雖然中國民間普遍對印度的印象是“奇葩”、“一言不合就跳舞”，不過企業(yè)家的眼中看到的卻是不一樣的風景。那么印度的市場究竟特殊在哪些地方呢？七年后，印度人口將達到14.4億，超越中國，成為全球人口第一大國！而且，更重要的是，印度的人口更年輕！

2016年，中國和美國的全國年齡中位數(shù)為37歲，而印度的這一數(shù)字是28歲。而且印度人口年均增長率保持在1%以上，平均生育率為3.0。據(jù)估計，印度可以一直享受人口紅利到2050年。而且，年輕人越多，就意味著有消費能力的人口更多。由于中國的經(jīng)濟發(fā)展在近兩年來有所放緩，而且市場已經(jīng)趨于飽和，各國企業(yè)不約而同地盯上了印度這個與中國人口體量相當，而且更年輕的國家。據(jù)Inc42 Datalabs的數(shù)據(jù)，2017年對印度的外商直接投資額的前三名是美國、日本和英國。中國互聯(lián)網(wǎng)公司也在印度投資了30家公司，總投資額達到52億。

1、不那么美好的印度市場

在殺入印度的許多公司眼中，印度當前的發(fā)展狀態(tài)相當于十多年前的中國，因此將在中國市場驗證過的成熟模式套用到印度也是順理成章的事。然而，印度市場卻向這些企業(yè)展示了令他們始料不及的一面。例如，跟據(jù)Euromonitor等機構匯總的數(shù)據(jù)，進入印度的電商在經(jīng)過了銷售額狂飆猛進的2014、2015兩年之后，2016年的增長率幾乎為0，2017年的增幅才僅僅不到30%。原因在哪兒？

據(jù)高盛的《India Consumer Close-up》報告解釋，中國消費能力的提高，得益于1.56億城市中產(chǎn)階級和150萬富人階層。相比之下，印度的中產(chǎn)階級只有2700萬人，僅占總人口的2%。簡單來說，印度的貧富差距大，有錢人沒那么多。這些栽了跟頭的公司開始意識到，印度這個市場或許有著與其他地方不一樣的獨特之處。

2、印度：這里的“風景”不一樣

雖然中國民間普遍對印度的印象是“奇葩”、“一言不合就跳舞”，不過企業(yè)家的眼中看到的卻是不一樣的風景。那么印度的市場究竟特殊在哪些地方呢？

第一，市場容量有限。舉個例子，2017年印度電商平臺全部GMV大概在100億美元上下，這個數(shù)字相對于中國、美國電商市場而言，只是一個零頭而已。所有印度電商的活躍用戶據(jù)估計僅在7000萬左右，與中國動輒4、5億的淘寶app月活形成了巨大反差。換句話說，如果下場的玩家過多，暫時的藍海立刻就會變成一片紅海。

第二，客單價相對較低。印度2016年人均GDP是中國1/6，在相當一部分中國年輕人呈現(xiàn)出消費升級趨勢的同時，印度仍有大量消費能力有限的人無暇顧及質量。高品質、高毛利的經(jīng)營策略暫時行不通，主要還是看性價比。小米就是憑著不到同類配置的品牌手機一半的價格做到了印度市場第一。

第三，現(xiàn)金付款。較低的經(jīng)濟發(fā)展水平導致大多數(shù)人的付款習慣停留在現(xiàn)金支付階段。2016年底，莫迪政府頒布廢鈔令時引發(fā)“現(xiàn)金荒”。電商平臺Paytm、移動支付應用Mobikwik、通訊應用Hike、亞馬遜錢包等紛紛趁此機會試水印度的電子支付。然而，好景不長，在貨幣禁令頒布僅僅三個月后，電子支付的交易量就開始下降。印度儲備銀行（RBI）的報告指出，電子支付交易量在2016年12月到2017年1月之間下降了10.2%，金額減少了7%。許多原本對電子支付躍躍欲試的公司一時也偃旗息鼓。

第四，零散型生意和熟人社會。比如，印度的零售業(yè)就劃分為兩大塊：組織零售（organized retail）和非組織零售。前者是指向政府申請了營業(yè)執(zhí)照的從業(yè)機構，主要是連鎖超市；而非組織零售則是地下經(jīng)濟，主要是傳統(tǒng)的、小本買賣的夫妻店，又稱為吉拉納（kirana）。據(jù)研究公司科爾尼（A.T. Kearney）估計，組織零售目前占印度零售市場的7%，換句話說，9成以上零售市場都屬于非組織零售。此外，印度也是一個熟人社會，大多數(shù)印度人習慣于直接到住處附近的理發(fā)店、電影院、休閑場所等進行消費。

第五，隱性成本高。印度的各個邦擁有較高的自治權，導致其難以形成整體的大市場。印度的物流公司要花1/4的工作時間在邦與邦之間的邊界上排隊繳納過境稅。而且印度有至少26種官方語言，存在嚴重的種姓等級歧視，這導致企業(yè)開拓當?shù)厥袌龊屯顿Y設廠的隱性成本并不低。韓國浦項鋼鐵公司曾計劃在印度奧里薩邦（Odisha）投資建廠，最終因為本地環(huán)保、土地和用工等問題糾纏十年不成，導致投資退出。

