又是一年雙11，剁手黨、博主和電商賣家們再次興奮起來，不同于以往“看到什么便宜就買什么”的模式，近兩年的雙11上已然形成了這樣的消費(fèi)模型：

第一步，在微博、小紅書、路口等內(nèi)容平臺上找信息，可能是找品牌的優(yōu)惠信息，也可能是尋找喜歡的商品；

第二步，在天貓、京東等電商平臺上囤貨，雙11戰(zhàn)線被拉長到了十幾天，先囤滿購物車早已是一種常見行為；

第三步，選擇互聯(lián)網(wǎng)金融、信用卡等儲備消費(fèi)資金，享受剁手的狂歡，然后采用分期還款的方式繼續(xù)“吃土”。

可這些服務(wù)是否可以一站式完成呢？互聯(lián)網(wǎng)上本就存在從簡單到復(fù)雜，再從復(fù)雜到簡單的過程，諸如電商等生活服務(wù)自然不會例外。

半個多月前，凡普金科推出了個性化生活服務(wù)平臺“凡秘”，彼時外界對凡普金科的這步棋還不太理解。有人解讀為凡普金科的生態(tài)化轉(zhuǎn)型，也有人將凡秘看作是“什么值得買+小紅書+嚴(yán)選”的新零售模式。從宏觀的視角來看，凡普金科瞄準(zhǔn)的正是信息獲取到金融服務(wù)的復(fù)雜化，嘗試打破金融和生活服務(wù)之間的界限。

場景化的消費(fèi)閉環(huán)

似乎很難給凡秘找到恰當(dāng)?shù)谋容^對象，幾乎覆蓋了資訊、消費(fèi)、娛樂、商品測評、團(tuán)購、好物推薦、分期消費(fèi)等生活服務(wù)，不僅具備金融信息服務(wù)屬性和商城購物屬性，還更融入了穿搭推薦、游戲、生活百態(tài)等娛樂性內(nèi)容。

凡信CEO劉琦給出了這樣的解釋：“現(xiàn)代社會中有太多人厭倦了無聊的生活，厭倦了乏味的自己，想找到好玩的東西，想提升生活品質(zhì)，甚至說想娛樂自己。”痛點(diǎn)很明確，凡秘的使命是幫助人們改變這樣的生活狀態(tài)，方式正是炙手可熱的“場景化”。

在流量成本趨高的大背景下，對“場景”的偏愛并非沒有原因，一是可以進(jìn)行服務(wù)的縱向延伸，二是可以增強(qiáng)與用戶的互動。出行就是一個典型的例子，無論是滴滴、摩拜還是共享汽車，都喜歡講場景化的故事：通過追蹤用戶的運(yùn)動軌跡，在出行服務(wù)之外，還可以給用戶推薦幾家附近的菜館，推薦幾場時下熱映的電影等等。

凡秘的角色又有所不同。資訊、電商、娛樂、服務(wù)等領(lǐng)域不乏獨(dú)角獸乃至巨頭級玩家，但巨頭們的打法往往是數(shù)據(jù)上連接、場景上聯(lián)動，即使有了生態(tài)體系，從資訊到電商還是要在不同的APP之間來回跳轉(zhuǎn)，與金融服務(wù)更是存在數(shù)據(jù)征信的隔閡。打造一體化的閉環(huán)消費(fèi)成為凡秘的抓手，以”有情”、“有趣”、“有用”、“有品”為產(chǎn)品理念與宗旨，為用戶提供更豐富的功能延展和更多元化的價值。

也就不難理解凡秘“生活服務(wù)小秘書”的定位，不是多個場景的胡亂疊加，通過多元化場景的覆蓋，與用戶建立頻繁、持續(xù)、深入的互動，進(jìn)而促進(jìn)不同場景消費(fèi)、金融信息服務(wù)的交叉融合，建立全生命周期覆蓋、多元場景連接的生態(tài)。

金融+生活的邏輯

為何以生活服務(wù)作為切入點(diǎn)？答案似乎有很多，生活服務(wù)是相對高頻的服務(wù)，也是金融的天然場景，但凡普金科還有別的回答。

螞蟻金服是國內(nèi)金融科技領(lǐng)域難以逾越的存在，不管是在市值還是在生態(tài)布局上。數(shù)據(jù)、風(fēng)控、信用體系、資金規(guī)模等都是螞蟻金服站在金字塔頂尖的優(yōu)勢，但最核心或者說最原始的優(yōu)勢卻是支付。

工具化的支付成為螞蟻金服的流量入口，并且連接了服務(wù)和消費(fèi)、連接了用戶和金融。但支付工具又有著壟斷性和排他性，微信支付等和支付寶的較量不失為一場精彩的車輪戰(zhàn)，連百度都在支付上折戟的時候，留給其他玩家的機(jī)會可想而知。

