Abstract

摘要

小米的廣告收入正在突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，2018年第二季度小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長(zhǎng)69.6%。在此背景下，8月31日，“NewX——2018小米營(yíng)銷(xiāo)資源推介會(huì)”上海場(chǎng)舉行。推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小米營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合重點(diǎn)創(chuàng)新資源的深度應(yīng)用，揭示了“明天屬性”營(yíng)銷(xiāo)的秘密。

“小米營(yíng)銷(xiāo)秉承小米的價(jià)值觀”，小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部副總經(jīng)理陳高銘表示，“通過(guò)‘與用戶(hù)交朋友’的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)的轉(zhuǎn)變?！?/p>

小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部副總經(jīng)理 陳高銘

深挖媒介能力 ，小米成為OTT營(yíng)銷(xiāo)第一平臺(tái)

第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)AdMaster首席內(nèi)容官王玉梅表示，OTT營(yíng)銷(xiāo)可以用勢(shì)如破竹來(lái)形容，小米營(yíng)銷(xiāo)是其中最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

AdMaster首席內(nèi)容官 王玉梅

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OTT廣告性?xún)r(jià)比高

OTT覆蓋量和激活量已超過(guò)傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)。與此同時(shí)，OTT廣告是一種性?xún)r(jià)比更高的廣告投放形式，相對(duì)傳統(tǒng)電視1.49的效果性?xún)r(jià)比指數(shù)，OTT開(kāi)機(jī)視頻這一數(shù)據(jù)高達(dá)2.62。

所以，針對(duì)智能電視平臺(tái)的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶(hù)快速涌入OTT廣告市場(chǎng)。

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小米OTT日活躍度相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視

小米電視已經(jīng)取得絕對(duì)覆蓋優(yōu)勢(shì)。2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米電視躍居全國(guó)第一，全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)350%。相當(dāng)于一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視的日活躍度。

小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理 鄭子拓

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小米營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)深挖OTT媒介能力，優(yōu)勢(shì)明顯

小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理鄭子拓表示，小米OTT成為唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的廣告平臺(tái)，從開(kāi)機(jī)廣告、高清畫(huà)報(bào)等強(qiáng)曝光形式；到平臺(tái)層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道；再到內(nèi)容層強(qiáng)勢(shì)IP、定制劇場(chǎng)、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點(diǎn)，幫助品牌與用戶(hù)持續(xù)溝通。

AdMaster監(jiān)測(cè)顯示，“一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign”中，小米OTT開(kāi)機(jī)廣告各項(xiàng)指標(biāo)提升率高于同類(lèi)智能電視媒體；“廣汽傳祺GS4新車(chē)上市推廣Campaign”中，小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產(chǎn)品認(rèn)知度。

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創(chuàng)新媒介形式，最好玩的OTT營(yíng)銷(xiāo)

鄭子拓表示，“與用戶(hù)交朋友”的價(jià)值觀，也促使小米營(yíng)銷(xiāo)為小米OTT這一媒介帶入互動(dòng)基因，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)好玩起來(lái)。

霸屏廣告、頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動(dòng)等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)形式，不但為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，更能高效傳遞品牌信息。

跨屏全景沉浸式互動(dòng)創(chuàng)新廣告形式

頻道浮窗創(chuàng)新廣告形式

互動(dòng)玩法更成為小米OTT的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，哈啤品牌的客戶(hù)，便通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)投屏玩法將抖音尬舞機(jī)搬至大屏，變營(yíng)銷(xiāo)為互動(dòng)游戲，讓用戶(hù)爽起來(lái)。

AdMaster監(jiān)測(cè)顯示，“美年達(dá)‘燃爆水果次元星’夏季推廣Campaign”中，小米OTT霸屏廣告創(chuàng)意形式更受用戶(hù)喜愛(ài)，更能提升品牌喜愛(ài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿形成用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

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小米OTT內(nèi)容端強(qiáng)勢(shì)發(fā)力

為了帶給用戶(hù)更原生的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，小米OTT持續(xù)引進(jìn)最具優(yōu)勢(shì)的高價(jià)值IP，包括小米互娛和小米影業(yè)的投資電影資源、多家視頻網(wǎng)站分發(fā)頭部?jī)?nèi)容，囊括春晚、《中國(guó)符號(hào)》、《沙發(fā)電影節(jié)》等一系列強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容，為品牌觸動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)心智創(chuàng)造良機(jī)。

小米新零售，已成強(qiáng)勢(shì)流量入口

新零售，正在成為數(shù)據(jù)和流量的重要來(lái)源。傳統(tǒng)線上的產(chǎn)品，會(huì)逐漸和更真實(shí)的線下流量融合，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。

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小米有品——精品入口、全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

小米生態(tài)鏈副總裁、小米有品總經(jīng)理高自光指出，有品是小米“新零售”的大膽嘗試，隨著一年多的飛速發(fā)展，有品已經(jīng)成為巨大的流量入口。

小米生態(tài)鏈副總裁、小米有品總經(jīng)理 高自光

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小米有品就是精品電商。精品的定義就是沒(méi)有海量SKU，每個(gè)品類(lèi)下只有一到兩種商品；聚焦吸引精品核心流量。

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有品用小米模式做生活消費(fèi)品，是小米在生活消費(fèi)領(lǐng)域的主陣地。

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有品是開(kāi)放的平臺(tái)，不僅有小米和米家的產(chǎn)品，同時(shí)也在挖掘、扶持和打磨第三方優(yōu)質(zhì)品牌。

