前言

中國沒有 Facebook，就像美國沒有騰訊。但它們都各自占據(jù)著本國社交網(wǎng)絡(luò)霸主的地位。

它們也有很多相似點，都由工程師團隊創(chuàng)建，以一推出就大受歡迎的產(chǎn)品逐漸改變了人們社交的方式。在常年累月的發(fā)展中，它們逐漸變成了一張網(wǎng)，這張網(wǎng)上每一個由用戶組成的節(jié)點，都會給與其連接的節(jié)點帶來更多的價值。

這張網(wǎng)的威力是如此之大，以至于每一個后來的挑戰(zhàn)者都會被輕易打敗。

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人人網(wǎng)被以 2000 萬美元的價值「賣身」了，這個曾經(jīng)的「中國版 Facebook」，最高時有 79 億美元的市值。陳一舟回憶起曾經(jīng)的輝煌，說就在微信推出時，人人網(wǎng)就注定了失敗，「曾經(jīng)對騰訊很害怕很害怕很害怕，后來發(fā)現(xiàn)還是跑不掉跑不掉跑不掉….」

米聊也是類似的故事，雷軍就是在和騰訊搶跑，微信出來后，不需要太多正面交鋒，雷軍就主動放棄了米聊。

相比之下，美國的社交網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)者們要「硬氣」很多。Twitter 和 Snapchat，都曾經(jīng)以飛快的增長以及對部分人群的社交需求的滿足，侵入 Facebook 的腹地，它們也都拒絕了社交網(wǎng)絡(luò)巨頭的高價收購要求。

收購不成，F(xiàn)acebook 選擇以超強的侵略性「抄襲」競爭對手的一切優(yōu)點，從復(fù)制 Twitter、Snapchat，直到最近的抖音，F(xiàn)acebook 的一個內(nèi)部團隊甚至有一個信條，「不要因為太驕傲而不去抄襲」（Don’t be too proud to copy）。

遺憾的是，至少目前來看，這種抄襲是無解的。

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馬克 · 扎克伯格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像他表現(xiàn)出的那樣溫和木訥、人畜無害。

2008 年 10 月，F(xiàn)acebook 決定收購 Twitter。這個只能發(fā) 140 個字符的消息廣播應(yīng)用，正走出硅谷，成為一些先知先覺的新聞機構(gòu)、名人發(fā)布信息的首選。包括中國在內(nèi)，全世界已經(jīng)出現(xiàn)了很多 Twitter 的仿品。

Facebook 帶著誠意和威脅一同前來。

5 億美元的報價，是一年前雅虎想收購 Twitter 時報價的 40 倍。2 月份，Twitter 剛剛完成 C 輪融資，估值也只有 8000 萬美元。

雅虎幾乎在 2007 年完成了收購。當(dāng)時，Twitter 剛剛嶄露頭角，但面臨的問題遠(yuǎn)比成就多，幾位創(chuàng)始人也都愿意出售，CEO 杰克 · 多西甚至愿意接受 8000 萬美元的收購價。

▲ Twitter 創(chuàng)始人 Evan Williams（左 1）和杰克 · 多西（左 2），曾經(jīng)親密無間的伙伴后來相繼把彼此踢出 Twitter . 圖片來自：w/M.I.A.

但雅虎報出了「侮辱性」的 1200 萬美元，原因是「幾個雅虎的工程師一周內(nèi)就能做成這么個東西」。這個價格反而幫了 Twitter 的創(chuàng)始團隊，他們罕見地拋棄嫌隙，決定繼續(xù)融資，獨立走下去。

扎克伯格顯然比雅虎的那幫老家伙更能看懂 Twitter。除了超高的報價，他還釋放了和雅虎一樣的信號，如果不同意收購，F(xiàn)acebook 會發(fā)布和 Twitter 一樣的產(chǎn)品，而且，「不惜一切代價毀掉 Twitter」。

Facebook 沒能完成收購的原因很戲劇化：Twitter CEO 杰克 · 多西在這個過程中被奪權(quán)了。另一位創(chuàng)始人，也是最大股東和早期投資人的埃文 · 威廉姆斯（Evan Williams）接管了他的職位。

和當(dāng)時尚未證明自己，也沒掙過大錢的杰克 · 多西相比，埃文是「博客之父」，他通過把 Blogger 賣給 Google 早早實現(xiàn)了財務(wù)自由。

