探究廣告業(yè)105年的歷史，廣告的支出增長與人均支出的增長始終保持同步。當(dāng)人們的收入水平獲得提高，廣告主便愿意花費更多的廣告支出將人們的收入轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品和服務(wù)的實際消費。廣告也因此成為一門自然增長的生意。

當(dāng)前，我國整體廣告支出占GDP的比重相對于其他發(fā)達(dá)國家而言仍然偏低，這也意味著，國內(nèi)廣告整體增速依然有望在較長時間內(nèi)快于GDP的增長。

從媒介細(xì)分形式來看，不同媒體又展現(xiàn)出不同的生命力?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體以目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性及便捷性獲得越來越多的預(yù)算，樓宇媒體憑借封閉空間和高頻曝光的特性同樣獲得預(yù)算的快速增長。

CTR數(shù)據(jù)和分眾傳媒002027.SZ年報均顯示，即使在疫情影響嚴(yán)重的2020年，電梯樓宇媒體的廣告預(yù)算仍處于上漲通道之中，增長態(tài)勢保持平穩(wěn)，增長速度已超越互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例花費。也正因此，分眾樓宇媒體占廣告主整體預(yù)算的比重不斷攀升，2015年至2018年間增加約5倍，預(yù)計2021年這一趨勢仍將延續(xù)。

那么，分眾樓宇媒體強(qiáng)勢增長的原因何在?或許，我們可以從品牌廣告和效果廣告的各自特點中獲得啟示。

品牌廣告和效果廣告都是商業(yè)發(fā)展的必需

效果廣告由于具有投放結(jié)果反饋的即時性和目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)性，很長一段時間內(nèi)，博得了廣告主的大量預(yù)算。然而從去年下半年開始，我們看到主要的品牌廣告媒體出現(xiàn)了廣告預(yù)算的反轉(zhuǎn)。

越來越多的廣告主發(fā)現(xiàn)，在使用效果廣告與對手的競爭中，只要尚未形成品牌效應(yīng)，就只能通過持續(xù)的競價來獲得流量，這樣的行為使得效果廣告價格不斷提高，最終廣告主面臨的成本壓力也隨之攀升。單純追求效果的反饋，導(dǎo)致效果廣告投放的ROI持續(xù)下滑，終于使得品牌廣告的性價比突顯。

以長期倚重于效果廣告的廣告行業(yè)為例，因效果廣告的ROI降低，米哈游等行業(yè)頭部公司已開始將預(yù)算轉(zhuǎn)移至線下?！对瘛酚谌ツ晗掳肽甑顷懛直姌怯蠲襟w，正是反映了游戲公司逐步改變單一買量模式的趨勢。

單純的效果廣告由于僅能在“購買行動”這一階段產(chǎn)生刺激，導(dǎo)致費用的支出呈現(xiàn)一次性行為，無法產(chǎn)生持續(xù)積累的效果。廣告主有投放就可能獲得短期收益，但長期卻需要承擔(dān)因流量費用越來越貴導(dǎo)致的投入產(chǎn)出比下滑，進(jìn)而對公司的盈利水平產(chǎn)生負(fù)面影響。

反觀品牌廣告，則屬于長期建設(shè)，并非一次性的“購買行動”刺激。隨著中國的人口紅利逐漸消失，競爭從生產(chǎn)端、渠道端逐漸轉(zhuǎn)移至心智端，對于廣告主而言，搶占市場必須將品牌印刻于消費者心智。因此，投放品牌廣告能夠產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

以中國飛鶴為例，2015-2019年，飛鶴將超過70的預(yù)算投放于品牌廣告，其中又將分眾樓宇媒體作為核心投放渠道。通過其銷售費用率變化可以看出，不同于純品牌廣告投放的變化趨勢，品牌廣告的規(guī)模效應(yīng)明顯，一旦在消費者心智中扎根，銷售費用就能顯示出杠桿效應(yīng)，撬動越來越多的商品銷售額。

　　樓宇媒體的長期增長邏輯

品牌廣告媒體的逆勢發(fā)展正在上演。分眾傳媒作為品牌廣告越來越重要的投放陣地，去年下半年以來收入實現(xiàn)快速增長，業(yè)績大超市場預(yù)期。

在眾多品牌廣告媒體中，分眾樓宇媒體的效用正在日益突顯。Millward Brown的調(diào)查顯示，在未提示知名度、提示知名度和購買意愿三個維度的測試中，樓宇媒體均表現(xiàn)出對于品牌的有效提升作用。

樓宇媒體能夠通過長期的重復(fù)對抗消費者的遺忘。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主康納曼曾說，“要使人們相信一個概念或一個實物的方法，就是不斷重復(fù)”。樓宇媒體能夠在公寓樓、寫字樓等消費者頻繁經(jīng)過的生活場景中重復(fù)播放廣告，不斷加深消費者對于品牌的認(rèn)知。因此，即便品牌廣告的大盤近年有所減少，但分眾樓宇媒體的收入依然整體向上，且占品牌廣告大盤的比重持續(xù)提升，成為品牌廣告的核心陣地。

數(shù)據(jù)研究顯示了樓宇媒體的可成長性，結(jié)合對于廣告主投放廣告ROI核算的研究，以及樓宇媒體因其廣大受眾群體而能夠緊抓發(fā)展潮流的特點，可判斷出，分眾樓宇媒體的預(yù)算增長具有持續(xù)性。

