當(dāng)前，數(shù)字技術(shù)正在不斷刷新汽車行業(yè)的想象力。云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、自動駕駛、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)正快速在汽車產(chǎn)業(yè)落地生根，這些將持續(xù)改變汽車行業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營邏輯和商業(yè)模式。有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2021年，汽車業(yè)70％的創(chuàng)新都將來自于數(shù)字技術(shù)的重組。處于汽車產(chǎn)業(yè)鏈下端的汽車流通行業(yè)，上承生產(chǎn)，下接消費(fèi)，其數(shù)字化水平不僅關(guān)系生產(chǎn)端與消費(fèi)端的匹配，更關(guān)系整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的提質(zhì)升級。

　　?數(shù)據(jù)中臺成車企新數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施

　　隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，增長與利潤的瓶頸、持續(xù)顛覆的新技術(shù)、不斷涌現(xiàn)的跨界競爭、不斷提升的客戶預(yù)期……商業(yè)環(huán)境急劇變化，讓車企面臨著不同以往的挑戰(zhàn)，持續(xù)的數(shù)字化變革成為傳統(tǒng)車企發(fā)展的必由之路。目前，越來越多的車企加入到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮中，在企業(yè)組織及分布、產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)、用戶服務(wù)及體驗(yàn)、數(shù)字化營銷、創(chuàng)新商業(yè)模式等方面，動作頻出，所涉及的數(shù)字化轉(zhuǎn)型廣度和深度都在加強(qiáng)。

　　中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅介紹，車企從開始對互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化的懼怕，到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行了不少有益的嘗試。比如由上汽集團(tuán)打造的車享平臺，一站式提供汽車全生命周期價值服務(wù)，涵蓋新車、二手車、汽配等多領(lǐng)域，可以說是車企數(shù)字化建設(shè)的早期典型案例；吉利領(lǐng)克汽車，從品牌一誕生就帶有數(shù)字化基因。其數(shù)字化營銷服務(wù)平臺，幫領(lǐng)克實(shí)現(xiàn)了全客戶旅程的業(yè)務(wù)在線化和數(shù)據(jù)化，幫助領(lǐng)克汽車及吉利集團(tuán)不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化和整合創(chuàng)新。

　　當(dāng)然，大多數(shù)整車廠認(rèn)識到，數(shù)字化革新有助于企業(yè)品牌的轉(zhuǎn)型。而在當(dāng)前價值鏈的關(guān)鍵性領(lǐng)域，盡管許多整車廠已實(shí)現(xiàn)了局部數(shù)字化，但真正能夠快速實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，卻鳳毛麟角。

　　汽車產(chǎn)業(yè)的軸心節(jié)點(diǎn)是廠商端，車企的數(shù)字化決定了汽車產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的未來。廠商只有實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)的數(shù)字化，才能基于互聯(lián)網(wǎng)延展到更外圍的店端和用戶端。但在上海數(shù)策軟件股份有限公司合伙人、智能營銷事業(yè)部總監(jiān)李紅明看來，車企的數(shù)字化程度還不夠高，車企內(nèi)部的系統(tǒng)龐大且復(fù)雜，最大特點(diǎn)是割裂與交叉，不僅運(yùn)轉(zhuǎn)速度緩慢，而且只起到內(nèi)部管理審批的功能，關(guān)于優(yōu)化經(jīng)營方面做得還很不夠。這無疑要求車企首先自身要建立起智能化的系統(tǒng)平臺，以指導(dǎo)經(jīng)營與生產(chǎn)。

　　一切數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)皆為數(shù)據(jù)。而數(shù)據(jù)孤島這一“頑疾”以前長期存在，導(dǎo)致很多車企的數(shù)據(jù)集成難度大、治理成本高、響應(yīng)能力差。目前，越來越多的車企已經(jīng)開始使用數(shù)據(jù)中臺作為新的基礎(chǔ)設(shè)施。2019年被稱為汽車業(yè)數(shù)據(jù)中臺元年，1/3的車企已啟動中臺戰(zhàn)略。

