費啟鳴在微博的粉絲已經(jīng)達到477萬，他在微博發(fā)布的內(nèi)容比抖音更多樣，而且經(jīng)常在微博評論區(qū)與粉絲互動。

費啟鳴去年他靠“如果你的前男友和現(xiàn)男友同時掉進水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”的治愈系短視頻在抖音走紅，目前抖音粉絲達到1800萬，也是抖音上成長起來的首批網(wǎng)紅。但他至今只在抖音上發(fā)布26條作品——他的目標不止于在抖音做個網(wǎng)紅，而是走向演藝圈，他需要把抖音的人氣轉(zhuǎn)化為自己的個人品牌。

虎牙成長起來的游戲主播Miss，也把微博作為重點經(jīng)營的平臺，微博粉絲已經(jīng)超過千萬。過去兩年，內(nèi)容創(chuàng)作者的風口從直播轉(zhuǎn)向短視頻，紅利一波接著一波，各個平臺成長起來的網(wǎng)紅也很多。但火速爆紅并不能讓網(wǎng)紅以及他們背后的MCN機構(gòu)有足夠的安全感，因為紅得快也同時意味著涼得快。

在平臺快速發(fā)展期，平臺需要扶持紅人以證明平臺的能力，通常的做法是把足夠大的流量給到一個人。有人會成為幸運兒，但他們終究會意識到，能夠得到這樣資源的人是有限的，而且即使平臺把一個人扶持稱網(wǎng)紅，也不可能永遠讓他做頭版頭條。

想要保持持續(xù)的人氣，并把人氣轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值，內(nèi)容創(chuàng)作者最終都要回歸到認真做內(nèi)容和粉絲運營，讓自己在粉絲心中以品牌存在，而不只是信息流中眾多內(nèi)容的一個。

微博成了在各個平臺上成長起來的網(wǎng)紅經(jīng)營粉絲的標配。

"MCN"的算盤

抖音的快速崛起讓短視頻平臺重燃戰(zhàn)火，微博、騰訊、百度都加入了這場戰(zhàn)爭，一些平臺還給內(nèi)容創(chuàng)作者開出了誘人的補貼，比如騰訊微視每條短視頻最高可補貼3000元，百度招募5000頭部短視頻達人，月薪10000元起。同時，各個平臺也想以資源傾斜的方式和一些頭部MCN（多平臺內(nèi)容生產(chǎn)者）機構(gòu)簽訂獨家合作來爭取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶。

去年下半年開始，抖音向多家MCN機構(gòu)發(fā)出獨家合作的邀請。今年以來，騰訊微視以補貼等形式邀請MCN機構(gòu)獨家入駐。

不同MCN機構(gòu)對形勢的判斷基本一致：全平臺分發(fā)能夠讓傳播效果最大化，但根據(jù)不同的內(nèi)容，可以對平臺有所側(cè)重，比如搞笑類的內(nèi)容適合微博、抖音這樣的綜合性平臺，美妝類的更適合在美拍這樣的女性平臺。但是，即使微視的流量和微博、抖音差距很大，MCN機構(gòu)也不輕易說不。

面對多個平臺的獨家入駐邀約，貝殼視頻CEO劉飛告訴PingWest品玩，公司不會把旗下所有網(wǎng)紅都和平臺簽獨家，但MCN最關鍵的是打造紅人的能力，未來不排除和平臺定向培養(yǎng)紅人，獲取平臺更多的資源支持。

相比于補貼，MCN更看重平臺的流量，必須要提早判斷到平臺的紅利期，并做好布局。劉飛在去年年中看到抖音的紅利，并快速入駐，他相信BAT對短視頻的投入還會產(chǎn)生短視頻紅利。

平臺的紅利價值有多大？無憂傳媒CEO雷彬藝表示，旗下主播谷大喵今年入駐抖音，從零起步，兩個月粉絲就做到了200萬。

MCN機構(gòu)需要利用抖音這樣的紅利平臺，讓自己的紅人迅速積累粉絲和人氣，但他們對靠紅利起來的紅人也保持警惕。在平臺紅利期，經(jīng)常莫名其妙就來了一波粉絲，但很可能三四個月就過氣。同時，MCN也擔心，一旦平臺的紅利期過了，紅人的數(shù)據(jù)也會掉得厲害——對MCN來說，這是不穩(wěn)定資產(chǎn)。

