2020年的3月8日，將是史上最宅的一屆“女神節(jié)”：雖然時(shí)值周末，但“女神”們不會(huì)到商場大殺四方，而是會(huì)更多宅在家中防疫自保，或通過直播、網(wǎng)購實(shí)現(xiàn)“云逛街”。

借助“女神節(jié)”契機(jī)，有贊聯(lián)合C2CC正式發(fā)布《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》報(bào)告，分享2019年美妝行業(yè)所經(jīng)歷的重要變化，以及眾多美妝企業(yè)在經(jīng)營上的實(shí)戰(zhàn)案例。

3000億市場下的4個(gè)趨勢

2019年，中國化妝品行業(yè)市場零售額（限額以上）達(dá)2992億元，年累計(jì)增長率12.6%。其中，電商渠道迅速崛起，以珀萊雅為例，近幾年電商渠道取得了高速增長，2019H1占比已提升至46%。在整體市場規(guī)模不斷增加的背景下，化妝品行業(yè)也正在呈現(xiàn)出一些明顯的趨勢，例如：

線上渠道推動(dòng)小眾彩妝高速發(fā)展。2019年，小眾彩妝在線下的占比為51%，大牌美妝占比49%；而在線上，小眾彩妝占比66%，大牌彩妝占比34%。

化妝品“成分黨”大行其道。消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品背后的成分與功效，品牌則針對性開發(fā)成分產(chǎn)品及營銷推廣，在社交媒體引起廣泛討論。其中，以美白成分“煙酰胺”命名的產(chǎn)品數(shù)量增長最快。富勒烯、藍(lán)銅肽/勝肽、神經(jīng)酰胺、蝦青素、水楊酸等成分的產(chǎn)品也增長迅猛。

95后愛買“貴婦化妝品”。在消費(fèi)升級、品牌認(rèn)知度提升的驅(qū)使下，95后成為高端美妝消費(fèi)的潛力人群。截止2019年3月的一年內(nèi)，天貓有超5000萬的95后購買化妝品，MAC、雅詩蘭黛、YSL、紀(jì)梵希、海藍(lán)之謎等奢侈美妝成為95后最愛購買的高端品牌。

朋友圈效果廣告投放帶來更高轉(zhuǎn)化率。2019年，無論以蘭蔻、貝玲妃等為代表的傳統(tǒng)美妝大牌，還是以阿芙精油為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，均在社交廣告上增加了投入，且更加注重購買轉(zhuǎn)化。以阿芙精油為例，其通過有贊設(shè)置了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群畫像，并進(jìn)行精準(zhǔn)人群定向投放，最終實(shí)現(xiàn)1000萬+次曝光，轉(zhuǎn)化40000+粉絲，平均轉(zhuǎn)化成本4.05，單個(gè)粉絲獲取成本2.49。

導(dǎo)購網(wǎng)紅化，紛紛通過直播提升業(yè)績。2019年，很多化妝品加速直播業(yè)務(wù)，BA則成為了主播的最佳人選，并誕生了李佳琦這樣的現(xiàn)象級帶貨網(wǎng)紅。美妝連鎖也紛紛開啟導(dǎo)購直播，拉升線上業(yè)績，同時(shí)為門店引流。以安徽地區(qū)美妝連鎖“美林美妝”為例，其僅在2019年8月份就通過直播帶來近萬個(gè)訂單，其中60%選擇到店自提，既提高了線上銷量，又為門店拉了客流。

導(dǎo)購直播流行，門店上班一周不如直播一場

2019年底的新冠肺炎疫情，打亂了中國美妝行業(yè)的生產(chǎn)秩序和銷售節(jié)奏，無論是實(shí)體零售，還是線上零售，都受到了較大的沖擊。

疫情之下，直播、私域流量等成為不少企業(yè)的“速效救心丸”。以銀泰為代表的百貨企業(yè)、以金夢妝為代表的美妝連鎖，以阿芙精油為代表的美妝品牌，都紛紛試水直播，并嘗到甜頭。

銀泰邀請近千名BA通過淘寶直播、喵街在家復(fù)工，單次直播的銷售額相當(dāng)于門店上班一周的銷售額。阿芙精油調(diào)動(dòng)400多個(gè)導(dǎo)購員和培訓(xùn)師在家直播，購買轉(zhuǎn)化率高達(dá)12%。

而湖北地區(qū)的美妝連鎖“金夢妝”，受疫情影響門店大量歇業(yè)，于是臨時(shí)直播項(xiàng)目組，調(diào)動(dòng)店內(nèi)BA一天在家直播12小時(shí)。情人節(jié)期間，其三天的直播銷售額就達(dá)到了門店銷售額的95%。

私域流量模式火爆，有贊美妝迎來爆發(fā)

社交營銷成為品牌商拓展市場剛需，加上私域流量經(jīng)營模式的盛行，讓以有贊為代表的SaaS服務(wù)商在美妝類目迎來大爆發(fā)。報(bào)告顯示，從2018年Q1至2019年Q3，有贊美妝類目的交易額增長趨勢，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)化妝品零售總額的整體增長趨勢。

直播模式的流行，也給有贊的交易額增長帶來了巨大貢獻(xiàn)。報(bào)告顯示，2019年以來越來越多美妝商家通過直播賣貨，有贊直播商家GMV高速增長，且直播成交轉(zhuǎn)化率是非直播商家的2倍。

從消費(fèi)端來看，有贊美妝直播下單用戶四線及以下城市占比明顯高于美妝類目整體，其中下單最多的TOP5省份為：河北、山東、廣東、遼寧、河南。

有贊生態(tài)下，美妝的分銷渠道也逐漸豐富。越來越多的美妝品牌通過有贊分銷平臺對接自媒體、小B店主等渠道，拓寬銷售渠道。2019年，有贊分銷市場美妝個(gè)護(hù)類目銷售額增長率超過170%。其中，香水、美容儀、眉筆是有贊分銷市場增速最快的三個(gè)細(xì)分品類。

報(bào)告的最后，有贊與C2CC也對美妝行業(yè)提出了建議，例如：美妝實(shí)體門店應(yīng)加速線上線下融合，利用導(dǎo)購分銷、直播賣貨、社交渠道與客戶加強(qiáng)連接，帶來業(yè)績增量；充分借助KOL營銷，嘗試通過短視頻/直播平臺進(jìn)行爆款打造、新品發(fā)布等。