沒有慶祝大會(huì)，沒有全員發(fā)獎(jiǎng)金，美團(tuán)的10周年選擇了低調(diào)渡過。

疫情之下，位于望京的美團(tuán)總部仍未全面復(fù)工，熱鬧情形甚至還不如往常。“美團(tuán)的風(fēng)格從來都是低調(diào)啊，何況還是疫情期間?！币晃幻缊F(tuán)老員工對(duì)Tech星球(微信ID：tech168)說道，對(duì)于公司沒有舉辦慶典，他并沒有感覺意外。

但實(shí)際上，“美團(tuán)10周年”這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)事件，公司內(nèi)部還是策劃了一些活動(dòng)，也郵件征集了大家建議。不過，兩個(gè)意外還是讓美團(tuán)決定低調(diào)：第一個(gè)就是因?yàn)橐咔?，不允許大規(guī)模集會(huì);另外就是疫情之下，遭受重創(chuàng)的餐飲企業(yè)，不少將抗議的矛頭對(duì)準(zhǔn)了美團(tuán)。

在10周年這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，重慶、四川、云南及山東等多地餐飲協(xié)會(huì)，公開向美團(tuán)外賣平臺(tái)發(fā)出公函或公開信，稱其疫情期間維持高傭金，導(dǎo)致商家在疫情期間不堪重負(fù)。

突然之間面臨一波“疫情危機(jī)”，讓美團(tuán)上上下下對(duì)此議論紛紛。但在10周年全員郵件上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興并未提及此事，而是寫道：“新的十年，我不祝大家一帆風(fēng)順，我祝大家乘風(fēng)破浪。”

在2010年3月4日，第一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目上線，10年時(shí)間里，美團(tuán)經(jīng)歷了大大小小的數(shù)次危機(jī)。從“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“外賣大戰(zhàn)”、“合并點(diǎn)評(píng)”，到“2018 年危情上市”，以及2020年的商戶反彈。王興如何一次又一次帶領(lǐng)美團(tuán)越過危機(jī)?

千團(tuán)大戰(zhàn)：從死人堆里爬出來

美團(tuán)可能是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，最注重現(xiàn)金流的企業(yè)。主要是兩次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，尤其校內(nèi)網(wǎng)因?yàn)橘Y金問題不得不賤賣，讓王興內(nèi)心十分關(guān)注資金安全。

2010年3月4日，團(tuán)購網(wǎng)站“美團(tuán)網(wǎng)”正式上線。這是王興的第三次創(chuàng)業(yè)，由于團(tuán)購屬于高頻入口，互聯(lián)網(wǎng)瞬間掀起了“千團(tuán)大戰(zhàn)”。

當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)成立的2010年3月，到2011年8月的一年半時(shí)間，中國相繼出現(xiàn)了超過5000家團(tuán)購網(wǎng)站。

資本也非?？春脠F(tuán)購風(fēng)口，2010年年底，美團(tuán)網(wǎng)獲得來自紅杉資本的1200萬美元。競爭對(duì)手拿起錢來也毫不手軟，2010年到2011年4月，拉手網(wǎng)公開的數(shù)據(jù)顯示，3輪融資共計(jì)1.6億美元。2011年4月，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)宣布完成C輪融資1億美元，主要用于團(tuán)購業(yè)務(wù)。

獲得融資的團(tuán)購網(wǎng)站，紛紛開始打起廣告戰(zhàn)，以資金換流量搶占市場。

2011年，團(tuán)寶宣布全年將投入5.5億的廣告，在央視、湖南衛(wèi)視、全國地鐵以及分眾傳媒上全面?zhèn)鞑?。糯米網(wǎng)則宣布投放2億元廣告，大眾點(diǎn)評(píng)則宣布斥資3-4億元投放廣告。美團(tuán)是唯一一家沒有參與廣告大戰(zhàn)的企業(yè)，面對(duì)競爭聲勢(shì)浩大的宣傳，說不慌是假的。

