最近接入和走訪的幾個企業(yè)，都是來自大道恒美的客戶介紹。我們在服務的過程中，十分感動和感激，我們的客戶認同我們的價值，并且愿意把自己的好友介紹給我們。

昨天有一個客戶，約了很久終于得見，他問我：“為什么你們不大面積地在任何一個內(nèi)容后面加上大道恒美的名字，這甚至不符合商業(yè)邏輯，尤其是對于一個品牌管理公司?！?/p>

我說：“大道恒美品牌管理公司能夠在一個相對安靜的環(huán)境里存活，得源于我們服務過的十來個品牌企業(yè)都非常的優(yōu)秀，在行業(yè)內(nèi)得到了品牌價值的提升，并且因此獲得了更高的商業(yè)價值，成為了行業(yè)標桿。所以我認為真正優(yōu)秀的品牌管理公司最應該做的事情是為客戶創(chuàng)造價值。

當然了，作為一個品牌管理公司的創(chuàng)辦人，我當然知道如何快速高效地打造一個公司的品牌知名度，但大道恒美一直定義為企業(yè)的品牌部，并不需要額外的名聲，并且我們只服務少數(shù)認同我們的企業(yè)，也不想被過于多的虛名所累，甚至影響我們真正去做好每一件值得我們?nèi)プ龊玫氖虑?。這個想法，可以說有一些‘執(zhí)拗’，的確看起來不符合‘商業(yè)邏輯’?！?/p>

我一直認為大道恒美現(xiàn)在所做的事情有意義有價值，也真正的是滿腔熱血地全情投入，所以現(xiàn)在這個微信公眾號，也真正意義上承載著我們的品牌價值觀輸出，以及我們的品牌構建理論。今天的主題，我們主要講講「大品牌戰(zhàn)略」背后的一些價值體系，這也是2020年大道恒美品牌研究中心對于「大品牌戰(zhàn)略」體系之緣起與迭代。

? 01 企業(yè)品牌的價值?

如果我們一定要用一句話來講完品牌的價值，我們可以總結為：企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。事實上，無論一間企業(yè)有無在做品牌建設和運營，當你開了一間公司，這間公司從擁有名字開始就開啟了“品牌”之路。

歐美的企業(yè)談及企業(yè)資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是其中一個重要的構成，“品牌資產(chǎn)”一詞的關鍵在于資產(chǎn)，它更多是經(jīng)濟學上的含義，和其他易于理解的有形資產(chǎn)一樣，品牌是一種無形資產(chǎn)。除了本身具有經(jīng)濟價值可以估值之外，還可以為其帶來穩(wěn)定的超額收益，是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值不可缺少的一種資源。

我們在商業(yè)環(huán)境中討論品牌資產(chǎn)的價值，基于企業(yè)本身，品牌可以賦予產(chǎn)品/服務有一些商業(yè)價值的東西，包括：客戶體驗、滿意度、客戶認同與忠誠度、銷售額與利潤增長、溢價能力、市場與渠道覆蓋、市場份額的占有率，甚至，擁有品牌的企業(yè)更容易在供應商層面擁有話語權；其次，一個品牌要有社會與文化價值，要輸出文化、觀點，形成影響力；更高層面上，我們認為會形成企業(yè)在行業(yè)中的領導力，會幫助企業(yè)形成新的發(fā)展方向的驅(qū)動力，也會幫助企業(yè)在融資與股市方面獲得更大利益與價值。

品牌資產(chǎn)之父David A.Aaker 曾經(jīng)有一個“品牌資產(chǎn)的10項指標”，概括了品牌資產(chǎn)的真正的價值。

忠誠度指標

1. 價格優(yōu)勢

2. 滿意度和忠誠度

感知力量與領導力指標

3. 感知質(zhì)量

4. 領導力與流行性

聯(lián)想差異化指標

5. 可感知的價值

6. 品牌個性

7. 組織聯(lián)想

意識指標

8. 品牌意識

市場行為指標

9. 市場份額

10. 市場價格和分銷渠道覆蓋面

? 02 大品牌戰(zhàn)略的緣起與運用?

中國改革開放迄今只有41年，品牌發(fā)展也只有41年，所以品牌這個概念，在中國眾多的企業(yè)看來是一個新事物。當然，中國設計行業(yè)的興起與發(fā)展不超過25年，頭部設計企業(yè)開始有意識創(chuàng)建品牌，大約是從2005年開始，到今天，發(fā)展不過16年。我在地產(chǎn)與設計領域B2B業(yè)態(tài)的品牌建設方面鉆研了14年，有一些感悟和邏輯，也分享給大家。

建筑設計行業(yè)知名的管理專家陳陽老師曾經(jīng)在《白話設計公司管理》一書中提及設計公司管理的三角，非常強調(diào)品牌與營銷的價值，我個人曾經(jīng)在很多的場合用到這個“三角”。

事實上，任何一間商業(yè)公司，事實上商業(yè)的本質(zhì)就是“做出來，賣出去”，設計公司是服務型公司，核心是“賣出去，做出來”——營銷/品牌賣出去，設計（服務）做出來，管理為之提供各種保障。

大道恒美一貫強化大品牌戰(zhàn)略，什么是大品牌戰(zhàn)略，為什么會有大品牌戰(zhàn)略？大品牌戰(zhàn)略（Big Brand Strategy），是將品牌提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的理念。從企業(yè)戰(zhàn)略層面規(guī)劃品牌，以全局思維建設品牌，用整合方式來傳播品牌，讓全員參與來打造品牌，用專業(yè)人才來管理品牌。

