紅豆居家（HodoHome）曾經(jīng)提出過一個(gè)有趣的產(chǎn)品劃分概念：以家為中心，以半徑500米畫一個(gè)圓，所有在這個(gè)圓內(nèi)的活動(dòng)區(qū)間的穿著，都屬于居家服飾的產(chǎn)品范圍，包括居家服、內(nèi)衣、文胸、內(nèi)褲、毛巾、襪子等在內(nèi)的各類服飾。

近年來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和民眾品質(zhì)消費(fèi)意識的提升，各種居家類產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的歡迎，也推動(dòng)了居家服飾行業(yè)的快速發(fā)展。但一場突如其來的新冠肺炎疫情，打亂了大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售節(jié)奏，也影響了一大批居家類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的正常經(jīng)營。

因?yàn)橐咔榉揽氐男枰?，不少?shí)體門店都經(jīng)歷了一段閉門歇業(yè)的時(shí)期。即便隨著國內(nèi)疫情逐漸被有效遏制，各行各業(yè)紛紛積極地復(fù)產(chǎn)復(fù)工，但人們出門消費(fèi)的意愿和頻次要恢復(fù)到疫情發(fā)生之前的水平，仍然需要一段時(shí)間。

但正如前英國首相丘吉爾所說：“永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場危機(jī)。”

既然短時(shí)間內(nèi)人們的出門意愿和頻次相比之前有明顯的降低，那么居家、宅家的時(shí)間必然會(huì)有明顯的增加，對包括居家服飾在內(nèi)的居家類產(chǎn)品的需求勢必會(huì)水漲船高，對相關(guān)生產(chǎn)及銷售企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的“機(jī)會(huì)”。正是在這樣一個(gè)“危”與“機(jī)”并存的背景下，紅豆居家（HodoHome）加快了線上端的經(jīng)營探索。

超43萬人觀看的直播首秀

上周六，紅豆居家利用微店在騰訊看點(diǎn)直播進(jìn)行了首場電商直播，開播前10分鐘直播間人氣就達(dá)到了4萬。整場直播持續(xù)10個(gè)小時(shí)，共5個(gè)品類專場，觀看人次超過43萬，實(shí)現(xiàn)帶貨近30萬。可以說紅豆居家的直播首秀取得了不錯(cuò)的成績。

首播人氣爆棚，離不開紅豆居家龐大的客戶基礎(chǔ)。

“光公眾號，我們就有500萬粉絲，還有我們在線下的近2000家門店，大部分都建有自己的客戶群，加在一起數(shù)量非?？捎^。這些客戶資源是我們的核心資源，但之前一直沒有找到一種較好的方式，把這些資源盤活甚至引爆起來?！痹诹牡竭@次為什么會(huì)選擇直播作為線上運(yùn)營的切入點(diǎn)時(shí)，紅豆居家的營銷負(fù)責(zé)人秦經(jīng)理向記者介紹道。

再者，客戶能踴躍觀看，與有效的推廣密不可分：

4月7日開始發(fā)布本次直播活動(dòng)的主視覺海報(bào)，提前打出“整點(diǎn)秒殺，半點(diǎn)免單，千元大獎(jiǎng)，萬元優(yōu)惠券”的利益點(diǎn)，并提前為直播做訂閱導(dǎo)流。

4月8日發(fā)布倒計(jì)時(shí)3天短視頻，由直播當(dāng)天的主播預(yù)告部分活動(dòng)產(chǎn)品。

4月9日和10日分別發(fā)布倒計(jì)時(shí)2天和1天的視頻內(nèi)容，并在10日通過微信公眾號再次發(fā)起預(yù)告和預(yù)熱活動(dòng)。

確定好宣傳節(jié)奏后，秦經(jīng)理將海報(bào)、直播獎(jiǎng)品介紹、部分產(chǎn)品圖片等活動(dòng)素材下發(fā)到各個(gè)門店店長手中，由店長向朋友圈和社群進(jìn)行分發(fā)和客戶觸達(dá)，圖片和視頻的流量承接口都統(tǒng)一指向提前訂閱直播的入口。

得益于合理的推廣安排和節(jié)奏把控，紅豆居家首場直播的活動(dòng)信息較為有效地傳達(dá)到了老客戶群體，為活動(dòng)當(dāng)期的流量爆棚奠定了基礎(chǔ)。

層層選品：送的都很貴，賣的真實(shí)惠

對于一場直播來說，大量的觀眾引入只能算是成功的第一步，更為關(guān)鍵的是要將觀眾留住并轉(zhuǎn)化。本次直播活動(dòng)的主題是“紅豆居家VIP超級福利內(nèi)購會(huì)”，主要對象是老客戶，這說明直播對象對產(chǎn)品本身已經(jīng)具備一定的了解，關(guān)鍵就在于如何激勵(lì)與轉(zhuǎn)化。

這給運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在選品上帶來了不小的挑戰(zhàn)，既要充分考慮商品的實(shí)用性能、材料品質(zhì)、美觀程度，還要兼顧價(jià)格、利潤空間甚至包裝及配送的體驗(yàn)。

最終，在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備下，團(tuán)隊(duì)提前10天就初步框定了5個(gè)場次、7大品類所需要的90款直播貨品，并針對每件產(chǎn)品的特點(diǎn)以及調(diào)研獲得的顧客需求反饋，在二次篩選后最終確定了正式登陸直播的70款貨品，并對相應(yīng)的賣點(diǎn)和詳情介紹進(jìn)行了提煉和優(yōu)化。此外，為了確保直播當(dāng)天的穩(wěn)定發(fā)揮和意外應(yīng)急，每個(gè)專場還額外準(zhǔn)備了5款商品作為備用商品。

