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當(dāng)金·卡戴珊都為薇婭獻(xiàn)上一聲“哇哦”,哪個(gè)海外網(wǎng)紅還能無(wú)動(dòng)于衷?
過(guò)去兩年,即使直播帶貨在中國(guó)烈火烹油般上演,但這個(gè)故事在海外網(wǎng)紅們眼里依然不性感?!拔沂莻€(gè)creator,不是個(gè)seller?!彼麄儠?huì)這樣頗為驕矜地回絕找他們直播帶貨的服務(wù)商,繼續(xù)創(chuàng)作手頭的植入廣告訂單。
Creator(創(chuàng)作者)和seller(賣(mài)家)的區(qū)別在于是否為銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé)。傳統(tǒng)網(wǎng)紅將植入廣告視為一次命題創(chuàng)作,售賣(mài)的既是對(duì)粉絲的號(hào)召力,也是其創(chuàng)作風(fēng)格、調(diào)性和靈感。每條視頻的收入固定,也就不必為銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)責(zé);但帶貨網(wǎng)紅奉行的卻是“保底+傭金”的收入組合,賣(mài)得多傭金就多,網(wǎng)紅利益與商家深度綁定。
一個(gè)幾十萬(wàn)粉的Youtube網(wǎng)紅,每條廣告的報(bào)價(jià)在5000美金左右;以每月4條的頻率計(jì)算,廣告能為他們帶來(lái)兩萬(wàn)美金以上的收入。何況YouTube能給到他們的收入來(lái)源還包括視頻瀏覽分成、貼片廣告分成、眾籌打賞以及直播收入。能靠創(chuàng)作小富即安,大部分網(wǎng)紅就不會(huì)嘗試帶貨這種尚未在海外被證明、不確定性極高的模式。
但這樣的驕矜在去年11月6日被狠狠瓦解。當(dāng)晚,“宇宙網(wǎng)紅”卡戴珊連線(xiàn)進(jìn)入薇婭的直播間,為自己的香氛品牌KKW站臺(tái)。當(dāng)看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時(shí),原本心不在焉、屢屢看向屏幕外的卡戴珊也忍不住驚嘆:“OMG,It's crazy!”
這聲驚嘆因?yàn)榭ù魃旱某?jí)影響力在海外的社交媒體反復(fù)發(fā)酵,鼓動(dòng)著更多人嘗試。這天之后,許多海外網(wǎng)紅會(huì)主動(dòng)問(wèn)起合作的中國(guó)MCN:“我也能帶貨么?”原本對(duì)李佳琦、薇婭的名字置若罔聞、對(duì)他們創(chuàng)造的銷(xiāo)售奇跡無(wú)動(dòng)于衷的海外網(wǎng)紅們,聽(tīng)到卡戴珊也總會(huì)動(dòng)心。
疫情是另一重驅(qū)動(dòng)力。網(wǎng)紅們被關(guān)在家里有了更多創(chuàng)作時(shí)間,低迷的經(jīng)濟(jì)卻讓他們?cè)絹?lái)越難拿下廣告訂單;而另一端,承壓的賣(mài)家們不得不削減廣告預(yù)算,對(duì)網(wǎng)紅的考核重點(diǎn)也從品牌營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向?qū)崒?shí)在在的銷(xiāo)售額。
如果說(shuō)卡戴珊?jiǎn)l(fā)了先覺(jué)者,那么疫情就鞭打了后進(jìn)者。