“王總你別忽悠了，你就告訴我們什么時(shí)候打廣告”，當(dāng)年美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文到沈陽與城市團(tuán)隊(duì)開會(huì)時(shí)，很多地方員工都在等待總部提供彈藥。實(shí)際上，王興通過拜訪阿里巴巴前總裁關(guān)明生，已經(jīng)吃下“不打廣告，強(qiáng)線下運(yùn)營”的定心丸。

“面向商家的品牌廣告是無效的，在商家端投放更多的廣告都不如有執(zhí)行力的線下隊(duì)伍?！标P(guān)明生一句話，讓王興等人醍醐灌頂，阿里當(dāng)時(shí)已經(jīng)服務(wù)數(shù)百萬的商家，這一件建議對(duì)當(dāng)時(shí)美團(tuán)的決策，起到了非常關(guān)鍵的作用。

那一年王慧文開始巡回全國城市，一邊做“線下戰(zhàn)爭”動(dòng)員，一邊發(fā)放期權(quán)穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)。但千團(tuán)大戰(zhàn)最關(guān)鍵時(shí)刻，美團(tuán)廣州、上海的城市經(jīng)理還是都被挖走了。

當(dāng)時(shí)投資人徐茂棟，通過收購窩窩團(tuán)進(jìn)入團(tuán)購行業(yè)。為了挖角人才，得知時(shí)任美團(tuán)上海城市經(jīng)理王洋的媽媽腳崴了時(shí)，便在王洋老家臺(tái)州當(dāng)?shù)兀?qǐng)了四個(gè)最好的醫(yī)生去給他媽媽看病。被感動(dòng)的王洋，前腳還在微博表態(tài)忠于美團(tuán)，沒多久就帶著城市經(jīng)理以及全國銷售冠軍等100多名人員加入窩窩團(tuán)。

當(dāng)然美團(tuán)也沒有坐以待斃，在四處網(wǎng)羅競爭對(duì)手人才的時(shí)候，王興還“阿里6顧茅廬”，請(qǐng)來了阿里地推鐵軍領(lǐng)導(dǎo)人干嘉偉(花名阿干)。阿干幫助美團(tuán)打造了強(qiáng)悍的線下地推團(tuán)隊(duì)，設(shè)定 “狂拜訪、狂上單”的兩狂策略，使得美團(tuán)的市場份額，成功后發(fā)超越競對(duì)。

干嘉偉 圖片來源：MT三塊錢

“千團(tuán)大戰(zhàn)”中，美團(tuán)不打補(bǔ)貼戰(zhàn)、重視線下運(yùn)營，是美團(tuán)成功的重要因素。但當(dāng)時(shí)打法和燒錢更加激進(jìn)的拉手上市失敗，窩窩團(tuán)拖欠供應(yīng)商款等意外事件，也是美團(tuán)笑到最后的意外因素 。

2018年的時(shí)候，原拉手網(wǎng)，現(xiàn)金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎，還念念不忘的朋友圈寫到：當(dāng)時(shí)阿里投資了美團(tuán)，所以阿干選擇了美團(tuán)。言外之意，當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)成敗也是一念之差。但也有投資人評(píng)價(jià)王興不只是幸運(yùn)，“他是從死人堆里爬出來的”，這句話更適合形容當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)的慘烈。

外賣大戰(zhàn)：初與互聯(lián)網(wǎng)巨頭交鋒

2012年11月底，王興找來了美團(tuán)的年輕經(jīng)理沈鵬，說道：美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)算是在小組賽出線了，現(xiàn)在希望開展新業(yè)務(wù)，讓老王(王慧文)負(fù)責(zé)，問我愿不愿意一起探索?！碑?dāng)時(shí)王興已經(jīng)意識(shí)到團(tuán)購業(yè)務(wù)的天花板，于是拿出10億預(yù)算，由王慧文去探索新業(yè)務(wù)。

