前年，我們討論抖音，還是不知真面目。

去年，我們討論他，好像是一個小甜甜。

今天，再討論他，很多人覺得他是個牛夫人了。

但其實只是經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，由喧囂，浮躁，進(jìn)入了沉淀，理性的階段。

在這個過程中，抖音并不是按照自己的預(yù)設(shè)才變成如今的樣子，而是和那些愿意創(chuàng)新冒險的人一起蛻變而來。

抖音從內(nèi)容高地變成品牌品宣和交易核心場，是抖音和品牌共創(chuàng)的結(jié)果，品牌對平臺不斷提出新的訴求，平臺發(fā)展又對品牌的快速反應(yīng)能力、組織變革能力、適應(yīng)能力提出要求。雙方在動態(tài)發(fā)展的過程中相互促進(jìn)、相互成就。

本文的撰寫，采訪了9家企業(yè)，他們所屬的品類不同，發(fā)展的階段不同，組織的形態(tài)亦是千差萬別，但我們在他們身上找尋到了一些打造內(nèi)容壁壘的共性思考想與大家分享。

在此，向他們致謝。

　　短視頻直播：

不僅是“交易”的標(biāo)配，也是“品宣”的基建

九個品牌訪談下來，各家都在加碼對以抖音為代表的內(nèi)容平臺的投資。雖然加碼的原因各有側(cè)重，但剝掉那些術(shù)和器的部分去理解，其實真正的理由是，短視頻直播不僅是“交易”的標(biāo)配，也是“品宣”的新基建。

一個能殺出重圍的新銳品牌，留住用戶的第一步一定是做出了一款打透目標(biāo)人群的心智產(chǎn)品。比如母嬰服飾品牌嫚熙，成功借力巨量引擎的組合營銷工具把哺乳內(nèi)衣這款心智產(chǎn)品做到了抖音平臺的品類前列。

嫚熙投放負(fù)責(zé)人陳成在分享抖音運營經(jīng)驗時提到：“我們最早在抖音做的不是品牌，而是一些營銷類廣告，比如競價廣告，先是以這個為基礎(chǔ)，后來進(jìn)一步開啟了直播板塊。進(jìn)入后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可以在這里面找到精準(zhǔn)用戶，我們才開始做一些品牌的搭建，才去做內(nèi)容沉淀，口碑宣傳?！?/p>

而隨著產(chǎn)品矩陣的豐富，一個歷久彌新的品牌， 一定是因為他在每個浪潮到來之際都努力地與時間賽跑，用專業(yè)的態(tài)度與實力持續(xù)為新一代用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。這也正是飛利浦這個擁有130年歷史的成熟品牌在做的事，Go Young年輕化, Go Premium價值化, Go Professional專業(yè)化。

瘦身后的飛利浦業(yè)務(wù)線更加聚焦，在消費者領(lǐng)域，飛利浦將基于百年歷史沉淀下來的強大技術(shù)實力，用關(guān)護消費者全程健康的創(chuàng)新產(chǎn)品和解決方案，成為“個人健康專家”。

電視廣告大行其道的年代，“創(chuàng)新為你，飛利浦”的廣告語在無數(shù)消費者心中留下了鮮活的記憶。今年是飛利浦成立130周年，不斷變年輕的過程中，創(chuàng)新這一基因仍在飛利浦的品牌理念中強力延續(xù)著。

正如飛利浦大中華區(qū)高級副總裁瞿峰在采訪中分享的那樣：“我們希望基于有意義的創(chuàng)新，為消費者提供端到端的產(chǎn)品和服務(wù)。我們要求自己充分地了解消費者的需求，去研發(fā)產(chǎn)品，讓定價物有所值，從而真正為消費者創(chuàng)造價值，而不是一味通過折扣來吸引消費者。”

在如今的碎片化傳播環(huán)境中，酒香也怕巷子深?；谏疃认M者洞察而研發(fā)出的產(chǎn)品，在傳播時也需要個性化的溝通方案才能持續(xù)出圈。在談到與年輕消費者的溝通時，瞿峰謙虛地表示飛利浦在持續(xù)向年輕的平臺方、品牌方學(xué)習(xí)，不斷通過適配年輕消費者趣味的場景營銷、內(nèi)容營銷來傳遞品牌聲音，贏得他們的關(guān)注和認(rèn)可。