雷彬藝說，現(xiàn)在抖音流量很猛的，但是這個流量能不能接得住，能不能變現(xiàn)，這是一個很大的話題，我們會讓紅人把粉絲沉淀在微博上。紅人需要有一個和粉絲互動的平臺，除了視頻的方式，有時候圖片的、文字的多種方式，因為微博是以賬號為個體，多種形式的交流方式都是可以的。抖音，至少現(xiàn)階段產(chǎn)品形式還是單條內(nèi)容是很重要的東西。

能夠讓不穩(wěn)定資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定資產(chǎn)，需要紅人形成IP或者發(fā)展成強有力的KOL。微博是目前頭部平臺中僅有的以個體賬號為核心呈現(xiàn)內(nèi)容的平臺，更容易呈現(xiàn)賬號品牌。

“今日頭條系產(chǎn)品是算法推薦，流量掌握在平臺手里，博主或者賬號是被弱化的。微博很大一部分流量來自粉絲，這是社交資產(chǎn)，微博的社交資產(chǎn)在我們心目中是比較高的。”MCN機構(gòu)微念CEO劉大雄表示。

微博抓大放小

95后模特郭芯榕最近把自己的微博認證改成了抖音達人，她沒有簽經(jīng)紀公司，純靠個人努力在抖音上積累了50萬粉絲，已經(jīng)能接到廣告了。但她的微博并沒有太大起色。

在微博，沒有足夠的資金，很難成長為紅人。數(shù)個紅人“個體戶”都向PingWest品玩抱怨過。

依靠個人的力量成為網(wǎng)紅已經(jīng)很困難，大趨勢肯定是簽約MCN，紅人“大連老濕王博文”對此深有體會：“如果說不和MCN合作，依靠自己的能量在資源方面和商業(yè)變現(xiàn)上都會很有限?！碑斔麤Q定做短視頻時就簽約到了貝殼視頻。

“大連老濕王博文”的微博粉絲已經(jīng)達到200多萬，微博的評論基本都在上千條。劉飛告訴PingWest品玩，一個紅人從粉絲從十來萬成長到上百萬，需要投入上百萬元，大部分資金投入到平臺推廣上。像“大連老濕王博文”這樣成長潛力大的賬號，公司投入的資金會更高。

微博也看到了這樣的趨勢。微博用戶運營負責人陳福云表示，在策略上，微博以和MCN機構(gòu)合作為主，并要持續(xù)拉著機構(gòu)和我們一起玩。因為如果靠這一個人想要持續(xù)紅下去是很困難的，以前的紅人以寫段子、寫博文為主，門檻比較低一點還可以繼續(xù)往下寫。但現(xiàn)在是視頻時代，他想拍出更多視頻門檻還是很高的。機構(gòu)介入之后，對各方利益都好，是一個多贏的局面。

微博對MCN也進行了資源、流量以及產(chǎn)品上的傾斜，微博方面尤其強調(diào)了對短視頻創(chuàng)作者的傾斜。比如，短視頻播放完畢之后，會出現(xiàn)加關注浮層，突出內(nèi)容創(chuàng)作者的品牌。在推薦內(nèi)容流中，微博的產(chǎn)品邏輯是讓降低發(fā)現(xiàn)好的帳號的成本。

在微念CEO劉大雄看來，頭條系的平臺產(chǎn)品，平臺不推薦就沒有流量了，這是公域流量。微博是公域流量+私域流量，無論塑造IP還是塑造KOL，微博是一個最好的平臺?！叭绻阍偻巴茖啄陼l(fā)現(xiàn)，無論是什么新的IP火一陣子怎么樣，大家玩膩了之后又會玩微博?！?/p>

微念旗下的紅人李子柒微博粉絲超過千萬，抖音粉絲超600萬，影響力已經(jīng)達到明星級別。這個級別的紅人已經(jīng)趨于藝人化經(jīng)營和發(fā)展。劉大雄說，公司目前對于李子柒的經(jīng)營，一方面是克制商業(yè)化，希望能成長到一個新高度，做更深度的商業(yè)化；另一方面，公司也會用影視、綜藝的資源給李子柒背書。

