從來沒有哪個(gè)巨頭能夠穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。拼多多與淘寶，抖音與快手，美團(tuán)與攜程……每一個(gè)行業(yè)都曾經(jīng)歷新舊力量的角逐與合流，進(jìn)而重建行業(yè)秩序。

今天，在線教育行業(yè)就在上演這樣的戲碼：好未來、新東方為代表的傳統(tǒng)教培巨頭，探索在線教育多年，如今正遭受作業(yè)幫、跟誰學(xué)等新貴的圍攻，且局面并不樂觀。

8月31日，在線教育巨頭們關(guān)鍵的暑期招生大戰(zhàn)即將結(jié)束之時(shí)，作業(yè)幫公布了一個(gè)令業(yè)內(nèi)側(cè)目的數(shù)據(jù)：2020年暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜?80萬，同比增長(zhǎng)超過390。

這個(gè)數(shù)據(jù)超過學(xué)而思的600萬左右總?cè)舜?，居行業(yè)第一。在線教育進(jìn)入規(guī)?；l(fā)展以來，這還是學(xué)而思第一次被趕超，盡管只是一個(gè)階段性數(shù)據(jù)，但我們?nèi)阅軓闹行岬酱讼碎L(zhǎng)的味道——張邦鑫和他的學(xué)而思帝國(guó)，正在遭遇有史以來最強(qiáng)的對(duì)手。

相比學(xué)而思植根于線下的校區(qū)+名師+線上直播課，作業(yè)幫代表的新勢(shì)力手握擁有龐大用戶的平臺(tái)，強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基因、運(yùn)營(yíng)基因和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在下沉市場(chǎng)迅速搶奪客戶，占領(lǐng)增長(zhǎng)盤。

在線教育正處于巨頭卡位的歷史性時(shí)刻，新物種與舊勢(shì)力同時(shí)跑馬圈地。張邦鑫打響了“保衛(wèi)戰(zhàn)”，而作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬則吹響了沖鋒號(hào)。

侯建彬的“殺手锏”

張邦鑫與侯建彬同屬北大系創(chuàng)業(yè)者。2004年，北大研究生張邦鑫創(chuàng)立的學(xué)而思剛剛起步，還在生死線上掙扎的時(shí)候，北大大三學(xué)生侯建彬，加入百度成為第一批產(chǎn)品實(shí)習(xí)生。

一個(gè)研究的是“教”與“學(xué)”的方法論；一個(gè)探索的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與用戶需求。兩人都不會(huì)想到，16年之后他們分別領(lǐng)導(dǎo)的好未來和作業(yè)幫，成為在線教育歷史性機(jī)遇中的兩個(gè)重要參與者。

作業(yè)幫創(chuàng)始人、CEO侯建彬

過去十年，年輕的張邦鑫用互聯(lián)網(wǎng)思維甩開了新東方，打造了每年為500萬人次提供教學(xué)服務(wù)，營(yíng)收近200億的巨無霸。

而現(xiàn)在，更具互聯(lián)網(wǎng)基因、產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的作業(yè)幫，正在用新的方式實(shí)現(xiàn)超越。與學(xué)而思用教學(xué)服務(wù)連接用戶、大規(guī)模廣告投放獲取用戶不同，作業(yè)幫選擇了通過工具和產(chǎn)品連接用戶、低成本轉(zhuǎn)化用戶。

最新數(shù)據(jù)顯示，作業(yè)幫旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品總?cè)栈钣脩舫^5000萬，月活用戶超1.7億，占據(jù)在線教育流量側(cè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其用戶規(guī)模與粘性相當(dāng)于自建了一個(gè)B站。

這意味著，作業(yè)幫擁有一個(gè)可以不斷擴(kuò)展邊界的“私域流量池”，而學(xué)而思則是一手握著優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，一手必須到各大公域流量池中投放廣告獲客。