▲ 「理想主義者」Evan Williams. 圖片來自：Joi Ito

而且，埃文是個理想主義者。在他看來，Twitter 的存在是為了「給予這個星球上的人們平等的發(fā)言權(quán)」，就像他創(chuàng)辦 Blogger 一樣。即使在淡出 Twitter 之后，他又創(chuàng)辦了 Medium，目的是「重新定義數(shù)字出版，幫助人們在互聯(lián)網(wǎng)信息的荊棘與荒蕪中創(chuàng)造與發(fā)現(xiàn)真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?！?。當(dāng)然，這是后話。

收購沒談攏，扎克伯格還有個準(zhǔn)備：讓杰克 · 多西去 Facebook 上班，這將是對 Twitter 的產(chǎn)品和信心的雙重打擊。

杰克 · 多西也幾乎接受了 Facebook 的 offer，只是，他想要的職位是產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，但這個角色一直由扎克伯格的心腹 Chris Cox 擔(dān)任，后者在 2004 年就從斯坦福大學(xué)退學(xué)加入 Facebook。今年 9 月從 Facebook 離職的 Instagram 創(chuàng)始人，當(dāng)初就要向 Cox 匯報。

▲ Chris Cox. 圖片來自：Brian Solis

接下來，F(xiàn)acebook 兌現(xiàn)了它的諾言，收購不成，就來模仿 Twitter。

2009 年 3 月，F(xiàn)acebook 進行了一次大改版，包括重新設(shè)計的信息流、輸入框和為企業(yè)、名人定制的公共主頁。也就是說，F(xiàn)acebook 想從一個連接用戶的家人、朋友的私密社交網(wǎng)絡(luò)，變成更開放、實時，連接更多外部空間的綜合信息平臺。

這顯然是沖著 Twitter 去的。TechCrunch 當(dāng)時評論說：

雖然 Facebook 已經(jīng)非常大了，但在面對威脅時，它的手段和過去一樣嫻熟：如果不能買下 Twitter，F(xiàn)acebook 就會嘗試打敗它。

Facebook 也確實借此打破了私人信息和公共內(nèi)容間的界線，它不再只是一個社交網(wǎng)絡(luò)，還加入了以新聞、企業(yè)、名人、興趣等內(nèi)容維系的關(guān)系。這為 Facebook 在線廣告的騰飛打下了基礎(chǔ)。

但是，F(xiàn)acebook 這個舉動并沒有打敗 Twitter，140 字符的限制、單向關(guān)注、人際傳播的特點，在實時信息傳播中的作用無可取代。

2010 年 6 月，眼見 Twitter 的數(shù)據(jù)持續(xù)飛漲，扎克伯格再一次拋出了收購的橄欖枝。而在收購前，F(xiàn)acebook 對 Twitter 的一舉一動都風(fēng)聲鶴唳。

Twitter 曾經(jīng)開發(fā)了一個小工具，讓 Twitter 用戶發(fā)現(xiàn)并關(guān)注 Facebook 上的好友，這個功能剛一上線就被 Facebook「定點清除」，即使 Twitter 用的是 Facebook 的官方 API，即使其他做類似功能的平臺都安然無恙。

Twitter 的創(chuàng)始團隊再一次拒絕了收購邀約，F(xiàn)acebook 也繼續(xù)步步進逼。在「摧毀 Twitter」的路上，F(xiàn)acebook 的不遺余力甚至延伸到 Twitter 的收購計劃上。

有一段不太為人所知的往事，收購 Instagram，最早其實是 Twitter 發(fā)起的。圖片分享和 Twitter 有著天然的互補關(guān)系，而且杰克 · 多西是 Instagram 的早期投資人。但是，扎克伯格很快插入一腳，不僅把價格哄抬到 10 億美元，還用類似宮斗劇的手段，最終把 Instagram 收入囊中。

在收購 Instagram 時，扎克伯格的手段如出一轍，一邊是超高的報價，一邊是不接受就抄襲的威脅。和 Twitter 不同，Instagram 選擇了屈服。

Facebook 對 Twitter 的抄襲，是為了阻止后者對自己的社交網(wǎng)絡(luò)的侵蝕，同時打通社交網(wǎng)絡(luò)和外部世界的聯(lián)系。Twitter 內(nèi)部的爭斗也耗盡了它在產(chǎn)品上的進取和靈氣，直到今天，它還只是個實時信息廣播系統(tǒng)，而沒能連接更豐富的內(nèi)容，甚至連它的「中國學(xué)徒」——微博，都一度超過它的市值。

