寶潔從1837年誕生，至今已走過183年的漫長歲月。作為全球最大的日用消費品公司，寶潔一度擁有300多個子品牌，可以說世界上一大半人，每天都得使用寶潔產(chǎn)品。

到了今年1-3月，根據(jù)其財報顯示寶潔全球的凈銷售額達到約1218億元，較去年同期增長5。其中健康保健、紡織與家居護理以及嬰兒及家庭護理產(chǎn)品銷售額分別增長了7、8、6。

雖然在過去的幾年中，寶潔也曾遭受過一些困頓，但隨著改革進行，寶潔還是能找準新的增長訣竅，原因在于對于商業(yè)和營銷本質(zhì)的透徹理解和踐行。2020年疫情爆發(fā)后，所有企業(yè)都面臨新的危機時，寶潔洞悉，“消費增長的所有問題本質(zhì)上還是老問題，就是‘如何抓住消費者注意力，讓消費者想得起，買得到”。

本期，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺《超級營銷人》欄目攜手全球營銷商業(yè)媒體平臺Morketing，其創(chuàng)始人兼CEO曾巧，特邀對話寶潔大中華區(qū)男士護理品類及創(chuàng)新投資部總裁何亞彬，談一談在瞬息萬變的背景下，如何理解市場、媒體、消費者、行業(yè)生態(tài)的真實變化，然后以“人”為根本，用真誠的人性洞察消費者，用獨特的品牌人設(shè)打動他們。

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概述：

? 所有的新問題都是老問題。營銷的核心問題，是如何抓住消費者注意力。

? 品牌增長最重要的兩件事情是：想得起mental availability和買得到 physical availability。

? 消費者不做抽象思維，只做具象思維。要給消費者一個想得起你的理由，一個想得起你的場景。

? 數(shù)字化營銷的本質(zhì)是精細化運營消費者注意力，包括運營注意力的顆粒度和濃度。

? 不管營銷環(huán)境變化再大， 不變的是這四條抓住消費者注意力的基本規(guī)律：

1、讓消費者“想得起”的規(guī)律，也就是最少消耗規(guī)律。消費者很懶，要鼓勵消費者購買，就讓購買容易些。

2、“忍不住”的最大誘惑規(guī)律。消費者很“燥”，自控力很差。 忍住不消費需要消耗巨大能量。要鼓勵消費，就要放大誘惑，摧毀自我控制。

3、“造人設(shè)”的“最佳表演規(guī)律”。消費是人設(shè)的呈現(xiàn)舞臺。 消費者都很作，最有趣的人正是她們自己。要鼓勵消費，就要打造一場自我呈現(xiàn)的最佳表演。

4、“自傳播”的最大助長規(guī)律。消費者渴望連接，消費者會被消費者喚醒，人氣會助長傳播。

? 新消費品牌不但讓消費者想得起，還讓消費者忍不住, 為消費者造人設(shè)，讓消費者自傳播。

? 品牌投入要關(guān)注兩件事：第一，怎么跑得快;第二，怎么走得遠。品牌廣告幫助你走得遠，效果廣告讓你跑得快。

? 新消費品牌要走得遠，也許要“笨”一點，甚至“慢”一點。

《超級營銷人》專題背景：《超級營銷人》為阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺打造的一檔創(chuàng)新型長期營銷采訪 IP，旨在邀請營銷領(lǐng)域?qū)＜?，為關(guān)注營銷前沿趨勢的人一同探索營銷未來。

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01

品牌增長的兩件事：

想得起、買得到!想得起比買得到更重要

超級營銷人：今年疫情來得猝不及防，零售市場的每一端都碰到了巨大的困難。在您看來這次疫情給品牌帶來的最大困局是什么？

何亞彬：疫情中，零售市場碰到巨大的困難，需求端，供給端都是如此。但中國零售市場是一個韌性十足的復(fù)雜系統(tǒng)，很快做出了各種自我調(diào)節(jié)。中國生產(chǎn)和物流獨一無二的韌性也令人驚嘆。線上業(yè)務(wù)和到家服務(wù)飛速發(fā)展起來，快遞小哥讓從線下到線上的快速過渡成為可能。生產(chǎn)和供應(yīng)鏈會遲緩一些，但從沒癱瘓，就是在疫情最嚴重的期間也沒有。

疫情之下，生產(chǎn)可以持續(xù)，渠道可以遷移，但是消費者注意力最難把握。很多品牌銷量有斷崖式下跌。為什么?銷量基本和消費者注意力成正比。疫情讓消費者花在手機和數(shù)字媒體上時間增加了，但消費者品牌注意力被大大壓縮了。注意力都在疫情，只剩下一點點心智空間來關(guān)注工作生活中最必須的部分。我們在理性、情緒上都在被疫情完全占據(jù)，無暇顧及其他。除非是口罩，洗手液等抗疫必需品，除非是每日三餐操心的生鮮，除非是日用梳洗的必需品，消費者無法分配出任何注意力。

超級營銷人：也就是說，真正的困局分析下來，依舊回歸到注意力上？

何亞彬：對，這是一次冰冷的提醒- 品牌增長最重要的兩件事情是想得起mental availability和買得到 physical availability。 很多疫情前高速增長的品牌，突然發(fā)現(xiàn)這兩者都成為問題。疫情也提醒了我們，想得起比買得到更重要。想不起你的品牌，品牌再怎么買得到也沒有意義。想得起你的品牌，消費者自然會想盡辦法獲取你的品牌，不管是線上，線下，還是私域。

