2019年廣告行業(yè)壓力不減,面對宏觀經(jīng)濟增速放緩,市場投放策略越發(fā)“謹(jǐn)慎”,品牌商更傾向于兼顧曝光及效果的務(wù)實打法。雖然如此,行業(yè)的動態(tài)發(fā)展中還是危中有機,近兩年國貨的強勢崛起給低迷的廣告行業(yè)注入一針強心劑。在文化自信與供應(yīng)鏈端升級的雙輪驅(qū)動下,一眾國產(chǎn)品牌推陳出新,并借助“接地氣”的花式營銷迅速圈粉。《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》報告顯示,自2009到2019年10年間,中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到70%。

行業(yè)的新風(fēng)向推動著各大平臺的升級軌跡,抖音簽下新晉直播網(wǎng)紅羅永浩并上線團購,天貓升級成為新品牌孵化器與消費風(fēng)向標(biāo)等等。除了頭部平臺觸覺敏銳轉(zhuǎn)型迅猛,垂直細(xì)分領(lǐng)域也正發(fā)生著深刻的變革。

近期,母嬰社區(qū)中的主流平臺寶寶樹發(fā)布年報顯示:2019年主營業(yè)務(wù)中廣告營收達(dá)3.2億,2019年新增的廣告品牌數(shù)超120個,其中國內(nèi)廣告客戶新增投放總額超過6000萬元。此外寶寶樹也在積極開拓如醫(yī)療、旅游、教育和汽車等領(lǐng)域商業(yè)價值,目前此類泛母嬰占廣告收入約31%。值得一提的是,產(chǎn)品研發(fā)與客戶體系調(diào)整確為寶寶樹帶來了業(yè)務(wù)端的陣痛,但也更有可能在未來帶其進入新拐點。

圍繞家庭全場景,開拓泛母嬰與國產(chǎn)品牌

基于中國媽媽在家庭中的影響力與決策力,越來越多家庭類品牌將寶寶樹作為觸達(dá)家庭用戶的入口。另一方面,伴隨著育兒理念的不斷升級,新生代媽媽們對于育兒以及生活相關(guān)知識的需求不再是大而全,轉(zhuǎn)而在細(xì)分領(lǐng)域知識的獲取上更加迫切。在此契機下,寶寶樹推出了營銷IP寶寶樹研究院,以研究院為概念強化專業(yè)性與實用性,讓用戶從被動廣告到主動求學(xué)。進而,配合品牌、達(dá)人與專家合作所打造多元化內(nèi)容作為研究院“課程”,最終為用戶提供一站式細(xì)分場景下的專業(yè)知識獲取與產(chǎn)品服務(wù)。據(jù)悉,寶寶樹研究院已與食品、洗護、大健康等14家知名品牌建立了深度合作,并設(shè)立孕期護理研究院、早產(chǎn)兒研究院、有機研究院、過敏研究院等18個家庭場景下的專業(yè)研究院。2020年寶寶樹研究院還將全面升級改版,并簽約知名藝人李艾作為寶寶樹研究院“首席育兒官”,加速IP出圈。

對于傳統(tǒng)品牌來說,寶寶樹研究院為其構(gòu)建了一個全新的話語場,可以與用戶“重新”深入了解。但對于新品來說,強勢曝光植入心智才是核心訴求。2018年《中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》顯示:基于場景的母嬰產(chǎn)品正在不斷創(chuàng)新中,如寶寶外出保溫奶瓶、醫(yī)護級新生兒紙尿褲等,消費升級下的國貨良品正不斷涌現(xiàn)。為此,2019年寶寶樹加大了國內(nèi)品牌客戶的拓展與合作,其中國內(nèi)廣告客戶新增投放總額超過6000萬元。玩法上,憑借十余年對于中國媽媽尤其是新生代媽媽的理解與洞察,寶寶樹主打“玩在一起”。例如,結(jié)合時下流行的影視營銷與明星帶貨,在電影《找到你》的宣發(fā)期,抓住時下母嬰人群特別關(guān)注的平衡家庭與職場的痛點,通過線下活動+線上明星內(nèi)容合作為品牌國產(chǎn)紙尿褲品牌舒比奇打造了一系列事件營銷活動。

