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對(duì)于房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),2020年注定是不平凡的一年。受特殊情況影響,樓市遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn):線上化大趨勢(shì)下,行業(yè)面臨哪些營(yíng)銷新機(jī)遇?面對(duì)短視頻+直播風(fēng)口,房企如何學(xué)習(xí)創(chuàng)意營(yíng)銷方法論?又該如何實(shí)現(xiàn)降本增效?
圍繞這些問(wèn)題,6月10日和17日,巨量引擎舉辦房產(chǎn)營(yíng)銷公開(kāi)課,與行業(yè)專家、營(yíng)銷專業(yè)人士等共享營(yíng)銷思考。其中,公開(kāi)課中分享的“穿透計(jì)劃”尤其引起業(yè)內(nèi)關(guān)注,為房產(chǎn)行業(yè)逆勢(shì)布局打開(kāi)新思路。面對(duì)發(fā)展難題,房產(chǎn)企業(yè)想要撬動(dòng)增量,該如何挖掘巨量引擎平臺(tái)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)品效合一?
2020房企轉(zhuǎn)變發(fā)展邏輯尋找增量市場(chǎng)
受政策和市場(chǎng)等因素影響,房產(chǎn)行業(yè)正加速向存量時(shí)代轉(zhuǎn)型,品牌間競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一方面,從市場(chǎng)走向來(lái)看,2020年房產(chǎn)市場(chǎng)銷售額增速放緩,但商品房銷售額穩(wěn)健上揚(yáng),市場(chǎng)總量仍未到頂;土地市場(chǎng)持續(xù)降溫,開(kāi)發(fā)商投資同比增速回落,房企發(fā)展更加謹(jǐn)慎;受開(kāi)年特殊情況影響,行業(yè)寒冬推動(dòng)市場(chǎng)集中度提升。
另一方面,從用戶洞察來(lái)看,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為有效觸達(dá)住宅購(gòu)買(mǎi)人群的首要平臺(tái),購(gòu)房者線上看房、咨詢習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,31-40歲用戶群體是各類房產(chǎn)內(nèi)容的主要受眾,一二線城市用戶更偏愛(ài)房產(chǎn)直播。盡管觀望期與決策期變長(zhǎng),但在消費(fèi)需求反彈下,用戶改善居住品質(zhì)的愿望加劇,品牌越來(lái)越影響決策的重要因素。
在市場(chǎng)和用戶雙重影響下,房企發(fā)展邏輯已從“天賜利潤(rùn)”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動(dòng)”,從粗放式利潤(rùn)收割轉(zhuǎn)向精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)。其營(yíng)銷訴求自然也發(fā)生了變化:互聯(lián)網(wǎng)廣告投放越來(lái)越受到房產(chǎn)行業(yè)青睞,大量房產(chǎn)客戶入駐抖音,截止到5月底,房產(chǎn)藍(lán)V數(shù)量增長(zhǎng)近300,開(kāi)發(fā)商開(kāi)播數(shù)增長(zhǎng)近200;“營(yíng)銷鏈路化”也成為房產(chǎn)營(yíng)銷的重要課題。
新形勢(shì)下,基于自身流量、運(yùn)算、用戶、鏈路、生態(tài)等五大平臺(tái)價(jià)值,巨量引擎專門(mén)針對(duì)房產(chǎn)行業(yè)推出“穿透計(jì)劃”,打造全場(chǎng)景房產(chǎn)營(yíng)銷綜合平臺(tái),助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)品效一體的鏈路化營(yíng)銷。那么,“穿透計(jì)劃”究竟有何亮點(diǎn),又將如何助力房企營(yíng)銷升級(jí),撬動(dòng)新增長(zhǎng)?
全場(chǎng)景營(yíng)銷解決方案打通房產(chǎn)全鏈路營(yíng)銷
面對(duì)增長(zhǎng)困境,品效合一成為房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展破局的關(guān)鍵。為助力房企打贏這場(chǎng)“品效之戰(zhàn)”,巨量引擎推出的“穿透計(jì)劃”,提供體系化的營(yíng)銷解決方案,打通房企營(yíng)銷全鏈路,直面房產(chǎn)營(yíng)銷三大難題:
1.如何打造品牌影響力,提升品牌感知?
2.如何通過(guò)創(chuàng)意和服務(wù),借力IP打造出圈大事件?
3.如何優(yōu)化產(chǎn)品鏈路,助力房企降本增效?