沈鵬被“一起探索”這個(gè)創(chuàng)業(yè)詞匯感染了。在美團(tuán)的離職組織“三塊錢”10周年分享會(huì)上，現(xiàn)任水滴創(chuàng)始人的沈鵬說道：直到2013年7、8月，在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)附近的餐廳推銷“美團(tuán)先富”被懟時(shí)，注意到了某個(gè)平臺(tái)的“你的外賣訂單來了”不斷的響，才意識(shí)到外賣是門好生意。

此后王慧文開始在天通苑做外賣。很多人不理解，為何程一笑做快手和王慧文做外賣，都是在天通苑啟動(dòng)。主要因?yàn)樘焱ㄔ繁蛔u(yù)為亞洲最大的睡城，百萬人口基本是外來人員，對(duì)外賣還是有比較強(qiáng)的需求。

實(shí)際上，最開始美團(tuán)沒有打算自己做，王慧文向餓了么創(chuàng)始人張旭豪提出收購意向，但被張旭豪果斷拒絕。11月美團(tuán)外賣正式上線，12月阿里的淘點(diǎn)點(diǎn)正式上線。那時(shí)， 餓了么、美團(tuán)外賣、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣四家就占據(jù)近80%的市場份額，其中2008年就成立的餓了么，在市場份額以及細(xì)分市場方面均居行業(yè)第一。

雖然相比千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，競爭對(duì)手變少，但是對(duì)手更強(qiáng)大了。尤其BAT之一的百度，在內(nèi)部決策將戰(zhàn)略入局外賣后，后來甚至宣布拿出200億元，扶持百度糯米。

另外，大眾點(diǎn)評(píng)在2014年初接受了騰訊比較大筆的投資。美團(tuán)的對(duì)手，間接變成了BAT?！拔覀兠媾R的是前所未有的，最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)競爭對(duì)手，我認(rèn)為這是一個(gè)榮耀的事情。因?yàn)檫@樣的機(jī)會(huì)是不多的。”王興在2014年的內(nèi)部講話中提到。

2013年加入美團(tuán)的李鋒(化名)，對(duì)Tech星球(微信ID:Tech618)說道：“我記得2014年左右，在美團(tuán)內(nèi)部都不太敢說自己是做外賣的，畢竟這個(gè)業(yè)務(wù)太燒錢?！?014年和餓了么爭校園市場，2015年和百度爭奪白領(lǐng)市場，美團(tuán)外賣也是用了兩年時(shí)間，才后來者居上。

李鋒回憶，那個(gè)時(shí)候大家都像打了雞血一樣。白天干活，每天晚上開會(huì)，周六日是管理層會(huì)議?；貞浤嵌螎槑V歲月，李鋒認(rèn)為最值得一場紀(jì)念的一場戰(zhàn)役，是幫助美團(tuán)拿下肯德基這個(gè)超大的連鎖品牌。

從2014年9月份，談到10月份，整整兩個(gè)月。李鋒至少去和肯德基洽談了5次合作。后方王慧文也是直接過目合同，隨時(shí)就細(xì)節(jié)拍板。美團(tuán)早期，阿干為地推團(tuán)隊(duì)定下業(yè)績考核目標(biāo)：“連續(xù)3天，每天拜訪的商戶低于3家就要被開除。”

李鋒要是2個(gè)月拿不下肯德基，那自然很難對(duì)內(nèi)交代。“肯德基其實(shí)不是帶來多少單量，只是拿下這一標(biāo)桿客戶，對(duì)于不管公司內(nèi)還是商戶、消費(fèi)者來說，都是非常提士氣的一件事。”

“從來沒有覺得餓了么是競爭對(duì)手 ，美團(tuán)的最大敵人一直是自己?！焙芏嗝缊F(tuán)外賣早期員工都這么說。但不是當(dāng)時(shí)一個(gè)商戶一個(gè)商戶對(duì)的談，一個(gè)城市一個(gè)城市的反復(fù)拉鋸戰(zhàn)。美團(tuán)斷然敵不過背后有BAT的競爭對(duì)手。

