疫情過(guò)去，各地政府都在促進(jìn)消費(fèi)回補(bǔ)，大多只發(fā)放消費(fèi)券，上海不光發(fā)券，還攢起一大波零售消費(fèi)企業(yè)造了個(gè)持續(xù)近三個(gè)月的“五五購(gòu)物節(jié)”，以最大力度刺激消費(fèi)需求，釋放內(nèi)需潛力。

4月23日，上海市政府向公眾和媒體正式發(fā)布“五五購(gòu)物節(jié)”籌備情況，購(gòu)物節(jié)期間，上海參與活動(dòng)的商家將5.5折起售店內(nèi)商品，拼多多、阿里巴巴、騰訊、美團(tuán)等在滬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及百聯(lián)、光明等本地國(guó)企均投入大量消費(fèi)補(bǔ)貼支持活動(dòng)。

這里面拼多多格外扎眼，直接投入25億元現(xiàn)金及補(bǔ)貼，準(zhǔn)備在上?！案闶虑椤?。

都說(shuō)上海會(huì)賺更會(huì)花，追求精致的生活狀態(tài)，尤其盛產(chǎn)“老克勒”。拼多多要在上海深扎，光靠補(bǔ)貼足夠嗎?

補(bǔ)貼“拼”盡全力

雖然上海部分重點(diǎn)商圈的業(yè)績(jī)已恢復(fù)七成，但疫情期間抑制的消費(fèi)需求還有待進(jìn)一步釋放。為提振消費(fèi)信心，上海市政府牽頭“造節(jié)”。

昨天上海發(fā)布了《關(guān)于提振消費(fèi)信心強(qiáng)力釋放消費(fèi)需求的若干措施》，從“一大節(jié)慶”“五大消費(fèi)”“四個(gè)經(jīng)濟(jì)”“一個(gè)環(huán)境”等四個(gè)方面，提出12條政策舉措提振消費(fèi)信心。其中，備受關(guān)注的“一大節(jié)慶”即“五五購(gòu)物節(jié)”，將聯(lián)合各大電商平臺(tái)、商業(yè)企業(yè)開(kāi)展“5.5折”起的促銷活動(dòng)，橫跨整個(gè)第二季度。

近一個(gè)季度的促銷活動(dòng)，對(duì)宅家已久的消費(fèi)者則是一劑“興奮劑”，滿足市民群眾不斷恢復(fù)和高漲的消費(fèi)熱情;對(duì)廣大商貿(mào)企業(yè)更是一顆“定心丸”：上海都要恢復(fù)了，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)疫情已得到控制。

對(duì)比此前發(fā)放消費(fèi)券的30多個(gè)城市，上海的力度是空前的。上海要的不僅是消費(fèi)的復(fù)蘇，更是希望順應(yīng)疫情期間在線經(jīng)濟(jì)、新型消費(fèi)等新業(yè)態(tài)、新模式逆勢(shì)上揚(yáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，將疫情中催生出來(lái)的新型消費(fèi)進(jìn)行固化和推廣。

所以上海“五五購(gòu)物節(jié)”的打法并不是直接補(bǔ)貼線下，而是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拉動(dòng)消費(fèi)者到線下消費(fèi)，用線上流量反哺實(shí)體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)線上線下的融合。

此外，上海市政府主要是指導(dǎo)工作，具體落地是靠市場(chǎng)的力量。將有近30項(xiàng)重點(diǎn)活動(dòng)，拼多多、阿里巴巴、騰訊、京東、抖音、百聯(lián)等，通過(guò)打折、發(fā)放優(yōu)惠券、線上直播、短視頻等多種方式進(jìn)行促銷，多家電商平臺(tái)企業(yè)都將投入數(shù)十億元補(bǔ)貼。

拼多多將為消費(fèi)者拿出25億元現(xiàn)金來(lái)直接補(bǔ)貼。此后，阿里巴巴也宣布，將通過(guò)各種形式為消費(fèi)者節(jié)省20億，南京的蘇寧易購(gòu)也表示，會(huì)為上海發(fā)放20億的券。

拼多多一直在做百億補(bǔ)貼，而且是現(xiàn)金直接補(bǔ)貼，作為杠桿撬動(dòng)更大的消費(fèi)。上海是國(guó)內(nèi)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額最高的城市，可以說(shuō)是中國(guó)消費(fèi)力的至高點(diǎn)，拼多多在有更多消費(fèi)力可以撬動(dòng)。

除了補(bǔ)貼之外，活動(dòng)期間，拼多多會(huì)聯(lián)合上海國(guó)資委旗下的百聯(lián)集團(tuán)等百家核心商場(chǎng)，做“電商+商超”聯(lián)合補(bǔ)貼。拼多多“百億補(bǔ)貼”團(tuán)隊(duì)首次全面覆蓋線下，會(huì)通過(guò)線下掃碼抽獎(jiǎng)、網(wǎng)紅+店員聯(lián)合直播、O2O小程序內(nèi)購(gòu)、VR購(gòu)物體驗(yàn)、限量款首發(fā)等多種形式，引導(dǎo)上海用戶消費(fèi)，并促進(jìn)線下店鋪打通線上融合發(fā)展。

活動(dòng)期間，拼多多會(huì)通過(guò)大額直降的方式推出一批“五五折”耐用品定向補(bǔ)貼上海居民，其中包含55輛上汽集團(tuán)汽車，每輛車最低直補(bǔ)超過(guò)10萬(wàn)元。而事實(shí)已經(jīng)證明，只要補(bǔ)貼力度大，拼多多就會(huì)“真香”。

上海攢局造節(jié)補(bǔ)貼，把疫情后的復(fù)蘇變成消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，同樣如此。