超級營銷人：我們相信，任何一場危機，其實都是“?！焙汀皺C”共存，在您眼中，對于這次疫情，品牌面臨的挑戰(zhàn)和機會有哪些？

何亞彬：品牌的挑戰(zhàn)和機會在于怎么讓消費者想得起你。男士剃須是疫情下受影響最大的一個品類之一。消費者呆在家里，不用刮胡子。偶然出個門，也帶著口罩，也不必刮胡子。疫情之下，消費者似乎想不起吉列和博朗。

消費者行為取決于他們處于什么樣的場景。消費者不做抽象思維，只做具象思維。要給消費者一個想得起你的理由，一個想得起你的場景。

那在什么場景下，能想得起吉列，博朗?一個場景是“清潔殺菌”。博朗9系剃須刀帶有清洗中心。清潔中心就像一臺剃須刀的洗衣機，把須刀塞進去，可以達到99清潔殺菌。在疫情當中，我們把這款作為主打，雖然價格不菲，銷量立刻飛速增長。另外，吉列我們特別推云感剃須刀，帶有深層潔凈的剃須潔面乳二合一款，效果也好得驚人。疫情提供了一個極端的“清潔殺菌”場景。這些看似細小的改變，就是消費者想得起你的鑰匙。場景在給營銷做功。

還有一個場景是剃胡子再戴“口罩”。美國疾控中心做了一個很棒的視頻，建議大家剃干凈胡子再戴口罩，因為剃須后口罩的密封性和保護性更好。我們不想搞得很商業(yè)化，只想更多人看到這個視頻，可以更好的保護自己。這個視頻出來后，我們利用寶潔體系的自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，也聯(lián)系了一下一些公益組織一起，效果很不錯。我們希望捐贈剃須刀給武漢前線的醫(yī)務(wù)人員，特別是逆行的英雄們，他們不一定帶了剃須刀，或者足夠多的補充刀頭。在公益方面，寶潔一直有向湖北捐贈洗手液，衛(wèi)生巾這些必需品。我們建議跟寶潔對接的公益組織看下疾控中心的視頻，考慮接受吉列博朗的捐贈來更好地保護前線男性醫(yī)務(wù)人員。疫情期間，很多物資去到湖北，公益組織都在超負荷運轉(zhuǎn)，我們也沒抱太大希望。但沒想到很快這個請求就被批準，馬上就執(zhí)行了。當帶著博朗吉列的卡車送到武漢時，我們很多員工都熱淚盈眶，特別開心能為逆行英雄們做點事情。

當時，市場部的小伙伴們就誕生了這個想法，能不能為我們的醫(yī)務(wù)人員拍個視頻，表達我們和全國人民的感激。于是，我們拍了這個“我的丑爸爸”的視頻，在今年父親節(jié)推出來。這條片在微博很快破千萬次播放，各種留言也非常感人。上次捐贈的合作伙伴們都在幫我們轉(zhuǎn)發(fā)，包括壹基金，吉列的老朋友羅永浩也幫忙轉(zhuǎn)發(fā)了。

整個圍繞口罩的場景化營銷，吉列沒有功利心，品牌的露出很少。但吉列抓住了消費者的寶貴注意力，找到一個方式跟消費者保持連接，讓消費者想得起吉列。實際上，在整個第一季度，吉列電商銷量不但沒有受到任何影響，反而超出目標。對于消費者真正感興趣的東西，他們永遠都能分配注意力。

超級營銷人：之前有看吉列做的廣告，真的很走心，寶潔也做了很多走心的廣告，比如剛從談到的《我的丑爸爸》就是一個典型，以及之前看到護舒寶的一些公益項目。我們看到，其實寶潔在上半年將大量的精力都用在了公益上。那么，在今年的大環(huán)境下，寶潔對公益這件事情有沒有一些新思考？

何亞彬：無論有沒有疫情，我們都一直有在做公益。這件事情對于品牌來說一直十分重要。你能為社會做什么，是品牌與消費者接觸的一種方式。疫情帶給我們的啟示是，公益也需要場景化，企業(yè)需要找到比較符合品牌訴求的結(jié)合點，這種結(jié)合點需要十分自然，這樣無論是對品牌還是公益組織才能呈現(xiàn)更好的效果。

舉個例子，疫情期間剃須刀可能不是人們的必需品，但是CDC美國疾控中心 發(fā)布的這個視頻，建議大家剃干凈胡子再戴口罩，因為剃須后口罩的密封性和保護性更好。因此我們便找到這個結(jié)合點，相關(guān)的公益組織商討向醫(yī)務(wù)人員捐贈剃須刀。

除此之外，吉列的小云刀作為專門為年輕人設(shè)計的輕柔款刮胡刀，而很多留守兒童在青春期由于父親不在身邊沒辦法教他們刮胡子，因此我們也和很多線下的客戶合作，設(shè)計了一項給青少年捐小云刀的公益項目，這里最需要幫助的就是那些留守青少年。品牌自身的優(yōu)勢+公益需求點，有利于公益項目呈現(xiàn)更好的效果。

超級營銷人：我之前聽過寶潔數(shù)字化的一個系統(tǒng)演講，從供應(yīng)鏈到銷售端，是整體企業(yè)的數(shù)字化，我們也了解到您對于數(shù)字化和數(shù)字營銷都有很深的洞察，在您看來，數(shù)字化營銷最根本的是什么？