一個能持續(xù)穿越周期的品牌，對用戶來說不會只是一個具體產(chǎn)品的代名詞，更是某種體驗、某種記憶的承接物。

在用戶心中，不論是將品牌與某類單品強掛鉤也好，還是將品牌與某種體驗強關(guān)聯(lián)也好，與之相關(guān)的記憶并不一定總是美好的，但對用戶來說一定足夠特別。

維系這種特別的唯一秘訣就是品牌建設(shè)：持續(xù)不斷地與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，讓他認(rèn)識你、熟悉你、主動與你產(chǎn)生聯(lián)系，直到把你納入到他情感生活的一部分。

隨著5G等移動通信技術(shù)以及增強現(xiàn)實技術(shù)的不斷發(fā)展，文字與圖片因其在信息抽象能力與信息傳播效率上的優(yōu)勢，固然不可能被完全替代，但短視頻、直播這種更能拉近用戶與品牌情感距離的信息載體，勢必會成為品牌建設(shè)的新基建。

增長新思路：

基于短視頻與直播反向設(shè)計產(chǎn)品和內(nèi)容

“去年全中國速溶咖啡賣了130億左右。條形包裝的速溶咖啡，用戶也是一杯一杯喝下去的，如果按照一元一杯來估算，就是130億杯。而現(xiàn)磨咖啡可能只有二三十億杯。就算這些二三十億的現(xiàn)磨咖啡用戶凈值更高，貢獻(xiàn)的收入利潤更好，但問題那130億杯速溶咖啡用戶組成的不是一個有意思的市場嗎?他們沒有機會往上走，他們沒有新的需求嗎?”

在被問到連咖啡在過去一兩年的經(jīng)歷后，連咖啡CEO張洪基與我分享了這樣一個思考，就著這個觀察我們又深入聊了很多。我不禁再一次感慨，充滿少年感的團隊，總是在尋找增量。在用人的美好向往和潛在興趣需求做產(chǎn)品和品牌，而不是利用人性的弱點賣貨。

關(guān)于新消費，我在不同場合反復(fù)提到的一個觀點是：不是因為新人群，所以新消費。新消費的本質(zhì)是對用戶的尊重，洞察與滿足。

人其實還是那些人，中國總的消費者數(shù)量并沒有隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的平緩發(fā)展而出現(xiàn)爆發(fā)式增長。之所以新人群這個概念火起來了，是因為當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境下，為繼續(xù)維持增長，過去較少被消費品牌們關(guān)注的用戶被重視起來了。

舊人群在舊場景下的舊需求被“看見”了，這是純市場增量。但如果你無法真正理解他的需求，反向給他設(shè)計新產(chǎn)品，你就和這個增量沒關(guān)系。

要想把握住這種新的增長機遇，僅僅基于用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計還不夠，在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，內(nèi)容端的創(chuàng)新也亟待被重視。這一點上，我認(rèn)為連咖啡打了個很好的樣。

連咖啡目前的核心單品是一款便攜版本的意式濃縮，這款產(chǎn)品在研發(fā)階段不僅考慮到了產(chǎn)品力的問題，還提前考慮到了未來在傳播端如何適配短視頻和直播場景，用“放大油脂浮現(xiàn)的畫面代表咖啡萃取”“用主播聞到咖啡香氣的真實與及時反應(yīng)，讓用戶回憶起在咖啡館時的美好體驗”“放大咖啡融入其它液體材料中的分層過程”等幾個關(guān)鍵畫面，為有自制咖啡需求的用戶生動還原出了如何做一杯“咖啡館級別的咖啡”。

