以往在農(nóng)歷新年蓄勢(shì)待發(fā)的新房市場(chǎng)，卻因?yàn)椴豢煽沽ξ茨茉谀旰笊涎葜仡^戲。為配合抗擊新冠肺炎疫情，房企紛紛關(guān)閉售樓處，暫停線下銷售活動(dòng)。但疫情之下，業(yè)績(jī)壓力仍在，多家房企開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，尋找新的破冰渠道。

2月13日，恒大率先全面實(shí)施網(wǎng)上銷售，富力、世茂、陽光城、新城、龍光、奧園、中南、雅居樂、花樣年等房企也紛紛展開行動(dòng)。不同的是，一部分房企如世茂、奧園等主要借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，與京東、蘇寧及某些品牌的網(wǎng)上售樓處展開合作；另一部分房企如新城、陽光城則主要依靠自建平臺(tái)的APP、小程序媒介進(jìn)行線上推廣；當(dāng)然也有兼用兩種平臺(tái)的房企，如恒大不僅與蘇寧旗艦店合作，還有自己的網(wǎng)上售樓平臺(tái)“恒房通”。

雖然大部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的房企并未披露階段性的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，但從恒大公布的數(shù)據(jù)管窺，可發(fā)現(xiàn)房企自建平臺(tái)的潛力——2月13日至2月16日期間，恒大于2017年推出的網(wǎng)售平臺(tái)“恒房通”新增用戶300余萬人，累計(jì)用戶已超過1000萬人，3天的用戶增量就已接近3年的一半。

獲取更多的用戶，意味著房企自建平臺(tái)將擁有更穩(wěn)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，房企大力推廣線上平臺(tái)是特殊時(shí)期的自救之舉，那么，在疫情結(jié)束之后更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，房企的自建平臺(tái)是否會(huì)因手握大量用戶從而在線上擺脫第三方平臺(tái)的掣肘，甚至威脅到一些大型第三方購(gòu)房平臺(tái)的地位？

自建平臺(tái)基礎(chǔ)功能較為齊全

房企希望線上場(chǎng)景能在一定程度上替代線下場(chǎng)景的功能，其自建平臺(tái)大部分都包含了樓盤信息展示、輔助購(gòu)房、在線咨詢和預(yù)約等功能。

一些房企自建平臺(tái)擁有小程序、APP兩種媒介，同平臺(tái)下二者的功能性與頁面布局并無二致。進(jìn)入程序之后，包含熱門樓盤、分區(qū)域樓盤與搜索欄等項(xiàng)目。

進(jìn)入項(xiàng)目的二級(jí)頁面，包含著樓盤概念圖、價(jià)格、位置、配套、戶型圖、文案介紹、實(shí)景展示等通常內(nèi)容，少數(shù)平臺(tái)還提供VR實(shí)景看房功能。然而，擁有VR實(shí)景看房的平臺(tái)終究是少數(shù)，一些平臺(tái)還出現(xiàn)了VR功能不支持全部項(xiàng)目，或是依靠第三方平臺(tái)VR功能的情況。

相對(duì)的，在線咨詢和預(yù)約功能也是大部分平臺(tái)的標(biāo)配，提供更為詳細(xì)的講解，留存用戶信息以此增加獲客量。

此外，為推廣線上平臺(tái)，一些房企將優(yōu)惠活動(dòng)置于首頁，通過讓利優(yōu)惠活動(dòng)來擴(kuò)大宣傳與獲客。其中，大部分活動(dòng)都圍繞定金做文章，讓用戶通過交付一定的定金鎖定房源，以此獲得購(gòu)房?jī)?yōu)惠、推薦返利、售出補(bǔ)償。同時(shí)，一些房企平臺(tái)也有獨(dú)特的優(yōu)惠方式，如折上折，提供秒殺房源等。

自建平臺(tái)劣勢(shì)較大 優(yōu)惠攬客仍不明朗

就房企自建平臺(tái)的體驗(yàn)而言，相較于APP，能通過微信查找、免下載且可用微信賬號(hào)登錄的小程序更為便捷。進(jìn)入程序之后，支持無賬號(hào)瀏覽信息的平臺(tái)更為方便，而不僅需要登錄賬號(hào)還需要短信驗(yàn)證的平臺(tái)最為繁瑣，容易激起新用戶對(duì)強(qiáng)制收集信息的反感。