何亞彬：還是回到消費者注意力。數(shù)字化營銷的本質(zhì)是精細化運營消費者注意力。

數(shù)字化營銷要運營注意力的顆粒度。在數(shù)字時代，想得起、買得到的顆粒度已經(jīng)微?；４蟊娒襟w時代的受眾顆粒度很粗獷，沒有精度可言，最基本的受眾性別和購買能力都無法挑選。顆粒度就是營銷的門檻。大眾媒體時代營銷門檻很高，起步動輒百萬人級別，對小品牌非常不友好，精準度很低。就像手機降低了攝影的門檻，數(shù)字化媒體降低了營銷的門檻。

數(shù)字化營銷時代顆粒的顆粒度去到個人，精準到場景，可以對每一個人的每一個細分場景切片做營銷。程序化購買，社群，私域都是一種微?；?。打個比方，就像撒網(wǎng)撈魚，大網(wǎng)眼能撈到大魚，但會漏了小魚。傳統(tǒng)大眾媒體就是大網(wǎng)眼，是用來撈大魚的，小品牌起步完全不適用。小網(wǎng)眼的漁網(wǎng)就是數(shù)字化營銷，大魚小魚都能撈，就是編網(wǎng)有些費力，比大網(wǎng)眼漁網(wǎng)要投入更多。

營銷需要有大網(wǎng)，也要有小網(wǎng)，大魚小魚都可以撈。數(shù)字化就是編制小網(wǎng)眼的基礎(chǔ)建設(shè)，你越想撈到更小的，更多種類的魚，數(shù)字化建設(shè)就越精細和復(fù)雜。數(shù)字化要根據(jù)品牌營銷的目標，決定打造哪種精度級別的小網(wǎng)眼。微信社群也是一種微?；?，可以500人大群社交，也可以五六個人小群互動。不是你發(fā)到500人的大群，就能得到更多的回復(fù)。得不到認同的消息只會換來尷尬的沉默。往往發(fā)到5個人的小群，更能有回應(yīng)，你對這五個人更了解，信息更加相關(guān)，更能得到認同。

總之，大眾媒體時代營銷做加減法，數(shù)字媒體時代營銷做注意力碎片的微積分。

超級營銷人：那么，除了顆粒度外，數(shù)字化營銷還需要如何?

何亞彬：運營注意力的濃度。注意力不僅僅是曝光，播放，點擊率，轉(zhuǎn)化率，也是在看，喜歡，點贊，評論，種草，互動。這些注意力帶有強烈的情緒和感情。社交媒體在逐漸量化我們的情緒。消費者的內(nèi)心世界，思考和情緒都是注意力，甚至是更高濃度的注意力。這些怎么數(shù)字化?怎么沉淀?機器學(xué)習(xí)算法怎么迭代，提高精確度?我們能不能對消費者注意力的濃度進行模仿和建模?

數(shù)字化營銷要在受眾和內(nèi)容之間搭起橋梁。當顆粒度變化后，數(shù)字營銷內(nèi)容也發(fā)生巨大變化。電視等大眾媒體內(nèi)容標準是按觀眾最低共同標準制定，曲高和寡。當你決定了要和百萬，千萬級別的受眾對話，就要讓信息簡單，要采取最高標準的內(nèi)容制作。沒有數(shù)字化的能力，再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，找不到合適的受眾也是枉然。

程序化購買、 DMP、智能推薦、機器學(xué)習(xí)，猜你喜歡，以及信息流在穩(wěn)定地取得巨大進步，開始影響我們的購買決定。但數(shù)字化中，機器無法洞察人性，操縱情緒，打造人設(shè)，這些是營銷最復(fù)雜有趣的部分。人類學(xué)，社會學(xué)，心理學(xué)，再加上算法也許才是營銷的鑰匙。

02

直播帶貨符合最小消耗定律，

也符合最大誘惑規(guī)律

超級營銷人：直播很火，看到今年寶潔很多產(chǎn)品積極參與了一些大的KOL直播，包括吉列參與羅永浩的首場直播，能否談?wù)?，您對于直播的看法，是營銷多一些還是賣貨多一些？

何亞彬：直播有很多不同類型。這里我們主要討論一下KOL的直播。

直播的本質(zhì)是減少注意力的消耗成本，也就是減少消費者的決策成本。看直播很輕松，毫不費力，不用搜索不是人找貨，而是貨找人，不用比價價格一定全網(wǎng)最低，不用思考視頻解說，試用，信任度高。曼紐爾.卡斯特在“網(wǎng)絡(luò)社會的崛起”中說“電視盛行乃是懶惰觀眾的本能所造成的結(jié)果。簡言之，人群被吸引到抗拒最少的路徑上去了。但是我比較不傾向?qū)⑦@種邏輯的根源歸罪于人類的本性, 而是歸因于辛苦工作一天后回到家庭生活的狀況，以及個人和文化參與缺乏可替代的其他選擇”。

你看，直播跟電視沒什么不一樣。消費者很懶，在辛苦工作一天后，直播就是一種輕松實用的娛樂購物方式。最受歡迎的傳播媒介一定是注意力消耗最低的媒介。

現(xiàn)在可能很難想象，80年代平均每天電視開機時間是7小時，比今天手機使用時間還長。今天我們大可不必對沉迷于手機感到內(nèi)疚，人性如此，從電視到手機，我們根本沒有任何改變。

事情沒有變糟，因為事情一直都很糟。直播比起電視，多了很多新功能，比如互動性，即時性。但消費者喜歡直播的根本原因和我們以前喜歡電視的根本原因，可能完全一樣，都是“消極和被動”。消極有消極的價值，那就是低消耗。

這就說明了消費者注意力的第一條規(guī)律讓消費者“想得起”的規(guī)律，也就是最少消耗規(guī)律。消費者很懶，要鼓勵消費者購買，就讓購買容易些。很多時候，不是我們在購買，是重復(fù)和自動化的消費習(xí)慣在買。重復(fù)帶來最少消耗，習(xí)慣需要最少消耗。直播也一樣，低消耗，讓購買變得容易。