雖然最終沒有完全摧毀 Twitter，F(xiàn)acebook 已經(jīng)是個市值超過前者 16 倍的巨無霸。

2

Facebook 抄襲 Snap 的故事更精彩。

「Welcome, Facebook. Seriously.」

2012 年 12 月，當(dāng)媒體詢問艾文 · 斯皮格爾（Evan Spiegel）對 Facebook 新推出的、幾乎像素級復(fù)刻 Snapchat 的獨立應(yīng)用 Poke 的看法時，這位年輕的 CEO 只回了這三個字。

上世紀(jì) 80 年代，當(dāng) IBM 進軍個人電腦市場時，喬布斯正是用整版的「Welcome, IBM. Seriously」廣告「歡迎」了它。

▲ 蘋果「歡迎」IBM 的廣告

斯皮格爾輕蔑的回復(fù)其實帶著恐懼。Poke 上線前幾天，他就收到了扎克伯格的郵件，邀請他到 Facebook 洽談。和出身寒微的 Twitter 創(chuàng)始人不同，斯皮格爾是個作風(fēng)大膽的富二代，他回復(fù)到，「我很愿意見面…… 如果你來見我的話」。

扎克伯格還真的來了，帶著他慣用的手段：我們要收購你，同時，我們還做了一個和 Snapchat 一樣的 Poke，如果不同意，「我們就會毀掉你?！?/p>

斯皮格爾拒絕了，然后給全部的 6 名員工每人買了一本《孫子兵法》。

▲ Evan Spiegel 的. 圖片來自：_SJP0267

Poke 上線當(dāng)天，斯皮格爾再一次收到了扎克伯格的郵件，「希望你享受這一切?！?/p>

斯皮格爾的恐懼是有理由的，當(dāng)時的 Facebook 剛剛上市，已經(jīng)有超過 10 億月活躍用戶，這個全世界最大的社交網(wǎng)絡(luò)開始連續(xù)在首頁上推廣 Poke，并迅速把后者送上 App Store 榜首的位置。

但是，扎克伯格顯然沒能抓住青少年們逃離 Facebook 的原因。他們想要的是一個安全、私密、沒有大人的社交平臺，Poke 簡單粗暴的推廣，同時使用 Facebook 用戶名，以及并不是真的「閱后即焚」的特點，讓它的火爆曇花一現(xiàn)。

Poke 失敗后，Snapchat 繼續(xù)在青少年用戶中攻城掠地。Facebook 再一次動了收購的念頭，報價也來到了 30 億美元。

斯皮格爾的又一次拒絕讓很多人覺得不可理喻，因為如果接受報價，他個人可以獲得至少 7.5 億美元的財富，當(dāng)時他只有 23 歲。

他的底氣是對產(chǎn)品的直覺以及對青少年微妙的心理的把握，在「閱后即焚」之后，Snapchat 又做出了能實時嵌合人臉的動態(tài)濾鏡，可以將幾段視頻集合起來的 Stories。對他的目標(biāo)用戶來說，這里不僅是別處沒有的安全的聊天場所，也是個很酷的，能標(biāo)榜自己的產(chǎn)品。

2014 年，僅僅上線 3 年，Snapchat 的日活躍用戶達到了 1 億，而且是從 Facebook 逃離的年輕人。

Facebook 當(dāng)然沒有停止抄襲 Snapchat 的腳步，Poke 之后，它又推出了一個如出一轍的應(yīng)用——Slingshot，不過它們的命運也一樣，在短暫的火熱后黯然下架。

但是，到了 2016 年，F(xiàn)acebook 的抄襲突然開始奏效了。因為這一次，它不再嘗試復(fù)刻一個 Snapchat，而是選擇在 Instagram 上復(fù)制后者的核心功能——Stories。

著名的互聯(lián)網(wǎng)評論家 Ben Thompson 評論說：Facebook 做了一件聰明的事兒，它意識到自己最大的優(yōu)勢不是分發(fā)，而是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

▲ Snapchat 的增長在 2016 Q4 迎來了一個拐點

Snapchat 的活躍用戶幾乎也都是 Instagram 的用戶，對他們來說，Snapchat 是和朋友聊天以及展示日常的地方，Instagram 則是一個分享美好瞬間的地方，兩者都很重要，但涇渭分明。

