“2月、3月還能靠商業(yè)地產(chǎn)的免租政策勉強(qiáng)續(xù)命;4月免租徹底沒(méi)了，而收入還沒(méi)恢復(fù)，虧損只會(huì)更加嚴(yán)重?！痹谥袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的“CCFA線上私董會(huì)”(第一期)，有知名品牌商負(fù)責(zé)人這樣感慨道。

步入4月，基本上全國(guó)各地購(gòu)物中心的商鋪免租政策都已結(jié)束，這才是真正考驗(yàn)品牌商抗壓能力的時(shí)候。同時(shí)，購(gòu)物中心與品牌商如何配合共贏，也需要做全新的探索。4月1日，“CCFA線上私董會(huì)”(第二期)如期開(kāi)展，來(lái)自全國(guó)各地購(gòu)物中心、知名品牌商的高管在線上分享了各自接下來(lái)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃和趨勢(shì)預(yù)判。

此外，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)還特邀有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉分享了其服務(wù)的諸多購(gòu)物中心、品牌商所嘗試的有效復(fù)工方法。

壓力：免租結(jié)束，品牌方如何續(xù)命?

景楓集團(tuán)執(zhí)行總裁孫旭東分析，疫情對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的KTV、餐飲、茶飲等業(yè)態(tài)將造成巨大影響。

首先，疫情會(huì)加速KTV從核心商圈離開(kāi)，朝城鄉(xiāng)結(jié)合部發(fā)展，探索“小鎮(zhèn)青年”市場(chǎng)。而餐飲行業(yè)，尤其高客單價(jià)的餐飲在購(gòu)物中心將生存困難。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者會(huì)把非剛需類的消費(fèi)預(yù)算砍掉，餐飲類消費(fèi)水平一般控制在70~80元，高客單價(jià)(如200元以上)的餐飲業(yè)績(jī)恢復(fù)起來(lái)會(huì)比較慢。另外，剛剛起步、靠資本驅(qū)動(dòng)的奶茶店、冰淇淋店，會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)金流跟不上，撐不住。

客流減少、免租結(jié)束、成本提高，接下來(lái)的品牌商應(yīng)該如何靠自己“續(xù)命”?鄂爾多斯品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜、周大生董事兼中國(guó)發(fā)展總經(jīng)理管佩偉做了分享。

首先，品牌商做一切事情之前都要注重自身的品牌力和形象，兼顧短期效率和長(zhǎng)期目標(biāo)。

其次，品牌商要加強(qiáng)與同一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)的品牌聯(lián)動(dòng)、共享。例如，購(gòu)物中心策劃婚慶主題、情人節(jié)主題的活動(dòng)，可以把珠寶、服裝、輕餐飲、時(shí)尚等不同類目品牌聯(lián)動(dòng)起來(lái)做營(yíng)銷，共享顧客資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

在直播的過(guò)程中，品牌之間也可以很好地聯(lián)動(dòng)。鄂爾多斯在某購(gòu)物中心的鄰鋪是做鞋的品牌，該品牌做直播的時(shí)候，主播沒(méi)有合適的衣服，所以借了鄂爾多斯的衣服，結(jié)果賣鞋的時(shí)候幫也賣了好幾件衣服。這種無(wú)意中的品牌聯(lián)動(dòng)，給了鄂爾多斯很大的啟發(fā)。

此外，重視社交內(nèi)容種草，重視客戶資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。隨著內(nèi)容社區(qū)的火爆，鄂爾多斯也在嘗試與很多MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅博主合作，在小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)推廣，并用一套賽馬機(jī)制來(lái)做評(píng)估，保證品牌有不斷的露出，同時(shí)產(chǎn)生更多的圖文素材。在獲取客戶后，再對(duì)客戶資產(chǎn)進(jìn)行分類、打標(biāo)簽，以匹配合適的產(chǎn)品和活動(dòng)。

(面對(duì)疫情，商戶的商業(yè)策略。數(shù)據(jù)來(lái)自高力國(guó)際商戶調(diào)研)

博弈：購(gòu)物中心與品牌商合作模式如何調(diào)整?

購(gòu)物中心與商戶的合作模式，是本次線上私董會(huì)中碰撞最激烈的話題。

站在品牌方角度，與購(gòu)物中心合作存在兩大痛點(diǎn)：一是中小品牌合作周期短，一般在1~3年內(nèi)，這導(dǎo)致品牌方很難對(duì)商鋪進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃和投入;二是固定租金合作模式，給品牌方帶來(lái)的壓力較大?！百?gòu)物中心與國(guó)際品牌的合作，很多采取扣點(diǎn)模式，沒(méi)有收入就不需要交租金，可以在一定程度上緩解壓力。”

不過(guò)，也有品牌方認(rèn)為，雖然購(gòu)物中心可以在一定程度上參考傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式，但聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不一定是好事?！百?gòu)物中心更多應(yīng)該搭建橋梁，而不是純粹的聯(lián)營(yíng)形式，這樣可能過(guò)多干預(yù)品牌方運(yùn)營(yíng)。”

不管采取怎樣的合作模式，購(gòu)物中心和品牌商都必須認(rèn)識(shí)到數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力、客戶資產(chǎn)的重要性。

數(shù)字化已經(jīng)是所有零售企業(yè)的共識(shí)，疫情期間更加凸顯出數(shù)字化的價(jià)值。愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁周宇桁認(rèn)為，未來(lái)的購(gòu)物中心需要的不只是數(shù)字能力，還要有數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力?！皳碛袛?shù)字運(yùn)營(yíng)能力會(huì)更難，因?yàn)樗枰?gòu)物中心有更大的視角?！?/p>