回到前面說的，品牌增長最重要是兩件事情，想得起mental availability和買得到physical availability。這是Bryon Sharp在“How Brands Grow”提出的品牌增長理論的核心。在這個意義上說，直播跟傳統(tǒng)電視廣告一樣，讓你想得起，讓你買得到，而且毫不費力的抓住你的注意力。所以，回到你的問題，直播既是營銷也是帶貨。

超級營銷人：現(xiàn)在很多品牌都在做直播，有的品牌做得非常成功，但有的品牌卻仿佛感覺沒有很好的調(diào)動起直播的勢能，這里面其中原因還在于什么？

何亞彬：頭部直播的威力也來自注意力的第二條規(guī)律，我總結(jié)為“忍不住”- 最大誘惑規(guī)律。消費者本質(zhì)很“燥”，自控力很差。忍住不消費需要消耗巨大能量，直播就是讓你忍不住。這是一場主播操控的情緒盛宴，深度折扣，華麗的嘉賓，和煽動性的語言斷言，重復(fù)，感染可以讓高度理性的消費者變得沖動。

超級營銷人：怎么理解其中的“沖動消費”，也就是人為什么會產(chǎn)生“沖動消費”？

何亞彬：這是一次打了雞血的沖動型購買。為什么直播的退貨率高?情緒退去后，恢復(fù)理性了。為什么電商每天的購買高峰在早上八點，中午12點之后，晚上8點之后?直播幾乎總是在晚上?不但跟工作節(jié)奏有關(guān)，更加跟吃飯節(jié)奏有關(guān)，吃飽了才有能量購物，才能做決策，才能自我控制。

自控使我們消耗巨大能量。面對購物誘惑，壓抑自己欲望的消耗如此之大，很快我們就筋疲力盡，而尋找解脫，就是消費。壓抑這些欲望的是自控力，即意志力，然而意志力很不可靠。羅伯. 薩波斯基在“行動”這本書中指出“意志力這個詞可不只是個比喻，保持自制的資源是有限的。額葉神經(jīng)元的活動需要付出大量的成本，而活動成本搞得細胞特別脆弱”。這種活動成本也可稱為“認知負荷”。如果直播中的最新華為手機比平時便宜500塊，帶有完美的瀑布屏，對于想換手機的消費者，這就是認知負荷。薩波斯基的意思是，認知負荷是實實在在的，因為它消耗能量。

超級營銷人：認知負荷的具體行為表現(xiàn)，除了買買買，還會有什么？

何亞彬：比如“加入購物車”。購物車是電商最天才的發(fā)明之一。明明可以直接付款下單，非要搞個購物車?因為購物車會不斷提醒消費者做進一步?jīng)Q定，要么購買，要么刪除。在此之前，購物車會不斷消耗你的能量，挑戰(zhàn)你的自控力，誘惑你“忍不住”購買 。消費者想行動，想消費。行動才有價值感。不行動會有失意感。為什么雙十一感覺那么酸爽那么累?因為清空了購物車，處理了大量認知負荷。這個意義上說，認知負荷也可以理解為”情緒垃圾”。

怎么利用好這種消費者自虐心理?想辦法讓她們把產(chǎn)品放進購物車。購買一只上千元的博朗剃須刀，消費者要花很長時間搜索，了解，比較，然后做決策。很少人會在一次品牌觸達后，馬上購買博朗，這不科學(xué)，也不符合人性。所以博朗媒體投放不追求短期ROI，但使用一個很重要的過程指標“加購”。只要他把博朗放入購物車，消費者的主動性就調(diào)動起來了，營銷的負擔大大減少了。消費者會自發(fā)地被提醒，會自發(fā)地做研究，搜索，了解。一次成功的加購物車營銷會帶來很多次后續(xù)的免費消費者自營銷，能加購物車的營銷就是好營銷。

超級營銷人：那么，其實本質(zhì)上，“忍不住”就切中了這種“認知負荷”?

何亞彬：對。“忍不住”定律的意思是，品牌要創(chuàng)造“認知負荷”。比如種草就是啟動認知負荷，消費者被你種草幾次，就需要壓抑購買欲望幾次。成功的種草，不拘泥于購買，而必須帶來巨大的壓抑。太頻繁和太長久地壓抑自己欲望，特別是心理和情緒，會對健康有害，簡稱“中毒”，解毒的方式只有釋放壓抑，也就是消費.。

我曾經(jīng)是攝影器材黨，徘徊在各種佳能鏡頭論壇找裝備。很快我明白一個道理，自己心儀的器材，看上了就立馬買下來，不要猶豫。因為遲早會買，沒有一次自我控制能占上風(fēng)。盡早釋放認知負荷，換來內(nèi)心平靜。攝影器材是這樣，日用消費品也一樣。日用品價格低，釋放認知負荷成本巨低， 沒有自我控制的必要，所以“種草”成為有效的營銷手段。

超級營銷人：怎么做一場效果好的直播帶貨？

何亞彬：一次好的直播，就是要釋放認知負荷。這種釋放不光是通過主播的煽動性語言，深度的折扣來實現(xiàn)，更要通過直播前的種草來實現(xiàn)。能把更多的深度種草過的受眾帶進直播間，直播效率就會更高，退貨率也會更低。好的直播，好的營銷完全摧毀消費者的自我控制，不留任何機會。很多品牌直播的問題是太依賴深度折扣，而不是深度種草，把深度折扣的投入放到平時的種草，不但能幫助直播，也能幫助日銷，聚劃算，大促，何樂而不為呢。

