昨天（8月30日），騰訊視頻《紀(jì)實72小時》（中國版）上線了最后一集《北師大麥當(dāng)勞：你做的選擇就是最好的安排》。這一期在地點(diǎn)上選擇了麥當(dāng)勞北師大店進(jìn)行拍攝，通過鏡頭記錄了72小時內(nèi)來到這里的人們的欣喜、迷茫、無奈、堅持以及收獲等心情。

備考的大學(xué)生，習(xí)慣了在這里奮戰(zhàn)；剛剛離開校園的畢業(yè)生，在這里回憶和同學(xué)一起走過的日子；曾經(jīng)親密無間的表兄弟，如今已在不同的國度各自生活，但重新團(tuán)聚，依然要回到寄存了他們共同記憶的地方來敘舊；已過耄耋之年的老人，盡管咀嚼都有點(diǎn)困難了，依然心心念念自己年輕時候吃過的漢堡，甚至為此發(fā)明了新的吃法，每周都雷打不動地來到這里，吃上一個，帶走一個回家慢慢品味……

盡管麥當(dāng)勞是帶著《紀(jì)實72小時》獨(dú)家合作品牌的身份“壓軸出場”，但是，黑馬哥并沒有覺得商業(yè)場景的帶入影響了紀(jì)錄片本身的調(diào)性和內(nèi)容的連貫性。和別的拍攝場景一樣，麥當(dāng)勞只是作為一個窗口，去凝固人們在特定的72小時內(nèi)的行為和心情，并以此延伸去記錄他們的故事，而這些不同的故事，一起組成了當(dāng)下的中國。

可以說，隨著《紀(jì)實72小時》最后一集的播出，讓我們看到了挖掘紀(jì)錄片商業(yè)價值的更多可能性，也為今后紀(jì)錄片的商業(yè)化創(chuàng)新留下了更大的想象空間，可謂是完美的收官。

《紀(jì)實72小時》是由企鵝影視出品，稻來科技傳媒與日本NHK合作出品的一檔社會觀察類紀(jì)錄片。它引進(jìn)自日方原版《紀(jì)實72小時》，節(jié)目在特定的地方連續(xù)72個小時觀察和采訪拍攝，展現(xiàn)記錄平凡人的故事和真心。自2018年6月14日上檔至今，它在騰訊視頻上已收獲了超過2億次的播放量。

正如制片人李潔所說的，“沉淀社會場景，制作當(dāng)下中國的影像標(biāo)本”是這部作品的制作目標(biāo)。在移動網(wǎng)絡(luò)全面娛樂化的當(dāng)下，人們習(xí)慣了追大片、或是通過碎片化的短視頻獲得短暫的歡愉，但像《紀(jì)實72小時》這樣能夠讓人內(nèi)心產(chǎn)生深度共鳴的記錄作品其實是更值得被關(guān)注的。

無論是人在珠峰所向往的精神尋找、心靈凈化、追尋自然，還是劫后余生的映秀展現(xiàn)出的珍惜生命、內(nèi)心和平、笑對人生，亦或是北京慢遞郵局里躍然紙上的對未來的期許、對過往悲傷的不悔，其實折射出的都是我們在現(xiàn)實層面或深埋于內(nèi)心的影子，《紀(jì)實72小時》雖然沒有跌宕起伏的故事情節(jié)，但卻因為真實、樸素而更具張力，并以此與觀眾發(fā)酵出了更醇厚的情感連接。

而正是基于《紀(jì)實72小時》在真摯情感上的持續(xù)式呈現(xiàn)，也令麥當(dāng)勞的合作決策更具慧眼。在以往的印象中，紀(jì)錄片往往被定性為“塔尖內(nèi)容”“小眾產(chǎn)品”，商業(yè)行為也少有空間，通過此次合作，麥當(dāng)勞實現(xiàn)了對品牌理念更深層次的表達(dá)，這對于未來紀(jì)錄片的品牌合作、商業(yè)價值挖掘具有前瞻性的意義。