OTT覆蓋量和激活量已超過(guò)傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，有效覆蓋傳統(tǒng)電視廣告曝光盲區(qū)。與此同時(shí)，OTT廣告是一種性?xún)r(jià)比更高的廣告投放形式，相對(duì)傳統(tǒng)電視1.49的效果性?xún)r(jià)比指數(shù)，OTT開(kāi)機(jī)視頻這一數(shù)據(jù)高達(dá)2.62。

所以，針對(duì)智能電視平臺(tái)的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶(hù)快速涌入OTT廣告市場(chǎng)。

小米有品是獨(dú)特的媒介，是新物種，營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)用新語(yǔ)言，新玩法。在有品上，很多品牌都要正視品牌老化的問(wèn)題，因?yàn)榍∏∈浅墒斓钠放瀑u(mài)的不如新興品牌好，面對(duì)有品用戶(hù)，品牌可能要研究新的對(duì)策。

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小米之家從線下導(dǎo)流到線上

小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部全國(guó)策劃總經(jīng)理賈斌表示，線上流量越來(lái)越貴，品牌說(shuō)“走吧，到線下抓年輕人！”

小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部全國(guó)策劃總經(jīng)理 賈斌

小米是新物種，超過(guò)400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的“種子用戶(hù)”，掌握這些人，也就掌握了話語(yǔ)權(quán)。

為此小米營(yíng)銷(xiāo)特別推出全新的“新零售營(yíng)銷(xiāo)”解決方案！

解決

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方案

“小米之家”聯(lián)合品牌制造消費(fèi)者超級(jí)體驗(yàn)場(chǎng)

“場(chǎng)”，通過(guò)場(chǎng)景，形成氣場(chǎng)。體驗(yàn)從線下來(lái)，最終傳播還是回到線上去。

賈斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深諳“場(chǎng)”的營(yíng)造，擅長(zhǎng)為消費(fèi)者帶來(lái)“WOW”時(shí)刻。不久前，廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場(chǎng)店完成的“未來(lái)出行館”，為到店消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)比驚艷的線下體驗(yàn)，并帶動(dòng)線上發(fā)酵，成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢(shì)。

解決

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方案

終端店面聯(lián)合促銷(xiāo)

小米之家線下店，截至今年年底將實(shí)現(xiàn)對(duì)核心商圈全覆蓋，巨大的線下流量成為品牌體驗(yàn)的新入口。小米之家深諳零售5P——選品、價(jià)格、促銷(xiāo)、地點(diǎn)、人員，再加上貨品擺放、布局、裝修等等手段，來(lái)營(yíng)造一個(gè)‘場(chǎng)’，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的品牌將同樣受益。

小米營(yíng)銷(xiāo)首提，物聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案

此次推介會(huì)，小米營(yíng)銷(xiāo)首次提出圍繞IoT的四大商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)解決方案——手機(jī)端商業(yè)化方案、音箱端商業(yè)化方案、電視端商業(yè)化方案和其他端商業(yè)化。

賈斌介紹，小米超500款智能硬件正在全面媒介化，開(kāi)啟“明天屬性”營(yíng)銷(xiāo)的大門(mén)。

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小愛(ài)同學(xué)做營(yíng)銷(xiāo)，一句話的事兒

比如，小米IoT與AI的結(jié)晶——小愛(ài)同學(xué)，已成為國(guó)內(nèi)最活躍的人工智能語(yǔ)音交互平臺(tái)，且成為不同場(chǎng)景的“第一入口”，具有一端聲控設(shè)備，一端連接服務(wù)的媒介特點(diǎn)。

小愛(ài)的場(chǎng)景串聯(lián)性和服務(wù)性質(zhì)也幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，今年世界杯期間，小愛(ài)同學(xué)與優(yōu)酷進(jìn)行了合作。通過(guò)“一步解決主動(dòng)需求”為優(yōu)酷占據(jù)用戶(hù)心智提供機(jī)會(huì)。球員、場(chǎng)次、比賽、日程等具有服務(wù)性質(zhì)的上百關(guān)鍵詞，全面覆蓋世界杯“問(wèn)球”場(chǎng)景，觸發(fā)用戶(hù)向優(yōu)酷世界杯轉(zhuǎn)化。

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小米IoT能力打造品牌用戶(hù)資產(chǎn)

小米營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用“C-B-C”模式幫助品牌積累用戶(hù)資產(chǎn)。核心是通過(guò)服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，促使用戶(hù)主動(dòng)參與服務(wù)打造過(guò)程，繼而沉淀下來(lái)，成為品牌寶貴的用戶(hù)資產(chǎn)。

舉個(gè)例子，小米營(yíng)銷(xiāo)為雀巢打造“營(yíng)養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”這一用戶(hù)產(chǎn)品。平臺(tái)整合了小米的IoT能力、小米的移動(dòng)端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及雀巢多年積累的用戶(hù)健康數(shù)字資產(chǎn)。

消費(fèi)者只要輸入每日膳食攝入，通過(guò)小米體脂秤、手環(huán)和血壓儀等智能穿戴設(shè)備，自動(dòng)導(dǎo)入體重、血壓、睡眠、運(yùn)動(dòng)等數(shù)據(jù)，就可得到針對(duì)個(gè)人健康需求的“六維營(yíng)養(yǎng)報(bào)告”，及膳食營(yíng)養(yǎng)建議。

因?yàn)樯羁虧M(mǎn)足消費(fèi)者健康需求，消費(fèi)者成為服務(wù)的主動(dòng)參與者，進(jìn)而成為品牌用戶(hù)資產(chǎn)，最終推動(dòng)品牌圍繞消費(fèi)者真實(shí)需求開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)所需的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。

“未來(lái)隨著圖像識(shí)別、語(yǔ)音輸入、硬件拓展及快應(yīng)用的加入，小米將不斷用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”，鄭子拓表示。