讓全球的網(wǎng)紅們從creator變成seller——毫無(wú)疑問(wèn),全球商家和服務(wù)商是對(duì)此更更樂(lè)見(jiàn)其成的人。從直播帶貨在中國(guó)率先掀起風(fēng)潮開(kāi)始,跨境電商圈就涌起了“穿越時(shí)光機(jī)”的蓬勃渴望:利用國(guó)內(nèi)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)在海外搶占先機(jī),再造薇婭和李佳琦,復(fù)制創(chuàng)富奇跡。商家們想要的是用幾秒鐘創(chuàng)造上千萬(wàn)的GMV;服務(wù)商們則想褪去掮客的身份,在紅利期低價(jià)簽下大批網(wǎng)紅打造銷(xiāo)售渠道,再補(bǔ)足上游供應(yīng)鏈,就能搖身一變成甲方。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,去年淘寶直播交易額達(dá)2500億元。36氪此前獲悉,快手和抖音直播電商分別將2020年的GMV目標(biāo)調(diào)高至2500億和2000億元。而隨著央視主播、企業(yè)CEO、頂流明星放下架子進(jìn)入直播間,“網(wǎng)紅帶貨”從單純的銷(xiāo)貨渠道躍升為被主流話(huà)語(yǔ)褒獎(jiǎng)的新型政治正確,成為名流們親和度、號(hào)召力和敬業(yè)心的檢測(cè)。稀奇的不再是飆升的數(shù)字,這個(gè)中國(guó)原創(chuàng)的商業(yè)故事真正誘人的部分在于草根逆襲的命運(yùn)翻轉(zhuǎn)、ToC所剩無(wú)幾的創(chuàng)富機(jī)會(huì)和全民級(jí)的消費(fèi)娛樂(lè)狂歡。
這確是一場(chǎng)美夢(mèng),玩家們悄悄踏上出海輪船,試圖把夢(mèng)再做一次。
從creator到seller
從2018年開(kāi)始,跨境網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)公司W(wǎng)OTOKOL的CEO胡煜就陸續(xù)嘗試說(shuō)服Youtube網(wǎng)紅們接受“保底+傭金”的模式,但一直很不順利。網(wǎng)紅們擔(dān)心客戶(hù)“賴(lài)”掉后期結(jié)算的傭金,還擔(dān)心產(chǎn)品賣(mài)不好反而讓他們個(gè)人品牌受損、既而“虧本”。
后一點(diǎn)是問(wèn)題的核心所在。實(shí)際上,在WOTOKOL已嘗試的亞馬遜直播中,單場(chǎng)的流量從幾千到幾萬(wàn)不等,成交額波動(dòng)也很大。
算算賬就知道網(wǎng)紅們的擔(dān)心并非無(wú)理:直播看重私域流量,主播有巨大的粉絲基礎(chǔ)才能成功,但對(duì)網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是加倍的。按照原有廣告模式,單條視頻收費(fèi)五千美金的網(wǎng)紅,以20%的傭金率計(jì)算,要賣(mài)出十萬(wàn)美金的貨才能回本——而大部分電商產(chǎn)品客單價(jià)不過(guò)幾十塊錢(qián)。
但另一頭,商家們對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)投入的切實(shí)回報(bào)開(kāi)始有更強(qiáng)渴求。
兩三年前,Youtube網(wǎng)紅廣告對(duì)商家確是實(shí)惠經(jīng)濟(jì)的選擇。大批投放不起報(bào)紙、電視的中小賣(mài)家悄悄潛伏在此,將自己的產(chǎn)品包裝成“當(dāng)季愛(ài)用物”塞進(jìn)用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)中。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商Red Cube麥出海負(fù)責(zé)人余洋灝告訴36氪,油管可以看作微博、小紅書(shū)、B站的集合體,海外消費(fèi)者只要遇到一百美元以上的消費(fèi)決策,就會(huì)到油管去搜測(cè)評(píng)視頻?!岸W(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的意義就在于,讓消費(fèi)者在搜產(chǎn)品時(shí)看到的是大量正面信息,促成下單?!?/p>