　　數(shù)據(jù)中臺的核心能力就在于“破壁”，讓數(shù)據(jù)能像水一樣在營銷、出行、智能網(wǎng)聯(lián)、生產(chǎn)制造、研發(fā)設(shè)計與供應(yīng)鏈間自由流動。有了數(shù)據(jù)的聚合與共享，業(yè)務(wù)間才得以協(xié)同，由此加快業(yè)務(wù)創(chuàng)新的響應(yīng)能力。

　　例如，研發(fā)與生產(chǎn)數(shù)據(jù)打通，生產(chǎn)端的實(shí)際情況可以實(shí)時反饋給研發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化設(shè)計方案；營銷數(shù)據(jù)與研發(fā)、制造數(shù)據(jù)的打通，催生了以用戶為中心C2B商業(yè)模式；移動出行數(shù)據(jù)與營銷和售后數(shù)據(jù)打通則可以豐富用戶的出行體驗(yàn)。隨著進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，數(shù)據(jù)中臺將成為車企新的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，幫助加快企業(yè)的創(chuàng)新能力，同時降低創(chuàng)新成本。

　　“另一方面，車企的數(shù)字化還體現(xiàn)在對經(jīng)銷商的數(shù)字化改造上?！崩蓪W(xué)紅認(rèn)為，未來的趨勢是汽車銷售展廳盡量減少展示空間，取而代之是一種實(shí)體與云端的巧妙結(jié)合，盡量利用數(shù)字化手段傳遞信息，包括展示、VR試駕、售后服務(wù)流程優(yōu)化等，減少用戶進(jìn)店等候時間。

　　樂車邦創(chuàng)始人兼CEO林金文也認(rèn)為，車企對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投入，在經(jīng)銷商端并沒有得到積極推進(jìn)和落實(shí)。對于車企來說，在工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛、智能制造等方面發(fā)力布局的同時，也要對經(jīng)銷商在數(shù)字化建設(shè)方面給予一些相應(yīng)的激勵措施、商務(wù)政策支持和制定相關(guān)的考核標(biāo)準(zhǔn)，幫助和推動經(jīng)銷商在數(shù)字化方面轉(zhuǎn)型升級。

　　?經(jīng)銷商需認(rèn)清數(shù)字化建設(shè)的價值

　　2018年以來，中國汽車流通行業(yè)經(jīng)歷了“增轉(zhuǎn)存”的市場變化，業(yè)態(tài)競爭環(huán)境愈發(fā)激烈。隨著中國汽車市場發(fā)展節(jié)奏的改變，汽車經(jīng)銷商已從過度倚重銷售能力轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舴?wù)能力為基石的發(fā)展模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于汽車經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力，進(jìn)而獲取更強(qiáng)的市場競爭力及生存能力。

　　大搜車CEO姚軍紅認(rèn)為，汽車經(jīng)銷商首先要解決的問題就是與用戶連接的數(shù)字化。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)引流到店的用戶，在到店的那一刻就脫離了互聯(lián)網(wǎng)，而在這種離線狀態(tài)下，廠商很難通過獲取用戶信息來對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而從產(chǎn)品驅(qū)動走向用戶驅(qū)動。所以要讓整個汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，第一步需要改造的就是門店的數(shù)字化，即銷售人員與用戶交互場景的在線化。

　　在此基礎(chǔ)上，第二步要打通門店與廠商端，車企搭建起智能化的業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺，把店端獲取的用戶信息回流到制造端，打造一套包括廠商端、店端、用戶端“三端合一”的系統(tǒng)，進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)制造。

　　第三步是產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系要打通。姚軍紅舉例，某4S店的合作伙伴有四家銀行，來店購車的用戶只能從中選擇一家申請車貸。一位用戶常使用工商銀行服務(wù)，因此工商銀行對他的信用評估更精準(zhǔn)，能提供的貸款利率也更低。但恰巧該4S店合作的四家銀行中，并沒有工商銀行，這就影響到用戶的消費(fèi)決策。姚軍紅指出，不只是金融機(jī)構(gòu)，包括4S店與廣告平臺、流量平臺、保險機(jī)構(gòu)、二手車商等各個產(chǎn)業(yè)相關(guān)角色的協(xié)作體系打通，都具有同樣的價值。