合并點(diǎn)評(píng)：阿里成為了我們的敵人

2015年，互聯(lián)網(wǎng)掀起了并購潮。滴滴和快的，58和趕集是知名案例，資本也在撮合美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這對(duì)老對(duì)手合并。

最終在2015年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，新公司實(shí)施Co-CEO制度。王興也是通過這一場與競對(duì)、資本乃至BAT的談判，成功確定自己的“王者”地位。

2015年，美團(tuán)在外賣市場高歌前進(jìn)的同時(shí)，T型戰(zhàn)略也讓美團(tuán)虧損嚴(yán)重。當(dāng)時(shí)一份流傳數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)的幾塊業(yè)務(wù)——到店事業(yè)群、美團(tuán)外賣、貓眼電影、酒店業(yè)務(wù)每個(gè)月的虧損狀況分別為3億元、1.5億元、1億元和0.5億元。

這時(shí)大眾點(diǎn)評(píng)也被迫進(jìn)入O2O的泥潭，大量燒錢、盈利未期以及融資環(huán)境不利，讓兩家背后的紅杉資本開始思考，合并是不是更好的選擇。

最開始是阿里希望控股美團(tuán)，以此占據(jù)本地生活服務(wù)領(lǐng)域。但王興錯(cuò)過校內(nèi)和飯否兩大社交機(jī)遇后，將美團(tuán)獨(dú)立帶上市，已經(jīng)成為不可退讓的意志。所以支付寶復(fù)活口碑網(wǎng)，就意味著二者已經(jīng)起了隔閡。

阿里作為美團(tuán)的股東，合并前王興專門去拜訪了馬云和逍遙子。王興說：我認(rèn)為前面有滴滴快的這個(gè)成功的例子 ，所以美團(tuán)非常希望可以同時(shí)得到騰訊和阿里的支持。但阿里說：“你完全搞錯(cuò)了，我們認(rèn)為滴滴合并快的對(duì)阿里來說是一個(gè)失敗的例子，我們不會(huì)讓這種錯(cuò)誤再次發(fā)生?！?/p>

王興這時(shí)搬出了騰訊，說騰訊已經(jīng)答應(yīng)進(jìn)一步投資美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。阿里說，我們可以投錢給你，你要10億美元可以，20億美元也可以，我們都可以投，但是你不能再要騰訊的錢。

后來確實(shí)如此，騰訊同意領(lǐng)投一輪10億美元(約合67億元)的投資，并將自己的外賣業(yè)務(wù)與美團(tuán)合并，讓合并后的公司獨(dú)立運(yùn)營。據(jù)知情人士透露，在美團(tuán)召開董事會(huì)會(huì)議，將合并一事坐實(shí)之前，阿里巴巴提前12小時(shí)得到了通報(bào)，但沒有選擇的余地。

這場合并對(duì)于王興來說，是最為嚴(yán)苛的一次考驗(yàn)。王興在阿里和騰訊兩座大山面前做了選擇，并獲得紅杉資本的支持，成功掌控了合并后的公司，也讓大眾點(diǎn)評(píng)創(chuàng)始人張濤淚灑合并儀式現(xiàn)場。

當(dāng)然，倔強(qiáng)的王興也不得不面臨一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。此后阿里從不斷投資餓了么，到95億美金收購餓了么，并整合口碑形成阿里本地生活服務(wù)事業(yè)群。阿里無論花多大代價(jià)，都要在本地生活領(lǐng)域與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)鏖戰(zhàn)，這也許是王興沒有想到的事情。

美團(tuán)上市：達(dá)到目標(biāo)就要有所犧牲

2018年，互聯(lián)網(wǎng)新興巨頭突然意識(shí)到，資本市場的風(fēng)向已經(jīng)變了。二級(jí)市場已經(jīng)不太認(rèn)可一級(jí)市場的泡沫，2018年將是最后的上市良機(jī)。

