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拼多多上市之初，我們?cè)浴镀炊喽嗾媸前⒗锞〇|的顛覆者嗎？》為題分析當(dāng)前其面臨的諸多挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，總結(jié)為：其一拼多多貨幣化率飆升會(huì)對(duì)商家?guī)?lái)較大的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)；其二，拼多多市場(chǎng)投入費(fèi)用遠(yuǎn)高于GMV和營(yíng)收增速，其在彼時(shí)仍是一家市場(chǎng)費(fèi)用拉動(dòng)型企業(yè)。

以上兩大問(wèn)題也是困擾拼多多的關(guān)鍵，換句話(huà)說(shuō)，拼多多能否突破以上問(wèn)題乃是檢驗(yàn)其模式先進(jìn)性的唯一標(biāo)準(zhǔn)，那么，在Q2財(cái)報(bào)中，以上問(wèn)題是否得到有效紓解亦或是進(jìn)一步加重呢？

貨幣化率與GMV、營(yíng)收增速的糾結(jié)

在當(dāng)季財(cái)報(bào)中，拼多多官方只披露了連續(xù)12個(gè)月的GMV情況，為2621億元，Q2當(dāng)季GMV官方諱莫如深。有媒體認(rèn)為，之所以如此是因?yàn)镚MV增速不理想，選擇性公布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

那么，拼多多的GMV增速究竟如何呢？

官方披露連續(xù)12個(gè)月的貨幣化率已經(jīng)達(dá)到2.2%，高于上季度連續(xù)12個(gè)月的1.6%。

根據(jù)測(cè)算，連續(xù)12個(gè)月貨幣化率增速達(dá)到37.5%，從招股書(shū)和Q2財(cái)報(bào)中：截至今年Q1和Q2連續(xù)12個(gè)月的GMV總量分別為：1987億元和2621億元，增速為31.9%，可推出連續(xù)12個(gè)月的營(yíng)收增長(zhǎng)率為81.3%。

連續(xù)12個(gè)月?tīng)I(yíng)收增速是GMV增速的2.5倍，能夠反映出拼多多平臺(tái)中商家較之過(guò)去要面臨更大的運(yùn)營(yíng)壓力。

考慮到Q2對(duì)連續(xù)12個(gè)月貨幣化率的拉升作用，并綜合Q1當(dāng)季2.1%的貨幣化率水平，Q2當(dāng)季貨幣化率水平應(yīng)有較大幅度提升，也即，當(dāng)季營(yíng)收與GMV的增速差將會(huì)大于2.5倍，這是高貨幣化率的原因之一。

綜合以上分析，Q2當(dāng)季的GMV增速應(yīng)該會(huì)在30%左右，這個(gè)成績(jī)顯然不能算的上是優(yōu)秀，無(wú)論是天貓還是京東，在模式穩(wěn)定之后其GMV增速也都在30%以上。

上市之后的拼多多正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型階段，一方面面臨比較嚴(yán)峻的品牌升級(jí)問(wèn)題，由于中低端品牌聚集，前一段時(shí)間輿論的討伐式聲音足可見(jiàn)一斑；但另一方面，拼多多則在加快推進(jìn)貨幣化率的高速增長(zhǎng)，連續(xù)12個(gè)月該數(shù)字增長(zhǎng)了37.5%，這意味不具有強(qiáng)品牌毛利優(yōu)勢(shì)的中低端（尤其是低端）品牌運(yùn)營(yíng)壓力陡然提升，在現(xiàn)階段有點(diǎn)竭澤而漁的味道，但此中成敗關(guān)鍵就要看拼多多是否具有強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)能力的潛質(zhì)和能力。

若拼多多轉(zhuǎn)型成為一線(xiàn)品牌的聚集平臺(tái)，可為接下來(lái)的高貨幣化率提供諸多可能，這是拼多多躋身真正一流電商平臺(tái)的基礎(chǔ)，但若無(wú)法完成華麗轉(zhuǎn)型，此時(shí)的高貨幣化率很容易成為提高商家門(mén)檻，打消商家參與的積極性。

那么，拼多多能否在品牌升級(jí)以及商家運(yùn)營(yíng)中找到相關(guān)平衡點(diǎn)呢？

降賬期能否等到強(qiáng)品牌那天？

在Q2財(cái)報(bào)中，我們發(fā)現(xiàn)其向商家的應(yīng)付賬款由2017年底的98.3億元降到當(dāng)季的93.1億元，營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，應(yīng)付款卻不增反降，考慮到拼多多的傭金模式為平臺(tái)扣除傭金之后再返還給商戶(hù)，這意味著拼多多正通過(guò)降低應(yīng)付賬款賬期實(shí)現(xiàn)為商家松綁的目的。

