盡管疫情對(duì)于奶粉市場整體影響不大，但整個(gè)行業(yè)卻發(fā)生了一些新的變化。近日，AC尼爾森報(bào)告顯示，奶粉在疫情期間增速略有下滑，但整體影響有限，渠道變化較大，消費(fèi)者從線下往線上轉(zhuǎn)移趨勢明顯。與此同時(shí)，新生活方式改變消費(fèi)者習(xí)慣，營養(yǎng)保健品需求提升。

正是由于這些新變化，一些大的奶粉品牌一季度業(yè)績呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而與其相反的是一些中小品牌卻舉步維艱，有三成企業(yè)正在加速離場退出。數(shù)據(jù)顯示，合生元、澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶今年一季度均呈兩位數(shù)增長。其中，合生元同比同比增長19.4%。

多位乳業(yè)專家表示，疫情使奶粉企業(yè)之間的分化加劇，隨著消費(fèi)者線下轉(zhuǎn)線上，大企業(yè)越做越好，而原來只做線下的中小企業(yè)只能將市場拱手相讓;其次，疫情并沒有影響到奶粉的高端化趨勢，但是這一市場已經(jīng)從品類紅利轉(zhuǎn)向了品牌紅利;除此之外，變化最明顯的就是提前進(jìn)行多元化布局的企業(yè)，受益疫情對(duì)健康理念的影響，保健品板塊增速較快，并且這一趨勢在后疫情期仍將持續(xù)。

線下轉(zhuǎn)線上?融合趨勢明顯????大品牌?加速布局

AC尼爾森調(diào)查顯示，疫情對(duì)零售業(yè)造成巨大沖擊，線下零售業(yè)在疫情期間是受影響第二大的行業(yè)(僅次于餐飲)，受物流、外出限制等因素影響，消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移。線下零售市場份額占比下降了4.2%，而電商渠道增長了29.1%。

健合集團(tuán)公關(guān)事務(wù)部總監(jiān)朱輝表示，今年疫情對(duì)線下渠道的影響確實(shí)很大，尤其是零售行業(yè)中的大賣場，市場份額下滑明顯。目前電商渠道已經(jīng)超過大賣場，成為僅次于母嬰店的渠道。不過線下的一些社區(qū)O2O店受到的影響并不大，甚至出現(xiàn)了一些增長。

在資深乳業(yè)專家宋亮看來，疫情使大品牌和中小品牌在渠道方面的競爭分化加劇，大品牌對(duì)線上消費(fèi)者教育投入力度越來越大，而過去習(xí)慣于線下渠道的中小企業(yè)在線上的投入并不多，只能將市場拱手相讓。因此消費(fèi)者在線上購買產(chǎn)品時(shí)，了解到的都是大品牌的信息，購買也就更傾向于大品牌。

此外，大品牌之所以在線上渠道增長迅速，除了投入力度加大外，更重要的是背后有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，配送能力比較強(qiáng)。而中小企業(yè)面對(duì)疫情，很難實(shí)現(xiàn)線上下單，線下配送的服務(wù)。

記者了解到，疫情期間一些大的品牌商加大了線上的投入力度。僅三月份合生元就做了1萬場的社群線上線下互動(dòng)活動(dòng)，而飛鶴線上活動(dòng)量超過線下活動(dòng)的2倍;君樂寶也借助抖音、快手、微博進(jìn)行了網(wǎng)上直播。

宋亮認(rèn)為，通過這次疫情，線上與線下進(jìn)行充分的融合，在解決“最后一公里”的配送問題上表現(xiàn)非常突出，特別是涌現(xiàn)了一大批的社區(qū)營銷店，成為線下線下有機(jī)結(jié)合的一個(gè)載體，這種社區(qū)店將成為母嬰新業(yè)態(tài)。通過本次疫情，大概有五六十萬家這樣的母嬰新業(yè)態(tài)店將加快線上化發(fā)展的步伐。通過線上購物平臺(tái)、消費(fèi)者教育平臺(tái)，甚至像抖音這樣的賣貨平臺(tái)來推動(dòng)其線上化發(fā)展。不過很多線上的交易，最終還是有賴于線下的地推和消費(fèi)者的教育。