這是個(gè)花銷(xiāo)逐漸增大的過(guò)程。品牌剛出海時(shí),素人和數(shù)萬(wàn)粉的低等級(jí)博主搭配營(yíng)銷(xiāo),每條視頻一、兩千、甚至幾百美金而已。不過(guò),到了中期就要用上收費(fèi)五千美金的十萬(wàn)粉博主、以及上萬(wàn)美金的百萬(wàn)粉博主。30-120天的合作期,幾十位網(wǎng)紅,中小賣(mài)家都是為了效果在負(fù)擔(dān)。
但由于海外網(wǎng)紅并不會(huì)像中國(guó)網(wǎng)紅一樣賣(mài)力帶貨,這種投入很難看到切實(shí)的銷(xiāo)售額回報(bào)。余洋灝在合作初期就會(huì)提醒想找網(wǎng)紅帶貨的賣(mài)家,“哪怕找收費(fèi)五千的網(wǎng)紅也不可能一下子帶來(lái)幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的銷(xiāo)售額,我們更多考慮的是品牌露出的問(wèn)題”。
最根本的原因在于,這種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制依然沒(méi)有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。網(wǎng)紅負(fù)責(zé)創(chuàng)作,服務(wù)商負(fù)責(zé)找到調(diào)性適配的網(wǎng)紅,但商家的銷(xiāo)售額卻無(wú)法得到充分保證。
夾在網(wǎng)紅與商家中的服務(wù)商們只好盡力斡旋,向客戶(hù)爭(zhēng)取五至六成左右的保底比例,以及拿到更大力度的專(zhuān)屬粉絲折扣來(lái)說(shuō)服網(wǎng)紅們向賣(mài)貨轉(zhuǎn)型。即便如此,成功率依然很低,兩年來(lái)一直處在“溝通一百個(gè),說(shuō)服不到十個(gè)”的狀態(tài)下。
過(guò)去,商家們只能忍耐這種“文化差異”。但最近幾個(gè)月,胡煜開(kāi)始感受到商家端的強(qiáng)勢(shì)和網(wǎng)紅端的轉(zhuǎn)變。
“萬(wàn)能”的疫情顯然是轉(zhuǎn)折點(diǎn)之一。年初疫情對(duì)外貿(mào)的毀滅性打擊,讓商家們對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的ROI(投資回報(bào)率)提出了更嚴(yán)苛要求,宅家網(wǎng)紅們也確實(shí)需要更多收入來(lái)源。但在胡煜看來(lái),是國(guó)外本土成功案例的出現(xiàn),讓網(wǎng)紅們看到“真的能賺錢(qián)”才是最直接的推動(dòng)力。
今年初,胡煜找到名為Katya的俄羅斯網(wǎng)紅做女裝直播帶貨,在客單價(jià)20-40美金的情況下,這位開(kāi)朗的網(wǎng)紅用她夾雜著才藝秀的直播帶出了五六十萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額,她能從中得到20%的傭金,即一場(chǎng)直播就給她帶來(lái)了約10萬(wàn)美金的收入;在此之后,WOTOKOL又陸續(xù)做出了幾場(chǎng)讓網(wǎng)紅們收入大翻倍的直播。當(dāng)胡煜拿著這些案例再去給其他網(wǎng)紅安利時(shí),說(shuō)服就變得容易了很多。
而在距離中國(guó)更近、國(guó)情相似的東南亞,已經(jīng)有不少網(wǎng)紅和商家自發(fā)嘗試。朱浩仁是馬來(lái)西亞的一名vlogger,在Youtube上有34.9萬(wàn)粉絲,上個(gè)月他刷臉書(shū)時(shí),一個(gè)魚(yú)蝦商家的直播“shock”了他:“我在亞馬遜上都很少看到賣(mài)蝦的,沒(méi)想到居然有人把蝦拿到直播上去賣(mài),當(dāng)時(shí)就想直播是真的有點(diǎn)流行了?!边@讓他萌生了嘗試的心思,兩個(gè)星期后,他簽約的MCN公司 WebTVAsia葡萄子傳媒(以下簡(jiǎn)稱(chēng)葡萄子)正好給他安排了中國(guó)故宮口紅的直播帶貨,他一口答應(yīng)下來(lái)。
