2000 億成交額、10 億個(gè)包裹。昨夜 22 點(diǎn) 28 分，大屏幕數(shù)字終于攀上 2000 億，張勇完成了今年 10 月 19 日雙 11 啟動(dòng)會(huì)上的預(yù)測(cè)。

緊接著，在采訪間里云淡風(fēng)輕對(duì)媒體表示，雙 11 已經(jīng)走過 10 年，他對(duì)總交易額從未做過預(yù)期，" 因?yàn)闆]法做預(yù)期管理，它是自然發(fā)生的結(jié)果 "。

盡管 GMV 已經(jīng)從阿里財(cái)報(bào)里消失，但卻以一種更直接的方式暴露在全世界面前。在每年刷新 " 電商世界觀 " 的成交額背后，是難以忽略的增速放緩，而今年已經(jīng)是阿里能集合的所有力量。

不過，阿里還是將口碑的 GMV 留給了雙 12。那些沒賺到錢的商戶，正準(zhǔn)備擼起袖子在雙 12 戰(zhàn)場上再拼一把。

雙 11 已經(jīng)塵埃落定，接下來由雙 12 接棒。

雙 12的尷尬

和脈絡(luò)清晰的天貓雙 11 十年史不同，雙 12 的位置一直模糊而尷尬。

這樣的尷尬來自于，消費(fèi)者在雙 11 剛把存了下半年的血槽排空（上半年在 618 排空了），還要為 " 雙誕 " 恢復(fù)元?dú)?，雙 12 來得有些不合時(shí)宜。甚至曾有網(wǎng)友調(diào)侃 " 雙 11 下單雙 12 退。"

而阿里對(duì)于雙 12 的定位也摸索了多年，甚至連雙 12 從什么時(shí)候開始的，也眾說紛紜。

一種說法是雙 12 起源于 2011 年淘寶網(wǎng)史上最大型的 " 全民瘋搶 "，據(jù)說當(dāng)年有 1 萬多商家參與，成交額 43.8 億元。

不過，那年雙 12 相當(dāng)于雙 11 的一個(gè)復(fù)刻版，還沒脫離母胎。于是，有人將 2012 年雙 12 認(rèn)為是淘寶雙 12 的元年，因?yàn)榘⒗锵雽⑵渥鳛?C2B 的訓(xùn)練場。

更多人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)按 2015 年算起，那一年口碑正式接棒雙 12，阿里希望重整口碑，彌補(bǔ)自己錯(cuò)過的 O2O。

而從 2017 年新零售元年后，雙 12 的意義也就更加穩(wěn)定下來——一個(gè)屬于阿里的生活服務(wù)狂歡節(jié)。阿里巴巴CEO 張勇曾言之鑿鑿：" 口碑就是新零售 "。

從 C2B、O2O 再到新零售，雙 12 是阿里磕磕絆絆的線下摸索。只是，本該借新零售揚(yáng)眉吐氣的雙 12，還是被雙 11 虹吸走了。

剛剛過去的雙 11 儼然是阿里新零售的大練兵。除了本地生活，阿里新零售的布局被完整呈現(xiàn)出來。其中包含大體量零售企業(yè)大潤發(fā)、銀泰，互聯(lián)網(wǎng)化程度極低的家居零售業(yè)居然之家、酒業(yè)零售業(yè) 1919，近 100 家盒馬鮮生、470 多家通過淘鮮達(dá)進(jìn)行升級(jí)改造的連鎖商超等等。

剛剛完成合并的口碑和餓了么，也首次亮相雙 11。

口碑發(fā)布數(shù)據(jù)稱，11 月 11 日前 30 分鐘，在口碑 App 提前購買線下吃喝玩樂套餐的用戶有近 80 萬，購買筆數(shù)超過日常全天 3 倍。雙 11 前九個(gè)小時(shí)，餓了么新零售訂單同比增幅 114%。而來自本地生活的數(shù)據(jù)，并未被計(jì)入 GMV，盒馬鮮生也表示雙 11 是雙 12 的排練。

只可惜，雙 12 很少公布成交額。除了 2015 年公布了 912.17 億元的數(shù)據(jù)，其他均未透露，阿里新零售的成績單，就這樣巧妙繞過了雙 11 和雙 12。

