一根火腿腸，如何在新的健康風(fēng)潮下做出新意?如何在互聯(lián)網(wǎng)崛起的新消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“破圈”?如何突破產(chǎn)品高度同質(zhì)化，打造差異化，創(chuàng)造新增量，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)前行?作為肉業(yè)龍頭品牌，金鑼火腿腸從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三個(gè)角度給出了詮釋，為行業(yè)提供了“樣板”。

　　深挖紅海，老品類(lèi)也有新故事

　　雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，火腿腸品類(lèi)成長(zhǎng)空間依舊較大，但不可否認(rèn)的是這已經(jīng)是一個(gè)紅海市場(chǎng)。由于各大企業(yè)紛紛入局，該品類(lèi)逐漸呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化特征。在這樣的存量競(jìng)爭(zhēng)下，反復(fù)拿高度同質(zhì)化的原料、工藝、包裝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)講故事，已經(jīng)不能吸引更多的消費(fèi)增量。作為肉業(yè)龍頭企業(yè)之一，金鑼火腿腸的差異化做法是：快速洞察趨勢(shì)，定位細(xì)分人群，做精細(xì)化創(chuàng)新。

　　事實(shí)上，早在2014年，金鑼火腿腸就針對(duì)兒童消費(fèi)群體開(kāi)展了品類(lèi)創(chuàng)新，推出“金鑼哈啰伙伴兒童香腸”，產(chǎn)品零添加、無(wú)反式脂肪酸、配方干凈，而且保持了高蛋白、膳食纖維等本真營(yíng)養(yǎng)，為兒童提供了健康肉食選擇。

　　“金鑼哈啰伙伴兒童香腸”為兒童提供健康肉食選擇

　　“金鑼哈啰伙伴兒童香腸”只是金鑼火腿腸針對(duì)細(xì)分人群和場(chǎng)景進(jìn)行的諸多布局中的一個(gè)例子。值得關(guān)注的是，面向?qū)W生、新銳白領(lǐng)等年輕消費(fèi)群體，金鑼火腿腸也打造了“金鑼得樂(lè)食”“金鑼爵脆”“金鑼臺(tái)式小烤腸”等注重分享、社交和娛樂(lè)的休閑肉制品品牌。

　　據(jù)了解，消費(fèi)者對(duì)上述產(chǎn)品的口碑較好，尤其是對(duì)產(chǎn)品的口感、風(fēng)味和品質(zhì)，都有比較正面的評(píng)價(jià)。業(yè)內(nèi)人士也表示，在休閑食品行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸的情況下，持續(xù)而深入的垂直研發(fā)是企業(yè)的破局之道，持續(xù)聚焦一個(gè)品類(lèi)、錨定一種風(fēng)格、搶占一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，才更容易在小眾群體中引爆。金鑼火腿腸針對(duì)細(xì)分人群的各種新品的推出，不但拉動(dòng)了新生代市場(chǎng)的增量，更讓傳統(tǒng)休閑食品品類(lèi)的眾多紅海再次轉(zhuǎn)為藍(lán)海。

　　金鑼肉制品明星品牌矩陣

　　占位藍(lán)海，新品類(lèi)創(chuàng)造新增量

　　在入局新增量品類(lèi)方面，金鑼火腿腸也做到了先聲奪人。其中，一個(gè)典型案例是——金鑼健食力。

　　從需求端來(lái)看，隨著傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者深刻意識(shí)到要想擁有健康的身體，就要保證合理的健康食品的攝入。另一方面，從供給端來(lái)看，食品工業(yè)也顯露出多元化健康食品供應(yīng)跟不上快速放大的市場(chǎng)需求等新的矛盾和問(wèn)題。這都為健康食品的深化創(chuàng)新帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，不少快消品企業(yè)都將休閑肉制品視為滿足消費(fèi)者“解饞”和“健康”雙重剛需的新增長(zhǎng)極。