超級營銷人：疫情以來，整個線上的賣場渠道受到更多的關(guān)注度，阿里創(chuàng)新智能營銷平臺也和恒大合作過，很多線下的房產(chǎn)行業(yè)從線下轉(zhuǎn)到線上，整個GMV的增長沒有受到疫情的太大影響，這里面有很大一部分是因為直播帶貨、電商賣場等方式的加入。那么，在您看來，短視頻或是直播帶貨這兩種方式，持續(xù)時間會有多久？一年、兩年？或更長周期？

何亞彬：個人認為會持續(xù)很長時間，也許會一直生存下去，就像今天的電視一樣。

任何傳播方式都有其存在的必要性，盡管數(shù)字營銷發(fā)展很快，電視依舊存在，不能完全取代，有他的生存空間。他究竟能成為多大，對不同的行業(yè)或品牌也是不一樣的?？傮w而言，我認為這是一個抓住消費者注意力很好的方式。

有些品牌50的銷量都來自直播、短視頻等平臺，這是很好的手段，但是不應(yīng)沉迷于此，它只是一種營銷手段。今年能讓你營銷占比50的手段，明年不一定能讓你持續(xù)，品牌應(yīng)該根據(jù)自己所處的不同階段、需要怎樣抓住消費者注意力來實施品牌策略。

直播和短視頻在風(fēng)口階段提供了很多紅利，但今天能給你帶來紅利的事情，能存在多長時間是很難判斷的。所以，品牌在紅利階段要緊緊把握住，但也要根據(jù)趨勢不斷調(diào)整自己，核心還是關(guān)注用戶的注意力在哪，跟著用戶的注意力走準是沒錯的。

03

從寶潔PVG到新消費品牌，

爆紅的邏輯在于“造人設(shè)” 和“自傳播”，

走得遠則需要回歸“5個出色”

超級營銷人：寶潔是在2019啟動創(chuàng)新投資，到現(xiàn)在1年多了，這一年來有哪些收獲？比如投資了哪些項目？

何亞彬：先談下大環(huán)境。寶潔創(chuàng)新部Pamp;G Ventures希望打造下一個10億美金品牌。只在中國和美國有，也就是說寶潔希望從中國開始打造超級品牌，而不是只是從歐美輸入品牌。因為我們認為在中國必然會出現(xiàn)本土的超級消費品牌。我們堅決相信這一點：中國消費者說好，才是真的好，因為中國擁有全球要求最苛刻的消費者。5年前，我們就發(fā)現(xiàn)歐美拿過來的創(chuàng)新，中國消費者不但不喜歡，有時還很嫌棄。

為什么中國人均收入還遠遠低于美國，消費需求、審美水準卻開始超越美國?這不是中國消費者作，或中國營銷人的自我膨脹，而是因為中國增長是高度壓縮，高度跨越的。這也解釋了“為什么中國高鐵和機場領(lǐng)先世界”，因為中國以前啥也沒有，不用拆舊的，就可以建最好的;為什么中國電子支付領(lǐng)先世界，因為中國幾乎沒怎么用過信用卡，沒養(yǎng)成信用卡的習(xí)慣;為什么中國電商物流領(lǐng)先全球，因為大賣場，便利店相對很不發(fā)達。

在發(fā)達市場，不破不立，要創(chuàng)新必須要先破環(huán)。而在中國，直接可以創(chuàng)新可以跳躍。生于這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，電商，媒體，零售環(huán)境的中國消費者，史無前例，必然是最挑剔最任性。當然，這也是為什么美國沒有李佳琦，薇婭，因為沒有基礎(chǔ)設(shè)施和大環(huán)境。

中國消費者說好才是真的好，打造10億美金品牌也應(yīng)該從中國開始。PGV在中國打造的第一個品牌Opte，是個黑科技品牌，一款智能精準擊斑的高端美容儀，定價5000元左右，這個月在天貓國際正式上市。

在疫情過后經(jīng)濟還不確定的時候推出這樣一款高端產(chǎn)品，我們其實有一定擔憂的，然而產(chǎn)品上市之后，第一個禮拜這種擔心便被打消了，事實證明消費者的購買力還是非常強勁的，預(yù)售也超出我們的目標?？梢哉f，創(chuàng)新投資部門還是在按照預(yù)定目標前進。

超級營銷人：現(xiàn)在很多資本紛紛投資新消費品牌，市場上對于新消費品牌的定義還處于相對模糊的階段，那么，該如何定義新消費品牌？新消費品牌能夠崛起的根源在哪？新品牌能夠突然受到關(guān)注的核心是什么？受到市場認可和并且被消費者買單的根本又是什么？

何亞彬：談起新消費品牌，大家談的多的是喜茶，三頓半，鐘薛高，完美日記，江小白，元氣森林，三只松鼠等等，俗稱網(wǎng)紅品牌。新消費品牌確實沒見過清晰的定義。我粗略定義一下，便于討論：新消費品牌以95后為主要受眾，以敘事為內(nèi)容，以社群為主要傳播手段。

要說這些品牌有啥不同?這些品牌讓我們“有感覺”。埃利.威塞爾是諾貝爾和平獎得主，集中營幸存者，說過一句很貼切的話“愛的反面不是恨，而是冷漠”。好品牌的反面不是壞品牌，而是沒感覺的品牌。在這個意義上，新消費品牌抓住了痛點。95后對很多老品牌失去了感覺，這些品牌無法打動他們的注意力。

