不妨讓我們先來看三組數(shù)據(jù)：

第一組數(shù)據(jù)，來自華為。其2016年?duì)I業(yè)收入中，海外市場占比54.65%；2017年，其中國市場的營收在2005年后首次超過了國際市場，但國際市場占比依然高達(dá)49.5%。

第二組數(shù)據(jù)，來自徐工。在近年不斷增長的“一帶一路”市場中，徐工表現(xiàn)搶眼。2017年，徐工起重機(jī)在沿線25個(gè)國家市占率第一，“一帶一路”國家銷售額貢獻(xiàn)率已經(jīng)占徐工起重機(jī)出口總金額的81.3%。

第三組數(shù)據(jù)，中國旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)已經(jīng)高達(dá)10.1%，成為中國國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。2017年中國入境旅游收入增至1234億美元，相較2014年呈現(xiàn)成倍增長的態(tài)勢。中國國家旅游局、各地方旅游局在國際性的社交媒體如臉書、領(lǐng)英上開設(shè)了賬號(hào)或是上線宣傳主頁，試圖吸引各國游客到中國旅游。

上述三組數(shù)據(jù)雖然來自不同的領(lǐng)域，但都共同說明了一個(gè)問題：中國企業(yè)國際化的步伐在加快，2016年更是被認(rèn)為是中國企業(yè)出海的元年。企業(yè)出海，如何做營銷？尤其是在數(shù)字營銷時(shí)代，企業(yè)如何擺脫過去在大眾媒體上廣撒網(wǎng)打廣告以及通過展會(huì)、線下營銷活動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)客群的慣性思維，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)客群，更好地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，成為出海營銷的企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

而領(lǐng)英中國于2018年11月2日發(fā)布的2018年度“最in營銷”系列榜單，與去年相比，新增了“年度最in海外傳播獎(jiǎng)”，讓我們看到，有的企業(yè)已經(jīng)在海外營銷方面走在了前面。本年度“最in營銷”系列榜單是在當(dāng)天于大理舉辦的“ConnectIn 2019”年度盛典上發(fā)布的，來自高科技、制造業(yè)、汽車、教育、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的200多位國內(nèi)外領(lǐng)先企業(yè)高管、HR與營銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人出席了此次盛典，并分享了業(yè)內(nèi)成功的營銷實(shí)踐案例。尤其是領(lǐng)先品牌海外傳播的實(shí)戰(zhàn)案例，有望為別的企業(yè)走出國門做營銷提供非常有意義的借鑒。

作為全球最大的職場社交平臺(tái)，LinkedIn（領(lǐng)英）在幫助企業(yè)出海營銷方面提供了一套卓有成效的整體解決方案，上面提到的華為、徐工，都有通過領(lǐng)英實(shí)現(xiàn)成功營銷的經(jīng)驗(yàn)。下面黑馬哥就結(jié)合此次“ConnectIn 2019”年度盛典所分享的案例以及此前被營銷界所廣為關(guān)注的一些案例，從尋找客戶、觸達(dá)客戶、影響客戶并形成轉(zhuǎn)化幾方面來分析企業(yè)可以如何應(yīng)用領(lǐng)英這個(gè)社交平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)優(yōu)化的營銷解決方案。

一、突破“精準(zhǔn)流量”瓶頸，直達(dá)核心決策層

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌營銷很容易陷入流量思維的桎梏之中。以流量為導(dǎo)向并沒有錯(cuò)，但如何在其中識(shí)別出精準(zhǔn)的更易于形成轉(zhuǎn)化的流量則是所有品牌做營銷時(shí)都會(huì)面臨的難題。

從尋找目標(biāo)客群的角度來說，領(lǐng)英有其和其它社交平臺(tái)相比獨(dú)一無二的特質(zhì)。領(lǐng)英在全球超過200個(gè)國家擁有5.9億注冊(cè)用戶，是全球規(guī)模最大的商業(yè)決策者、意見領(lǐng)袖及職場影響力人士聚集的平臺(tái)。但是，不同于其它猜測式用戶標(biāo)簽識(shí)別與應(yīng)用，領(lǐng)英擁有的是客戶自行注冊(cè)并更新的完備個(gè)人檔案，涵蓋了地域、行業(yè)、職能、職級(jí)、資深程度等豐富屬性，加上社交屬性，領(lǐng)英人群畫像的準(zhǔn)確性非其它平臺(tái)可比擬。