不過支付的工具價值并非不可替代，凡普金科思考的就是去工具化，直接打造基于生活服務(wù)的金融生態(tài)。舉個例子來說，用戶可以在凡秘上購買商品、訂購服務(wù)，然后直接選擇凡普金科的消費(fèi)分期服務(wù)，既擺脫了對第三方支付工具、第三方征信等環(huán)節(jié)的依賴，也能幫助凡普金科不斷激活流量池，向更廣泛的金融生態(tài)延伸。

問題在于，要先有信任關(guān)系，然后才是金融關(guān)系。支付寶的擔(dān)保支付是建立在買賣雙方間信任的基礎(chǔ)上的，掃碼支付逐漸淘汰了硬件收單工具是信任的結(jié)果，支付打通貨幣基金和消費(fèi)體系之間的阻隔，也還是信任……盡管第三方支付多大幾十家，最終脫穎而出的只有支付寶和微信支付，左右壟斷性和寡頭效應(yīng)的正是信任關(guān)系。

凡普金科顯然深諳于此，高頻的生活服務(wù)最容易和用戶建立聯(lián)系，再逐步建立相互信任的關(guān)系。凡秘也沒有選擇猛進(jìn)的市場策略，先為用戶精選有價值的信息，推薦品質(zhì)化的商品和服務(wù)，而后不斷改進(jìn)算法、優(yōu)化服務(wù)，提高用戶活躍性，讓金融需求無感知的、自然而然的發(fā)生，并不是強(qiáng)制性的金融轉(zhuǎn)化。

嘗試打通金融和服務(wù)的玩家并不少，支付寶正加塞各種服務(wù)而愈發(fā)臃腫，電商平臺不遺余力地鼓勵用戶使用金融服務(wù)，但關(guān)鍵還是信任關(guān)系和發(fā)生邏輯，至少凡秘巧妙避開了常識性的錯誤，走出了自己的風(fēng)格。

凡普金科的陽謀

三四年前，外界還在討論90后的用戶行為，今天的主角已經(jīng)成了95后和00后。核心消費(fèi)群體的年輕化，造成了消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)性變化，對于企業(yè)而言，要么適時進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，要么和新興消費(fèi)者擦肩而過。

站在這個角度上，落下凡秘這步棋的凡普金科也在與時俱進(jìn)。

凡普金科內(nèi)部將信用借款信息服務(wù)、消費(fèi)分期和場景服務(wù)稱之為戰(zhàn)略布局的三駕馬車，而凡秘正是場景服務(wù)的核心，在承擔(dān)高效獲客的同時，也在為不同場景下的金融信息服務(wù)提供樞紐和鏈接。

這一考量并非沒有原因，80后大多數(shù)信用卡的忠實擁躉，各大銀行在高校擺攤申請信用卡的習(xí)慣也是那時候養(yǎng)成的；90后是第一批接觸互聯(lián)網(wǎng)金融的消費(fèi)人群，開始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)金融來改善開支情況；走向臺前的95后有著典型的畫像，很多電商平臺在結(jié)算時提供了分期付款的選項，用戶不再需要去申請信用卡或者跑到平臺上借貸，金融從一種主動行為逐漸演變成了自然行為。

只是從外部環(huán)境來看，金融在很多時候的名聲并不太好，與金融行業(yè)存在的適當(dāng)性原則不無關(guān)系：某一事物對甲合適，對乙可能就不合適，很多互聯(lián)網(wǎng)金融缺少相應(yīng)的用戶篩選，引發(fā)了一連串的負(fù)面消息，成為令人焦慮的事情。外界期待的是一個積極的金融，一個有溫度的金融，一個造福人類的金融。

“金融往往都是冷冰冰的，有強(qiáng)迫性質(zhì)的，我們希望讓金融更有溫度?！狈残臗EO劉琦對此頗為認(rèn)同。再來看凡秘等場景服務(wù)的價值，資訊、娛樂、商品測評、團(tuán)購、好物推薦等在服務(wù)用戶的同時，也在對用戶進(jìn)行篩選，逐漸過濾沉淀出凡普金科的目標(biāo)用戶和潛在受眾，為合適的人提供合適的服務(wù)，避免金融適當(dāng)性原則的陷阱。

其實金融和生活本不應(yīng)該有界限，只是在技術(shù)、文化等多重因素的影響下，人為設(shè)置了一道道阻礙。諸如凡秘等“新事物”正在做出改變，比如打造一個覆蓋用戶全生命周期的一站式生活服務(wù)平臺，滿足用戶千人千面的消費(fèi)需求，一步步消除金融和生活服務(wù)之間的界限?；蛟S還沒有人能夠回答這些嘗試會有多大的爆發(fā)力，至少成功走出了第一步。