這些品牌的消費跟傳統(tǒng)品牌不一樣的邏輯是，他們不僅僅是功能性產(chǎn)品，更是帶有敘事，意義，認同的品牌。安德雷亞斯.萊克維茨在“獨異性社會”中說到“ 功能性貨品就是平庸的。它們只是有用處，有時候是用過就作廢的。后工業(yè)經(jīng)濟生產(chǎn)最多也消費最多的，不是功能性知識或信息，而是在敘事，意義，認同，情緒和感情上獨具特色的文化產(chǎn)品，是審美體驗，有倫理價值的貨品，游戲和設(shè)計品”，這段話用來描述新消費品牌很合適。安德雷亞.萊克維茨認為網(wǎng)絡(luò)，不僅是信息機器，還是帶有巨大情感力量的敘事機器。

超級營銷人：那么，回到我們一直在談的“消費者注意力”，我們該如何解讀新消費品牌？

何亞彬：可以總結(jié)出一條重要的規(guī)律。暫且稱其為“造人設(shè)”的“最佳表演規(guī)律“ –消費是人設(shè)的呈現(xiàn)舞臺。消費者很作，最有趣的人正是我們自己。這些新消費品牌帶有清晰的人設(shè)，帶有自我呈現(xiàn)的舞臺表演性質(zhì)。

鮑曼在“社會學(xué)之思”中說“我們之所是人，就在于我們所購買并擁有的東西。只要你告訴我們，你買了什么，為什么買它，在什么店里買的，我們就能講出你是什么樣的人，或者你希望變成什么樣的人”。這些新消費品牌不但在賣貨給你，也在為你打造人設(shè)。

超級營銷人：品牌帶有敘事意義這件事很多傳統(tǒng)品牌也在做，比如可口可樂，耐克，迪斯尼，那么，新消費品牌所做的和傳統(tǒng)品牌所做的又有什么不同呢？

何亞彬：品牌帶有敘事意義這件事情本身并無新意。但是真正新鮮的是數(shù)字媒體的崛起，讓敘事意義這件事情的體現(xiàn)方式有了根本的改變。數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)將消費者的日常生活變成了一種表演。點贊，在看，評論讓敘事、認同這種虛幻的情緒也可以量化。

消費被賦予意義，值得分享，值得點贊的意義。這些新消費品牌通常有高顏值的包裝，好聽的名字，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獨特的消費場景，他們把平淡無奇的日常生活賦予一星半點的獨特性，把消費賦予敘事意義，來獲取別人的認可和點贊。

喝喜茶會展現(xiàn)一種人設(shè)。喝一杯飲料有啥敘事意義?想象一下這個場景，雙十一破了銷售紀錄，同事們聚在一起，喝喜茶慶祝一下?；蛘咧锌冀Y(jié)束，同學(xué)們聚在一起告別考試，這是喜茶的典型場景，喜慶，輕松，它具有星巴克無法取代的敘事意義星巴克更多是商業(yè)會談的場景。喝喜茶的人享受生活，享受閑暇排著長隊也要買?？瓷先o所事事，但是展現(xiàn)了閑暇之前的辛勞和成功。

再比如，你剛才提到吉列參加了羅永浩首播，比賣貨更吸引我們的是老羅的人設(shè)。我們想做一場有敘事意義、有情緒、有溫度的直播。我們和老羅團隊設(shè)計了直播刮胡子的環(huán)節(jié)。直播賣貨是老羅精彩人生的又一次出發(fā)，帶著委屈和倔強。刮胡子不但是一場手動剃須刀的教育，更是一個中年男人重現(xiàn)鋒芒的“隱喻”。

我們給老羅選了吉列的“熱感”剃須刀。為什么是熱感?感受一下直播結(jié)束后吉列官微@羅永浩的文案，“在你每次選擇開始一段新旅途的時候，總有人嘲笑你的夢想，誰說中年男人沒辦法再變回曾經(jīng)的那個精神小伙，我們刮掉胡子，鋒芒上路，永遠熱感，永遠熱淚盈眶”，配圖是老羅年輕時的不蓄胡子的帥氣老相片。

“鋒芒上路，永遠熱感”迅速傳播起來，老羅也幫我們轉(zhuǎn)發(fā)了，這是品牌的人設(shè)。老羅的第一次的直播，整整4個小時的秀，呈現(xiàn)的都是這8個字。鋒芒和熱感的敘事意義，被老羅的人設(shè)和這次直播闡述得淋漓盡致。當然，直播當天的銷量超出了預(yù)期，甚至超過了雙十一，這只是結(jié)果。

超級營銷人：無論是短視頻、還是直播，還是新的情緒表現(xiàn)，比如點贊、評論，我們看到都是在社交媒體上進行的，到了今天，您怎么看社交媒體的價值？

何亞彬：社交媒體運營得好，就是打了興奮劑的注意力，沖擊力可以很大。因為社交媒體是帶有情感的，幫助消費者在一個社群里實現(xiàn)自傳播，能起到社會助長的作用。當很多人做同一件事情時，這件事更有活力。

對小品牌而言，社交媒體提供了一個很好的進入游戲的啟動方式。它讓注意力的顆粒度變非常小，以前只有大品牌才玩得起央視、玩得起大媒體。而今天不用，小品牌用社交媒體也能很快的啟動。對于大品牌，如果有新品，也可以用這種效率更高、速度更快的方式開始玩這個游戲。

但這不是一個可以代替所有營銷手段的方式。社交媒體有他本身天生的缺陷，比如觸達人群小，信息一致性不夠等等。他能豐富你營銷的手段，為你的武器庫增加了一種選擇。

超級營銷人：回到新消費營銷來看，當品牌成為消費者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，點贊，轉(zhuǎn)發(fā)，小視頻，互動都由消費者完成。參與感不但減輕品牌負擔，更重要的是效率更高，效果更好，在您看來，他們是怎么做到這點的？