事實(shí)上，無論是B2B的品牌還是B2C的品牌，都能通過領(lǐng)英找到與目標(biāo)契合度極高的客群。

領(lǐng)英大中華區(qū)廣告營銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔡曉丹在接受采訪時(shí)提到了2B和2C營銷的不同之處在于，2C很多時(shí)候只要在龐大的人群中，尤其是年輕群體或者草根人群中“廣而告之”，提升知名度就算得上成功，但2B真正要影響的是商業(yè)和職場中較為高端的管理層和決策層，而領(lǐng)英恰恰是商業(yè)決策者聚集的平臺(tái)。目前領(lǐng)英全球用戶中，有4000多萬商業(yè)決策者，6100多萬有影響力的商務(wù)精英人士，而領(lǐng)英中國用戶中，42%擁有經(jīng)理及以上職位。

對(duì)于金融、旅游領(lǐng)域的品牌而言，即使是2C的推廣，他們也希望找到消費(fèi)能力強(qiáng)的客群，在這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程中，領(lǐng)英同樣可以提供強(qiáng)大的助力。調(diào)研顯示，領(lǐng)英用戶40%個(gè)人資本凈值在65萬以上，50%以上家庭收入超百萬，對(duì)高價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)有強(qiáng)大購買力，他們的業(yè)余興趣愛好，其中一項(xiàng)恰恰就是旅行。這就不難解釋，為何越來越多中國境內(nèi)的旅游目的地、地方政府的旅游品牌會(huì)不約而同地選擇領(lǐng)英作為出海營銷的合作平臺(tái)。

如2016年三亞旅游局與領(lǐng)英中國簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，緊接著在領(lǐng)英全球平臺(tái)上線城市旅游宣傳主頁“Visit Sanya”，借助領(lǐng)英廣告系統(tǒng)向全球高端旅游愛好者進(jìn)行精準(zhǔn)定向推送。在領(lǐng)英主頁上線半年多時(shí)間里，“Visit Sanya”便累計(jì)影響全球旅游愛好者、高端消費(fèi)者3百多萬名。

二、突破“千人一面”套路，精準(zhǔn)匹配受眾

當(dāng)然，找到目標(biāo)客群所處的圈層，僅僅是開始，如何更準(zhǔn)確地識(shí)別客戶的興趣點(diǎn)，以及客戶所處不同的決策階段，并用更容易引發(fā)關(guān)注和進(jìn)一步了解的表達(dá)方式去觸達(dá)，甚為關(guān)鍵。

尤其是B2B 營銷的決策鏈比較長，影響最終決策的人員眾多。要想順利達(dá)成交易，必須深刻洞察不同客戶的人群畫像。

這就要提到領(lǐng)英所擁有的四類用戶定向方式，包括用戶的職場屬性信息、用戶行為、數(shù)據(jù)工程師根據(jù)歸類以及 Customize/Matched Audience（定制/匹配觀眾）。其中，根據(jù)產(chǎn)品的不同，用戶定向維度也有所不同，比如用戶消費(fèi)品定向維度包括：年齡、性別、地域、職業(yè)學(xué)歷、收入、人生階段、愛好等，根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性用不同的定向方式或者綜合運(yùn)用定向工具來鎖定目標(biāo)客群，才能讓營銷推送更為有效。

這里面其實(shí)包括了兩個(gè)問題：一是how，如何觸達(dá)；二是when，什么時(shí)間觸達(dá)，而不同的階段則要用不同的信息去觸達(dá)客戶。

華為與領(lǐng)英的合作，就提供了一個(gè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)準(zhǔn)確觸達(dá)客戶的生動(dòng)案例。為拓展海外核心戰(zhàn)略市場，華為希望在通信、運(yùn)營商、物聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)客戶及云等商業(yè)化合作和生態(tài)伙伴中擴(kuò)大品牌曝光，其核心訴求是讓相關(guān)信息觸達(dá)全球生態(tài)合作伙伴中經(jīng)理級(jí)以上職位的企業(yè)決策群體。

領(lǐng)英應(yīng)用自發(fā)式廣告分享華為關(guān)于技術(shù)發(fā)展的重要觀點(diǎn)，以不同素材在一個(gè)月之中不斷觸達(dá)關(guān)鍵決策者和生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)鍵利益相關(guān)者，確保出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的關(guān)鍵決策時(shí)刻，并在后續(xù)過程中確保至少實(shí)現(xiàn)每日優(yōu)化分析數(shù)據(jù)的維度， 提供下一階段投放的策略咨詢建議。 領(lǐng)英的內(nèi)容曝光，幫助華為快速在西歐、中東、大洋洲地區(qū)生態(tài)合作伙伴中打響了全聯(lián)接大會(huì)的聲量，廣告內(nèi)容在核心目標(biāo)受眾中的互動(dòng)率平均值達(dá)到 1%~1.5% 以上，超過行業(yè)均值的 2~3 倍。

