閆冬:佰草集在線上線下融合的過程中,在處理品牌與百貨關系、總部與門店關系上是非常有經驗的,應該也是在座各位想聽的。

王小明:這是一個非常挑戰(zhàn)的問題,做百貨的可能都會明白百貨商場和品牌的關系。

首先我們跟有贊合作時候的目標,剛開始我們確實想做一些引流工作,因為現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是缺流量,到疫情期間特別爆發(fā)出來了。我們當初出發(fā)點是想通過有贊為柜臺做一點引流的工作。

做著做著我們發(fā)現(xiàn),這樣好像不是價值最大化,我記得剛剛前面有位嘉賓講,當一個客流進來的時候,我們怎么讓他價值最大化?如果他進來僅僅是買了一只產品,可能并不是價值最大化。

那怎么實現(xiàn)顧客價值最大化?我們后來摸索出來兩個模式:

一是引流到店,然后關聯(lián)銷售。其實家化背后還有更多的品牌,跨很多品類,比如我們有母嬰產品、家清產品、個人護理產品。

最終實現(xiàn)的是這樣一個路徑:我們從線上獲取新客,吸引讓他到柜臺去;而到了柜臺的顧客,我們也希望他們能沉淀到線上。這個模式效果怎么樣?給我們帶來了大概有5-10的增量。在我看來5-10的增長在今年已經相當不錯了。

二是與百貨商場共建流量池、交叉聯(lián)動。百貨商場也缺流量,當你能給他導入流量的時候,商場會額外珍惜這個流量,我們兩邊共建。

當這個客人到店之后,他既是我們的客人,也是商場的客人,所以共建共創(chuàng),最終達到雙方共贏。

現(xiàn)在我們都用騰訊蓄能,兩個星期內我們引流到店客人是其他方法的5-10倍,提升了5-10倍的效能,轉化率、復購率、交叉聯(lián)動效果也好。

順便幫有贊做個廣告,我們除了技術團隊,有贊還有很強的運營團隊,我印象很深刻。

討論1:連鎖企業(yè)轉線上,如何考核團隊?

閆冬:我還有一個問題問幾位嘉賓,我們平?？己藞F隊,主要考核哪些點?是交易額?還是增長率?

上海家化CRM營銷總監(jiān)王小明:我的感覺是這樣的,我們如果只做銷量有沒有意義?有,消費者行為放到線上來當然是有意義的,但是意義有多大?這個是需要考量的。

另外我覺得在這一端,我們更應該考核的是增量跟交叉帶來的裂變,就像前面嘉賓講到的,做留存、再做裂變、再做增長,這也是重要的。其實增量在這里的比重應該要大于傳統(tǒng)存量的比重,這樣是比較好的一個考核的方法。

正道商業(yè)行銷推廣中心總監(jiān) 陳靜:通過KPI的考核能看出來企業(yè)對于一些工作的轉變。前幾年,我們無論對于門店、行銷推廣的考核,都是聚焦在銷售。

但是現(xiàn)在發(fā)生了一些變化:無論從門店還是到行銷中心,首要指標就是以人數(shù)打頭,包括人數(shù)里面還會細化到新增流量。

我們現(xiàn)在首先要讓客人先進來,才有機會跟他有更多的互動。另外因為我們是實體店,有沉淀的很好的客資,所以我們還會考核會員活躍度、流失率。

新世紀商業(yè)集團總經理 馮夢琳:我們有一個觀點,考核的指標越單一越簡單越好,因為零售行業(yè)員工的掌握程度各方面是有限的,所以我們一直在員工層還是以銷售為主,這是一個總結果的考核,一個引導。

但是像一些拉新、促活,這種數(shù)據(jù)會用其他的小工具來考核,比如說一些排名、獎勵?？己司S度是需要根據(jù)業(yè)務板塊的發(fā)展階段來定的。

討論2:如何激勵和管理導購?

閆冬:接下來還想聊一個話題:導購的話題。疫情期間我們看到很多企業(yè)借助導購的力量,成為線上線下融合的重要推手,以為導購是一個客戶觸達的關鍵點。大家有沒有這樣的故事愿意分享?

馮夢琳:我來說一下,因為我們的社區(qū)拼團是基于小團長,團長其實都是從優(yōu)秀導購里找的,玩社群。

前提我覺得技術賦能還是很關鍵的,比如他是不是能實時看到自己的數(shù)據(jù),這塊有贊做得相當優(yōu)秀。我們對于團長的激勵,非常方便。比如說業(yè)績TOP的團長,收入是非常高的。

我們有一個團長,她只是客服員,還不是導購,但是能在半年之內做到幾十萬銷量,能拿到接近一萬塊錢的提成,這對他來說是相當有誘惑的,他會讓他所有親戚朋友、七大姑八大姨都往這個群里拉粉。

閆冬:大家在管理導購或者員工的時候,都用什么工具?有在用企業(yè)微信嗎?

王小明:我們佰草集在去年年底上線的企業(yè)微信,當時完成了一些基礎的工作。現(xiàn)在我們的導購在個人中心里可以看到客人的信息,他過往購買情況、積分狀況,最近購買情況,都是一清二楚的。

我們會給導購分配潛客線索,比如有注冊但是沒有買單的會員,我們會把這些名單推給導購做轉化。還有沉睡客戶,曾經買過單,但是有一段時間沒來的,要做喚醒,這些都放在導購的列表里,導購根據(jù)列表做推進。

同時通過有贊的微商城可以一鍵發(fā)給導購,這方面跟有贊結合還是比較強大的,對導購賦能還是比較強的。

閆冬:總結一下,對于導購的激勵,核心是用利益和傭金驅動的方式,平常給他一些培訓賦能,讓他們用得好,讓他們賺到更多的錢,讓能者多勞。、、剛才有一個很重要的關鍵詞是企業(yè)微信,企業(yè)微信跟有贊之間有一個“銷售助手”的功能可以配合應用,這應該是做私域流量的一個“頂端配置”。

今天非常榮幸,很開心請到各位,有品牌、有渠道,大家都分享了自己很多的見解。大家覺得如果不夠的話,他們等會兒還會在現(xiàn)場,該加微信加微信,臺上幾位都是非常謙虛的,還是想跟大家多交流和學習的。我們所有嘉賓起立給現(xiàn)場的伙伴道個別,謝謝各位!