而無論是作為主打的70款商品，還是二十多款備用商品，都有一個(gè)共同點(diǎn)：高性價(jià)比，保證每一位在直播中下單的顧客都能得到真正的實(shí)惠。

在長達(dá)10個(gè)小時(shí)的直播當(dāng)中，紅豆居家在每個(gè)整點(diǎn)都設(shè)置了秒殺活動(dòng)。例如T恤童裝專場就選用了原價(jià)129元的兒童居家服做59元秒殺，文胸專場選用了原價(jià)為99元的短袖裙做39元秒殺。

除了“整點(diǎn)秒殺”，這次直播還設(shè)置了“半點(diǎn)免單”活動(dòng)，每場次放出10份0元秒殺機(jī)會(huì)，商品均是原價(jià)100元以上的各個(gè)品類的爆款。整點(diǎn)秒殺+半點(diǎn)免單的活動(dòng)設(shè)置使得每個(gè)半點(diǎn)都成為了一次流量的小高峰。

另外，每個(gè)專場都設(shè)置了獨(dú)特的福利活動(dòng)，消費(fèi)者可以免費(fèi)拿到的產(chǎn)品價(jià)值都比較高，這就很好地吸引了觀眾長時(shí)間停留觀看或多次返場，也間接拉動(dòng)了直播購物車的消費(fèi)。比如通過鼓勵(lì)粉絲觀眾在直播間發(fā)送信息、截屏抽獎(jiǎng)的形式，提高直播間的活躍度，而需要訂閱并分享直播才能參與抽獎(jiǎng)的設(shè)定，又大大增加了活動(dòng)和直播間二次傳播的力度。

此次直播，紅豆居家的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還使用了微店的粉絲推廣功能，小范圍測試了直播間內(nèi)的流量裂變玩法。粉絲將直播間分享給好友，好友下單后粉絲可以拿到分享傭金，形成裂變式的二次擴(kuò)散。

既是直播首秀，也是練兵良機(jī)

除了推廣和選品兩大核心環(huán)節(jié)，在主播團(tuán)隊(duì)組建、直播間設(shè)置等重要環(huán)節(jié)，紅豆居家也是做足了功課，為后續(xù)的直播積累了經(jīng)驗(yàn)。

1、組建直播團(tuán)隊(duì)。本次直播，紅豆居家聯(lián)合小黃鴨傳媒，挑選了兩位紅豆居家員工及三位專業(yè)主播作為直播主力。同時(shí)，還設(shè)置了3名直播間客服和6名微店客服來分別回答粉絲的各種提問，確保觀眾對商品、活動(dòng)、下單流程等有疑問的時(shí)候能夠快速解決，提升用戶體驗(yàn)。

2、提前進(jìn)行排練。在正式開播前，主播團(tuán)隊(duì)及客服團(tuán)隊(duì)已模擬排練多次，不僅對品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格、活動(dòng)等有了足夠的了解，還對諸如怎樣訂閱直播間、如何下單、如何使用優(yōu)惠券、如何分享轉(zhuǎn)發(fā)直播間、如何參與抽獎(jiǎng)等客戶常見的問題和發(fā)生場景進(jìn)行了梳理，也親身體驗(yàn)了整個(gè)下單流程，確保能從各個(gè)角度提前了解用戶可能會(huì)遇到的問題。

3、直播間設(shè)置與設(shè)備測試。這次活動(dòng)選定的直播間，空間上較為寬敞，配合專業(yè)的燈光調(diào)試，給人一種輕松明亮的感覺。背景墻上就是這次內(nèi)購會(huì)的主視覺，色調(diào)醒目，相關(guān)主題和利益點(diǎn)一目了然。不同場次的燈光顏色、亮度，手機(jī)、麥克風(fēng)、充電寶、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等也都經(jīng)過多次調(diào)試，并做好備用。

4、注重細(xì)節(jié)。諸如試穿模特需要試穿的幾件衣服分別在哪些場次，這些場次分別是由誰來給模特遞衣服，都在直播開始之前安排得明明白白。心細(xì)的秦經(jīng)理還根據(jù)商品不同的“出場順序”設(shè)置了貼紙，貼在即將展示的樣品上，并按順序排列好，一方面方便主播和工作人員能夠快速找到商品，另一方面能讓觀眾看到明確的商品序號，方便在購物車查找或下單。

5、下期活動(dòng)預(yù)告。在本次直播結(jié)束時(shí)就預(yù)告了下次直播的時(shí)間和部分福利，圈住一部分客戶持續(xù)關(guān)注，為下一次直播打好鋪墊。

秦經(jīng)理表示，“首次直播就獲得了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和客戶反饋，對我們繼續(xù)發(fā)力線上尤其是直播方向，給了很大的鼓舞和信心，我們會(huì)繼續(xù)把微店商城和看點(diǎn)直播做下去。這次活動(dòng)是一次很好的練兵，雖然取得了不錯(cuò)的成績，但仍然有不少需要改進(jìn)和提升的地方，未來我們希望能把紅豆居家做成微店第一的居家服飾品牌，真正走到客戶心里，距離客戶更近！”