總的說來，黑馬哥認(rèn)為通過紀(jì)錄片做深度的營銷，有幾點(diǎn)是特別需要關(guān)注的：

第一點(diǎn)，紀(jì)錄片的商業(yè)價值需要被重估。

如剛才所說到的，很多人對紀(jì)錄片這一題材還存在刻板的印象，認(rèn)為紀(jì)錄片的受眾非常小，而且多以“高學(xué)歷”“高階層”“高收入”的人群為主。

但事實上，從《舌尖上的中國》、《我在故宮修文物》、《人間世》等作品的熱映所帶來的社會熱議可以看到，紀(jì)錄片正在從小眾走向大眾，而當(dāng)一股潮流剛剛興起時，恰恰是平臺或者是品牌介入的最好時機(jī)。

在這方面，騰訊視頻早已開始布局。在2015年，騰訊視頻就陸續(xù)與14家國際知名紀(jì)錄片廠牌、機(jī)構(gòu)開展合作，先后引進(jìn)了《地球脈動2》、《藍(lán)色星球2》等優(yōu)秀作品；到2017年，騰訊視頻繼續(xù)加大了對紀(jì)錄片的投資力度，僅在這一年，其紀(jì)錄片內(nèi)容相比2016年就同比增長了80%，成為了重點(diǎn)扶持和培育的內(nèi)容板塊。

此外，紀(jì)錄片逐漸進(jìn)入院線，也打開了觀影人群。據(jù)《中國紀(jì)錄片發(fā)展報告（2018）》顯示，2017年，獲得廣電總局電影局過審的紀(jì)錄電影一共有44部，同比增長37.5%；進(jìn)入院線放映的中外紀(jì)錄片9部，同比增長50%，其中包括引起轟動的中日歷史題材作品《二十二》。同樣是來自這份報告的不完全統(tǒng)計，當(dāng)下中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的直接經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模已超100億，帶來的間接經(jīng)濟(jì)和社會效益更為巨大。

所以說，以往紀(jì)錄片的商業(yè)價值是被低估的，而如麥當(dāng)勞這樣能夠眼光獨(dú)到地挖掘到紀(jì)錄片潛在價值的品牌，一定也是經(jīng)過了對紀(jì)錄片本身、以及如何幫助自己實現(xiàn)品牌信息釋放的深度理解和考量的。

第二點(diǎn)，從目標(biāo)受眾來說，紀(jì)錄片的受眾群體更容易充當(dāng)“引爆流行”的“個別人”。

對于任何品牌而言，都希望其策劃的營銷事件能成為哪怕是小范圍內(nèi)流行的熱點(diǎn)。對此，格拉德威爾在《引爆點(diǎn)：如何引發(fā)流行》一書中給出了3個法則，其一就是“個別人法則”。具體而言，即流行往往先是由個別有影響力的人物——或者我們稱之為“意見領(lǐng)袖”的人所引起的，而后逐漸波及到大眾。

說到紀(jì)錄片，雖然目前更大部分的受眾還是高精尖人群，但這些人往往在生活中正好充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”的作用，他們的分享、推薦對于大眾而言具有影響力，同時，他們也是家庭或是小團(tuán)體中消費(fèi)決策的推動者。因此，品牌通過與紀(jì)錄片進(jìn)行深度合作，能夠很好地與這部分“意見領(lǐng)袖”建立連接，并通過他們將品牌內(nèi)涵進(jìn)行更好的再表達(dá)。

具體到《紀(jì)實72小時》，其核心受眾分布在20-32歲的即將進(jìn)入社會或者已經(jīng)進(jìn)入社會的人群。奔波在學(xué)業(yè)、工作的第一線，他們既是茫茫你我中的普通一份子，同時也是有同理心、有責(zé)任感，以及具備獨(dú)立思考觀點(diǎn)、正在成為或已經(jīng)成為“意見領(lǐng)袖”的一群人。這，也與麥當(dāng)勞的品牌受眾不謀而和。