另外,迎合新生代用戶愛嘗鮮愛學(xué)習(xí)的特點,寶寶樹還嘗試將其備受歡迎的功能產(chǎn)品商業(yè)化。如聯(lián)合品牌推出專家音頻課程,以免費知識服務(wù)撬動用戶興趣,以及借助在AI方面的布局與成熟智能語音產(chǎn)品“小樹機器人”,寶寶樹為品牌量身定制專屬的智能服務(wù)機器人,為品牌打通更多用戶溝通場景。

?品牌號+全域營銷內(nèi)外驅(qū)動 加碼品轉(zhuǎn)效

品牌廣告作為寶寶樹廣告業(yè)務(wù)的核心,在不斷優(yōu)化與創(chuàng)新中已形了堅實的護城河。但面對廣告行業(yè)品效結(jié)合的大趨勢,品轉(zhuǎn)效的能力也急需提上日程。當(dāng)然,這對于整個母嬰互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說,都是全新的挑戰(zhàn)。就目前來看,寶寶樹基于其自身優(yōu)勢與公司的布局節(jié)奏,正從內(nèi)外兩個方面著手。

內(nèi)部,寶寶樹推出品牌私域策略中樞——品牌號,旨在借助平臺大數(shù)據(jù)分析能力為品牌解讀粉絲、互動等多維度數(shù)據(jù)洞察,使品牌深入了解粉絲,從而更高效的開展?fàn)I銷活動。其中,寶寶樹將輸出其MCN能力,為品牌嫁接專家、達(dá)人、KOC等打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,升華品牌認(rèn)知、與用戶產(chǎn)生共情。與此同時,寶寶樹將內(nèi)容通過前臺Feeds、消息中心、搜索、話題等多場景智能分發(fā),使品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶并引導(dǎo)成為品牌粉絲,輔助其完成私域流量池的構(gòu)建。最后,品牌通過新品展示、體驗試用、電商促銷的鏈路,實現(xiàn)私域流量價值轉(zhuǎn)化,打通在寶寶樹上的營銷閉環(huán)。

外部,緊跟公司的全域流量布局戰(zhàn)略,寶寶樹廣告業(yè)務(wù)推出全域整合營銷方案。在流量主陣地外,通過在今日頭條、抖音、微信等各大超級生態(tài)中母嬰賽道的布局,寶寶樹打磨出一套與母嬰用戶全網(wǎng)互聯(lián)的能力,商業(yè)化自然也緊接其上。如抖音生態(tài)中,寶寶樹孵化的母嬰達(dá)人賬號“我是王嘟精”,憑借“戲精”的演繹、真實母嬰生活的展現(xiàn)、以及高效的種草力已先后為多家母嬰快消品牌提供合作服務(wù)。而在微信生態(tài)中,寶寶樹搭建的公眾號、小程序、社群、商城矩陣,為產(chǎn)品上線、口碑傳播、購買拔草提供了完整的鏈路解決方案,也已成為品牌下單的熱門“爆款”。

可以發(fā)現(xiàn),寶寶樹品轉(zhuǎn)效產(chǎn)品的推出也非一蹴而就,更多的是依賴于多年所沉淀的內(nèi)容、大數(shù)據(jù)能力以及流量布局,做更貼合的延展與創(chuàng)造。正如艾瑞《中國品效合一營銷趨勢展望白皮書》指出,品轉(zhuǎn)效平臺的發(fā)展路徑屬于長線滲透型,在原有的內(nèi)容優(yōu)勢上要實現(xiàn)效果廣告的賦能,該類平臺需要在數(shù)據(jù)、技術(shù)和電商等方面有較為完整的布局。

營銷是兩條腿走路的動作,“品牌”和“效果”缺一不可。未來,對于寶寶樹而言,無論是進一步強化品牌廣告能力,還是深入探索品轉(zhuǎn)效廣告,緊跟用戶與趨勢的每一次變革都作數(shù),未來都將成為其提高業(yè)務(wù)營收的源動力。