內(nèi)銷“拼”式“上”行

作為上海企業(yè)，拼多多一直受益于上海的新消費(fèi)環(huán)境，成為了此次“五五購(gòu)物節(jié)”的補(bǔ)貼排頭兵。不過(guò)更關(guān)鍵的是，拼多多能夠?qū)嵈驅(qū)嵉亟o上海做出貢獻(xiàn)。

除了針對(duì)上海市民的補(bǔ)貼，上海市還計(jì)劃通過(guò)拼多多和i百聯(lián)幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷。因?yàn)橐咔橛绊懀芏嗤赓Q(mào)企業(yè)出現(xiàn)銷售困難，甚至失去穩(wěn)定的外貿(mào)訂單，無(wú)奈嘗試調(diào)整企業(yè)內(nèi)外銷比例，拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售渠道。

拼多多從2018年就開(kāi)始做外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。2018年12月，拼多多發(fā)布“新品牌計(jì)劃”， 通過(guò)提供數(shù)據(jù)支持、研發(fā)建議和流量資源，拼多多期望聯(lián)合實(shí)力強(qiáng)勁的代工和外貿(mào)企業(yè)，探索C2M定制化生產(chǎn)，幫助企業(yè)回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以最低成本培育新品牌。

此前鯨商曾報(bào)道過(guò)寧波市政府跟拼多多簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，幫助寧波制造企業(yè)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。在這方面，拼多多有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

一是成本。由于入駐政策不同，相比其他電商平臺(tái)，企業(yè)在拼多多做生意的成本要更低一些，加上拼多多貨品豐富度有待完善，拼多多會(huì)給優(yōu)質(zhì)商品一定流量?jī)A斜。

二是市場(chǎng)。一二線城市是強(qiáng)勢(shì)大牌的“斗獸場(chǎng)”，并且人群消費(fèi)能力也挖掘至瓶頸。拼多多能有效觸達(dá)不同地區(qū)和群體的市場(chǎng)，尤其是有消費(fèi)潛力可挖掘的三五線城市。外貿(mào)企業(yè)往往在國(guó)內(nèi)沒(méi)有營(yíng)銷和渠道，通過(guò)拼多多更容易跟主流品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

基于類似的邏輯，拼多多去年就在上海政府的推動(dòng)下，跟光明乳業(yè)、冠生園集團(tuán)、回力鞋業(yè)、老廟黃金等多家品牌聯(lián)手推出“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”，幫助老字號(hào)觸達(dá)5.85億消費(fèi)群體，發(fā)揮市場(chǎng)老字號(hào)品牌的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

老字號(hào)的增長(zhǎng)緩慢甚至倒退，很大原因是不具備營(yíng)銷和渠道能力，拼多多的優(yōu)勢(shì)便是大幅提升商品流通效率。而且2019年，拼多多在線上線下為老字號(hào)計(jì)劃投入近5億營(yíng)銷資源，以及5億元定向現(xiàn)金補(bǔ)貼。

拼多多對(duì)上海的一大價(jià)值，就是它能成為上海制造、零售業(yè)鋪向全國(guó)的“上海渠道”。

主場(chǎng)可否復(fù)制?

幫扶補(bǔ)貼上海商家是拼多多作為上海企業(yè)的責(zé)任，也是自身發(fā)展的動(dòng)因。

例如今天還能生存的外貿(mào)企業(yè)，一般都有很強(qiáng)的生產(chǎn)制造能力，轉(zhuǎn)向內(nèi)銷缺少品牌和渠道，拼多多幫助它們建立穩(wěn)定的銷售渠道后將長(zhǎng)久獲益。

同樣，幾乎每一個(gè)存活的上海老字號(hào)都有獨(dú)到之處，所蘊(yùn)藏的不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更是文化價(jià)值。如果老品牌能重新開(kāi)花，也可以緩解拼多多面對(duì)“二選一”的焦慮。

上海是一座神奇的城市，自1843年晚清開(kāi)埠以來(lái)，上海一直都是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，很多東西只有上海有，潮流也由上海引領(lǐng)，然后再傳播至全國(guó)。成長(zhǎng)環(huán)境造就了上海人的高視野，也影響了上海的商業(yè)氛圍。

隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)化建設(shè)，越來(lái)越多跨國(guó)公司布局中國(guó)市場(chǎng)，并將上海視作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站?？鐕?guó)公司認(rèn)為上海是檢驗(yàn)?zāi)芊裾鲬?zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的試驗(yàn)場(chǎng)，像去年Costco、奧樂(lè)齊都先從上海開(kāi)店。上海也在加強(qiáng)這種“首店經(jīng)濟(jì)”，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的新品首發(fā)活動(dòng)和首店旗艦店落戶給予資金支持，今年一季度，上海作為全國(guó)“首店經(jīng)濟(jì)”之首，仍有61家各類首店逆勢(shì)開(kāi)業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)上有上海錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)的說(shuō)法，但互聯(lián)網(wǎng)脫虛向?qū)嵵?，新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、新模式幾乎都要在上海率先成規(guī)模試水。如第一家盒馬鮮生、第一家星巴克智慧門店，第一家耐克新零售旗艦店等等。某種意義上講，中國(guó)有跨區(qū)域甚至全國(guó)輻射力的城市除了北京就是上海，相比之下，上海更站在消費(fèi)文化的制高點(diǎn)上。

回到拼多多，如果拼多多能充分利用上海的消費(fèi)及商業(yè)輻射效應(yīng)，服務(wù)好上海消費(fèi)者，同時(shí)幫助上海企業(yè)輻射全國(guó)市場(chǎng)，那將是政府與企業(yè)的雙贏。