在樓盤信息頁面，不同平臺(tái)的展示內(nèi)容依技術(shù)力高低給人以不同體驗(yàn)，一些平臺(tái)的樓盤位置、配套信息僅靠文字和圖片展示，而一些平臺(tái)則有著可交互的延伸信息，例如依靠地圖定位展示項(xiàng)目周邊其他旗下樓盤及相關(guān)配套，推薦同類型的樓盤等等。

同時(shí)，VR實(shí)景看房帶來的體驗(yàn)是實(shí)景圖無法比擬的，一些平臺(tái)不僅可以看不同戶型樣板間的內(nèi)部構(gòu)造，還展示了項(xiàng)目全貌及配套內(nèi)容，提供更高的擬真度和臨場(chǎng)感。

反觀第三方買房平臺(tái)，提供的功能也是不盡相同，僅有技術(shù)力較高的大平臺(tái)擁有全面且改善體驗(yàn)的功能。不過第三方平臺(tái)所包含的類社區(qū)功能是房企自建平臺(tái)沒有的，以發(fā)貼問答的形式增加用戶間的討論度與傳播度是后者缺失且較難實(shí)現(xiàn)的功能。

在軟件體驗(yàn)上，房企自建平臺(tái)和第三方購(gòu)房平臺(tái)都有雷同之處，且水平都參差不齊。與后者相比，自建平臺(tái)通過直銷擺脫了第三方平臺(tái)的“抽成”，在成本與定價(jià)上握有主動(dòng)權(quán)；但囿于房企旗下項(xiàng)目的區(qū)域性，自建平臺(tái)局限了用戶的選擇，在房源數(shù)量與相關(guān)服務(wù)方面亦有局限；同時(shí)，與第三方購(gòu)房平臺(tái)鋪天蓋地的宣傳與信息攻勢(shì)相比，自建平臺(tái)在線上的知名度和話語權(quán)上也有所不如。

因此，房企自建平臺(tái)在用戶基礎(chǔ)上的先天劣勢(shì)，一定程度上影響了其轉(zhuǎn)化率。于是，在特殊時(shí)期而轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的房企開展了讓利優(yōu)惠用以擴(kuò)大線上流量。

多數(shù)房企平臺(tái)以定金全退、無理由退房、變向保價(jià)為保障，希望依靠打出“穩(wěn)賺不賠”這張牌，吸引更多抱著“試試看”心理的用戶參與其中，在高額房?jī)r(jià)的襯托下，雖然優(yōu)惠和補(bǔ)貼數(shù)額都看起來很美，但房企顯然不會(huì)吃虧。

無論是交付定金抵優(yōu)惠、通過紅包式獎(jiǎng)勵(lì)以老帶新來擴(kuò)大下載量與裝機(jī)量、無理由退貨、變相保價(jià)，還是現(xiàn)金補(bǔ)貼、送禮、疊加優(yōu)惠等方式，都并未跳出已有的營(yíng)銷手段；同時(shí)，房企也并未將旗下所有項(xiàng)目納入優(yōu)惠活動(dòng)中，如綠地圈定了陜西、山西、甘肅、青海、寧夏、內(nèi)蒙、新疆地區(qū)的所有在售項(xiàng)目，而遠(yuǎn)洋則聯(lián)動(dòng)了北京十二盤，部分房企呈現(xiàn)出試探與保留的態(tài)度也擠壓了買方的選擇面。

億翰智庫研究總監(jiān)于小雨表示，因購(gòu)房需求可以后延，所以相比于線下看房購(gòu)買而言，線上的轉(zhuǎn)化率仍不明朗，還需要觀察后續(xù)效果。

第三方平臺(tái)迅速跟進(jìn) 自建平臺(tái)能否抓住機(jī)會(huì)

近期房企自建平臺(tái)的活躍，也影響到了第三方購(gòu)房平臺(tái)。2月18日，貝殼找房針對(duì)新房業(yè)務(wù)，正式推出了涵蓋VR看房、VR帶看、在線認(rèn)購(gòu)、無理由退房、在線退款等多個(gè)功能的“VR售樓部”。

貝殼表示，這是為購(gòu)房者提供看房、選房、認(rèn)購(gòu)的一站式線上購(gòu)房服務(wù)。貝殼這一舉動(dòng)顯然是為了對(duì)抗當(dāng)下動(dòng)作頻頻的房企自建平臺(tái)，除了對(duì)標(biāo)自建平臺(tái)的相關(guān)優(yōu)惠外，貝殼還提供更高技術(shù)力的看房與購(gòu)房服務(wù)。不過，這一新上馬的“VR售樓部”目前僅有融創(chuàng)一盤開售。

