi)提升的可能性不大。

在這種情況想去提升營(yíng)收水平，就只能寄希望于GMV和單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的提升了。但隨著高增長(zhǎng)時(shí)期的過(guò)去，GMV增速放緩是必然，所以提高人均消費(fèi)，就成了必由之路。

所以我們看到“百億補(bǔ)貼”面向的主要是大品牌、高客單價(jià)商品，這十分契合拼多多當(dāng)下樹立正面形象、拉升客單價(jià)的訴求。

不過(guò)拉升客單價(jià)這條路也并不好走，一方面存在上文說(shuō)到的“補(bǔ)貼不能停”的可能性。另一方面增量用戶被挖掘殆盡，拼多多就不得不面臨到從阿里、京東手里搶用戶的情況中，這從近幾個(gè)季度大幅攀升的獲客成本中已經(jīng)可以看出。

如果我們粗暴的用營(yíng)銷費(fèi)除以季度凈增平均月活躍用戶的，會(huì)發(fā)現(xiàn)本季度拼多多獲客成本為已增至178.61 元，在2017年這個(gè)數(shù)字是11元。當(dāng)然，相對(duì)于阿里、京東，178.61 元并不算高，但大幅攀升卻是不可逆的事實(shí)。

而更殘酷的是，不管平臺(tái)如何補(bǔ)貼，消費(fèi)者的錢包卻是一個(gè)恒定的大小。他們既要花錢給阿里，還要花錢給京東。所以拼多多能做的只有把消費(fèi)者要花去其它地方的錢攔截下來(lái)，但這個(gè)難度，就不可謂不大了。