　　“對于汽車經(jīng)銷商來說，信息化建設(shè)主要是對接廠家DMS系統(tǒng)和線上營銷兩個方面?！钡诹纸鹞目磥?，DMS系統(tǒng)僅僅是流程管理，沒有對終端用戶的管理，做不到用戶互動、分析和追蹤，而線上營銷包括汽車媒體投放都只是流量入口，沒有線上收口做不到用戶沉淀。4S店數(shù)字化最大的問題是缺失用戶數(shù)字化服務(wù)工具，需要在前端設(shè)置一個連接用戶、沉淀用戶的展示平臺，在后端使用分析用戶、運(yùn)營用戶的管理工具。

　　“經(jīng)銷商要從根本上扭轉(zhuǎn)思想，認(rèn)識到當(dāng)前數(shù)字化不是做不做、做得如何的問題，而是關(guān)乎生死存亡的現(xiàn)實(shí)。要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具，快速打通線上線下，搭建線上智慧4S店，全面布局與用戶直接溝通的新方式?！绷纸鹞恼f。

　　與其類似，李紅明也認(rèn)為，目前經(jīng)銷商在數(shù)字化建設(shè)層面，還存在與客戶前期營銷和交互不夠精準(zhǔn)，客戶邀約到店的整個業(yè)務(wù)場景數(shù)字化手段缺乏，從坐銷到行銷缺少數(shù)字化手段支持，售后服務(wù)和用戶體驗(yàn)難以差異化，以及二手車和金融等客戶價值管理機(jī)會難以挖掘等痛點(diǎn)。每個汽車品牌和經(jīng)銷商需根據(jù)自身特點(diǎn)改進(jìn)，雖路徑不盡相同，但一些基本思路仍有參考意義。

　　首先，經(jīng)銷商要意識到數(shù)字化建設(shè)給傳統(tǒng)經(jīng)營帶來的價值，不能在數(shù)字化改造時過分看重產(chǎn)出比，這是一種短期思維。數(shù)字化建設(shè)的效果并非體現(xiàn)在某個KPI上，而是以體系化的改變帶來的整體提升。只有投資人和管理層意識到數(shù)字化的重要性，才能邁出改變的第一步。

　　其次，要組建數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，目前不乏有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商集團(tuán)成立了科技公司，職責(zé)不是為公司搭建一套系統(tǒng)軟件，而是致力于推進(jìn)智能化應(yīng)用的落地。同時，一旦挖掘到適合本集團(tuán)業(yè)務(wù)的智能化應(yīng)用，要立刻與客戶產(chǎn)生交互，才有助于轉(zhuǎn)化。當(dāng)品嘗到數(shù)字化果實(shí)后，管理層才會堅(jiān)定構(gòu)建智能平臺的決心。

　　總之，在打通線上線下渠道的過程中，汽車業(yè)也或?qū)⒂楷F(xiàn)更多思想和技術(shù)的革新。而借助經(jīng)銷商線上布局及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，無論是智能的在線化業(yè)務(wù)系統(tǒng)、更精準(zhǔn)的個性定制導(dǎo)購方式還是智能化物流運(yùn)輸，每一項(xiàng)創(chuàng)新、每一個轉(zhuǎn)型都在推動著整個行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。

　　?互聯(lián)網(wǎng)平臺孵化汽車生態(tài)閉環(huán)

　　目前整個汽車流通行業(yè)仍然存在巨大的資源浪費(fèi)、運(yùn)營成本高、產(chǎn)能過剩、利潤率低下等問題。相當(dāng)一部分原因在于行業(yè)缺乏協(xié)作整合。不少互聯(lián)網(wǎng)平臺揚(yáng)言要賦能行業(yè)，建立起基于互聯(lián)網(wǎng)的超級網(wǎng)絡(luò)平臺，解決資源浪費(fèi)和提高產(chǎn)業(yè)效率。這些賦能真能實(shí)現(xiàn)嗎？又是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

