2020年6月1日0點(diǎn)到18日24點(diǎn)，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達(dá)2692億元，成為拉動線上線下、制造業(yè)和零售業(yè)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展新動能。疫情后首個全民購物節(jié)的主場優(yōu)勢盡顯，成功掀起了消費(fèi)高潮，京東各業(yè)務(wù)均有“高光”表現(xiàn)。對美好生活的向往刺激了美妝需求的爆發(fā)，京東618美妝護(hù)膚品類打出爆表戰(zhàn)斗力，成為消費(fèi)人數(shù)最多的TOP 3品類之一。

6月18日全天，京東美妝總成交額同比增長80。由于消費(fèi)者護(hù)膚訴求進(jìn)一步升級，精致化管理成為主流需求。其中，面部精華成交額同比增長122，乳液/面霜成交額同比增長107?？谡种?，底妝更為重要，粉底液/膏成交額同比增長80，蜜粉/散粉成交額同比增長112。數(shù)據(jù)的背后，是消費(fèi)者對精致生活的追求，也是京東美妝行業(yè)地位及業(yè)務(wù)布局等優(yōu)勢的顯現(xiàn)。

融入“品質(zhì)消費(fèi)”基因 京東美妝成品牌最強(qiáng)增量場

受疫情影響，消費(fèi)者對美好生活的向往和期待升至歷史高位，“品質(zhì)消費(fèi)”成為普遍共識。在17年的發(fā)展歷程中，京東618充分發(fā)揮連接供給與消費(fèi)的主通道作用，將“品質(zhì)消費(fèi)”的基因深度融入到全民消費(fèi)浪潮中，推動經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，而持續(xù)強(qiáng)勁的消費(fèi)表現(xiàn)，則展現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)在特殊時期的澎湃活力。

聚焦到美妝領(lǐng)域，消費(fèi)者更傾向于選擇大品牌，歐萊雅、SK-II、蘭蔻分列6月18日美妝品牌成交額TOP 3。6月18日全天，京東國際美妝成交額同比增長180；SK-II成交額同比增長2.6倍，蘭蔻成交額同比增長5.8倍，雅頓成交額同比增長2.9倍，whoo后全天成交額同比增長2.2倍，OLAY京東自營旗艦店前1小時成交額同比增長超2倍。

此外，國貨美妝大牌也有不俗表現(xiàn)，6月18日前15分鐘，百雀羚自營旗艦店成交額同比增長超300，晚8點(diǎn)成交額超去年全天；6月18日前30分鐘，HFP自營旗艦店成交額同比增長542，13點(diǎn)成交額超去年全天；6月18日全天，自然堂精華品類成交額同比增長140，自然堂面膜成交額同比增長150。

京東美妝不推“超級主播” 依托專業(yè)內(nèi)容觸達(dá)用戶

在流量競爭趨于白熱化的背景下，直播成為各大電商平臺的“必爭之地”。與其他平臺熱衷于培養(yǎng)“超級主播”的模式不同，京東美妝側(cè)重于輸出更專業(yè)、更精良的內(nèi)容，進(jìn)而節(jié)約消費(fèi)者的時間成本。正是基于以上理念，2019年，京東美妝專門孵化推新造星IP“京致星榜Young”，現(xiàn)已成為京東站內(nèi)直播頭部IP。今年618期間，京東美妝還推出了“京美買手”直播節(jié)目，讓專業(yè)的采銷和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)推薦產(chǎn)品，觀看量已超過200萬人次。

京東用戶群體購買目的很強(qiáng)，私域流量的活躍度相對較高。著眼于此，京東美妝憑借系列營銷活動深挖私域，將商家店鋪粉絲從3000萬增加至3億。而面對如此規(guī)模巨大的潛在消費(fèi)群體，京東美妝充分發(fā)揮店鋪?zhàn)圆サ膬r值，以線上美容顧問代替售前咨詢客服，與用戶進(jìn)行更加直接、專業(yè)的溝通，深受消費(fèi)者歡迎。6月1日-6月17日，京東美妝店鋪?zhàn)圆ス灿?258場，直播時長達(dá)24575小時，共有1474個店鋪參與。

此外，京東美妝還將直播帶貨的“觸角”向外延伸，以獲取站外新流量。5月27日，京東零售與快手科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。6月1日-6月18日，京東美妝與站外頭部達(dá)人進(jìn)行了30余場直播合作，參與美妝品牌60余家。在616京東快手雙百億補(bǔ)貼活動中，以華少、張雨綺、辛巴等為代表的頭部主播也紛紛加入到京東美妝直播帶貨中，張雨綺的直播首秀觀看人數(shù)更是超過2500萬。

面對特殊環(huán)境下的美妝市場，京東美妝將進(jìn)一步沉淀行業(yè)數(shù)據(jù)與營銷經(jīng)驗(yàn)，輸出行業(yè)洞察與營銷解決方案，助力品牌商平穩(wěn)運(yùn)營；同時，聚集更多高品質(zhì)、個性化美妝好物，滿足消費(fèi)者對美好生活的訴求。京東美妝有望成為保持行業(yè)供需兩端活力的“催化劑”，持續(xù)激發(fā)我國美妝消費(fèi)市場發(fā)展的新動能。