面對消費(fèi)需求升級的市場新特點(diǎn)，很多企業(yè)都在嘗試產(chǎn)品的升級。但是從目前的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)看，很多升級了的新產(chǎn)品大多不成功。

從尼爾森這幾年跟蹤的新品上市情況看，16年跟蹤了15000個上市新品，但是一年后，市場只找到了50個。從這幾年的新品情況看，平均存活周期不超過18個月。

這是當(dāng)前擺在品牌商面前比較突出的問題：面對需求升級，產(chǎn)品需要升級。但是升級了的產(chǎn)品還是用老的營銷理念、營銷手段，還是走傳統(tǒng)渠道很難存活。

產(chǎn)品升級是一個緊迫課題。產(chǎn)品升級必須要相應(yīng)作出系統(tǒng)的營銷轉(zhuǎn)換。面對新需求，升級新產(chǎn)品，必須要轉(zhuǎn)換新營銷。

目前，轉(zhuǎn)換新營銷要重點(diǎn)關(guān)注以下幾個方面：

目標(biāo)消費(fèi)者定位

當(dāng)前研究產(chǎn)品升級，必須要首先研究當(dāng)前的消費(fèi)市場特征。當(dāng)前的中國消費(fèi)市場是一個極具分層化的市場。收入差距的加大，新生代崛起逐步成為市場消費(fèi)的主要力量，在逐步加大這種分層化的市場裂變。

不同收入水平的消費(fèi)追求越來越表現(xiàn)較大的市場差異。如果把目前的中國消費(fèi)市場用馬斯洛的五個需求層次去細(xì)分一下，除了安全需求外，其他各個層次均表現(xiàn)出比較強(qiáng)勁的需求。

在分層化的環(huán)境下，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)變成了小眾化的市場，小眾市場必然是一種個性化的需求特征。

所以，面對分層化、小眾化、個性化的需求特點(diǎn)，企業(yè)繼續(xù)用以往應(yīng)對大眾化的營銷手段是難以適應(yīng)的。

當(dāng)前研究消費(fèi)升級，還需要高度關(guān)注的是商品供給市場發(fā)生的新變化。

這個變化的特點(diǎn)是商品極大豐富。新品種、新品牌、新物種不斷創(chuàng)新。原來逛街渴了只有去買可樂、冰紅茶、果汁，現(xiàn)在已經(jīng)有更多的新東西可以替代了。

在商品極大豐富的時代，消費(fèi)者有了充分的選擇空間。

所以在目前這兩大市場特征的環(huán)境下，任何的產(chǎn)品創(chuàng)新必須要首先解決好兩大準(zhǔn)確定位：

準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者；準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的需求場景；

現(xiàn)在做產(chǎn)品升級、做產(chǎn)品創(chuàng)新，必須要準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)者，產(chǎn)品本身要準(zhǔn)確定位其消費(fèi)場景。

典型的代表是江小白，定位準(zhǔn)確，場景清晰。

做出顧客價值

什么是顧客價值？就是目標(biāo)顧客對品牌貢獻(xiàn)了多少錢。

傳統(tǒng)營銷模式的主線是用價格手段、靠不斷拉新去創(chuàng)造市場。最終的結(jié)果是顧客價值很低。

目前看，這樣的營銷理念在逐步失靈，拉新越來越難。

這樣的營銷理念也已經(jīng)不適合當(dāng)前分層化的市場，因?yàn)橛眠@樣的營銷手段很難有效抓取到頭部價值顧客。

產(chǎn)品升級本身是面對了消費(fèi)能力升級的市場變化，面對了小眾化的市場需求。所以做產(chǎn)品升級，必須要考慮清楚：升級了的產(chǎn)品能不能做出相應(yīng)的顧客價值。

對很對產(chǎn)品來講，顧客價值意味著顧客形成了這樣的生活方式，意味著對品牌產(chǎn)生了信任、依賴。

觀察了這幾年很多企業(yè)的產(chǎn)品升級創(chuàng)新，方向不錯，但是還是以往的營銷理念，做不出相應(yīng)的顧客價值，做得很艱苦，或者已經(jīng)失敗。

從顧客價值一端去做新的營銷模式規(guī)劃，是營銷變革的主要方向。轉(zhuǎn)換新營銷，核心是轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客價值為中心的營銷體系。這是整個企業(yè)營銷體系的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)變。

