2020年8月27日，由中國廣告協(xié)會(huì)主辦、廣告人文化集團(tuán)承辦、創(chuàng)意星球網(wǎng)全程執(zhí)行的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)2019秋暨2020春季征集活動(dòng)創(chuàng)意盛典在天津泛太平洋酒店圓滿落幕。同期，本次創(chuàng)意盛典媒體高端采訪會(huì)也在天津泛太平洋大酒店舉行，新華網(wǎng)、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、網(wǎng)易、鳳凰、新浪、今日頭條、北方網(wǎng)、廣告人網(wǎng)、創(chuàng)意星球網(wǎng)等媒體與恒源祥命題企業(yè)進(jìn)行深度對(duì)話，恒源祥（集團(tuán)）品牌發(fā)展中心總監(jiān)葉樺先生受邀出席采訪會(huì),接受媒體記者采訪。

恒源祥（集團(tuán)）品牌發(fā)展中心總監(jiān) 葉樺先生

葉樺：各位媒體朋友大家好，今天非常高興來到這里，這次是我們第三次參加學(xué)院獎(jiǎng)，每一次都收獲了不一樣的驚喜。希望通過學(xué)院獎(jiǎng)能夠和更多的年輕人接觸，碰撞出無限創(chuàng)意和可能。

網(wǎng)易：葉總您好，恒源祥和學(xué)院獎(jiǎng)合作三年了，想問一下在合作過程當(dāng)中，您認(rèn)為學(xué)院獎(jiǎng)的賽事價(jià)值是什么呢？

葉樺：雖然合作只有三年，但其實(shí)恒源祥和學(xué)院獎(jiǎng)很早就認(rèn)識(shí)了。恒源祥是一個(gè)擁有93年歷史的國民經(jīng)典品牌，給消費(fèi)者的普遍印象是“傳統(tǒng)”“老字號(hào)”等。而學(xué)院獎(jiǎng)的受眾群體非常年輕化，恒源祥希望未來能夠與這一部分群體在內(nèi)容上、產(chǎn)品上、品牌上進(jìn)行更好的互動(dòng)，讓年輕人覺得恒源祥不止是個(gè)經(jīng)典品牌，而是一個(gè)可以跟很多不同領(lǐng)域做跨界互動(dòng)的品牌，從而讓消費(fèi)者感覺到恒源祥是一個(gè)年輕的品牌，這是我們參與學(xué)院獎(jiǎng)最大的目的。

廣告人：無限之線是一個(gè)新的概念，這一次的學(xué)生作品有很好地理解這樣一個(gè)概念嗎？同時(shí)在即將進(jìn)行的秋季賽當(dāng)中，是否還會(huì)將這樣一個(gè)概念貫徹其中呢？

葉樺：無限之線是一個(gè)比較大而寬泛的主題，對(duì)同學(xué)們來說也是有一定難度的，但是大部分同學(xué)是理解到這個(gè)點(diǎn)的，并且悟性很高，他們把“無限可能性”融入到自己的創(chuàng)作里面，有些作品讓我記憶深刻。

有別于其他品牌的命題，我們每一次的命題都偏概念化，它不是純粹為一個(gè)產(chǎn)品或者為一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)做設(shè)計(jì)與策劃。無限之線這個(gè)詞語最早來源于2019年10月18日，那一天恒源祥牽手2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)，正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方正裝和家居用品贊助商，我們希望通過無限之線這個(gè)命題能傳遞并延續(xù)一種體育精神，一種突破自我、不斷攀登高峰的體育精神。

具體分析這個(gè)命題，無限之線有“無限可能性”的含義在里面，最后一個(gè)“線”字還蘊(yùn)含著恒源祥的文化基因。我們希望無限之線不僅僅只存在于奧運(yùn)，它也可以存在于愛情、存在于生活、存在于每個(gè)人的一生中。在每一個(gè)維度中，大家都可以不斷突破自己，去尋找并達(dá)到更高的可能性。

?網(wǎng)易新聞：您怎么看待大學(xué)生創(chuàng)意呢？什么樣的作品能夠更吸引您？有什么樣的特質(zhì)？這些大學(xué)生的創(chuàng)意作品，對(duì)于恒源祥未來的品牌發(fā)展和產(chǎn)品研發(fā)有沒有什么啟發(fā)呢？