三、突破“廣告推送”困擾，因價(jià)值而轉(zhuǎn)化

其實(shí)，即使是借助大數(shù)據(jù)做了用戶的洞察，即使是基于用戶的潛在需求做了原生廣告的投放，依然可能對(duì)用戶造成打擾，給用戶帶來不好的體驗(yàn)，這是實(shí)施了商業(yè)化的平臺(tái)普遍都會(huì)面臨的問題。

領(lǐng)英在這方面的態(tài)度是兩個(gè)字：“克制”。

首先，領(lǐng)英營銷解決方案（LinkedIn Marketing Solutions，LMS）是在LinkedIn簡體中文版上線2年多以后才進(jìn)入中國。其次，一些能直接觸達(dá)相關(guān)用戶的營銷產(chǎn)品會(huì)被限制投放頻次，如InMail的方式能發(fā)到個(gè)人郵件賬戶，讓用戶與發(fā)布者進(jìn)行直接的互動(dòng)，但每個(gè)用戶在兩個(gè)月內(nèi)只能觸及到一次Sponsored InMail。此外，對(duì)于app的黃金廣告位置——開屏，領(lǐng)英一直沒有放開商業(yè)化的閘門。這些舉動(dòng)，看起來是對(duì)品牌營銷的限制，實(shí)質(zhì)上都是為了維護(hù)整個(gè)平臺(tái)乃至生態(tài)的健康，凸顯其價(jià)值，而這才是長期留存住高忠誠度高粘性用戶的關(guān)鍵。

但時(shí)至今日，廣告和信息之間的界限越來越模糊不清，只要是對(duì)用戶來說有價(jià)值的信息，是否廣告其實(shí)并不是很重要。

領(lǐng)英中國總裁陸堅(jiān)在發(fā)言時(shí)提到，通過領(lǐng)英平臺(tái)搜索的熱搜詞，就能夠獲得一些有用的洞察，如2016年的熱搜詞包括二極管、半導(dǎo)體、LED等，和2016年中國海關(guān)鎖統(tǒng)計(jì)的出口十大類比做比較，發(fā)現(xiàn)有非常高的吻合度，這其實(shí)說明，領(lǐng)英比別的社交網(wǎng)絡(luò)更能深層次揭示行業(yè)趨勢。而對(duì)應(yīng)用戶對(duì)相關(guān)信息的需求去做推送，或者將廣告融入到用戶日常討論的熱點(diǎn)話題信息流里，因?yàn)樾畔⒈旧韺?duì)用戶而言是有價(jià)值的，才不會(huì)對(duì)用戶形成打擾，破壞用戶體驗(yàn)。

雖然本文主要探討了企業(yè)出海（out）營銷的話題，但黑馬哥認(rèn)為，不管是國際品牌在中國本土做營銷，還是中國企業(yè)出海做營銷，雖然面對(duì)的市場不同、客群不同，表達(dá)的方式、投放的渠道存在差異，但營銷的實(shí)質(zhì)并沒有變，都是要通過用戶洞察、用戶觸達(dá)去實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，是一個(gè)將營銷做in的過程，而在此過程中，領(lǐng)英凸顯了三重價(jià)值：

其一是平臺(tái)的價(jià)值，只有平臺(tái)以用戶需求、體驗(yàn)為重中之重，才能留住、黏住用戶，保持用戶的高忠誠度、活躍度。

其二是數(shù)據(jù)的價(jià)值，只有能與消費(fèi)場景打通——如頭等艙、商務(wù)艙人士數(shù)據(jù)之于航空公司、酒店；與消費(fèi)決策階段相匹配——如準(zhǔn)確匹配B2B決策鏈條起作用的客戶，才算得上有效觸達(dá)，才可能形成高效轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

其三是技術(shù)的價(jià)值，這體現(xiàn)在廣告內(nèi)容與定向的用戶檔案信息進(jìn)行匹配的過程中，人工智能技術(shù)起到的助力。比如領(lǐng)英會(huì)通過深度學(xué)習(xí)技術(shù)擴(kuò)展可定向的目標(biāo)群體。以IT決策者的圈層來舉例，當(dāng)數(shù)據(jù)模型建立起來后，它能夠自動(dòng)識(shí)別新注冊(cè)的用戶是否具有IT的屬性，將他加入IT決策者的圈層之中，在推送定向廣告時(shí)，就能夠觸達(dá)這位用戶。

總體而言，領(lǐng)英因其對(duì)全球不同市場、不同客戶的差異化有深刻的理解，無疑可以助力企業(yè)在中國本土和海外市場提供更優(yōu)化的營銷方案，從用戶洞察、用戶觸達(dá)、用戶轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)提供全方位的支持。