如果到今天你還不知道抖音快手,對短視頻、直播帶貨都一無所知,那你多半是OUT了。據(jù)Quest Mobile報告顯示,2019年國內(nèi)短視頻行業(yè)用戶數(shù)已超過8.2億人,市場規(guī)模達千億元,成為國內(nèi)各行業(yè)競相關注、創(chuàng)新營銷的重要渠道。在這個風口上誕生的流量網(wǎng)紅也呈現(xiàn)出迅猛生長的姿態(tài),超級網(wǎng)紅李子柒、薇婭、李佳琦,每個人利用短視頻直播賣貨的年利潤都已超過2億元,李佳琦個人年入1.26億,薇婭一年賣貨300億……這種井噴式發(fā)展的背后,是國內(nèi)短視頻營銷如火如荼的大勢,也為企業(yè)創(chuàng)新營銷提供了新的渠道。光大銀行信用卡中心近年的短視頻營銷就是一個代表案例。

自2019年起,光大信用卡就開始探索自身業(yè)務與短視頻的融合之道,并發(fā)行了獨具特色的抖音聯(lián)名信用卡。以抖音為營銷陣地,以抖音卡為介質(zhì),將用戶從線上欣賞的美好生活,帶到線下“刷”得到的美好體驗,以年輕用戶興趣為出發(fā)點,圍繞網(wǎng)紅美食商戶、爆款旅游路線、網(wǎng)紅好物等打造抖音卡權益,實現(xiàn)客戶從種草到支付拔草最短消費路徑。抖音聯(lián)名卡上線一年就吸引近500萬年輕“抖粉”競相申請,累計發(fā)卡量已經(jīng)突破100萬張。在深得年輕用戶青睞的同時,抖音聯(lián)名卡項目也得到市場各方的廣泛認可,成功斬獲包括艾菲獎、金投賞在內(nèi)的四項國際大獎,成為光大品牌在創(chuàng)意及整合營銷層面的重大突破,帶動了光大品牌影響力的大幅提升,品牌形象也進一步年輕化。

在此基礎上,光大信用卡近期又推出了獨具特色的“陽光星圖計劃”。這一計劃立足光大自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,并以“總分聯(lián)動+陽光合伙人”的“光大模式”來推進落地,通過情感營銷進一步拉近客群距離,為國內(nèi)消費金融行業(yè)又一次貢獻了富有價值的營銷創(chuàng)新探索。

理念創(chuàng)新:數(shù)字化營銷帶動場景獲客

光大信用卡“陽光星圖計劃”中,對數(shù)字化營銷的探索創(chuàng)新主要表現(xiàn)為:以交互傳播帶動場景獲客。

什么叫“以交互傳播帶動場景獲客”?簡言之,就是通過企業(yè)和用戶的雙向互動,營造生動直接的消費場景,吸引用戶成為客戶。抖音等短視頻平臺之所以能在近年迅速流行,核心在于它的使用門檻很低。只要有一部智能手機,幾乎人人都能看懂短視頻、能互動,企業(yè)和用戶其實是“一起玩?！钡年P系。以一條“深夜放毒”的美食視頻為例,視頻引發(fā)吃貨用戶種草后,他們自然想要盡快嘗到美食,或在線評論、詢問,或直接下單消費,都可以一站式完成美食拔草。

“陽光星圖計劃”正是利用短視頻社交媒體的交互傳播,在“一起玩?！钡倪^程中,光大信用卡生產(chǎn)的內(nèi)容由于融入了用戶意見,必將越來越受到用戶喜愛;用戶由于參與了內(nèi)容生產(chǎn),越來越感到光大的產(chǎn)品、服務與我有關,粘性增強,轉(zhuǎn)化率也將提升。這也正是數(shù)字化營銷的特點:將互聯(lián)網(wǎng)流量平臺轉(zhuǎn)化為銀行與用戶的“社交”平臺,拉近了銀行與客戶之間的距離,從而讓銀行更懂客戶痛點?？梢哉f在消費金融行業(yè),光大信用卡“陽光星圖計劃”的營銷理念是個創(chuàng)新。

營銷創(chuàng)新:情感營銷拉近客戶距離

“陽光星圖計劃”以“人人皆可成主播”為理念,把抽象的品牌形象轉(zhuǎn)化為一個個鮮活的個人和故事,在美食、旅行、購物、娛樂等生活消費的各個方面給客戶種草、拔草,以情感營銷拉近客戶距離。在此過程中,光大信用卡注重以短視頻平臺流行的梗、以用戶喜聞樂見的方式,通過豐富多樣的短視頻開展場景營銷、體驗營銷。

如美食類視頻的拍攝中,光大信用卡采用了抖音流行的相親小劇場、情侶生活小日常模式。在尬聊的相親場景中,男女雙方因為諸多表面差異而難以拉近距離,卻在結賬時共同使用光大信用卡而生出親切感,因為對美食的共同愛好而產(chǎn)生好感。不僅展示了光大信用卡在美食消費上的諸多優(yōu)惠,及時給喜愛美食的用戶種草,又傳遞出“光大 讓生活更美好”的品牌理念。

再如旅行類視頻的拍攝,通過年輕人對美好生活的愿望表達,引出“2020年說好的遠方只能在手機上遙望”的困境,順勢引入光大信用卡“帶你打卡網(wǎng)紅旅游路線”的種草內(nèi)容,提出“不想把遺憾變成習慣”的共鳴主題……

更鮮活的人設、更生動的場景、更有共鳴點的內(nèi)容,顯著區(qū)別于傳統(tǒng)的信用卡營銷方式,讓無數(shù)員工來述說光大信用卡的產(chǎn)品、服務和品牌故事,讓光大信用卡更加“有活力”、“接地氣”。

同時發(fā)動社交媒體傳播優(yōu)勢光,大信用卡的數(shù)千萬客戶成為“陽光星圖計劃”的重要助力。利用推廣鏈接、二維碼的植入,數(shù)千萬客戶可以十分方便地一鍵轉(zhuǎn)發(fā),并分享相關權益。這顯著加大了客戶的引入效率和積極性,拓展了獲客的優(yōu)質(zhì)渠道。據(jù)悉疫情期間,光大信用卡基于數(shù)字化營銷的獲客轉(zhuǎn)型成效顯著,數(shù)字化獲客能力同比增幅近10倍。

此次“陽光星圖計劃”的實施,也是光大信用卡助力拉動內(nèi)需、提振社會消費的重要舉措。疫情發(fā)生以來,光大信用卡秉持央企責任,推出了多項拉動消費的舉措。據(jù)報道,2020年3月上中旬,光大信用卡就向多位合作伙伴發(fā)起了“陽光集結號”倡議,助力社會消費的盡快復蘇,一個多月里就為200多萬客戶提供了300多萬次優(yōu)惠服務。

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