在這個理論中，品牌的功能從傳統(tǒng)的只配合營銷和宣傳活動的一部分、作為附屬的狀態(tài)上升為品牌策略，作為運營的中心原則之一，服務于企業(yè)商業(yè)策略，推動企業(yè)發(fā)展與運營。

“企業(yè)的每一位領導者必須扮演三種關鍵角色，即公司與品牌的守護者、支持者和捍衛(wèi)者?！?/strong>

——亞瑟甘斯勒（Gensler創(chuàng)辦人）

事實上，強調(diào)這句話，我認為成功的品牌是有基因的，這個基因來自于企業(yè)領導者，這也是我們分享大品牌戰(zhàn)略的基礎之一。

我曾經(jīng)就職于易居中國品牌部，品牌部是直屬總經(jīng)辦的智囊部門，是公司所有的對外發(fā)聲和形象建設的部門。品牌部要做一件事，可以尋求各個業(yè)務線的老總來支持，做到了大品牌戰(zhàn)略統(tǒng)籌，打破部門墻，從戰(zhàn)略角度統(tǒng)合資源。

B2B型設計企業(yè)大品牌戰(zhàn)略結構圖

真正把品牌戰(zhàn)略作為上層指導思想的企業(yè)，或者要去到品牌系統(tǒng)這個界面，一定要弄清楚企業(yè)的愿景、目標與策略，再基于這些去做品牌策略、宗旨、價值觀、文化、個性、識別。對于多業(yè)務發(fā)展的企業(yè)，一定要弄清楚業(yè)務與產(chǎn)品，重點去做每一個業(yè)務/產(chǎn)品線的目標、市場、價值、產(chǎn)品特色、營銷口號和理論體系。

在這，我提到了一個關鍵的要素——“理論體系”，和我們一同工作的很多企業(yè)也都發(fā)現(xiàn)，我們從品牌戰(zhàn)略開始，理論體系的梳理都是一件必然的工作。我認為在商業(yè)的世界里，尤其是提供設計服務這種理性且系統(tǒng)的專業(yè)，所要關注的并不僅僅是項目和作品這些事情，而是更要輸出對行業(yè)與社會進步有價值的東西。

此外，在今天的營銷環(huán)境下，我?guī)缀踅o每一個大道恒美的客戶們都強化一個觀點：從流量思維到顧客價值思維。真正的品牌建設及轉(zhuǎn)化，來自于你如何堅持為客戶創(chuàng)造了價值，這才是讓客戶認同和信任的基礎。同時，我們幫助企業(yè)構建一些東西，在浩瀚無垠的媒體星河中，讓企業(yè)變成其中一顆小星球。

大道恒美B2B企業(yè)大品牌戰(zhàn)略模型笑臉圖

“笑臉圖”這個模型是大道恒美品牌管理公司更早時期的核心價值，有著對大品牌戰(zhàn)略更明確和具體的定義：品牌是企業(yè)一切外在形象的集合，是一個體系化的建設，公司當下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，并且都需要被管理。

這個模型，是我個人基于在B2B類服務型企業(yè)做品牌管理十余年后總結出來的一個關鍵，而且在今天中國室內(nèi)設計企業(yè)大約10來個知名企業(yè)的品牌管理上進行過驗證。

B2B型設計企業(yè)品牌力構建要點

我們在運營B2B公司企業(yè)品牌力的過程中，也有一個體系八大要點：明確的品牌戰(zhàn)略、核心的品牌定位、鮮明的品牌識別、良好的品牌形象、優(yōu)秀的品牌內(nèi)容、精準的資源配置、高效的品牌傳播和持續(xù)的品牌建設。

當然，這個體系中具體到每一項要點，其間又有相對復雜的系統(tǒng)和邏輯。因為我們運營的是專業(yè)型設計公司，而且還不算大體量，一般不存在企業(yè)目標和品牌目標有特別大差異的情況，所以我們的品牌建設是圍繞公司戰(zhàn)略目標而展開，以更明確的戰(zhàn)略、定位、形象塑造來實現(xiàn)，整合資源實現(xiàn)品牌力。在大品牌戰(zhàn)略中，有幾個核心點必要說明：

1、無論是B2B還是B2C，看起來生意是公司對公司，本質(zhì)上生意依然是人的生意。從公司到客戶之間，以人為主體，以服務/產(chǎn)品為媒介實現(xiàn)。

2、品牌策略是實現(xiàn)商業(yè)策略的重要構成，品牌運營也是企業(yè)運營的重要部分，要堅持運營。

3、企業(yè)要系統(tǒng)性地實現(xiàn)品牌建設，組建專業(yè)團隊與人才運營品牌。同時，一定要清晰認知，品牌并不是品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達和展現(xiàn)的全部，是一個公司的大事情。

4、所有的資源，包括形成服務力/產(chǎn)品力的資源，比如核心人物、專業(yè)人才與技術、運營管理能力、完善的供應鏈體系、獲取投資融資等內(nèi)容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

5、以品牌力為中心，要求所有觸點，從理念到執(zhí)行，知行合一，從而獲得客戶認同，得到客戶擁戴。

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大道恒美是植根于地產(chǎn)與設計行業(yè)（地產(chǎn)｜建筑｜景觀｜室內(nèi)｜軟裝｜藝術），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設計的新型服務機構。大道恒美以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設計，服務眾多地產(chǎn)與設計類知名公司，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。

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