世紀(jì)金源招商中心總經(jīng)理林亞男介紹，疫情之后，世紀(jì)金源會(huì)更多從經(jīng)營(yíng)層面幫助商戶恢復(fù)生意。其中，整合資源，連接品牌方和消費(fèi)者，將是世紀(jì)金源作為購(gòu)物中心最重要的使命。如何讓品牌方更準(zhǔn)確、更便利地直達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)做好客戶留存，管理和維護(hù)好自己的私域流量，是其接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)思考的方向。

趨勢(shì)：購(gòu)物中心吸引品牌商，不僅靠地段

作為本次CCFA時(shí)尚零售線上私董會(huì)特邀嘉賓，有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉以第三方服務(wù)商角度分享了自己在疫情期間的觀察和思考。

白鴉透露，2019年，有贊商家的總交易額已達(dá)到645億，今年3月份GMV更是創(chuàng)下新高。從有贊的交易數(shù)據(jù)中還可以看到一個(gè)趨勢(shì)：直播電商、私域運(yùn)營(yíng)可以幫助商家覆蓋更大的下沉市場(chǎng)，三四線城市的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，不用出門(mén)就可以逛大城市，或者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，讓孩子接觸到大城市的教育資源。

對(duì)于直播電商、私域流量的運(yùn)營(yíng)，白鴉給購(gòu)物中心和品牌方提出了5個(gè)建議：

第一，重視“流量產(chǎn)權(quán)”。微信、快手、微博等平臺(tái)上的粉絲，都是私域流量，未來(lái)有非常大的價(jià)值。未來(lái)評(píng)估一個(gè)品牌商值多少錢，不再只是供應(yīng)鏈、毛利、銷售額、增長(zhǎng)率，還有顧客資產(chǎn)，比如粉絲和會(huì)員。要看品牌商是否有能力持續(xù)為客戶提供服務(wù)、客戶持續(xù)購(gòu)買的能力如何。

未來(lái)品牌商在選擇入駐購(gòu)物中心的時(shí)候，關(guān)注的一定不僅僅是地段，還要包括社交資產(chǎn)，比如在微信、快手、微博等渠道的粉絲儲(chǔ)備，這些都是購(gòu)物中心的“流量產(chǎn)權(quán)”。

第二，激活店員和BA的能力。有贊商家的交易額中，有超過(guò)30%是來(lái)自店員的銷售。很多美妝店的BA，除了在店里上班，還可以在朋友圈、微信群、直播賣貨。做得好的BA，直播一小時(shí)能觸達(dá)的顧客，能超過(guò)在柜臺(tái)一天觸達(dá)的顧客數(shù)量。

第三，總部做私域流量，應(yīng)該賦能經(jīng)銷商，而非沖擊經(jīng)銷商。很多品牌商做線上業(yè)務(wù)，會(huì)有一個(gè)很大的難題：怎么應(yīng)付經(jīng)銷商?代理商會(huì)不會(huì)造反?新款如果在網(wǎng)上賣，代理商肯定很不爽，代理商怎么一起配合做線上業(yè)務(wù)?

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)做私域流量，與天貓、京東是完全不一樣的，它并不是一個(gè)新渠道，而是一個(gè)新能力，建議大家把這個(gè)能力賦能給你的經(jīng)銷商和代理商們，甚至指揮他們來(lái)做。

舉個(gè)例子，很多人在做天貓的時(shí)候，會(huì)找經(jīng)銷商，或者代運(yùn)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)。做社交私域不要這么干，可以線上獲取訂單，把訂單分給代理商。你可以告訴代理商：你從我這里訂貨，總部除了給你貨，還要在網(wǎng)上給你訂單，但是網(wǎng)上給你的訂單要再收服務(wù)費(fèi)。成功的企業(yè)里，經(jīng)銷商是愿意再交一份服務(wù)費(fèi)的，因?yàn)檫@是總部獲取的訂單。這樣經(jīng)銷商和總部會(huì)同心協(xié)力干這件事。

第四，直播是值得長(zhǎng)期重視的事情。零售行業(yè)還沒(méi)出現(xiàn)過(guò)像直播這樣能瞬間提供高密度信息量、瞬間營(yíng)造高密度氛圍的銷售方式。同時(shí)，越來(lái)越多的年輕人，不是沖著功能購(gòu)買，而是沖著場(chǎng)景購(gòu)買。很多品牌商已經(jīng)通過(guò)有贊的直播能力取得了不錯(cuò)的效果，比如TCL單場(chǎng)直播帶貨就接近1000萬(wàn)元。

不過(guò)有一點(diǎn)必須提醒大家：直播和短視頻要堅(jiān)持做、有持續(xù)性。傳統(tǒng)電商是買流量做一做活動(dòng)就爆了，直播和社交電商不是這樣，要做，就必須天天播，至少固定性一周兩播，要有明確的播放時(shí)間，給消費(fèi)者和粉絲養(yǎng)成習(xí)慣。

第五，企業(yè)要自建內(nèi)容制作能力，而不是外包。很多品牌商和購(gòu)物中心都在問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題，做短視頻、直播能不能外包，我通常的回答是不能，即使能，也只是學(xué)習(xí)和過(guò)渡而已。今天已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷和銷售一體化的時(shí)代，不僅要有產(chǎn)品能力，還要有內(nèi)容制作能力。必須要學(xué)會(huì)，這個(gè)沒(méi)法回避。