長(zhǎng)得像李佳琦是朱浩仁被選中帶口紅的原因之一。葡萄子給朱浩仁看了不少李佳琦的直播片段,朱浩仁的印象是:他的嘴真美,以及“買(mǎi)它”!在5月12日朱浩仁的直播中,葡萄子模仿國(guó)內(nèi)也給他配了一個(gè)搭檔,背對(duì)著鏡頭的電腦屏上是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn);他學(xué)著李佳琦的樣子把口紅貼近鏡頭展示管身的文物浮雕,在嘴上試色。一個(gè)小時(shí)的直播,朱浩仁用158兩支的價(jià)格賣(mài)掉了三百支故宮口紅。這個(gè)數(shù)字不高,但朱浩仁依然很shock:“原來(lái)我第一次直播就能達(dá)到這樣的效果!”這鼓勵(lì)著他接下來(lái)繼續(xù)嘗試其他產(chǎn)品。
服務(wù)商的機(jī)會(huì)
國(guó)內(nèi)疫情剛開(kāi)始蔓延的2月,資深流量商趙競(jìng)平帶著團(tuán)隊(duì)飛到了泰國(guó),決定在這里開(kāi)始海外網(wǎng)紅帶貨生意。
回頭看自己過(guò)去兩年在流量市場(chǎng)的耕耘,趙競(jìng)平覺(jué)得自己是因?yàn)檫t鈍而錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口。很長(zhǎng)一段時(shí)間里,他都覺(jué)得短視頻和直播這波浪遲早會(huì)過(guò)去,因此遲遲沒(méi)能下定決心從傳統(tǒng)的流量生意轉(zhuǎn)型All in網(wǎng)紅帶貨。但從2018年10月份開(kāi)始,他開(kāi)始感受到收入急劇下滑?!?8年我們有個(gè)2-3億左右收入,到19年……”趙競(jìng)平沉吟了一會(huì)兒:“當(dāng)時(shí)就覺(jué)得國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量的泡沫應(yīng)該是破裂了,短視頻和直播還在增長(zhǎng),但已經(jīng)沒(méi)后來(lái)者什么事了。”
據(jù)克勞銳的《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》顯示,截至2019年底,國(guó)內(nèi)MCN已經(jīng)超過(guò)兩萬(wàn)家,同比增加300%。但市面上超過(guò)10萬(wàn)粉的網(wǎng)紅數(shù)不超過(guò)20萬(wàn)人,處于僧多粥少的局面,不少M(fèi)CN轉(zhuǎn)向近旁的東南亞尋找更大市場(chǎng)。
不少服務(wù)商認(rèn)為,無(wú)論是短視頻還是直播內(nèi)容,中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)都是領(lǐng)先于世界的。橫屏短視頻時(shí)代是中國(guó)網(wǎng)紅在學(xué)習(xí)Youtube的內(nèi)容,就像B站像是Youtube的翻版一樣;但超短視頻和直播時(shí)代,中國(guó)的網(wǎng)紅和MCN成了開(kāi)拓者,已成型的內(nèi)容方法論有很大機(jī)會(huì)復(fù)制于其他地區(qū),尤其是文化差異較小的東南亞?!澳闳タ碩iktok上東南亞的內(nèi)容,基本上就是抖音早年的顏值、對(duì)口型還有技術(shù)流。如果把抖音現(xiàn)在很火的人設(shè)、或者連續(xù)短劇這樣的內(nèi)容形態(tài)搬過(guò)去,就是降維打擊?!?/p>