何亞彬：這里可以推出消費者注意力的“自傳播”定律：最大助長規(guī)律。也即群體不會憑空創(chuàng)造欲望，會加大和強化購買欲望。在社會心理學(xué)中，有一條“社會助長效應(yīng)”：觀察者或競爭者的存在會提高個體的成績。人多, 擁擠能增強喚醒，而喚醒能促進優(yōu)勢反應(yīng)，會提高簡單任務(wù)的成績。簡單說，坐滿人的屋子就是好屋子，消費者會被消費者喚醒，跟產(chǎn)品無關(guān)。人氣會助長傳播，比如主場優(yōu)勢，就是一種社會助長，能夠?qū)崒嵲谠诘靥岣咔蜿牫煽儭?/p>

消費者在營銷中從被動變得越來越主動。曼紐爾.卡斯特認為網(wǎng)絡(luò)社會的傳播已經(jīng)從大眾傳播轉(zhuǎn)換成大眾的自傳播?！靶畔⒅圃焓亲约荷a(chǎn)的，信息流通是自我定位，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的融合與接收是自我選擇的”。

超級營銷人：那么，如何讓消費者在營銷中多做功，多傳播，多自省，使營銷成為一個潛移默化的內(nèi)化過程？

何亞彬：這也許是為什么新消費品牌通常把95后為主要受眾。萊文森在《新新媒介》一書中也指出新媒介的趨勢：1.消費者即生產(chǎn)者;2.生產(chǎn)者為非專業(yè)人士;3.個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介;4.人人成為出版人，制作人。95后人人都是生產(chǎn)者，都是KOL。自傳播的好處是真實性，可以引發(fā)圈層內(nèi)的從眾。

為什么青少年掌控著社交媒體?不光是因為他們是社交媒體的原生代，不是他們更愛發(fā)聲，而是因為跟社群在一起時，青少年特別情緒化。在《行為》一書中，薩波斯基指出，生理上，青少年大腦的額葉皮質(zhì)還沒發(fā)育完整。青少年社交中，情感成分特別重，需要歸屬感。額葉皮質(zhì)具有理性和情緒調(diào)節(jié)的功能。但是額葉皮質(zhì)發(fā)育得比較晚，為什么?正是為了長好它。青少年有更多時間學(xué)習(xí)人生的經(jīng)驗，做成正確的選擇。額葉皮質(zhì)是腦中最不受基因限制，最受經(jīng)驗雕塑的部分。背外側(cè)前額葉皮質(zhì)是重要的控制沖動的區(qū)域，也是最晚成熟的區(qū)域之一。20歲出頭才進入成熟狀態(tài)。

年輕人更加情緒化，荷爾蒙會放大情緒，敘事煽動情緒，社群有社會促進作用。在這幾個放大器作用下，新消費品牌如同打了興奮劑一般的飛速成長。新消費品牌不但讓消費者想得起，還讓消費者忍不住, 為消費者造人設(shè)，讓消費者自傳播。新消費品牌不但傳遞信息，更加傳遞意義。注意力越來越碎片化，但是新消費品牌讓注意力的濃度越來越高。

超級營銷人：您對于新消費品牌生存的長期性是怎么思考的？因為所有新品牌，也都會變成傳統(tǒng)或者經(jīng)典品牌， 他們的長期生存力如何？

何亞彬：爆紅很不容易，但基業(yè)長青更難。很多新消費品牌享受了巨大的新媒體，新渠道，新品類的紅利。但紅利始終會消失，不是護城河，更無法成為持續(xù)競爭優(yōu)勢。

讓你跑得快的不一定讓你走的遠，讓你爆紅的公式不一定能讓你持續(xù)。任何事物，越基本，越穩(wěn)定，生存度越高。然而，新消費品牌的95后受眾，敘事的內(nèi)容和社群的傳播方式，變化才是新常態(tài)，而不是“穩(wěn)定”。

在武俠小說中，少年得志的主角，天賦異稟，機緣巧合，誤服萬年人參，獲得上古秘籍，瞬間成為一流高手。但往往跟一代武林宗師交手，還是在內(nèi)力修為稍遜一籌。強者如張無忌，有九陽神功護體，借以時日，自成大器。但也有令狐沖段譽之流，為吸星大法北冥神功所困，分分鐘可能走火入魔，空有獨孤九劍，六脈神劍，卻不能穩(wěn)定發(fā)揮，生存度很低。道理一樣，笨一點，慢一點，練好內(nèi)力，才能發(fā)放自如，才能走遠。

再打個比方。能抓住異性的注意力和能不能一起過日子是兩回事。要過日子，不需要每天打著雞血的互相吸引注意力。更要踏踏實實的欣賞各自內(nèi)在的品質(zhì)。新消費品牌特別能抓住注意力，但能不能持續(xù)地跟消費者過日子，還要證明自己。

超級營銷人：新消費品牌繼續(xù)狂奔下去，遲早會成為大品牌。接下來，有很多選擇要做。要保持初心，要拒絕很多銷量增長的捷徑，要選擇什么不做。還是不是以95后為中心受眾？要不要走大媒體來增加知名度？繼續(xù)精心打造小眾的高質(zhì)量內(nèi)容，還是穩(wěn)定輸出高記憶度的信息？