第六，政策的復雜性。印度是一個“聯(lián)邦制＋民主”的政體，再加上社群、種姓、語言、宗教的不同，政府決策往往過程冗長，很多事情最后甚至不了了之。再加上印度是多黨派國家，執(zhí)政黨每5年會重新選舉，一旦執(zhí)政黨下臺，經(jīng)濟政策的延續(xù)性也是個問題。比如，人民黨和國大黨就曾在執(zhí)政時推出過截然相反的環(huán)保政策。

第七，腐敗問題。與發(fā)達國家相對透明清廉的海關相比，印度灰色清關的現(xiàn)象還是層出不窮。想要找個好一點的物流商和清關行就得多付錢。而且政府采購額度在一定標準以下的，不公開招標，而是通過中介商聯(lián)系安排，想要做這部分生意的企業(yè)往往需要支付高額費用換取信息。此外，印度的稅費制度不透明，各邦地方稅形式各異，且很難搞懂，這一點一直受到外資企業(yè)的詬病，2013-2014年諾基亞在印度就被要求繳納近6億美元的稅款。

3、印度市場雖大，唯適者生存

上文提到的小米公司，能夠做到印度市場的第一品牌，除了找準“性價比”這個著眼點之外，還積極適應印度市場，對自身做出改變。比如，針對印度天氣炎熱的特點，加入了散熱元件解決這一問題。此外，為了迎合印度人喜愛本土產(chǎn)品的心理，專門推出了印度特供版的小米4i，不在其他國家推出。事實證明，只有充分承認印度市場的特殊性，放下身架去適應印度市場，才能取得比較好的結果。比如上文所說的吉拉納，雖然占零售市場總量可觀，但由于個體分散，規(guī)模太小，很多批發(fā)商不愿與其簽供貨協(xié)議，而且受制于POS機、店內(nèi)廣告等設備不到位，往往沒法提供更好的服務，獲得更大的利潤。

高通的Yash Prakash就看到了印度市場中的這一商機。Yash Prakash和他的團隊發(fā)起的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目CellNSell，就想要打造零售POS系統(tǒng)，解決印度非組織零售當中所出現(xiàn)的絕大多數(shù)問題。Yash印度的試點試驗證明，商家們迫不及待地想要購買這個系統(tǒng)。但由于高通出于戰(zhàn)略考慮，不打算在這個項目上做進一步的投入。于是，Yash Prakash在2013年將CellNSell項目從高通內(nèi)部剝離出來，成立了新公司SnapBizz。SnapBizz為吉拉納所打造的POS系統(tǒng)連接上了一個商業(yè)云平臺。這個平臺將顧客的購買行為記錄在案，將商戶與供應商、生產(chǎn)商更為直觀地聯(lián)系在了一起，不斷產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又能為幾方提供更好的服務。在那些吉拉納看來，他們一方面能保持獨立運營的自主權，同時又能通過SnapBizz獲得組織零售商們的系統(tǒng)性、規(guī)模性紅利，獲得更大的利潤空間，所以對這一項目的反響十分踴躍。目前，SnapBizz已經(jīng)為印度的8個城市上千家的吉拉納提供服務，獲得了來自高通和新加坡政府的種子輪投資，還計劃擴張至50個城市。

我們再來看看印度的租房市場：根據(jù)在線分類廣告平臺OLX發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年，德里及其周邊大學僅能給約四分之一的非本地大學生提供宿舍，其余上萬名學生除了寄宿親友家，就只能訴諸于租房市場。除了大學生，每年涌進向租房市場的還有大量來到德里、孟買、班加羅爾等印度一線城市工作的年輕白領。但傳統(tǒng)的租房市場依舊是一副居高臨下的態(tài)度。擁有多余住房的印度有產(chǎn)者可能不在乎租金，寧愿房子空著也不愿意租給別人。而且印度房東總是有各種歧視，從種姓、宗教、職業(yè)到性別（單身男性更吵鬧，往往不受歡迎），必須經(jīng)過嚴格的“面試”。入住之后也會受到諸多限制。甚至有的房東傾向于一棟房子只租給單一性別，禁止留宿異性，留宿同性也需提前報備等。

此外，傳統(tǒng)的租房市場往往存在嚴重的“信任危機”。租客擔心房東“貪污”中介費，房東怕租客搬空家具，因此印度房東大多選擇空屋出租。結果，租客不得不自己購置一切必需品，導致搬家成本居高不下。針對印度租房市場的痛點，新加坡的旅館經(jīng)營者如Coho、Your Space等已經(jīng)提出了替代方案。他們在印度的主要城市租用了大型建筑，重新進行室內(nèi)設計，并向學生和年輕專業(yè)人士提供了餐飲、WiFi、洗衣、臺球桌和圖書館等生活必需品，每月租金在2.5萬至10萬盧比之間。這些平臺在提供共享空間之余，還會幫助租客根據(jù)生活方式、價值觀和興趣來選擇最合適的室友，并在其中承擔核實的作用。這樣，租客不僅分攤了生活成本，還得到了與志趣相同的人社交的機會。這類旅館深受年輕人的喜愛。

簡而言之，印度是一個擁有13億人口的獨特市場，未來可能達到20億。但企業(yè)進入印度市場不會是一帆風順，需要經(jīng)歷一個學習的過程，在這一過程中了解如何適應印度，也是企業(yè)投資的成本。