回到《紀(jì)實72小時》的最后一集，在位于海淀高校區(qū)的北師大麥當(dāng)勞這個交集點(diǎn)，“意見領(lǐng)袖”直接成為了作品的參與者：著名的翻譯家退休后依然筆耕不輟，新一代大學(xué)生信心滿滿地走向未來。情感化的空間不僅將他們聯(lián)系在一起，也以人生經(jīng)歷的共鳴點(diǎn)將屏幕前的觀影者關(guān)聯(lián)在了一起。在傳承中國正能量的過程中，他們的直接感染力更好地打動了麥當(dāng)勞的目標(biāo)人群，讓《紀(jì)實72小時》與麥當(dāng)勞原本就有諸多契合點(diǎn)的受眾圈層找到了更具情感化的共有基因，麥當(dāng)勞品牌營銷的影響力也更加深透。

第三點(diǎn)，從品牌營銷來說，紀(jì)錄片營銷需要找到深度的情感連接點(diǎn)，而不僅僅是品牌露出那么簡單。

相較于大劇營銷和綜藝營銷見縫插針的品牌露出，紀(jì)錄片由于本身的特殊性，過多的、生硬的插入式品牌露出并不合適。不過從“舌尖”系列到《紀(jì)實72小時》，都以場景式的帶入為紀(jì)錄片營銷提供了借鑒，從目前來看，這也是比較理想的營銷方式。

但黑馬哥想說的是，即使是場景式的帶入，即使是將品牌所處的場景作為拍攝地點(diǎn)，也一定要找到品牌與內(nèi)容之間的情感連接點(diǎn)，否則，生硬放置依然會影響營銷的效果。

作為麥當(dāng)勞的品牌口號，“讓我們好在一起”就正好與《紀(jì)實72小時》的思想表達(dá)相吻合?！霸谝黄稹钡模粌H僅是片中為我們講述故事的采訪對象與他們的親人、朋友之間的連接，還有觀眾與受訪者之間產(chǎn)生的共鳴，這樣，就讓麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵通過有溫度的方式傳達(dá)了出來，也更容易打動人。

從播出的內(nèi)容來看，麥當(dāng)勞與《紀(jì)實72小時》這個IP在線上的傳播是極為克制的，除了開頭的合作提示之外，便是所有采訪完結(jié)后的尾插。然而就是在這樣極盡保守的合作下，不僅紀(jì)錄片的真實性和用戶的觀看流暢度得到了充分保證，所有觀點(diǎn)化的內(nèi)容（即內(nèi)容和品牌都認(rèn)同的價值）也通過與尾插的融合達(dá)到了精華展示的效果，如此一來，既大大溶解了品牌與紀(jì)錄片二者之間的沖突感，又潤物無聲地向觀眾傳遞出了品牌理念。

第四點(diǎn)，從品牌營銷的效應(yīng)來看，紀(jì)錄片更具長尾效應(yīng)。

目前的品牌營銷往往存在一個誤區(qū)，就是追熱點(diǎn)、借勢，不是說熱點(diǎn)不能追，但還應(yīng)考慮營銷效果的持續(xù)性。熱點(diǎn)往往稍縱即逝，而留存性強(qiáng)則正是紀(jì)錄片的優(yōu)勢所在。因此，通過與紀(jì)錄片進(jìn)行營銷合作，更易獲得持續(xù)性的傳播效果，這尤其是對與目標(biāo)客群有長伴需求的品牌而言，是十分值得嘗試、探索的一個方向。

總的說來，紀(jì)錄片商業(yè)價值被低估的狀況是現(xiàn)實存在的，但就像黑馬哥提到的，紀(jì)錄片的商業(yè)價值隨著其受眾群體，已由小眾向大眾轉(zhuǎn)移，其商業(yè)價值也越來越凸顯。但目前來看，紀(jì)錄片的營銷方式還較為單一，麥當(dāng)勞通過與《紀(jì)實72小時》的合作，提供了一個不錯的、可復(fù)制的案例。后面希望在大劇營銷、綜藝營銷之外，還有更多品牌進(jìn)入紀(jì)錄片營銷的領(lǐng)域，為我們提供更多經(jīng)典的案例。