不斷去中心化的傳播與日漸中心化的品牌

內(nèi)容是一個雙向放大鏡，既放大了用戶對產(chǎn)品和品牌的感知，也放大了企業(yè)內(nèi)部對組織的整合能力與平臺工具的應(yīng)用能力。

如果是五年前，作為飛科品牌總監(jiān)的張寧大概率不會認(rèn)為自己需要組建一支視頻內(nèi)容生產(chǎn)的團隊。

而現(xiàn)在，他基本每周都會和視頻運營團隊開一次例會，討論之前內(nèi)容的效果，總結(jié)消費者對內(nèi)容的反饋，確定接下來內(nèi)容的方向。

短視頻和直播等內(nèi)容的運營越來越成為一個有門檻的事情。經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，現(xiàn)在要想用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打動用戶，背后絕不是三五個人就能搞定的，需要更加完善的團隊架構(gòu)與充足的人才儲備。

去年10月，在抖音試水一段時間后飛科的品牌總監(jiān)張寧發(fā)現(xiàn)一些食品品類和服裝公司在抖音電商的增長很快，而當(dāng)時的飛科正處在傳統(tǒng)電商增長放緩的階段，所以決定在抖音上做更多試驗。

但一開始只是把抖音當(dāng)作電商的渠道來做，讓內(nèi)部原來做抖音內(nèi)容的團隊來兼做一些抖音電商的東西。但運營起來發(fā)現(xiàn)，做內(nèi)容的人不懂電商，而原本做傳統(tǒng)電商的人不懂內(nèi)容，整個抖音的運營經(jīng)歷了很多版迭代。

今年3月，內(nèi)部試驗成效顯著，飛科正式把抖音提到了一個重要的位置。而此時團隊升級也迫在眉睫，經(jīng)過快速反應(yīng)后，飛科很快完善了團隊搭建，在品牌內(nèi)組建了一個小的孵化團隊，包括直播運營、直播編導(dǎo)、助播等，慢慢搭建起了一個相對成熟的架構(gòu)。

“我們的內(nèi)容也是一個不斷精進(jìn)的過程，在這期間，抖音團隊給了我們很多建議，包括抖音企業(yè)號的運營、其他運營比較好的企業(yè)號和達(dá)人賬號的數(shù)據(jù)分析共享等?！?/p>

和飛科類似，聯(lián)想也在逐步摸索內(nèi)容與電商融合趨勢下的新應(yīng)對方案。

其實聯(lián)想應(yīng)該算是在抖音直播試水最早的品牌之一，2020年羅永浩第一次抖音直播時聯(lián)想就與之有過合作。在聊天中，聯(lián)想電商負(fù)責(zé)人康清華一直很謙虛地表達(dá)了聯(lián)想在內(nèi)容方面做的還不夠好。

或許跟聯(lián)想自己比，目前的運營尚處在試驗階段，但橫向?qū)Ρ葋砜?，?lián)想已經(jīng)通過一系列快速迭代沉淀下了一份非常成體系的短視頻與直播的標(biāo)準(zhǔn)運營體系，并且在與抖音站外的傳播、線下渠道的銜接上實現(xiàn)了很好地協(xié)同效應(yīng)。

“聯(lián)想在去年疫情期間聯(lián)合中廣電，在聯(lián)想總部做了一套融媒體中心，一個中央演播廳+三大直播電商演播廳+一個虛擬演播廳一共五個廳全天24小時直播，去年為整個集團帶來收益超10億。所以，我們自己會有一個非常專業(yè)的物理場支持所有平臺的直播，具體到抖音直播就專門切換出來了一個直播電商的物理直播間，做了線下場優(yōu)化。在大的活動直播時會用中心場?！笨登迦A在談到聯(lián)想的直播運營時如是說。

設(shè)備只是內(nèi)容的支撐，但好的設(shè)備可以幫助內(nèi)容更好的呈現(xiàn)。從成熟品牌對直播硬件的投資也可以看出他們對內(nèi)容的重視。