未來衡量企業(yè)營銷能力的主要指標(biāo)是：價值顧客有多少，顧客價值有多高。

新產(chǎn)品要找新渠道

這幾年，一些企業(yè)把升級創(chuàng)新了的產(chǎn)品還是用原來的經(jīng)銷商體系，還是走傳統(tǒng)渠道，最終結(jié)果很差。

有些升級了的產(chǎn)品已經(jīng)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品品類形成顯著的市場區(qū)隔，原有的經(jīng)銷商渠道、零售渠道是承載不了的。

同時還需要注意的是，目前的中國零售市場已經(jīng)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展的新時期。線下、線上都在不斷創(chuàng)新零售新業(yè)態(tài)、新物種。

目前的零售發(fā)展基本呈現(xiàn)不同的業(yè)態(tài)、不同的門店、不同的到家方式在服務(wù)不同的消費(fèi)者，在滿足不同的需求場景。

家家悅董事長王培環(huán)的分析：大賣場過去的功能是滿足消費(fèi)者的一站式購物需求，現(xiàn)在已經(jīng)不適合消費(fèi)者的需求，現(xiàn)在要做到大賣場小型化。還要研究顧客需求，可以按照“一店一策”的方法，有針對性地為顧客服務(wù)。要緊緊貼住居民、滿足居民的各項(xiàng)需求，滿足“兩個近”的原則，一是離消費(fèi)者的生活近，更貼近居民生活，做好居民服務(wù)；二是離消費(fèi)者的購買距離近，做好社區(qū)店的服務(wù)。同時，還要做到全渠道服務(wù)，既能讓消費(fèi)者到店，又能給消費(fèi)者送到家。只有滿足了消費(fèi)者的需要，才能夠提高企業(yè)的效率。

零售的創(chuàng)新一定是為品牌商，為企業(yè)的產(chǎn)品升級創(chuàng)新帶來非常大的機(jī)遇。

企業(yè)的產(chǎn)品升級創(chuàng)新，一定不能是只盯著以往熟悉的渠道，要結(jié)合實(shí)際更多關(guān)注新渠道、新業(yè)態(tài)、新物種。

當(dāng)前要特別關(guān)注服務(wù)主力消費(fèi)群體的新零售形式，特別關(guān)注能滿足消費(fèi)者到家需求的各種新零售形式。

產(chǎn)品升級要用新營銷玩法

在新的環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷打法在逐步失靈。企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品升級創(chuàng)新，快速建立一套新營銷運(yùn)營體系。

這套體系是在以往的操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上，用新傳播手段、用新社群方法、用體驗(yàn)式營銷去替換、優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷操作系統(tǒng)。

要建立以新傳播為基礎(chǔ)的新營銷操作體系。借助當(dāng)前更有效率得移動化社交傳播手段，實(shí)現(xiàn)找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響的新運(yùn)行體系。要圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播訴求，建設(shè)新的以IP體系和內(nèi)容體系為主體的新傳播體系。要建立基于新媒體為主體的新營銷傳播矩陣，用當(dāng)前的新傳播手段，緊密結(jié)合目標(biāo)用戶高度關(guān)切，用新傳播強(qiáng)化用戶的認(rèn)知。

要把傳播的重點(diǎn)落實(shí)到重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系，逐步形成目標(biāo)用戶高認(rèn)知，逐步建立起品牌與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系--粉絲關(guān)系。

要建立社群環(huán)境下的新營銷模式。社群已經(jīng)成為“擴(kuò)大傳播、強(qiáng)化認(rèn)知、增進(jìn)交互”的重要營銷陣地，社群可以有效快速建立用戶信任，社群營銷已經(jīng)成為非常重要的營銷工具。要圍繞目標(biāo)用戶特征，建立完整的針對不同B端、C端用戶的社群營銷體系。

要建立場景體驗(yàn)式新營銷模式。營銷的核心是要有效解決目標(biāo)顧客信任，目標(biāo)是獲取顧客終身價值。結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)需求特征，體驗(yàn)式營銷是解決目標(biāo)顧客信任的有效手段。要結(jié)合企業(yè)實(shí)際構(gòu)建完整的、針對不同營銷場景需要的體驗(yàn)式營銷模式。通過體驗(yàn)有效獲取用戶信任，通過體驗(yàn)有效擴(kuò)大用戶傳播。

終止，產(chǎn)品創(chuàng)新需要緊密結(jié)合營銷創(chuàng)新。