對(duì)于這種新變化，朱輝表示，打通“最后一公里”非常關(guān)鍵，疫情期間健合將媽媽100CRM平臺(tái)升級(jí)為合生元媽媽100零售通，聯(lián)合中國3萬家母嬰門店，建立了從門店到消費(fèi)者以及總倉到消費(fèi)者的物流配送體系。通過線上下單，線下零接觸送貨，使線上線下融合。借助這種模式，Q1合生元奶粉同比增長8.6%。

而君樂寶集團(tuán)副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，線上直播、社群營銷等新的銷售模式被越來越多的企業(yè)嘗試，并且取得了不錯(cuò)的效果。線下的大型連鎖母嬰店其前景不錯(cuò)，未來頭部品牌與大型連鎖渠道的聯(lián)合將成為一個(gè)新的趨勢。

乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，過去線上與線下的占比約為3：7，疫情期間預(yù)估達(dá)到4：6，如果疫情持續(xù)時(shí)間長，未來這一比例預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到5：5。但是一旦疫情結(jié)束，很多企業(yè)也會(huì)把重點(diǎn)繼續(xù)放在線下，不過通過這次疫情的影響，一些線下店在沒有顧客上門的情況下，也會(huì)借助線上組成社群，實(shí)現(xiàn)線下轉(zhuǎn)向線上相融合的新模式。

“盡管線上占比不斷上升，但母嬰渠道仍是重要的渠道，未來除了加大電商渠道的布局外，主要的渠道布局仍在母嬰店，線下轉(zhuǎn)線上融合的模式也將企業(yè)選擇的新方向。”朱輝說。

高端?市場?競爭?激烈????品類紅利?轉(zhuǎn)?向品牌紅利

除了線上轉(zhuǎn)線下的趨勢變化外，尼爾森調(diào)查還顯示，疫情并未影響高端化趨勢，高端及以上產(chǎn)品仍是重點(diǎn)。

朱輝表示，從前三個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，高端和超高端奶粉的數(shù)據(jù)一直在增長，市場需求強(qiáng)勁。在疫情影響下，家長更愿意把最好的產(chǎn)品給到孩子，高端化的發(fā)展未受影響。

目前高端及超高端主要有羊奶粉和有機(jī)奶粉，甚至還包括一些特殊醫(yī)學(xué)配方的奶粉及添加了OPO、益生菌等成分的奶粉。近幾年隨著消費(fèi)升級(jí)，高端、超高端奶粉一直呈現(xiàn)增長態(tài)勢，僅2019年上半年，高端和超高端產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比就已達(dá)到61.2%。

市場的持續(xù)增長吸引了眾多企業(yè)的進(jìn)入，從去年下半年一些大品牌開始大力布局高端市場。2019年11月，合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉正式登陸中國市場， 同年12月17日，伊利通過配方注冊(cè)的金領(lǐng)冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市;今年4月份，惠氏旗下啟賦也高調(diào)進(jìn)軍羊奶粉。佳貝艾特在高端羊奶粉市場一只獨(dú)大的局面被打破。君樂寶也于同月進(jìn)入了有機(jī)奶粉市場。

短短半年時(shí)間，就有不少頭部品牌大力布局高端，可見這一市場吸引力之大。根據(jù)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國已經(jīng)成為全球最大的羊奶消費(fèi)國，預(yù)計(jì)2020全年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元。未來3到5年可達(dá)到300億元規(guī)模。

記者從市場中了解到，僅半年時(shí)間，可貝思進(jìn)入的母嬰店就從9000多家上升到1.3萬家，Q1季度的市場份額也占據(jù)了中國市場嬰幼兒配方奶粉收入總額的5.0%。而同期澳優(yōu)的羊奶粉也超過了牛奶粉。

宋亮表示，高端奶粉發(fā)展到今天已經(jīng)看不到品類紅利，更多的是品牌紅利。也就是說，無論是有機(jī)奶粉，還是羊奶粉都是大品牌之間的競爭。因?yàn)槠奉惛偁幰呀?jīng)越來越同質(zhì)化，最后比拼的是品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷能力以及供應(yīng)鏈能力，這些是僅靠產(chǎn)品爭奪市場的中小企業(yè)無法擁有的，他們已經(jīng)和大品牌不在同一個(gè)梯隊(duì)，因此無論怎么競爭都難勝出。可以說，此次疫情對(duì)奶粉行業(yè)一次大浪淘沙的過程，行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化。