康清華說內(nèi)容分成傳播內(nèi)容和直播內(nèi)容，而圍繞一場直播的事前預(yù)熱和事后傳播都非常重要。

“直播前會預(yù)埋相應(yīng)的營銷金句，直播本身的內(nèi)容也做了精細(xì)化的劃分。雖然有上萬場直播，但我們已經(jīng)開始做更多標(biāo)準(zhǔn)化的事情，’產(chǎn)品介紹十大核心賣點’、‘百大直播話術(shù)’都已經(jīng)在接近標(biāo)準(zhǔn)化的過程中。當(dāng)然針對不同的直播平臺還會做內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化，每一場直播基本在直播前圍繞著傳播和直播兩大板塊的內(nèi)容都會做非常詳細(xì)的布置?！?/p>

你以為的直播就是一次簡單的賣貨，而在聯(lián)想看來每一次直播都是對內(nèi)容和團隊的強大考驗。

對于聯(lián)想來說，未來抖音一定是非常重要的平臺，內(nèi)部很重視。雖然已經(jīng)為之做了很多努力和嘗試，但在聯(lián)想內(nèi)部看來，這一切還只是試驗階段，還需要一個持續(xù)學(xué)習(xí)與精進(jìn)的過程。

我想這大概率不是因為謙虛。因為對于聯(lián)想來說，單純的轉(zhuǎn)化顯然不是最終目的。在618期間，聯(lián)想在3C品類中名列前茅，但內(nèi)部對于排名并不是特別看重。

對于品牌來說，尤其是成熟的傳統(tǒng)大品牌，品效結(jié)合比單純的帶貨轉(zhuǎn)化更重要。雖然聯(lián)想目前有很強的直播投入，但對于內(nèi)容層面，聯(lián)想內(nèi)部定義還是比較初級的，雖然已有一支視頻帶貨一百萬的案例，但未來還是有很大的想象空間。

在品效合一的觀點上，飛科的張寧也表達(dá)了自己的看法：“抖音平臺是相對能夠朝著品效合一實現(xiàn)的平臺。因為它是娛樂化的內(nèi)容平臺，在娛樂過程中又能實現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化和結(jié)合的平臺?！?/strong>

但從我個人的理解，品和效很難合一化，也可能就是品效協(xié)同。其實，銷售轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)靠的是在銷售運營端，無論是線上電商運營端還是線下渠道的運營能力，但如果沒有在品牌上有重大的投入，或者品牌形象的建設(shè)，讓大家認(rèn)知到你，對你產(chǎn)生好感，成為他生活的某一個部分，轉(zhuǎn)化一定是不好的?！?/p>

內(nèi)容是把品牌和轉(zhuǎn)化平衡得最好的方式之一。利用內(nèi)容打造的場景、痛點、興趣轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品和品牌的好感，比單純的產(chǎn)品賣點升級到“你懂我”的層面會更自然。未來品牌們在內(nèi)容層面的發(fā)力以及與抖音的深度合作或許能尋找到自我的品效協(xié)同之路。

新品牌的突圍之路：

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與嚴(yán)控ROI下的精準(zhǔn)投放

除了成熟品牌加速入局內(nèi)容電商，不少新銳品牌也通過對內(nèi)容的投入收獲了增長的第二曲線。

護膚品絕對是國內(nèi)競爭最激烈的品類之一。優(yōu)時顏COO 徐凱文對此體會很深，在談到目前品牌增長和獲客的最大難點時他說：“市面上的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，競爭非常激烈，有很多新銳國貨品牌包括國際品牌都在搶流量，談到都是一個類目，相差也不是特別多，都在瘋狂搶流量，所以流量競爭很激烈?！?/p>

而優(yōu)時顏的應(yīng)對措施也非常明確：新品研發(fā)打造差異化，內(nèi)容投放力求精準(zhǔn)化。

優(yōu)時顏以皮膚檢測產(chǎn)品起家，在這個過程中積累了大量一手的中國消費者皮膚數(shù)據(jù)，并通過全平臺的數(shù)據(jù)積累與打通，沉淀形成了自己的精準(zhǔn)人群數(shù)據(jù)包。

比如干皮或?qū)ρ鄄孔o理有需求的人群，他們會通過這些人群做拓展投放，尋找與這些人群類似的另一些人群做投放。再比如眼霜用戶，他們會針對已用過眼霜或者對眼霜有興趣的用戶做拓展投放，打造針對性的內(nèi)容精準(zhǔn)溝通眼霜用戶。