第一,打造品牌影響力。如今,土地市場(chǎng)紅利期已過(guò),品牌紅利成為房產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝敗的核心因素。要真正影響用戶消費(fèi)決策,企業(yè)必須重視品牌力的驅(qū)動(dòng)作用,強(qiáng)化品牌認(rèn)知度和好感度,才能在市場(chǎng)中形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)這一痛點(diǎn),巨量引擎將聯(lián)合第三方平臺(tái),建立起白皮書(shū)與數(shù)據(jù)榜單相結(jié)合的行業(yè)數(shù)據(jù)體系,強(qiáng)化地產(chǎn)品牌感知,提升品牌行業(yè)信任度;此外,其通過(guò)聯(lián)動(dòng)全國(guó)數(shù)十個(gè)城市與品牌,打造抖inCity城市美好生活節(jié)、巨量中國(guó)百城計(jì)劃等平臺(tái)大事件,幫助企業(yè)提振區(qū)域市場(chǎng)的品牌聲量;此外,巨量引擎還通過(guò)房產(chǎn)行業(yè)峰會(huì)等方式,邀請(qǐng)行業(yè)大咖和品牌,探討行業(yè)發(fā)展機(jī)遇,進(jìn)行市場(chǎng)教育,激活區(qū)域營(yíng)銷力量,提升品牌影響。
第二,孵化垂直IP,打造出圈大事件。對(duì)于一向集中于實(shí)地置業(yè)的房產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō),大部分企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷能力還有所不足,想要領(lǐng)跑線上營(yíng)銷新賽道,搭上行業(yè)垂類營(yíng)銷IP的“快車”是個(gè)絕佳選擇。借助IP影響力,房企不僅可以系統(tǒng)整合營(yíng)銷路徑,提高營(yíng)銷效率,還可以構(gòu)建起與用戶之間的強(qiáng)連接,深度觸達(dá)用戶心智。
目前,巨量引擎充分挖掘平臺(tái)的價(jià)值和優(yōu)勢(shì),孵化出三大重磅IP,以垂類IP驅(qū)動(dòng)房產(chǎn)營(yíng)銷。一方面,巨量引擎顛覆傳統(tǒng)房產(chǎn)裂變營(yíng)銷的方式,聯(lián)合幸福里,在抖音上重磅推出首個(gè)房產(chǎn)短視頻+直播廠牌計(jì)劃“全民DOUHOUSE”,通過(guò)“全民有一套”裂變傳播任務(wù)、助力房企以全新短視頻的形式實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。同時(shí),通過(guò)“下一站幸福2”升級(jí)互動(dòng)玩法等方式,以內(nèi)容為載體,拉近品牌與用戶的距離,進(jìn)一步夯實(shí)房產(chǎn)品牌力。此外,活動(dòng)還邀請(qǐng)知名房產(chǎn)自媒體@老歡看房 以及幸福里特邀嘉賓南京同策研究院總經(jīng)理劉思陵,通過(guò)抖音直播和連麥模式,共同探討“短視頻時(shí)代的全民經(jīng)紀(jì)人模式”。
另一方面,針對(duì)樓房售賣階段的營(yíng)銷需求,巨量引擎打造了“巨量房韻”營(yíng)銷IP項(xiàng)目,串聯(lián)新盤(pán)預(yù)熱、開(kāi)盤(pán)售賣、分期開(kāi)盤(pán)等多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),全面打通一站式營(yíng)銷,助力品牌高效蓄客引流;而“好房上頭條”則利用今日頭條內(nèi)容營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),通過(guò)話題、專題、直播等多種形式,增強(qiáng)品牌好感度,拉動(dòng)用戶互動(dòng)留資。
第三,切實(shí)推動(dòng)降本增效。除了品牌影響力的打造,激烈競(jìng)爭(zhēng)下,追求精細(xì)化營(yíng)銷成為必然。降本增效是走出困境的最佳路徑,房企需要在曝光、內(nèi)容、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化等各個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到最優(yōu),才能真正提升效率,收獲更好的轉(zhuǎn)化效果。
高效曝光方面,巨量引擎雙子卡+精品欄是最佳助攻,滿足企業(yè)多樓盤(pán)展映需求,頭條號(hào)外多種形式投放,推動(dòng)品牌深度精準(zhǔn)觸達(dá)。
內(nèi)容方面,抖音品牌號(hào)是企業(yè)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)陣地,房企還可以通過(guò)抖音直播增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和交流。以碧桂園為例,碧桂園聯(lián)合抖音打造“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”,創(chuàng)新采用了1個(gè)主直播間+7個(gè)連麥區(qū)域+22個(gè)分會(huì)場(chǎng)的直播形式,聯(lián)動(dòng)品牌傳播聲量,全網(wǎng)曝光量超過(guò)15億,成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。
互動(dòng)方面,短視頻版“全民經(jīng)紀(jì)人”開(kāi)啟三大激勵(lì)模式,點(diǎn)燃用戶熱情;
轉(zhuǎn)化方面,樓書(shū)小程序可以解決房產(chǎn)線上營(yíng)銷最后“一公里”,承載多種轉(zhuǎn)化方式,多功能組件推動(dòng)品牌持續(xù)獲客,推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
通過(guò)打造“穿透計(jì)劃”,巨量引擎為房產(chǎn)客戶提供定制化營(yíng)銷解決方案,助力房產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷降本增效,實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
而這也離不開(kāi)巨量引擎底層的平臺(tái)價(jià)值:流量方面,依托龐大的用戶基數(shù),實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光;分發(fā)方面,依托技術(shù)優(yōu)勢(shì),能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放,提升營(yíng)銷效率;用戶方面,覆蓋海量購(gòu)房用戶,沉淀更多高價(jià)值人群;鏈路方面,打造房產(chǎn)營(yíng)銷3C鏈路模型,貫通品牌曝光、線索收集、消費(fèi)轉(zhuǎn)化,不斷優(yōu)化營(yíng)銷閉環(huán);生態(tài)方面,與品牌共筑規(guī)?;瘍?nèi)容格局,不斷優(yōu)化房產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷能力,解鎖增長(zhǎng)新路徑。
2020年市場(chǎng)動(dòng)蕩,在為各行各業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí),也帶來(lái)了營(yíng)銷變革的新機(jī)遇。隨著數(shù)字化趨勢(shì)加速,房產(chǎn)企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng),就必須在深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,升級(jí)數(shù)字化能力和品牌影響,切實(shí)推進(jìn)降本增效。在這個(gè)過(guò)程中,以巨量引擎為代表的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)將成為行業(yè)營(yíng)銷升級(jí)的優(yōu)質(zhì)選擇。
PS:想了解更多巨量引擎營(yíng)銷寶典?6月17日,巨量引擎以“洞察新居,因視而動(dòng)”為主題的房產(chǎn)公開(kāi)課,將圍繞房產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)意方法論和賬號(hào)孵化等議題推出第二堂課,干貨滿滿,不容錯(cuò)過(guò)!
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