隨著咖啡業(yè)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)化不斷普及，外賣咖啡市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，打破了咖啡消費(fèi)邊界。有業(yè)內(nèi)人士表示，外送咖啡這個(gè)品類原本維系的價(jià)格帶，已被瑞幸“摧毀”。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了十幾元買一杯咖啡，外賣咖啡這門生意還有得做嗎？

　　失序的咖啡市場(chǎng)

　　咖啡自19世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)歷了三次完整的市場(chǎng)更迭，主要基于體驗(yàn)方式的升級(jí)，從低廉、普遍的速溶咖啡飲品，到享受高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡的第三空間咖啡店，是隨著生活質(zhì)量要求的提高而順應(yīng)發(fā)展的。如今開(kāi)啟的第四次浪潮主要趨向于瑞幸咖啡引發(fā)進(jìn)行的“新零售咖啡”概念。

　　據(jù)了解，2017年底，新零售咖啡品牌瑞幸打開(kāi)了線上下單+線下自提的新零售模式，開(kāi)啟大量補(bǔ)貼+瘋狂開(kāi)店模式，這一做法也讓消費(fèi)者迅速了解這一品牌。

　　自此，咖啡的體驗(yàn)發(fā)展到了“無(wú)限場(chǎng)景”，出現(xiàn)了更多空間的體驗(yàn)。線下門店用線上客戶端和供應(yīng)端高效配合的運(yùn)營(yíng)方式，以客戶的交易行為和數(shù)據(jù)作為參照，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的進(jìn)一步優(yōu)化。在保證產(chǎn)品品質(zhì)、給予最全面的服務(wù)的原則下，最大限度地減少成本。在第四次咖啡浪潮中，人工智能大數(shù)據(jù)成為主要核心角色，讓咖啡在生活中更密集地滲透。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，咖啡消費(fèi)人群中的60—70都是咖啡配送的潛在客戶。任何一個(gè)咖啡消費(fèi)者都希望以更低廉的價(jià)格、更簡(jiǎn)單的方式、最快的速度喝到一杯高品質(zhì)的咖啡，這也是新零售咖啡要達(dá)到的最終目標(biāo)。

　　而瑞幸咖啡的對(duì)手們，也試圖占領(lǐng)新零售咖啡市場(chǎng)的主動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　其中，價(jià)格戰(zhàn)一度讓同行難以承受。做外送咖啡的連咖啡自2014年成立以來(lái)，一直都認(rèn)為咖啡是個(gè)慢生意，每年不過(guò)開(kāi)出30家左右咖啡小店。直到同模式對(duì)手瑞幸咖啡在2017年底裹挾巨額資本、廣告，以一年半開(kāi)2000家店的速度橫空出世。2018年，連咖啡曾對(duì)外賣咖啡的盈利基線做過(guò)計(jì)算，除去產(chǎn)品原料、店租人力、配送等主要成本，單杯25元左右才有盈利空間。但瑞幸把這個(gè)價(jià)格基準(zhǔn)線下調(diào)到10—15元之間，甚至出現(xiàn)1—3折的補(bǔ)貼券，單杯價(jià)格只有7元。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，各大咖啡品牌也加入價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

　　失序的咖啡市場(chǎng)同樣也沖擊著賽道的緩行者，刺激著大量咖啡品牌開(kāi)始盲目擴(kuò)張市場(chǎng)。在中國(guó)每年新增門店數(shù)徘徊500家上下的星巴克，在2019上半年新開(kāi)1000家門店。而為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，連咖啡門店也迅速擴(kuò)張，2018年新增300家咖啡小店。與此同時(shí)，咖啡小連鎖品牌計(jì)劃著擴(kuò)大體量，中型門店轉(zhuǎn)向大型化靠攏。以全家便利店為例，2019年銷量翻倍，達(dá)到1億杯，集團(tuán)也將咖啡品類上升到“全家接下來(lái)十年的新增長(zhǎng)引擎”的戰(zhàn)略高度，并計(jì)劃在北京、上海、廣州等九大城市開(kāi)設(shè)獨(dú)立湃客咖啡館。但這一計(jì)劃至今未落地。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著瑞幸咖啡的加入，咖啡行業(yè)進(jìn)入高速擴(kuò)容的階段，服務(wù)體系、客戶黏性發(fā)生了很大變化。

　　資本速成的泡沫增量

　　隨著人均消費(fèi)的增長(zhǎng)，居民對(duì)生活質(zhì)量的要求不斷提高，年輕一代對(duì)咖啡飲品的喜愛(ài)逐漸提升，帶動(dòng)咖啡行業(yè)快速增長(zhǎng)。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年全球咖啡消費(fèi)量為1016萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.7。從歷年咖啡產(chǎn)銷量來(lái)看，目前全球咖啡市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)供需平衡。中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15，遠(yuǎn)高于世界2的增速。我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，加之巨大的人口紅利，都將刺激國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2171億元。

　　咖啡市場(chǎng)的火熱，同時(shí)也吸引著資本改變著原本的生態(tài)市場(chǎng)。

　　無(wú)廣告不瑞幸，用各類廣告投放加之贈(zèng)飲，實(shí)現(xiàn)流量的多場(chǎng)景互轉(zhuǎn)。這與先做口碑，融資后再行廣告投放實(shí)現(xiàn)品牌增值的典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著明顯不同。

　　瑞幸咖啡的“資金+廣告投放”模式，前者助其在線下廣開(kāi)門店，而后者則是獲客的主要手段。以廣告位切入，將線下流量導(dǎo)致線上，再通過(guò)遍布城市的取貨門店進(jìn)行配送，流量、廣告與收入在此形成有機(jī)配合。