在過去的618，優(yōu)時顏在抖音平臺利用內(nèi)容+電商自播為其核心渠道引流和轉(zhuǎn)化，利用抖音頭部KOL制作內(nèi)容為站外平臺引流，利用品牌自播、信息流打造站內(nèi)轉(zhuǎn)化。目前抖音已經(jīng)是優(yōu)時顏第二大增長渠道，公司對這個渠道非常看重。

最后在討論電商和內(nèi)容的關(guān)系時，徐凱文坦言：“內(nèi)容一定是最重要的，內(nèi)容質(zhì)量決定了抖音里包括直播、廣告、信息流和種草的效果，內(nèi)容質(zhì)量不高效果肯定是不好的。

所以，負(fù)責(zé)電商的人肯定是需要懂內(nèi)容的，流量的玩法也是非常重要的，流量該如何布局，如何更高效的把流量匹配到優(yōu)秀的內(nèi)容，這也是很重要的。”

同樣作為這兩年快速發(fā)展的品牌，戴可思可謂是內(nèi)容和流量共生的代表。

作為戴可思品牌的創(chuàng)始人，2014年開始創(chuàng)業(yè)的張曉軍一直耕耘在母嬰洗護賽道?！拔业谝粋€項目就是和戴可思現(xiàn)在做的事情一模一樣的。2013年、2014年，線下的母嬰渠道包括母嬰類的育兒社區(qū)，像寶寶樹、Mia蜜芽、辣媽幫、育兒網(wǎng)等，很多平臺都拿到了大量的融資。”張曉軍說到，那是母嬰內(nèi)容迸發(fā)的時代，但卻不是品牌的最好時代。

“那時候流量的分發(fā)邏輯還不是靠內(nèi)容，而是電商的邏輯。因為那時候國內(nèi)的商品會比較稀缺，基本所有的品牌側(cè)重點都在做跨境商品，尤其2014年自貿(mào)區(qū)的發(fā)展。2018年、2019年抖音的崛起就給了我們一個快速發(fā)展的機會。雖然我們的電商基礎(chǔ)比較弱，但我們最早是在抖音做內(nèi)容的鋪墊，渠道也同步抓，所以能夠有一個比較快的發(fā)展?！?/p>

持續(xù)進(jìn)化的不止品牌，還有平臺

一圈訪談下來，我覺得以上呈現(xiàn)的都對，都有自己的理解，但也都不能代表或者總結(jié)出一個放之四海而皆準(zhǔn)的方法論。當(dāng)下的營銷是一個動態(tài)的，不管是消費者需求喜好還是品牌的營銷應(yīng)對，品牌內(nèi)部、平臺內(nèi)部、平臺和品牌之間都應(yīng)該相互配合和精進(jìn)。

比如男士綜合個護品牌理然，他品牌的基因里就刻著內(nèi)容、短視頻，是因為他們發(fā)現(xiàn)圖文時代男性的需求是分散的、不被發(fā)現(xiàn)的，男性除非到了“受不了”或者“強烈需求”這兩個極端才會主動購買。

而短視頻帶來的是具象的、高效的傳遞方式。 2019年底開始，先是通過抖音KOL、信息流做拉新。隨著平臺業(yè)務(wù)變化，理然很快轉(zhuǎn)變思路，2020年第一季度以KOL為主，第二季度以信息流為主，第三季度開始嘗試抖音小店，第四季度又非常早地開啟品牌自播，他們的一款“理然衣物淡香水”成為抖音TOP級爆款。

而薇諾娜的不斷嘗試和精進(jìn)體現(xiàn)在對于人群的抓取和分析上：利用巨量千川進(jìn)行廣告投放，薇諾娜在投放端會借力巨量引擎的5A人群運營方法論，第一次觸達(dá)的人群大概率不會都轉(zhuǎn)化，這些未轉(zhuǎn)化的人群繼續(xù)做第二次投放觸達(dá)，可能還有第三次等等。

即時的ROI不是重點，每次觸達(dá)的ROI和沉淀下的數(shù)字資產(chǎn)被放在一個更長周期里來考察。除了巨量千川外，用星圖做內(nèi)容廣告，用巨量云圖處理數(shù)字資產(chǎn)，用抖音電商羅盤處理貨品選擇。貝泰妮薇諾娜聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿說：“對于抖音和巨量平臺的產(chǎn)品，我認(rèn)為一直在不斷優(yōu)化中!”