藍(lán)海市場(chǎng)的好處在于可以低成本、快起效。趙競(jìng)平告訴36氪,在泰國(guó)做MCN的成本遠(yuǎn)小于歐美和國(guó)內(nèi),他挑選了一批素人孵化IP,每個(gè)月固定發(fā)三、四萬(wàn)泰銖工資,折合人民幣七八千元左右。而只要把內(nèi)容做好,這些素人們漲粉非???,他從去年10月起在Tiktok做了8個(gè)賬號(hào),總體的粉絲量已經(jīng)達(dá)到了兩三千萬(wàn)元。
最重要的是,相比較國(guó)內(nèi)MCN擠破頭爭(zhēng)搶網(wǎng)紅,趙競(jìng)平由于手握數(shù)據(jù)分析能力和廣告主資源,在泰國(guó)享受的是買(mǎi)方市場(chǎng)待遇,“網(wǎng)紅們素人起家,想要的東西有兩個(gè),一是你能給他漲粉,二是你能給他接單,能做到你就有主動(dòng)權(quán)?!?/p>
服務(wù)商的價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)貨的掌控力。在國(guó)內(nèi),薇婭李佳琦們掌握著選品權(quán),在安利產(chǎn)品、促成購(gòu)買(mǎi)的話(huà)術(shù)上各有絕活。而海外是服務(wù)商負(fù)責(zé)落實(shí)這一整套方法論,“貨很重要,你要選擇有趣的商品;怎么講貨更重要,你要把這個(gè)貨可能吸引消費(fèi)者的點(diǎn)都幫網(wǎng)紅拎出來(lái),再根據(jù)網(wǎng)紅的特點(diǎn)做個(gè)性化話(huà)術(shù)?!?/p>
一手握著網(wǎng)紅,一手握著貨源,立于信息高地的服務(wù)商正在面臨難得的升級(jí)機(jī)會(huì)。中國(guó)工廠(chǎng)大量、分散、產(chǎn)品物美價(jià)廉,卻沒(méi)有C端渠道也沒(méi)有品牌;而國(guó)外網(wǎng)紅們還完全沒(méi)有聯(lián)系供應(yīng)鏈的意愿和能力,服務(wù)商有機(jī)會(huì)整合人貨兩端,向品牌方轉(zhuǎn)型。
實(shí)際上,Tiktok、YouTube、Facebook這樣的非電商平臺(tái),將最先向工廠(chǎng)而非品牌釋放機(jī)會(huì)。相比傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),直播賣(mài)貨玩的是價(jià)格,是“網(wǎng)紅聚流量,商家給折扣,用戶(hù)買(mǎi)便宜”的邏輯閉環(huán)。而品牌方的層層分銷(xiāo)、價(jià)格把控、甚至對(duì)調(diào)性風(fēng)格的講究,都不適應(yīng)這樣玩。這也是為什么國(guó)內(nèi)的直播電商最先帶起的是白牌,到中期才有中高端品牌加入。
而服務(wù)商用網(wǎng)紅搭建起C端銷(xiāo)售渠道后,就能拿著規(guī)?;倪M(jìn)貨量去和工廠(chǎng)談條件,先工廠(chǎng)一步拿到主動(dòng)權(quán)。“工廠(chǎng)-網(wǎng)紅-C端”的模式下,服務(wù)商將取代從前的經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售,成為新的利益分配者,甚至孵化新品牌。
“確實(shí)有很多品牌方來(lái)合作,但我不是想單純做MCN的。我打算自己從國(guó)內(nèi)進(jìn)貨,用自己的網(wǎng)紅做帶貨?!蹦壳埃w競(jìng)平選擇了生活用品、美妝、3C這些標(biāo)品,價(jià)格在幾百泰銖左右,他準(zhǔn)備接下來(lái)模仿李子柒牌螺螄粉的套路,發(fā)展自己的跨境電商品牌。
別太上頭
即使看起來(lái)浪潮就要來(lái)臨,許多服務(wù)商依然會(huì)提醒自己:別太上頭。很多事情的矛盾在于,你知道潮水一定會(huì)來(lái),但又不敢真拿朵小浪花去賭未來(lái)的不確定。