當(dāng)在線教育需求沒有被激發(fā)、用戶消費(fèi)習(xí)慣沒有養(yǎng)成的時(shí)候，作業(yè)幫海量用戶帶來的更多是虧損，更多是平臺(tái)的“靜水深流”。

但2020年這樣的情況因?yàn)橐咔閺氐赘淖?，在線教育紅利讓作業(yè)幫自有流量?jī)?yōu)勢(shì)“井噴”。這也就是為什么，其2020年暑期付費(fèi)課學(xué)員總?cè)舜文軌蛲蝗怀綄W(xué)而思的原因。

端內(nèi)端外流量雙循環(huán)相互促進(jìn)，不僅爆發(fā)力強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效率高，更重要的是獲客成本低，投入產(chǎn)出高。“合并計(jì)算自有流量轉(zhuǎn)化和外部投放，作業(yè)幫的綜合獲客成本不到行業(yè)平均值一半?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

“相比而言，學(xué)而思的獲客則主要靠外部投放，尤其是信息流廣告和主要的視頻網(wǎng)站。”該人士告訴《五道口財(cái)經(jīng)》，本質(zhì)上這還是一種廣告獲客模式，需要不斷尋找性價(jià)比高的投放渠道，而實(shí)際上所有渠道成本只會(huì)越投越高，直至成本倒掛。

據(jù)了解，自有流量轉(zhuǎn)化已成為作業(yè)幫直播課付費(fèi)課學(xué)員增長(zhǎng)的最核心來源。其2020年暑假正價(jià)班新增人次中，超過67來自自有流量，相比2019年暑期的53，自有流量對(duì)新增學(xué)員的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提高。

大家都在燒錢的時(shí)候，最終拼的不是誰的錢多，而是商業(yè)效率。這才是作業(yè)幫真正可怕的地方。

在線教育“卡位戰(zhàn)”

究竟什么是在線教育？十年前，這個(gè)答案可能是光盤。再后來，可能是錄播。今天，幾乎沒有人會(huì)否認(rèn)，直播課就等于在線教育。

但這僅僅是當(dāng)下的判斷。每個(gè)巨頭要在這場(chǎng)卡位戰(zhàn)中獲勝登頂，都必須思考在線教育的未來形態(tài)。

如果說過去十年，在線教育是“教”與“學(xué)”的在線化，把教學(xué)場(chǎng)景從線下搬到線上。那下一個(gè)十年，哪個(gè)巨頭通過科技與產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“教”與“學(xué)”在線上的個(gè)性化匹配，誰就能掌握未來。

換句話說，一家真正的在線教育科技公司，必須直接與用戶建立互動(dòng)關(guān)系，把以教學(xué)為核心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩粜枨鬄楹诵?，進(jìn)而提供個(gè)性化智慧化的教育服務(wù)。從這個(gè)邏輯上講，上一個(gè)十年是張邦鑫的十年，下一個(gè)十年很可能屬于更具科技優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的侯建彬與作業(yè)幫。暑期招生方面，作業(yè)幫的小勝，也許僅僅只是開始。

1.7億月活用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不是隨隨便便就能做出來。其實(shí)，在自建流量平臺(tái)這條路上，好未來探索了很多年。2014年，E度教育網(wǎng)更名為家長(zhǎng)幫，并推出“家長(zhǎng)幫”APP，后來好未來還推出了高考幫和考研幫。

作為一款垂直社區(qū)產(chǎn)品，家長(zhǎng)幫一度建立了非常大的影響力，但用戶規(guī)模卻十分有限，至今月活據(jù)說也就幾十萬。沒有一款具有海量用戶和穿透力的線上產(chǎn)品，讓今天學(xué)而思的下沉成本居高不下。

相反，在下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，作業(yè)幫自有流量覆蓋更廣、下沉力更強(qiáng)，綜合獲客成本更低。