隨著需求的不斷迭代，不斷優(yōu)化是希望不斷滿足品牌的需求。在不斷精進(jìn)的路上，品牌和平臺都在持續(xù)進(jìn)化。

從去年4月1日羅永浩抖音直播首秀，到現(xiàn)在也就僅僅1年多。在與各大品牌的交流中我們也能感受到大家因為品類、品牌階段、品牌屬性不同產(chǎn)生的獨特需求，這也對抖音和巨量的產(chǎn)品及服務(wù)能力提出了更高的挑戰(zhàn)，而電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善也給了更多品牌下場參與的信心與意想不到的效果。

優(yōu)時顏COO 徐凱文說：“在抖音深度運營是今年3月底才開始的，契機是因為抖音的電商體系越來越完善，剛開始看著不是那么完善，包括消費者心智，包括后臺，今年整個系統(tǒng)都是比較完善的，所以決定開始做。出乎意料的是起量速度，沒想到從0能這么快就做到月銷兩三百萬，而且ROI都能做到1以上，有的甚至能到2、3?！?/p>

這是一個相互成就的過程，品牌要充分借助平臺內(nèi)消費者的一手反饋、平臺的功能和機制、平臺的工具去尋找到自己品牌的突破點;同時平臺也會在這其中不斷看到品牌的訴求和成長共性，不斷優(yōu)化平臺和工具。巨量引擎持續(xù)打磨營銷武器庫，助力更多品牌主實現(xiàn)“觸達(dá)—種草—轉(zhuǎn)化—沉淀”的全鏈路營銷閉環(huán)。

今天的品牌，需要構(gòu)筑游牧民族式的組織形態(tài)

過去的品牌，構(gòu)筑的是類似于古代農(nóng)耕民族的戰(zhàn)斗組織，其核心特征是后勤輜重占據(jù)總戰(zhàn)斗兵力的一大半以上，如若失誤，會全面崩盤，大傷元氣。

今天的品牌，需要構(gòu)筑的是類似于游牧民族的戰(zhàn)斗組織形態(tài)。這是一種對“水草”即紅利的極度敏銳，是一種可以化整為零的扁平，是高機動性的移動作戰(zhàn)能力，是快速試錯，和快速吸取經(jīng)驗值的能力。

今天的生意，本質(zhì)上是一個浮動的事情，他不存在一個固定的浮標(biāo)。所謂人、貨、場，三個核心根目錄，各自下轄數(shù)百個子目錄，經(jīng)過不同的排列組合，幻化出無限的結(jié)果。

如何基于短視頻和直播這種新的媒介形態(tài)來反向設(shè)計產(chǎn)品和內(nèi)容，是一個在種種浮動變化中，仍堅定選擇面向未來的品牌必須要重視的問題。

當(dāng)下以及未來很長一段時間內(nèi)，用戶就是在一個碎片化的環(huán)境里感知你、認(rèn)知你、熟悉你。屆時，決定一個消費品牌能否持續(xù)突圍的，就是他是否能做到俯下身撿拾那些最瑣碎的細(xì)節(jié)，抓住每個與用戶接觸的瞬間，用內(nèi)容縫合他與用戶之間的認(rèn)知差異、情感差異，達(dá)成品牌共識。

我相信，在當(dāng)下的競爭格局中，能突出重圍成功走到未來的品牌，一定是抬頭看最大的機會，低頭做最小的細(xì)節(jié)，在與平臺的相互成就之中，一筆一畫把自己心中對品牌的藍(lán)圖清晰地描給了眾人看。

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