不過，當(dāng) Instagram 加上 Stories 功能后，事情就開始起變化了。那些樂于分享的年輕人，一邊可以在 Instagram 的主信息流里分享歲月靜好，一邊又可以在 Stories 里展示自己豐富多態(tài)的日常，不用擔(dān)心平淡和愚蠢，因為 Stories 以視頻為主，而且 24 小時后自動消失。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的意思是，你的朋友在 Instagram 上發(fā) Stories，對你來說，效仿他是對你們彼此價值更大的選擇。而在 2016 年， Instagram 已經(jīng)有 6 億月活躍用戶，巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)讓萬千青少年不用再去 Snapchat，而是直接留在 Instagram。

2016 年第二季度，Snapchat 的日活達到了 1.43 億，環(huán)比大增 17.2%，依然處在和過去一樣的飛速增長中。但在 8 月份 Instagram 上線 Stories 之后，Snapchat 就像撞到了一堵墻：第三季度，它的 DAU 環(huán)比僅增長 7%，是 2014 年公布數(shù)據(jù)以來的最低增速；第 4 季度，DAU 環(huán)比增長更是只有 3.2%。

與此同時，Instagram 的 Stories 日活達到了 1.5 億，和 Snapchat 的總 DAU 持平。Facebook 眼見成功，更加步步緊逼，在 Facebook、WhatsApp 和 Messenger 上一起復(fù)制了 Stories。

有記者評論說，2017 年的 F8 大會（Facebook 開發(fā)者大會）上，在闡述 Facebook 重建圍繞攝像頭的數(shù)字社交前，扎克伯格先從水晶高腳杯里喝了一口 Snapchat 的血。

這下斯皮格爾就沒那么輕松了，他的焦慮甚至影響了身邊的人。2017 年 2 月，斯皮格爾當(dāng)時的未婚妻，國際名模米蘭達 · 可兒（現(xiàn)在是老婆了）在接受英國媒體采訪時忍不住吐槽：「Facebook 不會創(chuàng)新嗎？非得抄我未婚夫的創(chuàng)意嗎？」

直到今天，Snapchat 依然沒從被 Facebook 扼制的噩夢中醒來，它的股價一路狂跌，已經(jīng)比發(fā)行價跌去 60%，而且可能在很長時間內(nèi)，都看不到復(fù)蘇的跡象。

3

Facebook 的抄襲對象就像是硅谷風(fēng)向標(biāo)。

7 月，字節(jié)跳動宣布，抖音（包括海外版的 TikTok）全球月活躍用戶突破了 5 億。

Facebook 也終于對抖音下手了。11 月，F(xiàn)acebook 推出了獨立應(yīng)用 Lasso，還是熟悉的味道，幾乎完全復(fù)制了 TikTok。

其實雙方的恩怨，可以追溯到被今日頭條收購的 Musical.ly。

主導(dǎo)了獵豹對 musical.ly 投資的前獵豹移動投資總經(jīng)理韋海軍一直覺得，F(xiàn)acebook 會收購 Musical.ly，因為扎克伯格經(jīng)常在上面和創(chuàng)始人陽路育互動。

這個由兩位中國人在 2014 年創(chuàng)辦的對口型音樂短視頻應(yīng)用，在幾乎沒有運營的情況下，罕見地在美國得到大量青少年用戶的喜愛。2015 年 7 月 6 日，Musical.ly 超越 Facebook、Instagram 和 YouTube，成功登頂美國 App Store 榜首。

Facebook 確實早早就注意到了 Musical.ly。TechCrunch 從一處信源獲悉，早在 2016 年，F(xiàn)acebook 就在內(nèi)部成立了專門調(diào)研青少年應(yīng)用的團隊，musical.ly 也是被調(diào)研的對象之一，但當(dāng)時，調(diào)研人員認(rèn)為「它不像看上去那么受歡迎」，F(xiàn)acebook 也放棄了對這個項目的跟進。

今日頭條更早看到了 Musical.ly 的價值，2016 年 9 月，抖音的第一個版本就悄悄上線，它幾乎是 Musical.ly 的翻版。

曾經(jīng)有不少人疑惑為什么 Musical.ly 沒有挖掘中國市場，給了抖音這么大的機會。從陽陸育事后的采訪來看，Musical.ly 最初選擇在海外發(fā)展是無奈之舉：這個融資艱難的小團隊根本沒有精力兼顧兩個市場，正好，美國市場先起來了。