2020年以來，包括作業(yè)幫在內(nèi)的在線教育平臺(tái)頻頻獲得大額融資，平臺(tái)在卡位，資本也在卡位。這場(chǎng)已經(jīng)打響的在線教育“卡位戰(zhàn)”本質(zhì)上是效率與規(guī)模的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是在線教育未來最優(yōu)形態(tài)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

作業(yè)幫正身處一個(gè)巨大的歷史機(jī)遇面前，一旦抓住，就將有機(jī)會(huì)改寫在線教育的競(jìng)爭(zhēng)格局。

進(jìn)化與變量

仔細(xì)梳理與觀察最近十年教育培訓(xùn)行業(yè)或者在線教育行業(yè)的發(fā)展過程，學(xué)而思在內(nèi)的巨頭們，其實(shí)都在探索一件事情，那就是教育普惠。

推動(dòng)教育普惠，不僅具有社會(huì)價(jià)值，更重要的是擴(kuò)大教育培訓(xùn)行業(yè)的人群覆蓋，突破用戶天花板，這也是張邦鑫十多年前創(chuàng)立學(xué)而思網(wǎng)校的初衷。

好未來董事長(zhǎng)兼CEO 張邦鑫

通往未來教育、普惠教育的互聯(lián)網(wǎng)路徑選擇上，好未來采用了廣泛投資和孵化的方式。相反，作業(yè)幫則把產(chǎn)品做到極致。到今天為止，其所覆蓋的1.7億月活用戶，展現(xiàn)出教育普惠更大的可能性，也由此帶來了更大想象空間。

不過，作業(yè)幫雖然迅速發(fā)展和崛起，整體實(shí)力距離張邦鑫十幾年打造而成的好未來還有明顯差距，無論品牌、矩陣生態(tài)、營(yíng)收以及投資布局上，好未來依舊保持著行業(yè)老大的氣勢(shì)，多線齊發(fā)。

可張邦鑫壓力也越來越明顯。強(qiáng)敵越來越多，獲客成本越來越高，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)又不具備明顯優(yōu)勢(shì)，每一天不進(jìn)則退。他必須讓好未來這艘大船加速進(jìn)化，以抵御作業(yè)幫等在線教育新物種的沖擊。

短期內(nèi)，這種沖擊并不致命，甚至無法真正動(dòng)搖學(xué)而思的行業(yè)地位。但長(zhǎng)期來看，如果新東方是教育培訓(xùn)1.0，好未來是2.0，那么作業(yè)幫端內(nèi)端外雙循環(huán)的產(chǎn)品模式很可能代表著3.0——線上線下高度融合，具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)基因和規(guī)?；逃\(yùn)營(yíng)能力的普惠教育時(shí)代。

新舊勢(shì)力之間比拼的是進(jìn)化速度，而影響進(jìn)化速度的幾個(gè)關(guān)鍵變量是：第一，組織能力，作業(yè)幫正在不斷擴(kuò)大員工規(guī)模，好未來也有數(shù)萬員工，組織能力的進(jìn)化方面，作業(yè)幫比好未來挑戰(zhàn)更大；

第二，技術(shù)能力，人工智能、大數(shù)據(jù)等綜合科技實(shí)力，這方面脫胎于百度的作業(yè)幫團(tuán)隊(duì)有著天然優(yōu)勢(shì)，其成長(zhǎng)曲線和技術(shù)可以支撐更大體量；

第三，產(chǎn)品力。作業(yè)幫超級(jí)App聚集效應(yīng)正在持續(xù)增強(qiáng)，如何持續(xù)提升用戶體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效果是未來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

綜合來看，盡管作業(yè)幫在規(guī)模上正在接近第一，商業(yè)效率上也具備優(yōu)勢(shì)，但真要實(shí)現(xiàn)超越遠(yuǎn)非一日之功。或許，這正是張邦鑫、侯建彬不知疲倦向前探索的動(dòng)力，永遠(yuǎn)有未知，永遠(yuǎn)有可能。

（作者：五道口財(cái)經(jīng)?龍叔）