　　掀起最早“賦能”浪潮的，當(dāng)屬互聯(lián)網(wǎng)電商平臺對傳統(tǒng)4S店的顛覆。然而時至今日，快消品行業(yè)的電商模式已經(jīng)被證實(shí)并不適用于汽車流通領(lǐng)域。姚軍紅把消費(fèi)者購車比喻為一段由四個階段組成的旅程：比車、比價、體驗(yàn)、交易。如今，線上直播可以將車輛的性能特色展現(xiàn)得淋漓盡致，網(wǎng)絡(luò)詢價也非常簡單，換言之，比車和比價兩個步驟已完全可以實(shí)現(xiàn)線上化。但因?yàn)槠囍伢w驗(yàn)、低頻交易的特點(diǎn)，十到二十年內(nèi)體驗(yàn)和交易環(huán)節(jié)仍無法線上化。也就是說，如快消品一樣線上下單、快遞到家式的電商模式并不能徹底顛覆4S店，汽車流通業(yè)將形成特有的線上＋線下電商模式。

　　近期被視為最具顛覆性的數(shù)字化手段便是直播賣車。在姚軍紅看來，人們當(dāng)前獲取信息的習(xí)慣決定了向短視頻或直播平臺聚集已成為趨勢，因此客流在哪，經(jīng)銷商就應(yīng)該在哪。直播平臺的主播及其團(tuán)隊(duì)需要對流量進(jìn)行跟蹤轉(zhuǎn)化，最后形成訂單，如果沒有與之配套的交付體系，形成的訂單也難以最終交付。互聯(lián)網(wǎng)平臺可以做的就是整合產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商資源，共同搭建一個產(chǎn)業(yè)交付平臺，助力體驗(yàn)和交付環(huán)節(jié)的流量轉(zhuǎn)化，挖掘直播金礦。

　　至于直播未來是否會成為賣車的標(biāo)配？李紅明則認(rèn)為，目前看，直播只是汽車營銷數(shù)字化的一個環(huán)節(jié)。如果日后，一些互聯(lián)網(wǎng)公司能通過技術(shù)創(chuàng)新，將車輛展示、在線接待、直播互動、引流到店、送車上門整個閉環(huán)建立并打通，直播很可能真的成為賣車的標(biāo)配。

　　林金文認(rèn)為，目前，汽車經(jīng)銷商面對的主要危機(jī)是，4S店用戶群體發(fā)生變化，90后、00后正成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)和決策都習(xí)慣在線上完成，但4S店缺乏直接的線上溝通渠道，還受限于經(jīng)營時間和輻射半徑，既不能滿足消費(fèi)主力的新消費(fèi)習(xí)慣，也缺少與老用戶高頻互動的方式，用戶流失非常嚴(yán)重。目前，行業(yè)80％左右的4S店都屬于中小型經(jīng)銷商集團(tuán)，其普遍缺少自己實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的能力。

　　所以，數(shù)字化是4S店將用戶、服務(wù)、員工、管理，通過線上化的方式進(jìn)行高效連接的經(jīng)營方式，這是大勢所趨。汽車數(shù)字化服務(wù)平臺要帶著4S店實(shí)際運(yùn)營面對的問題，去思考如何開發(fā)和豐富賦能工具，來幫助他們解決實(shí)際問題。

　　姚軍紅稱，在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、協(xié)同化和智能化上，流通業(yè)仍處于初級階段，系統(tǒng)割裂，尚未形成互聯(lián)網(wǎng)化，所有數(shù)據(jù)紛繁凌亂，并沒有形成統(tǒng)一匯聚的合力。不僅中國，面對汽車產(chǎn)業(yè)百年未有大變局，全球車企都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！半m然前方還有許多未知的挑戰(zhàn)，但我們必須做出改變?！北本┟焚惖滤?奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷說。