　　面對(duì)風(fēng)口，金鑼火腿腸迅速克服了技術(shù)難題，開(kāi)辟新的細(xì)分品類(lèi)，把低脂肉制品快速擺上消費(fèi)者的餐桌。

　　據(jù)了解，“金鑼健食力低脂香腸”應(yīng)用了國(guó)家專利技術(shù)三重減脂工藝，實(shí)現(xiàn)了成品脂肪含量?jī)H有2.5%，對(duì)比同品牌其他普通香腸減脂60%以上。產(chǎn)品低脂輕負(fù)擔(dān)，滿足了當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)口味和健康的雙重需求。

　　后續(xù)，金鑼健食力又相繼推出了低脂高纖維的“金鑼健食力膳食纖維低脂香腸”、減鹽不減味的“金鑼健食力減鹽火腿腸”、低脂可即食的“金鑼健食力低脂雞胸肉”三款美味與健康兼得的產(chǎn)品，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，并取得了不俗的口碑。

　　金鑼健康明星品牌“健食力”系列產(chǎn)品

　　業(yè)內(nèi)人士表示，金鑼火腿腸在市場(chǎng)逐漸細(xì)化和零食健康化的大趨勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)健康與多元化口味兼得來(lái)繼續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)。另一方面，金鑼火腿腸也通過(guò)不斷地延伸產(chǎn)品屬性和消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造更大的品類(lèi)想象空間，繼續(xù)拉高行業(yè)創(chuàng)新上限。

　　向“下”走，營(yíng)銷(xiāo)、渠道齊“破圈”

　　再好的產(chǎn)品，也要通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)賦能。而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于打破圈層，建立與消費(fèi)者深度溝通的橋梁。作為深耕肉業(yè)的老品牌，金鑼火腿腸也深諳營(yíng)銷(xiāo)破圈之道。

　　拿出用對(duì)話溝通年輕人的品牌態(tài)度，金鑼火腿腸聚焦年輕人興趣圈層和新興生活方式，駐扎在微博、微信、抖音、小紅書(shū)等年輕人聚集的社交場(chǎng)，通過(guò)內(nèi)容種草、跨次元聯(lián)動(dòng)、原生評(píng)論互動(dòng)等一系列玩法走進(jìn)年輕圈層，在煥活品牌的同時(shí)也多維傳遞了自身的“健康”主張，最終達(dá)成出圈的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　最后需要說(shuō)明的是，強(qiáng)大的渠道力，是一切產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)落地的根本。事實(shí)上，雖然金鑼火腿腸已經(jīng)通過(guò)“自營(yíng)+分銷(xiāo)”模式，完成了對(duì)商圈、寫(xiě)字樓、地鐵、社區(qū)等不同場(chǎng)景的線下銷(xiāo)售渠道的全覆蓋。但面對(duì)新零售趨勢(shì)，金鑼火腿腸也積極布局線上渠道，完成電商、商超、新零售等渠道全覆蓋，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展。

　　結(jié)果表明，金鑼火腿腸的“全渠道”之路，走得低調(diào)而穩(wěn)健。據(jù)了解，經(jīng)過(guò)多年的布局，金鑼在線下已發(fā)展58個(gè)系統(tǒng)、30000多家門(mén)店、2000多家經(jīng)銷(xiāo)商、100多萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在線上已成功開(kāi)展“微商城”計(jì)劃，與京東、天貓、有贊等電商渠道合作，并拓展社區(qū)新零售貨架模式，還拓展了直播賣(mài)貨和社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興渠道。

　　由此可見(jiàn)，從不斷洞察趨勢(shì)、深入細(xì)分的產(chǎn)品研發(fā)，到深度共鳴、跨越圈層的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，以及穩(wěn)健的渠道擴(kuò)張，都顯示出金鑼火腿腸“全品類(lèi)，全人群，全渠道，全場(chǎng)景，多品牌”的戰(zhàn)略布局，正在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。