微念的目標是把李子柒打造成一個精品IP，代表傳統(tǒng)文化和美好生活。為了得到微博更多支持，微念在今年5月接受了微博投資。

規(guī)模越大的MCN機構(gòu)，想象空間越大，對IP和品牌的需求就越強，就越需要微博平臺。在微博紅人節(jié)上，微博高級副總裁曹增輝表示，傳播性和公共參與是微博的核心屬性，微博是有機會讓網(wǎng)紅去經(jīng)營自己的資產(chǎn)，經(jīng)營自己的個人價值和商業(yè)價值的地方。

微博方面公布的數(shù)據(jù)顯示，微博接入的MCN的整體規(guī)模已經(jīng)達到了1900家，這些機構(gòu)覆蓋的帳號的規(guī)模已經(jīng)超過4萬個帳號，過去一年帳號數(shù)覆蓋上翻了4倍。其中，微博上粉絲量超過100萬以上的網(wǎng)紅超過了2萬人，主要覆蓋了25個領域。

曹增輝特別強調(diào)，從去年開始，有大量的在其它的平臺上或者作品發(fā)布平臺上成長起來的網(wǎng)紅，到微博上來經(jīng)營粉絲。

微博的“小生意”

抖音的爆紅讓多個平臺重新考量短視頻的價值，騰訊重啟了關閉一年的微視，微博也上線了和抖音更像的微博故事，還推出了獨立App愛動小視頻，這個App只能用微博賬號登錄，數(shù)據(jù)與微博互通，視頻與微博故事同步。

以類似于抖音的產(chǎn)品去PK抖音，是不會有好結(jié)果的，微博手中最好的牌依然是微博本身，微博也意識到了。

在談及微博對于網(wǎng)紅的價值不一樣的地方是什么的時候，曹增輝提到了兩點：一個是深度經(jīng)營粉絲，一個是建立公眾影響力——如果你體驗過2010~2011年時期的微博，一定了解微博的這兩個特點，那是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者懷念的黃金時代。

七八年的時間過去了，微博用戶從一二線城市下沉到三四線城市，微博話題從時事、公共話題轉(zhuǎn)向娛樂以及情感、搞笑、美食等垂直內(nèi)容，從文字轉(zhuǎn)向視頻，微博的競爭對手也從騰訊微博、搜狐微博變成今日頭條、抖音，微博沒變的依然是深度經(jīng)營粉絲和建立公眾影響力。

如今，幾乎所有的社會熱點事件都在微博上發(fā)酵和傳播，蘋果CEO庫克、FIFA國際足聯(lián)都愿意通過微博與中國粉絲建立溝通，而不是今日頭條。微博也能拿到更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。比如今年的世界杯，央視把新媒體版權(quán)分銷給咪咕和優(yōu)酷的價格是10億元和16億元，但微博免費獲得了央視世界杯短視頻內(nèi)容的授權(quán)。

盡管微博依靠社交關系傳播的模式有不可比擬的優(yōu)勢，但后來的內(nèi)容平臺都是基于算法推薦的模式——大概也是吸取了早年微博的教訓。早年微博對流量的控制力有限，以致于眾多KOL賬號都賺翻了，但微博還不知道如何賺錢。

以今日頭條為代表的算法推薦，平臺掌控流量的分配，能夠讓用戶停留更長時間，也擁有了更多廣告位，這意味著更強的商業(yè)化能力。微博在二次崛起中，也借鑒了一些算法推薦的邏輯，干預流量分配，在內(nèi)容流中插入廣告，對KOL賬號的廣告限流，KOL需要投放微任務才能夠被展示。

網(wǎng)友吐槽微博CEO王高飛的一句流行語是“加點廣告怎么了”，即使如此，微博和今日頭條相比依然是一個小生意。微博財報顯示，2017年總營收是11.5億美（約合76億元人民幣），廣告收入9.967億美元（約合66億元人民幣）。

據(jù)媒體報道，今日頭條2017年的營收達到150億元，達到了微博的2倍，預計今年將達到300~500億元——今年微博連評論里都插了廣告，還是很難追趕今日頭條的腳步。

不過，微博應該知道自己是什么，這個比要做什么更重要。

（本文頭圖來自Bloomberg，其他來自微博截圖及網(wǎng)絡）