葉樺：在我看來創(chuàng)意沒有好壞，設(shè)計(jì)也沒有好壞，它并不是以好壞來定義的，只是在當(dāng)下這個(gè)生活節(jié)奏里，我們要去考慮這個(gè)創(chuàng)意是不是適合這個(gè)品牌的運(yùn)作邏輯，或者是不是符合在未來一段時(shí)間里面品牌所想要表達(dá)的理念。

我認(rèn)為創(chuàng)意應(yīng)該成為同學(xué)們最大思維想象力的延展，我希望看到的是年輕的態(tài)度和積極向上的正能量，當(dāng)然這種年輕態(tài)度和正能量可以有很多的表現(xiàn)形式，包括平面作品和短視頻等等。恒源祥的關(guān)鍵詞是：愛、溫度，正能量，當(dāng)同學(xué)們的作品與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度非常高時(shí)，那就會(huì)成為好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。在未來，這些好的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意會(huì)應(yīng)用到恒源祥的品牌和產(chǎn)品之上。

目前我們有一個(gè)微信群，群名叫做“牧Young官”，其中的“Young”是年輕的意思，這個(gè)群不僅維系著學(xué)院獎(jiǎng)與恒源祥之間的關(guān)系，也讓恒源祥與大學(xué)生牧Young官之間產(chǎn)生了非常緊密的關(guān)聯(lián)。一直以來，我們也邀請(qǐng)了不少牧Young官們來做學(xué)院獎(jiǎng)之外的我們恒源祥自身的項(xiàng)目。因?yàn)檫@些大學(xué)生現(xiàn)在這個(gè)年齡段是想象力最爆發(fā)的時(shí)間段，正符合了“趁年輕創(chuàng)未來”這個(gè)口號(hào)，恒源祥與他們保持這樣的互動(dòng)，用他們最大的腦洞幫助品牌做好品牌創(chuàng)意，不僅他們能收獲經(jīng)驗(yàn)，恒源祥品牌也能在年輕的道路上越走越遠(yuǎn)。

鳳凰網(wǎng)：在品牌年輕化這一課題上，您認(rèn)為占領(lǐng)高校這塊領(lǐng)域?qū)τ谫F公司來說意味著什么呢？

葉樺：高校和年輕群體是非常龐大的傳播源，不僅是恒源祥，也是未來大部分品牌都想去聚焦的一部分人群，因?yàn)樗麄兇砦磥砗湍贻p勢(shì)力，也是未來主流的消費(fèi)群體。

其實(shí)無論是奢侈品、快時(shí)尚品牌，還是街頭品牌，都一定會(huì)慢慢發(fā)生老化的問題。唯有實(shí)時(shí)跟年輕人發(fā)生思維上的碰撞，讓他們感受到品牌真正的基因，才能夠讓年輕人了解到這個(gè)品牌。讓我印象深刻的一個(gè)學(xué)生的創(chuàng)意作品《請(qǐng)不要以名字定義我》，作品中提到恒源祥，大部分人都會(huì)用固性思維和慣性思維去理解，認(rèn)為恒源祥就是“羊羊羊”，但其實(shí)我們又不止“羊羊羊”，我們還贊助奧運(yùn)會(huì)、做公益等等，這些項(xiàng)目有的已經(jīng)存在了15年甚至20年更久。我們希望通過年輕人的視角和更潮流的方式，扭轉(zhuǎn)大家對(duì)恒源祥品牌的認(rèn)知，讓他們產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感，這是我們更看重高校資源的原因之一。

今日頭條：恒源祥是一個(gè)有著93年發(fā)展的品牌，一直在實(shí)踐年輕化，就您個(gè)人而言，有沒有賦能傳統(tǒng)品牌的新思路跟大家分享一下？

葉樺：我覺得現(xiàn)在有一個(gè)非常好的現(xiàn)象是，各大品牌都在講國潮概念、文創(chuàng)概念或者文化復(fù)興的概念，這些概念對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)品牌來說是比較好的風(fēng)向標(biāo)。于是很多品牌都會(huì)去做跨界和年輕化的嘗試，這是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，但并不是一個(gè)最終的結(jié)果表現(xiàn)形式，我希望傳統(tǒng)品牌賦能更偏國家文化層面，即用國家文化層面的資源以及國家級(jí)IP來和傳統(tǒng)品牌進(jìn)行深度的合作，展現(xiàn)的形式也不單單只是一件T恤或一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品這些比較表層的東西，而是更加注重對(duì)文化的挖掘。