此前，王興一直高喊：“本地生活是萬億領(lǐng)域，誰先上市誰就輸了”，但被短暫的上市窗口沖擊，王興開始急忙籌備上市事宜。美團(tuán)想為自己博取一個(gè)更高的IPO估值，為此王興的策略十分特別。

一直以來，美團(tuán)王興、滴滴程維、字節(jié)跳動(dòng)的張一鳴是非常要好的朋友。美團(tuán)突襲網(wǎng)約車領(lǐng)域，進(jìn)入滴滴的地盤，也讓程維為之一愣。眾所周知的故事是，程維和王興中午一起吃的飯，晚上才知道美團(tuán)成競爭對(duì)手了。

在上海、南京等地，美團(tuán)打車又重燃了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。為了完善出行領(lǐng)域布局，美團(tuán)甚至以30億美元收購了摩拜。當(dāng)時(shí)王興對(duì)外的說法是：“吃喝玩樂與出行有著天然的結(jié)合優(yōu)勢(shì)?！?/p>

另外在生鮮領(lǐng)域，對(duì)標(biāo)阿里的盒馬，美團(tuán)的小象生鮮也開始出擊，頂著虧損四處開店。

部分輿論認(rèn)為，美團(tuán)是看中出行和生鮮領(lǐng)域的機(jī)遇，意圖打造新的業(yè)務(wù)板塊。但是上市后，美團(tuán)迅速停止了對(duì)出行和生鮮業(yè)務(wù)的“輸血”。很多人恍然明白，原來都是為了撐高市值。

當(dāng)然美團(tuán)選擇兩個(gè)最熱領(lǐng)域投入，對(duì)于一直虧損的美團(tuán)來說，也意味著不小的壓力。內(nèi)部一些業(yè)務(wù)勢(shì)必要進(jìn)行取舍，云計(jì)算就是美團(tuán)當(dāng)年放棄的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一。

美團(tuán)云最早在2013年就進(jìn)行了一定的探索，當(dāng)時(shí)僅有阿里云、盛大云和UCloud幾家先驅(qū)公司。2015年張凱加入美團(tuán)云，開始內(nèi)部整合團(tuán)隊(duì)做云計(jì)算。做到2018年的時(shí)候，已經(jīng)有200多人的團(tuán)隊(duì)在做云計(jì)算。

2018年，支撐美團(tuán)1600萬日訂單的“美團(tuán)大腦”，就是全面運(yùn)行在美團(tuán)云上。但是對(duì)美團(tuán)云是否應(yīng)該全面走向行業(yè)，內(nèi)部則一直猶豫不決。

“從阿里云和騰迅云的發(fā)展來看，想要和阿里云、騰訊云競爭，基本上是百億規(guī)模的投入，否則是沒什么希望的”，巨大的資金需求，使得內(nèi)部對(duì)美團(tuán)云定位很尷尬。從最后的市場選擇來看，美團(tuán)選擇了重點(diǎn)投入網(wǎng)約車、新零售等業(yè)務(wù)。每個(gè)方向的投入都需要大量資金來支持，美團(tuán)必須有所取舍。

所以盡管2018年，美團(tuán)云推出了AI訓(xùn)練平臺(tái)，通過出色的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品能力， 踩中了AI和挖礦的風(fēng)口，業(yè)務(wù)有了較好的勢(shì)頭。但美團(tuán)還是在短短幾個(gè)月后，決定將美團(tuán)云全面轉(zhuǎn)為內(nèi)用，此后不久張凱也選擇了離職。

不僅是美團(tuán)云，當(dāng)時(shí)美團(tuán)供應(yīng)鏈和金融等業(yè)務(wù)，都開始為出行和新零售業(yè)務(wù)讓路。美團(tuán)沒有比肩BAT的現(xiàn)金儲(chǔ)備，為了上市搏一搏也是迫不得已的選擇。

