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隨著功夫熊貓茶新零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、對國潮文化的重新思考、包裝,越來越多的年輕人正在以“中國茶”續(xù)命。
功夫熊貓茶受年輕人喜愛的底層邏輯是什么?
01
功夫熊貓茶的三駕驅動力馬車
到底什么是新茶飲?茶葉、茶飲店和茶飲料作為功夫熊貓茶的三駕馬車,靠的就是產品+品牌+渠道的三輪驅動:
1. 產品:品類創(chuàng)新和融合,比如忌廉奶蓋、果咖、手工沖泡奶茶,重視研發(fā)和原料品質,用萃取、發(fā)酵、低溫罐裝等新技術提升口感,減少甚至去除食品添加劑的使用;
2. 品牌:精準用戶畫像,清晰品牌定位,超級IP保駕護航,線上爆點、線下社群等多傳播手段占領用戶心智,努力打造國潮茶飲品牌=功夫熊貓茶的品牌形象;
3. 渠道:積極擁抱購物中心、線上電商、便利店等新零售渠道,重視門店形象設計,發(fā)展電影體驗茶飲空空,減少渠道中間環(huán)節(jié),讓產品和品牌更有效觸達客戶。
02
功夫熊貓茶的未來離不開三個“進化”
新茶飲,本質上就是通過產品品類定位、品牌塑造和渠道創(chuàng)新,去升級改造茶葉、茶飲店和茶飲料市場,滿足消費者的新需求。
關于功夫熊貓茶的未來,品牌規(guī)劃是朝著下面三個方面進化:
1. 品牌IP將成為核心競爭力。新茶飲的競爭本質是品牌的競爭,資源會進一步向頭部品牌靠攏,行業(yè)集中度會提升。品牌與IP資源的結合更容易得到支持與發(fā)展。
2. 品類還會進一步細分。茶葉會不會出現掛耳茶、膠囊茶?新茶飲店一定喝的是偏西式茶飲嗎?新中式茶飲店有沒機會?茶飲料會不會出現更多新組合品類?功夫熊貓茶會致力于占據細分品類渠道以求生存;
3. 渠道會進一步縮短,企業(yè)需要直面用戶。像功夫熊貓茶用戶驅動 C2M 型的渠道會越來越普及,一方面,新零售渠道會讓茶葉和茶飲料進一步快消品化,另一方面,兜售生活方式的功夫熊貓茶能和消費者建立情感紐帶,迅速做成規(guī)?;B鎖;
03
拒絕“茶飲不是茶”的觀念,展現更多包容性
我們的上一輩,對茶葉的態(tài)度是很尊重的。他們不覺得康師傅冰紅茶是茶,也不會消費用茶葉做成的甜點、冰激凌。
但年輕人不這么覺得,在他們看來,它既是一種飲品,也可以作為一種調味劑使用。現如今,茶在日本和茶在中國的零售與產品形式可謂是大相徑庭。他們有加入草本植物甚至是水果的茶包,便利店的冷柜中也滿是茶飲料,而將綠茶通過一系列技藝研磨后的抹茶,則將茶文化推廣到了更多原本觸及不到的領域。
如果抱持著“茶飲不是茶”的態(tài)度,我們很難將茶文化推廣到更多領域。畢竟現在的價值觀是包容多樣性與自由。
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