抖音迅速把這個在美國驗證過的模式搬到了國內(nèi)，并徹底占據(jù)了中國市場。2017 年，開啟國際化的字節(jié)跳動以 10 億美元收購了 Musical.ly。今年 8 月，TikTok 正式整合了 Musical.ly，雙方合并為一個品牌。

從 9 月開始，TikTok 開始連續(xù)占據(jù)美國 App Store 下載榜的前幾位。10 月，它還多次力壓 Facebook、YouTube、Snapchat，占據(jù)榜首的位置。

根據(jù)抖音的 5 億月活以及抖音在中國的 3 億月活，再去掉日本、東南亞等地區(qū)的月活躍用戶，TikTok 在北美的月活大約在 1 億左右。

不計成本的推廣是 TikTok 在美國大獲成功的重要原因之一，2018 年第一季度，Musical.ly 是 Facebook 全網(wǎng)第一大廣告主。

從活躍用戶的行為也能看出廣告對 Musical.ly 數(shù)據(jù)暴漲的作用：Apptopia 的數(shù)據(jù)顯示，TikTok 的月活用戶中，每天都打開 App 的用戶的比例是 29%，作為對比，F(xiàn)acebook 的比例是 96%，Instagram、Snapchat 和 YouTube 都是 95%。

其實即使到今天，抖音和 TikTok 都沒能切入社交，它們的大多數(shù)用戶，最大的樂趣在于不停地滑動觀看下一個視頻，而不是去認(rèn)識拍這個視頻的人。

但這已經(jīng)足以讓 Facebook 警惕，就像中國的騰訊對抖音的忌憚一樣。在社交網(wǎng)絡(luò)巨頭觸達越來越多的用戶的同時，它們的增長也逐漸趨于停滯，用戶使用時長代替用戶數(shù)，成了更值得關(guān)注的指標(biāo)。在中國，抖音超強的黏性，甚至能影響微信的使用時長。

而且，在今日頭條的智能分發(fā)技術(shù)加成下，抖音和 TikTok 的用戶已經(jīng)不只是樂于嘗鮮的年輕人?！度A盛頓郵報》已經(jīng)注意到，在 TikTok 上，護士、消防員、沃爾瑪?shù)陠T、海軍陸戰(zhàn)隊員正沉迷于在業(yè)余時間拍攝自己的日常，他們也因此獲得了成千上萬的粉絲。

▲ 一位 30 歲的護士在 TikTok 收獲了 4.6 萬粉絲

Lasso 是 Facebook 正式開始抑制 TikTok 的開始。TechCrunch 觀察到，在 Lasso 上線那天，里面已經(jīng)有非常多的內(nèi)容，所以這很可能是一個深思熟慮，甚至已經(jīng)進行過多次內(nèi)測的產(chǎn)品。

在 Lasso 之前，F(xiàn)acebook 已經(jīng)嘗試在直播和粉絲專頁（Pages）中相繼推出對口型的特性，就像復(fù)制 Stories 時做的一樣。

不過，就像同樣擁有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的騰訊還沒找出對付抖音的方法一樣，F(xiàn)acebook 的 Lasso 也無法扼制 TikTok。目前，Lasso 的 App Store 在 200 名開外，而且，負(fù)責(zé) Lasso 的 Facebook 首席產(chǎn)品設(shè)計師 Brady Voss 在 app 上線后沒多久，就宣布要離職了。

TechCrunch 評論說，盡管 Voss 羅列了很多離開的理由，但是，如果 Lasso 的勢頭一直上升的，他很可能不會做出這樣的決定。

目前來看，抖音和 TikTok 更像一個新物種，它們借助簡單易用的音樂模板，大幅降低了用戶創(chuàng)作視頻內(nèi)容的難度；而智能分發(fā)技術(shù)既不像編輯推薦，也不像人際分發(fā)，它得以讓包括普通人在內(nèi)的用戶的靈光一現(xiàn)得到更多的曝光，目前來看，這是一種頗為高效的分發(fā)方式，暫時讓騰訊和 Facebook 龐大的網(wǎng)絡(luò)失去了效用。

增長勢頭迅猛的 TikTok 能不能最終在美國獲得成功還未可知，但可以預(yù)見的是，Lasso 一定不是 Facebook 最后一次「抄襲」抖音。

題圖來自：DonkeyHotey