傭金之困：盈利模式的無解難題

2019年第二季度，美團(tuán)宣布了公司首次整體盈利的好消息。財(cái)報(bào)中，美團(tuán)總收入達(dá)227億元，其中餐飲外賣收入達(dá)到了128.45億元，占到總收入的56.6%，同比增長44.2%。

美團(tuán)盈利的秘訣，正是提升主營外賣業(yè)務(wù)的營收和毛利率。而具體提升的辦法，就是向商家不斷提高傭金比例。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)對(duì)大型連鎖餐飲執(zhí)行18%抽傭;對(duì)小型餐飲執(zhí)行23%左右，最高的傭金比例是26%，這讓很多餐飲企業(yè)都感覺吃不消。

2020年春節(jié)突發(fā)的這場疫情，讓全國的“吃喝玩樂”行業(yè)受到重創(chuàng)。尤其餐飲行業(yè)，很多企業(yè)都是依靠僅有的外賣渠道，支撐基礎(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn)。能不能降低傭金比例，成為眾多餐飲企業(yè)的呼吁。

最早在2月18日，重慶市工商聯(lián)餐飲商會(huì)1987家企業(yè)聯(lián)合發(fā)出公函，呼吁美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、餓了么等平臺(tái)公司減免傭金。此后2月20日，四川南充火鍋協(xié)會(huì)公開發(fā)文指責(zé)美團(tuán)，在疫情期間提高傭金比例，協(xié)會(huì)會(huì)長何偉直言：“美團(tuán)這是壟斷和不正當(dāng)競爭，并在趁疫情撈錢”。河北餐飲協(xié)會(huì)也代表全省20多萬商戶，向美團(tuán)外賣平臺(tái)發(fā)出公開信。

突發(fā)的疫情，導(dǎo)致美團(tuán)面臨了一場公關(guān)危機(jī)。一切起源于上市后，美團(tuán)運(yùn)營邏輯由原本的“高頻帶低頻”向“全鏈條增收與創(chuàng)利”轉(zhuǎn)變，主營業(yè)務(wù)外賣自然而然成為了輸血機(jī)器。所以美團(tuán)無論捐款2億，還是減免疫區(qū)1個(gè)月傭金，但就是不下調(diào)傭金比例。

在各地商家高喊傭金比例過高時(shí)，重新整合后的阿里本地生活服務(wù)，也開始向美團(tuán)發(fā)起進(jìn)攻。2019年7、8、9月三月，餓了么在全國范圍內(nèi)率先補(bǔ)貼。據(jù)36氪報(bào)道，餓了么某核心城市的前城市經(jīng)理說，他們每月投入超過2個(gè)億。

內(nèi)有商家不斷抱怨傭比例過高，外有強(qiáng)敵不斷發(fā)起反攻。此外，美團(tuán)的到店及酒旅業(yè)務(wù)尚未成為盈利主力。別無他法的美團(tuán)，只維持一切，硬抗一切。行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，美團(tuán)的傭金政策很難調(diào)整，畢竟這是維系疫情下美團(tuán)財(cái)報(bào)的重要支柱。

也許王興早已經(jīng)習(xí)慣了這種危機(jī)。一直以來，王興非常喜歡的一本書叫《有限與無限的游戲》，這本書中提到的“沒有終點(diǎn)、沒有邊界的無限游戲”，正是王興一直推崇的思維方式。

回想10年前，從清華東門的清華嘉園13號(hào)樓的805室，15個(gè)年輕人上線了一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站—美團(tuán)網(wǎng)。8年后，2018年美團(tuán)點(diǎn)評(píng)IPO市值為483 億美元，到今天已經(jīng)774億美元，高居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市值第三位。

10年彈指一瞬間，王興又會(huì)如何回憶美團(tuán)的這10年?