品牌需要年輕化，產(chǎn)品也需要年輕化，但并不是產(chǎn)品在前或者品牌在前的先后順序，而是品牌應(yīng)該有年輕化的思路，產(chǎn)品圍繞跨界項(xiàng)目跟著文化資源一起并行。尤其是現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌賦能，或者說國潮概念都會(huì)在“潮”的層面考慮，但我認(rèn)為大部分品牌“國”的概念還不是那么深，面對(duì)“國潮風(fēng)”愈發(fā)飽和的市場(chǎng)，我們更應(yīng)該更深層次地考慮“國”的層面，也就是國家文化層面怎么賦能品牌。

優(yōu)酷：您剛才在采訪的時(shí)候提到牧Young官這個(gè)概念，這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)做了三年時(shí)間，您如何評(píng)價(jià)牧Young官？以及有什么期待嗎？

葉樺：我把“牧Young官”定義成LOGO，或者說是一個(gè)獨(dú)特的名字。當(dāng)我在跟學(xué)院獎(jiǎng)負(fù)責(zé)人溝通我們這個(gè)大學(xué)生群體的名字時(shí)，我覺得應(yīng)該有一些品牌的印記在里面。Young是恒源祥一直以來“羊”的諧音，它代表年輕，年輕不光是指年輕人，品牌也好、人也好，每個(gè)人都希望擁有年輕的態(tài)度，我們希望大學(xué)生在這個(gè)群里能夠感受到恒源祥品牌的使命感與價(jià)值觀，所以我們?nèi)∶麨槟罽oung官。我希望在這個(gè)群里面，大家可以感受到它是一個(gè)家庭，大家都是家人或伙伴，而不是品牌和學(xué)生之間疏遠(yuǎn)的距離。這個(gè)群組現(xiàn)在已經(jīng)有接近500人，不是比賽結(jié)束群組就散掉，而是每年都在積累人群基數(shù)，他們除了做與學(xué)院獎(jiǎng)相關(guān)的互動(dòng)外，還會(huì)做我們企業(yè)其他項(xiàng)目延展的活動(dòng)，我覺得這是一個(gè)非常好的環(huán)境與通路，能讓他們感受到恒源祥另外一面。

說到期待，有一個(gè)感觸很深的點(diǎn)，在學(xué)院獎(jiǎng)巡講的時(shí)候我去各個(gè)不同的學(xué)校巡講，直接面對(duì)大學(xué)生，給我的感覺是他們對(duì)于恒源祥的了解比較少。而參與學(xué)院獎(jiǎng)最根本的目的是能夠讓同學(xué)們知道并了解恒源祥，了解到恒源祥一直在關(guān)注人文關(guān)懷、關(guān)注精神層面的東西，而他們的作品其實(shí)是需要在了解過恒源祥之后才能更好地去感悟與創(chuàng)造的。我們希望讓牧Young官們感覺這個(gè)群組不是功利性很強(qiáng)的群組，希望讓他們覺得這個(gè)群組很溫暖，這也是恒源祥真正的使命所在?，F(xiàn)在這個(gè)群組人數(shù)越來越多，希望他們可以在里面玩得開心，不單單是為了比賽而參與進(jìn)來，未來大家可以一起來做很多有趣的事情，這是我對(duì)這個(gè)群的期待，也是對(duì)恒源祥與年輕人之間的期待。

北方網(wǎng)：請(qǐng)您對(duì)學(xué)院獎(jiǎng)和參加學(xué)院獎(jiǎng)大學(xué)生說一些寄語，您對(duì)青年創(chuàng)意有什么期望？

葉樺：創(chuàng)意需要閱歷，也需要對(duì)生活的熱情。好好生活，用心感受，積累每一份成長(zhǎng)和閱歷。我希望學(xué)院獎(jiǎng)和參加學(xué)院獎(jiǎng)的同學(xué)們，以及還沒有參與過學(xué)院獎(jiǎng)的在校大學(xué)生，都能保持想象力和活力，這是一種年輕的態(tài)度，也是需要人生不斷去探索、追尋的東西。這句話不僅適用于同學(xué)們，也適用于所有品牌，適用于所有營(yíng)銷人和廣告人。

主持人:謝謝葉總的精彩發(fā)言,也辛苦各位媒體記者,我們今天的采訪會(huì)到此結(jié)束。