葡萄子傳媒大中華區(qū)總裁李華霖是馬來(lái)西亞華人,在他看來(lái),電商的高歌猛進(jìn)在東南亞已是必然趨勢(shì)。去年底他到泰國(guó)商會(huì)大學(xué)做高校巡講、發(fā)掘?qū)W生博主時(shí),發(fā)現(xiàn)這里的學(xué)生不少跑去杭州修電商培訓(xùn)班,就已經(jīng)深受震動(dòng)。疫情更是加速了這一切:5月底是馬來(lái)西亞的傳統(tǒng)新年,原本要參加新年市集的商家現(xiàn)在全部在學(xué)做電商;馬來(lái)西亞最大的郵政物流公司POS LAJU疫情間單量增加了200%。
李華霖覺(jué)得,人們對(duì)于線(xiàn)下消費(fèi)的執(zhí)著正在“爆發(fā)式”消解。
這是個(gè)信號(hào):最核心的消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了。胡煜也發(fā)現(xiàn),前兩年效果比較好的直播大部分還是搞笑段子類(lèi),但從今年開(kāi)始,用戶(hù)會(huì)沖著購(gòu)物來(lái)看直播,“涌入的流量帶著強(qiáng)烈的購(gòu)物屬性,這種被優(yōu)化的數(shù)據(jù)是很純凈、有價(jià)值的。”
在這個(gè)節(jié)點(diǎn)迎來(lái)電商發(fā)展機(jī)遇的國(guó)家,很可能跳過(guò)圖文、直接進(jìn)入直播電商時(shí)代。直播是沿著內(nèi)容電商邏輯對(duì)圖文的升級(jí):傳統(tǒng)電商人找貨,直播則是主播篩選了貨推到眼前,縮短了決策鏈路也就提高了轉(zhuǎn)化率;同時(shí),直播也是對(duì)線(xiàn)下體驗(yàn)感的補(bǔ)足,觀(guān)眾對(duì)商品的問(wèn)題、使用感受,都可以與主播實(shí)時(shí)交流,這對(duì)交易的促成力度遠(yuǎn)強(qiáng)于圖文。
業(yè)內(nèi)甚至有人將直播看作服務(wù)的一種,超越了內(nèi)容呈現(xiàn)的范疇。
平臺(tái)們也已經(jīng)開(kāi)始規(guī)?;匦袆?dòng)。去年12月,亞馬遜直播(Amazon Live)功能在全站陸續(xù)上線(xiàn),此前直播功能已經(jīng)向中國(guó)商家開(kāi)放;此前,東南亞電商平臺(tái)Shopee、阿里旗下Lazada、速賣(mài)通早已有了直播帶貨功能。電商平臺(tái)之外,社交媒體巨頭也在打通內(nèi)容到購(gòu)物的通道,去年Youtube開(kāi)始內(nèi)測(cè)導(dǎo)向谷歌旗下電商平臺(tái)Google Express的鏈接;抖音海外版TikTok也在美國(guó)市場(chǎng)推出社交電商服務(wù),允許視頻創(chuàng)作者將商品鏈接添加至視頻個(gè)人簡(jiǎn)介頁(yè)。
以國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)看,平臺(tái)的流量?jī)A斜是頭部主播出現(xiàn)的征兆。李佳琦薇婭正是淘寶向主播大量釋放浮現(xiàn)權(quán)的紅利中應(yīng)運(yùn)而生,平臺(tái)做直播電商的第一步,就是打造標(biāo)桿吸引網(wǎng)紅和MCN入局,造出聲勢(shì)。服務(wù)商們確實(shí)可以開(kāi)始期待海外版李佳琦的到來(lái)。
但李華霖還是給自己潑了盆冷水。他明白,即使一切都按照中國(guó)的劇本再走一次,海外網(wǎng)紅帶貨生意離爆發(fā)也還遠(yuǎn)得很。
“馬來(lái)西亞為什么電商起步慢?就是物流到現(xiàn)在還沒(méi)徹底打通。”李華霖表示,東南亞有大量分散的小語(yǔ)種國(guó)家,至今仍然沒(méi)有出現(xiàn)“超級(jí)物流系統(tǒng)”從中整合。國(guó)內(nèi)物流公司菜鳥(niǎo)、順豐、京東和通達(dá)系的出海也仍處于建設(shè)階段,還需時(shí)間?!癙OS LAJU接了很多單,但我們?cè)谀槙?shū)上看到的是快遞丟一地的視頻,即使想發(fā)展,也沒(méi)有足夠的運(yùn)力去送。”