　　聯(lián)創(chuàng)資本CEO、管理合伙人高洪慶在談及瑞幸咖啡時(shí)曾表示，瑞幸咖啡用數(shù)字化的邏輯重構(gòu)了供應(yīng)鏈，改變了零售的方方面面，包括選址的邏輯、營(yíng)運(yùn)邏輯等，給整個(gè)新零售行業(yè)探索了一條數(shù)字化零售的標(biāo)本。

　　但被資本喂養(yǎng)速成的咖啡消費(fèi)習(xí)慣，真的被培養(yǎng)起來(lái)了嗎？

　　事實(shí)上，除了行業(yè)的激進(jìn)浮躁和小玩家的苦守死撐，瑞幸狂風(fēng)補(bǔ)貼后，行業(yè)只收獲了一群對(duì)價(jià)格高度敏感、忠誠(chéng)度普遍偏低的“咖啡臨時(shí)戶”。

　　在新街口商圈的一家瑞幸咖啡店內(nèi)，十多位顧客在店內(nèi)就餐、聊天，謝女士是其中一位。謝女士稱，公司就在附近，她中午和幾位同事一同過(guò)來(lái)喝杯咖啡聊天休息會(huì)兒。她說(shuō)，她沒(méi)有購(gòu)買過(guò)儲(chǔ)值卡，也沒(méi)有花錢充值，“系統(tǒng)會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券，有優(yōu)惠就過(guò)來(lái)喝一杯。如果沒(méi)有優(yōu)惠，基本不會(huì)考慮?！?/p>

　　對(duì)此，連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基認(rèn)為，“無(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，還是說(shuō)爭(zhēng)相開(kāi)店都不重要，最可怕的問(wèn)題在于原本10個(gè)人里有兩個(gè)人是喝咖啡。價(jià)格補(bǔ)貼后，只增長(zhǎng)1個(gè)人。這意味著，燒錢無(wú)法獲得新的需求，玩家們爭(zhēng)奪的仍是市場(chǎng)存量。”

　　不止于此，背后激增的咖啡供應(yīng)商的日子也變得艱難。有業(yè)內(nèi)人士表示：“太多資本方投入咖啡行業(yè)，行業(yè)數(shù)十年來(lái)形成的結(jié)構(gòu)，因?yàn)橘Y金涌入，產(chǎn)生了快速變化。激增的訂單，產(chǎn)能跟不上就會(huì)引入新的生產(chǎn)線、技術(shù)設(shè)備和產(chǎn)業(yè)工人。這其中，也必然會(huì)存在風(fēng)控意識(shí)薄弱的玩家。”

　　外賣咖啡還有得做嗎？

　　今年4月，瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假，留給行業(yè)的疑問(wèn)不斷，外賣咖啡的生意還有得做嗎？

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，外送咖啡這個(gè)品類原本維系的價(jià)格帶已經(jīng)被摧毀。事實(shí)上，除了星巴克憑借強(qiáng)大的品牌力維持住價(jià)格帶，其他玩家都深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。如麥當(dāng)勞現(xiàn)磨咖啡外賣業(yè)務(wù)，最便宜的一款咖啡僅9.9元。大量用戶已經(jīng)認(rèn)定可以喝到10元的現(xiàn)磨咖啡，但這個(gè)價(jià)格段的外賣咖啡一定是“越賣越虧”的。至少短時(shí)間內(nèi)，要回到能“單杯盈利”的25元價(jià)格段，大部分消費(fèi)者不易接受。中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人樓波音曾表示，在咖啡外賣這個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)速度、包裝以及物流的配合，要求非常高。

　　連咖啡也曾表示，計(jì)劃去掉外送成本，來(lái)拉低價(jià)格。之前外賣費(fèi)用主要包括外賣配送費(fèi)和包裝費(fèi)用（包裝袋填充保溫層、冰袋等控溫耗材），在最后一公里履約交付環(huán)節(jié)，連咖啡需要付出7—9元的費(fèi)用，這占據(jù)其單杯成本近40的比例。

　　而在外賣咖啡賽道外，單價(jià)2—8元的精品速溶咖啡領(lǐng)域其實(shí)在飛速成長(zhǎng)。天貓咖啡沖調(diào)類目負(fù)責(zé)人曾稱，“天貓整個(gè)咖啡類目的大盤，疫情期間銷量增長(zhǎng)50—60，疫情后實(shí)現(xiàn)了超100的增長(zhǎng)?！逼渲性鏊僮羁斓氖恰熬匪偃芷奉悺保N售同比增長(zhǎng)超1000。

　　如今連咖啡忙于關(guān)閉門店，忙于融資償還供應(yīng)商欠款、支付員工的遣散費(fèi)用，還忙于給自己找條新的生路：與中石化旗下的易捷集團(tuán)合作，成立合資公司“易捷咖啡”，在加油站里上開(kāi)咖啡店?！皩?duì)中國(guó)而言，咖啡市場(chǎng)雖然是個(gè)大坡（消費(fèi)總量大），但也是個(gè)長(zhǎng)坡（慢生意）。但為了贏，瑞幸和連咖啡等一系列玩家將其當(dāng)作短坡來(lái)跑?！边B咖啡有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　對(duì)瑞幸而言，違背規(guī)律最直接的后果就是無(wú)法得到市場(chǎng)的反饋，并等來(lái)了納斯達(dá)克的“退市通知”；而連咖啡則賠光過(guò)去6年融得的所有資金，被迫放棄外賣咖啡這個(gè)賽道。