拼多多意圖也很是明顯，用加大營(yíng)收來(lái)加速商業(yè)變現(xiàn)，再通過(guò)縮短賬期盡可能提高挽留商家繼續(xù)參與平臺(tái)，以此實(shí)現(xiàn)正向穩(wěn)定發(fā)展，那么，這一天究竟在哪呢？

我們注意到Q2市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到29.7億元，為上季度12.17億元的2.4倍，甚至超出了當(dāng)季總營(yíng)收的27.09億元，也即，拼多多當(dāng)季所有營(yíng)收商不足以支撐其廣告費(fèi)用。

根據(jù)前文分析，我們將拼多多營(yíng)收、GMV與市場(chǎng)費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)率分別為：96%、30%（預(yù)估）以及140%，其中市場(chǎng)費(fèi)用增速最高，但其對(duì)營(yíng)收和GMV的拉動(dòng)力呈逐漸減弱趨勢(shì)。

在之前，我們?cè)谱髁艘陨弦豎1的同步數(shù)據(jù)，見(jiàn)下圖。

Q1同比數(shù)據(jù)對(duì)比中，營(yíng)收費(fèi)用增速是高于市場(chǎng)費(fèi)用增速的，但在Q2環(huán)比中，營(yíng)收數(shù)據(jù)已是市場(chǎng)費(fèi)用增速的68.5%，這從側(cè)面也能夠證明市場(chǎng)費(fèi)用對(duì)諸多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的拉動(dòng)力正在減弱。

如今，拼多多處于嚴(yán)峻的品牌升級(jí)問(wèn)題，這其中又包括兩大元素：

1. 品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌的長(zhǎng)尾效應(yīng)，擴(kuò)大一線(xiàn)品牌數(shù)量，提高營(yíng)收能力，此為品牌升級(jí)的長(zhǎng)期目標(biāo)；
2. 短期通過(guò)諸多引流方式，擴(kuò)大平臺(tái)掌握的流量池，加強(qiáng)交易能力，此為品牌升級(jí)的短期目標(biāo)。

對(duì)于拼多多而言，兩大目標(biāo)同樣迫切，若無(wú)品牌便無(wú)持續(xù)收入增長(zhǎng)能力，在引流導(dǎo)購(gòu)補(bǔ)貼上若無(wú)持續(xù)投入便會(huì)影響短期商家信心，能夠平衡此節(jié)奏著實(shí)不易。

雖然Q2未公布市場(chǎng)費(fèi)用的詳細(xì)去處，但在招股書(shū)中卻有如下表述：2017年拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13.4億元，占總收入的77.1%，其中廣告支出8.7億元，促銷(xiāo)支出2.7億元。2018年一季度拼多多銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用12.2億元，占總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元，促銷(xiāo)支出5.5億元

顯然，拼多多轉(zhuǎn)化了品牌升級(jí)節(jié)奏，希望能夠通過(guò)市場(chǎng)費(fèi)用大盤(pán)的增加，實(shí)現(xiàn)以上兩大目的的均衡發(fā)展，但其中卻有個(gè)悖論是拼多多無(wú)法跨越的，即：頻繁的促銷(xiāo)與品牌升級(jí)很難達(dá)成統(tǒng)一目的，甚至中低端品牌的促銷(xiāo)會(huì)消解來(lái)之不易的品牌升級(jí)。

從此角度來(lái)看，我們對(duì)拼多多的品牌升級(jí)持相對(duì)謹(jǐn)慎態(tài)度。

在此次財(cái)報(bào)中，我們也看到了拼多多前期在社交電商中表現(xiàn)出來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)，如在活躍買(mǎi)家增長(zhǎng)245%達(dá)到3.43億人時(shí)，每位活躍買(mǎi)家的支出仍然增加了98%到385元，在2017年之后，拼多多調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，由自營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式，釋放出巨大的增長(zhǎng)潛力。

但從此我們也可以看出部分隱憂(yōu)，即當(dāng)GMV增速不再迅猛之時(shí)，拼多多諸多表現(xiàn)能否如初？就目前看來(lái)，貨幣化率、營(yíng)收以及單個(gè)用戶(hù)支出都會(huì)受到極大的影響，拼多多的上市并非是成功，而是將轉(zhuǎn)型期大幅度縮?。荷鲜泻蟮妮浨槲C(jī)反映出市場(chǎng)和社會(huì)對(duì)其轉(zhuǎn)型和升級(jí)要求之迫切。

就此不難得出結(jié)論：拼多多若要走出低谷，就必須要把握增長(zhǎng)和品牌兩大要素的平衡，可這又談何容易？

?【鈦媒體作者介紹：老鐵，O2O解決方案提供者，專(zhuān)欄作者。微信平臺(tái)：科技說(shuō) 微信號(hào)：kejishuo】