長期以來，投資者普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告較傳統(tǒng)廣告具有效果可衡量的優(yōu)勢。實際上，這一論斷存在誤區(qū)：由于廣告主在多個媒介上均投放了廣告，導(dǎo)致產(chǎn)品的曝光是多媒介的，所核算的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果，實際上包含了由其他媒介引來的流量。因此，除非廣告主僅在互聯(lián)網(wǎng)單一媒介上投放廣告，否則互聯(lián)網(wǎng)渠道的廣告效果也是無法衡量的。

在實際操作中，許多大型廣告主會將預(yù)算分配到多種媒介上，根據(jù)獲得的總產(chǎn)出形成一個總ROI，廣告主的目標(biāo)就是通過不同媒介預(yù)算比重的調(diào)整，使這一總體的ROI最大化。如果某個媒介的廣告預(yù)算比重持續(xù)提升，就意味著增加該媒介的預(yù)算占比，總ROI會增加，也就印證了該媒介的廣告是有效的。

因此也可以推斷，在其他媒介預(yù)算縮減的情況下，樓宇媒體預(yù)算持續(xù)增加，占整體廣告預(yù)算的比重不斷提升，正是反映了其媒體的有效性。

事實上，受眾是驅(qū)動預(yù)算占比增加的底層因素。電梯作為城市中必備的基礎(chǔ)設(shè)施，是城市主流人群工作與生活的必經(jīng)之地。無論是經(jīng)濟(jì)變遷還是媒體環(huán)境的變化，作為市占率第一的分眾樓宇媒體都能因其強(qiáng)大的受眾群體而緊抓發(fā)展潮流。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)模式層出不窮，但由于樓宇媒體的核心場景地位，每一個新經(jīng)濟(jì)模式都會選擇其作為重要的傳播渠道。

同時，隨著媒體環(huán)境的不斷變遷，信息內(nèi)容和傳播渠道都逐漸呈現(xiàn)碎片化，這使得廣告受眾群體的選擇越來越多，但信息也更容易被遺忘。不管對于傳統(tǒng)媒體還是互聯(lián)網(wǎng)媒體，這種碎片化都會降低其商業(yè)價值，然而覆蓋中國3億主流人群的分眾樓宇媒體作為城市主流人群的必經(jīng)之地，卻能聚集廣告受眾，通過重復(fù)性的廣告加深品牌印象，具有強(qiáng)大的入口價值。

分眾傳媒：廣告主預(yù)算比重持續(xù)增加，經(jīng)營景氣向上

分眾傳媒發(fā)布的2020年業(yè)績快報及2021一季度業(yè)績快報顯示，公司2020年實現(xiàn)收入120.97億元，歸母凈利潤40.04億元，同比上升113.55;2020Q4實現(xiàn)收入42.22億元，同比增長30.69，歸母凈利潤18.02億元，符合市場預(yù)期。此外，公司預(yù)計2021Q1實現(xiàn)歸母凈利潤12.2-13.8億元，同比大幅增長3120.08-3542.39，優(yōu)于預(yù)期。

其中，分眾樓宇媒體業(yè)務(wù)自2020Q2起快速反彈，全年實現(xiàn)營業(yè)收入115.76億元，較上年同期增長15.19;Q4達(dá)到38.95億元，同比增長47.04。

樓宇廣告業(yè)務(wù)景氣度好于預(yù)期，持續(xù)受益于廣告預(yù)算向頭部充分集中的趨勢，且消費類廣告主盈利新高，品牌推廣預(yù)算充足，疊加新消費賽道本身的高增長，分眾樓宇媒體收入具有持續(xù)的推動力。此外，受益于競爭趨緩和2020年租金下滑的逐季分?jǐn)偅?021年的樓宇租金成本也將維持較低的水平。因此收入增長帶來的業(yè)績彈性依然明顯。

此前，受政策影響教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告投放出現(xiàn)收緊，市場預(yù)期分眾的在線教育類廣告投放將受到負(fù)面影響。事實上，近年來分眾一直致力于收入結(jié)構(gòu)的多元化，在線教育類廣告雖占據(jù)一定營收比重，但因公司長期持續(xù)加大各個行業(yè)廣告主的開發(fā)力度，預(yù)計短期影響有限。

回顧2020年，分眾收入增長大超預(yù)期，源于新消費、金融類、游戲類等不同行業(yè)廣告主的加大投放。宏觀經(jīng)濟(jì)回暖帶來眾多行業(yè)廣告主盈利情況改善，是樓宇媒體等品牌廣告投放加大的重要原因。

根據(jù)廣告統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，截止2019年，電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體占廣告主預(yù)算比重依然高達(dá)22，而投放給分眾樓宇媒體的預(yù)算比重僅1.16，各行業(yè)廣告主依然有充分的預(yù)算轉(zhuǎn)移空間。故而品牌化的長期趨勢，能夠支撐分眾業(yè)績的持續(xù)增長。

基于此，預(yù)計分眾2021年、2022年收入分別為152.40億元和172.40億元，同比增長26.0和13.1，歸母凈利潤分別為59.63億元與68.42億元，同比增長48.9與14.8，對應(yīng)2021年4月16日收盤價PE分別為22.60倍和19.69倍。

在線上效果廣告價格持續(xù)提升，廣告主線上廣告投放的ROI持續(xù)下降，品牌廣告性價比開始突顯的大背景下，占據(jù)優(yōu)質(zhì)資源的樓宇媒體作為越來越重要的品牌廣告投放渠道將持續(xù)受益，而分眾的業(yè)務(wù)景氣度也將不斷向上，動力強(qiáng)勁。