何亞彬：這些沒有標準答案。都是戰(zhàn)略選擇。吉列博朗都是百年品牌。博朗選擇了小眾路線，吉列選擇了大眾。兩個都是出色的，生存度高的品牌。

一個最高風(fēng)險的行業(yè)是電影業(yè)。沒人可以預(yù)測一部電影是不是可以火，但是在上市前電影就需要大制作高投入。電影是高度依賴創(chuàng)意的行業(yè)，而好萊塢一直的策略是撒大網(wǎng)，做各種類型的片，不同級別的預(yù)算，希望賭中幾部爆品。但是Bob Iger帶領(lǐng)下的迪斯尼在最近15年“在一個最不可預(yù)測的行業(yè)，找到了幾乎可以消除風(fēng)險的方法”。

2013年后，迪斯尼影業(yè)的利潤率每年都高達20以上，而2005年之前，只有3。迪斯尼最近10年有9部票房超過10億美金的大片，兩部超過20億。之前呢?沒有一部。怎么做到的?迪斯尼收購了Pixar，收購了漫威，收購了盧卡斯影業(yè)。迪斯尼只做已經(jīng)有口碑的大IP系列，續(xù)集，衍生劇，這讓他們戲劇性地消除了風(fēng)險。迪斯尼影業(yè)做到了，跑得快又走得遠。

迪斯尼做的是最基本的事情，甚至有些保守。但是記住，越穩(wěn)定，生存度越高。一部抓住注意力爆紅的電影不容易，但是十年持續(xù)輸出爆紅的電影是大師級的營銷和戰(zhàn)略管理。

博朗吉列作為百年品牌，有跑得快的時候，也走了很遠。要走得遠，就要“笨”一點，甚至“慢”一點。而我們的笨辦法就是做到五個出色：出色的產(chǎn)品 ，出色的包裝，出色的品牌溝通，出色的客戶價值，出色的零售執(zhí)行。真正做好這五點，你的品牌就是無法抵抗的。當你花費上億媒體費用時，最好問下自己營銷到底有沒有用?最好問一下你在這五個維度做得怎么樣。如果不確定你真的做到了這五點中的大多數(shù)，投多少廣告都注定是無效的。這五個點看上去特別樸素，但看多了所謂顛覆性商業(yè)模式，反而越能重新欣賞這土里土氣的笨辦法。

超級營銷人：能否舉5點中的一點，來看看土里土氣的本辦法？

何亞彬：比如產(chǎn)品力，我們生產(chǎn)的都是消費者每天使用的產(chǎn)品。剃須刀每天使用一兩次，產(chǎn)品好不好，消費者心里很清楚，因為用得多啊，沒法忽悠消費者。一點點產(chǎn)品的優(yōu)勢每天都可以積累。投資的秘密是積累復(fù)利，品牌的秘密是積累產(chǎn)品優(yōu)勢。時間越長，品牌越強。所以不要問品牌老不老，品牌永遠不會老，會老的只是你的產(chǎn)品力。越是基本，越是難做，越?jīng)]人愿意做。很多人愿意做很酷的商業(yè)模式，但不愿意做出色的產(chǎn)品。

提到新消費品牌，我想說一下“全棉時代”，可能不夠酷，不算網(wǎng)紅品牌，沒有太多新媒體，新渠道的故事，增長過程也比較曲折。但這是一個樸素，有競爭優(yōu)勢，生存度高的品牌。我常買他家的棉柔巾，不便宜，在運動時擦汗這個場景用就特別合適，特別好用，基本沒有替代產(chǎn)品紙巾太薄，毛巾太臭。聽說棉柔巾是棉花制成，完全環(huán)保，這看起來是家愛下笨功夫的品牌。

04

所有的新問題都是老問題，

品牌必須提高在消費者心智中的比例

超級營銷人：總結(jié)下，當下的營銷問題，您會如何看？

何亞彬：所有的新問題都是老問題。營銷的核心問題，是如何抓住消費者注意力。

中國營銷環(huán)境變化太大了，跟隨每一個風(fēng)口太累了，效率很低。不變的是消費者注意力的規(guī)律：想得起-最少消耗規(guī)律;忍不住-最大誘惑規(guī)律;造人設(shè)-最佳表演規(guī)律;自傳播-最大助長規(guī)律。

不管營銷手段怎么變，消費者人性不變- 我們懶，我們燥，自控差，我們作，極度自戀，我們渴望連接。探索人性是一件有趣的事情，抓住消費注意力的也是營銷最有意義的事情。

一個很有趣的問題是：品牌在信息中的比例越來越低，如何做到在心智中的占比越來越高?這個命題看似絕望。但有些品牌顯然做到了，星巴克，蘋果，迪斯尼。還是那句話，對于自己真正感興趣的東西，我們永遠都能找到注意力。

最近讀到一本有意思的書“萊布尼茨牛頓與發(fā)明時間”，有那么一段，倫敦海軍官員，SAMUEL，皮普斯說“上帝啊，看看我怎么還是那樣幼稚可笑，下午坐車的時候竟然忍不住非要一直把表拿在手里，還看了100遍時間!我不得說：我在沒有他的情況下怎么活了那么久的?”

那是1665年，幾乎400年前，鐘表就是今天的手機。書中提到“隨著新式鐘表的普及，人們對縮短辦事時間，減少等待時間，充分利用零碎時段的愿望也在增強”。

注意力的挑戰(zhàn)是一樣一樣的。注意力一直都是碎片化的。我們曾經(jīng)很擅長用手表管理時間，現(xiàn)在也很擅長用手機利用碎片化時間，更擅長管理注意力。所有的新問題都是老問題，品牌可以也必須繼續(xù)提高在心智中的比例，沒有借口。

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