這是東南亞的此刻現(xiàn)實(shí)——硬件的搭建尚未牢靠,另一個(gè)讓李華霖心急的問(wèn)題則是專(zhuān)業(yè)網(wǎng)紅的缺失。中國(guó)的頭部主播都“直來(lái)直往、很敢說(shuō)”,但海外從YouTube轉(zhuǎn)來(lái)做直播的網(wǎng)紅們卻不能這種直接的模式,“不能言辭激烈不能硬植入,小心翼翼的”,李華霖有時(shí)不免對(duì)這些包袱太重的海外網(wǎng)紅感到擔(dān)憂(yōu)。他也曾勸過(guò)博主們要用上話(huà)術(shù)和銷(xiāo)售技巧,不要只當(dāng)是跟粉絲聊天;但隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者入局,李華霖已經(jīng)沒(méi)有耐心,準(zhǔn)備直接啟用直播平臺(tái)的主播們,配合度更高。
但照搬中國(guó)的風(fēng)格就注定能走通嗎?胡煜最初也讓合作網(wǎng)紅嘗試過(guò)李佳琦的“買(mǎi)它”和“Amazing”,但幾乎沒(méi)什么效果,“這個(gè)不是簡(jiǎn)單的話(huà)術(shù)就好,外國(guó)人更能接受的方法是在帶貨中穿插搞笑段子和才藝秀?!倍乙欢ㄒ?jiǎn)單直接,優(yōu)惠“哐哐哐”擺到眼前:“如果你說(shuō)需要轉(zhuǎn)發(fā)好友、去哪兒領(lǐng)個(gè)優(yōu)惠券、我再去跟平臺(tái)砍個(gè)價(jià)……”這些都是國(guó)內(nèi)直播帶貨的慣用套路,但在國(guó)外,“完了,他絕對(duì)就不買(mǎi)了?!?/p>
更本質(zhì)的問(wèn)題在于,大部分國(guó)家并不具備支撐中國(guó)直播浪潮背后的供應(yīng)鏈資源。直播電商對(duì)商家真正的魅力是,S2B2C的爆款法則解決了他們最頭疼的積壓?jiǎn)栴}:頭部主播在短時(shí)間內(nèi)促成某一單品的巨大交易,工廠(chǎng)只需生產(chǎn)爆款。也就是說(shuō)開(kāi)始生產(chǎn)前,庫(kù)存已清零,用戶(hù)的需求被精準(zhǔn)滿(mǎn)足。
以與李佳琦深度綁定的新品牌花西子為例,據(jù)ECdataway數(shù)據(jù),1-2月花西子旗艦店40%的銷(xiāo)售額來(lái)自李佳琦直播間,其中總銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的5款產(chǎn)品,如空氣散粉、卸妝濕巾、雕花口紅都是李佳琦直播間的???。那款李佳琦在黑布前無(wú)數(shù)次拍打以展現(xiàn)粉質(zhì)細(xì)膩的散粉,在去年花西子的第一次雙十一中貢獻(xiàn)了70萬(wàn)盒的瘋狂銷(xiāo)量。
這一切都需要高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)和品控能力來(lái)承接。而中國(guó)恰有高度發(fā)達(dá)、供過(guò)于求的大量OEM工廠(chǎng),等待著新品牌們的挑選。這讓直播賣(mài)貨在中國(guó)擁有如此巨大的動(dòng)力變得更容易理解:它賦予了供應(yīng)鏈升級(jí)的可能。
故事最令人興奮的結(jié)局可能是,中國(guó)不但向世界輸出了直播電商這種新玩法,也能輸出柔性供應(yīng)鏈升級(jí)的方法論。那么在“Tiktok品牌”、“Lazada品牌”孵化的過(guò)程中,已經(jīng)被充分教育和訓(xùn)練的中國(guó)工廠(chǎng)將是更有機(jī)會(huì)拿到訂單的那一個(gè)。
對(duì)于李華霖們來(lái)說(shuō),他們無(wú)疑期待著這一切的發(fā)生?!暗舱娴男枰心托摹薄?/p>
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