而王丁棉認(rèn)為，今年前十名的奶粉品牌業(yè)績都不錯(cuò)，前十名總體業(yè)績占了市場一半的份額，而像合生元、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等企業(yè)銷售額不降反升。這些大企業(yè)增長的份額并不是市場整體需求出現(xiàn)了上長，而是其他中小品牌受疫情影響丟掉的市場份額。

多元化轉(zhuǎn)型?提速????三成中小企業(yè)?或退出

在一系列市場變化的背后，一方面是大企業(yè)提前進(jìn)行的多元化布局，以及完善的供應(yīng)鏈體系建立和疫情下及時(shí)進(jìn)行線上線下渠道融合的應(yīng)對(duì);而另一方面是中小企業(yè)面對(duì)疫情的無能為力，僅靠線下渠道很難生存。

記者對(duì)整個(gè)奶粉行業(yè)的觀察發(fā)現(xiàn)，過去把奶粉做為主業(yè)的幾大品牌紛紛轉(zhuǎn)型，其中飛鶴、合生元、君樂寶、澳優(yōu)等企業(yè)在原有奶粉的基礎(chǔ)上，進(jìn)入了保健品領(lǐng)域，新增的產(chǎn)品既包括成人保健食品，也包括兒童保健品。過去幾年這些企業(yè)的多元化布局并沒有明顯的起色，但今年受疫情影響保健品需求增多，使這些提前布局的企業(yè)受益。

AC尼爾森調(diào)查結(jié)果顯示，快消品整體受到疫情的影響相對(duì)較小，營養(yǎng)保健品屬于快速恢復(fù)類。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，眾多國內(nèi)外保健品大牌2020年一季度成交額均取得高速增長，其中Swisse同比增長13倍、萃益維同比增長10倍。此外，合生元益生菌Q1營收同比增長36.3%，而澳優(yōu)旗下Nutrition CareQ1實(shí)現(xiàn)65.9%的增長。

朱輝表示，疫情的發(fā)生讓人們健康意識(shí)迅速提高，消費(fèi)習(xí)慣的改變是一個(gè)長期的過程。中長期來看，以益生菌為代表的營養(yǎng)健康品市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^大，接下來合生元將于6月推出一系列的營養(yǎng)健康產(chǎn)品。

事實(shí)上，健合最早與法國拉曼公司合作進(jìn)入了益生菌市場，之后收購了swisse進(jìn)行多元化布局;而飛鶴于2018年初收購了美國保健品品牌Vitamin World USA(美維仕)，澳優(yōu)于2016年收購了澳洲營養(yǎng)品業(yè)務(wù)Nutrition Care;君樂寶2017年末其與先手科技電商運(yùn)營公司聯(lián)合進(jìn)軍益生菌粉市場。

正是由于這些大品牌提前進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型，才使得其在疫情來臨時(shí)能夠更好的應(yīng)對(duì)。然而令人意想不到的是，過去僅憑奶粉新政拿到注冊(cè)配方的中小企業(yè)，卻在這次疫情中頗為無奈。這些中小品牌既沒有線上應(yīng)對(duì)大品牌挑戰(zhàn)的競爭實(shí)力，又沒有多元化協(xié)同發(fā)展的其他產(chǎn)業(yè)，只能選擇離場或轉(zhuǎn)型。

宋亮透露，今年將有三成中小企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)或退出市場，疫情使這些中小企業(yè)在線下渠道的動(dòng)銷很差，而轉(zhuǎn)線上同樣也面臨著供應(yīng)鏈無法配送等難題，最后只能將市場拱手讓給大品牌。

王丁棉也表示，確實(shí)有很多中小企業(yè)正在尋找買家，有的談了好幾個(gè)月都沒有談成。目前大企業(yè)也不急于接盤，中小企業(yè)真正的退出可能要等到明年，但是可以肯定的是市場洗牌已經(jīng)提速，未來行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高。