突圍，還是被 " 雙 11化 "？

盡管雙 12 還有諸多尷尬，但去年已顯示出不俗的力度。

口碑披露的數(shù)據(jù)就顯示，2017 年雙 12，全國共有 300 多個(gè)城市的商家參與。僅雙 12 這一天，口碑幫商家發(fā)出 1.4 億張優(yōu)惠券，當(dāng)天轉(zhuǎn)化 6500 萬筆交易。品牌方面，家樂福超市僅用 12 小時(shí)，在口碑的交易額就突破 1 億；德克士一天賣出 30 萬份雞翅，屈臣氏 40 多萬份面膜、萬寧 20 多萬條紙巾也被剁手黨們一搶而空。

不過，無論雙 11 是雙 12 的排練場，還是雙 12 是新零售的數(shù)據(jù)測(cè)驗(yàn)，雙 11 和雙 12 都太相像。是被 " 雙 11 化 " 還是尋找到自身突圍的路，是今年雙 12 值得期待的地方。

可能性 1：碼商狂歡節(jié)

" 碼商 " 是螞蟻金服董事長井賢棟在 2017 年 4 月首次提出的。他表示，未來支付寶將為 1 億小微經(jīng)營者提供數(shù)字化經(jīng)營工具，實(shí)現(xiàn) " 一本帳、一盤貨、一群客 "，即 " 門店數(shù)字化 "、" 數(shù)字化供應(yīng)鏈 "、" 數(shù)字化用戶運(yùn)營 "。

碼商可說是阿里新零售能覆蓋的最小微毛細(xì)血管，螞蟻金服也專門制定了針對(duì)碼商的成長計(jì)劃，如果雙 12 變成了碼商狂歡節(jié)，既延續(xù)了 " 新零售 " 定位，又能與天貓雙 11 的品牌節(jié)做出差異化。

可能性2：IP狂歡節(jié)

去年雙 12 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，給出了一種暗示——年輕化、網(wǎng)紅店。

00 后在去年首次彰顯其拉動(dòng)消費(fèi)的能力；十大特色店鋪和海淘小眾商品兩項(xiàng)指標(biāo)強(qiáng)化了網(wǎng)紅屬性；明星帶貨，以及次日（2017 年 12 月 13 日）啟動(dòng)的映像淘寶，3 年 100 億砸入短視頻也暗示著更年輕的玩法。

可能性 3：本地生活狂歡節(jié)

最有可能的，還是屬于本地生活。張勇認(rèn)為，新零售、會(huì)員體系、營銷、物流、金融等領(lǐng)域的未來，都將圍繞城市生活。

曾錯(cuò)失 O2O 戰(zhàn)役的阿里，為了補(bǔ)上到家和到店的新零售拼圖，著實(shí)花了不少錢：2015 年 6 月，阿里和螞蟻金服聯(lián)合出資 60 億人民幣 " 復(fù)活 " 口碑；2017 年初，口碑融到了 11 億美元，估值 80 億美元；2018 年，阿里又豪擲 95 億美金的高價(jià)全資收購了餓了么，將二者合并了。

而在戰(zhàn)略上，其所擔(dān)綱的餐飲消費(fèi)場景，占了阿里新零售布局的四分之一，而且目前也是唯一能與美團(tuán)一較高下的板塊。就與美團(tuán)的戰(zhàn)役上，阿里全渠道流量是美團(tuán)所不具備的，今年一張 88 元 VIP，就能憑補(bǔ)貼喚醒餓了么沉睡的用戶，占據(jù) 60% 市場份額的美團(tuán)未必守得好。而如果雙 12 成為本地生活狂歡節(jié)，以阿里的造節(jié)實(shí)力，或許也會(huì)像雙 11 一樣，成為一個(gè)行業(yè)性節(jié)日。

結(jié)語

今年雙 12，或許阿里還是不會(huì)披露成交量，不過，雙 12 接下來會(huì)走向何方，將在一個(gè)月后初見分曉。屆時(shí)，中國新零售從業(yè)者才需要好好準(zhǔn)備了。

來源：新芽NEWSEED