在貝殼迅速跟進(jìn)之后，可以預(yù)見會(huì)有更多第三方購(gòu)房平臺(tái)效仿，而對(duì)房企自建平臺(tái)來說，能否抓住機(jī)會(huì)獲客，通過掌握更多用戶數(shù)據(jù)為未來精準(zhǔn)的線上營(yíng)銷做準(zhǔn)備，從而相對(duì)獨(dú)立于第三方購(gòu)房平臺(tái)之外，是當(dāng)下的關(guān)鍵。

但不能否認(rèn)的是，房企的最終目的還是實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，所以無論是線上還是線下，更為高效、見效的手段才更會(huì)被青睞。旭輝集團(tuán)CEO林峰就表示不看好房企的線上銷售，“現(xiàn)在樓市全部速凍，線上銷售都是空話，沒有線下體驗(yàn)，消費(fèi)者不會(huì)下單，但即使開放售樓處，客戶也不敢來”。

億翰智庫指出，房企線上營(yíng)銷平臺(tái)前期投入較大。同時(shí)，購(gòu)房涉及的一系列繁瑣手續(xù)使其難以脫離線下；另一方面，房地產(chǎn)交易屬于大宗交易范疇，購(gòu)房者僅把線上作為了解項(xiàng)目信息的手段，傾向線下考察后再?zèng)Q定是否購(gòu)買。

對(duì)于轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的這些房企來說，誰是不得已而為之，誰是憑著一時(shí)的熱情，誰有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，我們還不得而知；優(yōu)惠規(guī)則是否能被嚴(yán)格執(zhí)行亦尚存問號(hào)；但不難預(yù)見，在此特殊時(shí)期，房企想要短時(shí)間內(nèi)建立起功能完善、體驗(yàn)優(yōu)良、銷售閉環(huán)的系統(tǒng)性線上平臺(tái)的難度不小。

“砸錢出奇跡”的熱潮終究會(huì)褪去，誰才能笑到最后？

線上之爭(zhēng) 誰是最終贏家？

房企自建平臺(tái)與第三方購(gòu)房平臺(tái)一同在線上各展拳腳，卻面臨著不同的難題。

對(duì)房企而言，在大規(guī)模、強(qiáng)力度的優(yōu)惠結(jié)束之后，其自建平臺(tái)必將面臨新增用戶下滑的局面；而從貝殼管窺，新上線的“VR售樓部”規(guī)模還遠(yuǎn)未成氣候，第三方購(gòu)房平臺(tái)還需撐大新型線上購(gòu)房服務(wù)的房源規(guī)模。

不過，從房企自建平臺(tái)的角度看來，其優(yōu)惠活動(dòng)本身就是一種初步的用戶篩選，并通過一段時(shí)間的使用培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣與依賴感，加深用戶對(duì)品牌的了解。房企憑借讓利優(yōu)惠吸引來的用戶可謂已“落袋為安”。

吸引到用戶并轉(zhuǎn)化為自身品牌的熟客，在線上平臺(tái)更為成熟的物業(yè)行業(yè)中有相似的例子。作為龍湖旗下的物業(yè)線上平臺(tái)的千丁，其非龍湖物業(yè)系統(tǒng)內(nèi)約有70%的月活用戶，這其中就不乏逐漸轉(zhuǎn)化為龍湖自家品牌的業(yè)主。

因此，無論之后是否會(huì)有定期優(yōu)惠展開，有效用戶的轉(zhuǎn)化率如何，一些房企在此期間的新增用戶都將成為支撐其后續(xù)線上營(yíng)銷的主力，并將成為房企未來在線上新房市場(chǎng)對(duì)抗第三方平臺(tái)的資本。

而對(duì)第三方購(gòu)房平臺(tái)來說，在搭建起針對(duì)新房市場(chǎng)的購(gòu)房服務(wù)平臺(tái)的同時(shí)，與時(shí)間賽跑擴(kuò)充房源，充分展現(xiàn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并將用戶有效引流，將是對(duì)抗房企自建平臺(tái)的關(guān)鍵。不過，在房企逐步獲取線上用戶基礎(chǔ)的現(xiàn)在，反應(yīng)或擴(kuò)容較慢的第三方購(gòu)房平臺(tái)也許會(huì)在一定程度上丟失線上新房市場(chǎng)的陣地，從而將目光移回自己獨(dú)大的二手房市場(chǎng)。