近日，2018年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)（ROI Festival）大獎在上海揭曉，作為目前亞洲規(guī)模最大、同時也是在全球最具影響力的中國本土獎項(xiàng)，金投賞不僅吸引了Facebook、寶潔、雀巢、可口可樂等全球化公司參與，京東、百度、騰訊等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是每年的座上賓。

其中，京東憑借“京東JOY狗年整合營銷”一舉奪得金投賞“整合傳播營銷類”全場大獎，同時憑借“京東年貨節(jié)CNY”、“動畫短片《JOY與鷺》”等作品將電視類金獎、影視后期金獎等共計(jì)15項(xiàng)榮譽(yù)收入囊中，堪稱本屆金投賞最大贏家。

京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬（左三）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)取金投賞全場大獎

折桂金投賞 無界營銷從幕后到前臺

在以往的印象中，創(chuàng)意營銷是寶潔、可口可樂等消費(fèi)類企業(yè)的專長，這些品牌每年都會投入大量的資金和資源用于營銷傳播，以促進(jìn)消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)化。但在今年，金投賞上最閃耀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)卻是來自中國的電商巨頭——京東，這也印證了在大數(shù)據(jù)時代，擁有技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸在營銷領(lǐng)域后來居上。

全球創(chuàng)意大師李奧貝納說過，“營銷沒有永恒的成功，只有緊隨時代。”隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的行為愈發(fā)難預(yù)測，市場環(huán)境也越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)無法滿足品牌的營銷需求。

電商是距離品牌和消費(fèi)者最近的行業(yè)，京東作為國內(nèi)極具影響力和美譽(yù)度最高的電商平臺，始終在思考如何更好的連接品牌和消費(fèi)者。要知道，好的營銷不僅可以增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感和溫度，更能帶來高質(zhì)量的購買轉(zhuǎn)化，這個重任自然落到了京東市場團(tuán)隊(duì)的肩上。

去年，京東市場團(tuán)隊(duì)提出“無界營銷理論”，很快就在業(yè)內(nèi)引起震動。京東集團(tuán)副總裁、市場營銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬認(rèn)為，如今的零售業(yè)線上、線下的邊界愈發(fā)模糊，以往類似“在媒體投廣告、在電商平臺銷售”的傳統(tǒng)營銷手段和理論已經(jīng)集體失效，品牌商、媒體、零售商的營銷角色也在重塑，營銷鏈條上各方的邊界也逐漸消弭。而無界營銷是基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型營銷理論，其本質(zhì)是打破邊界，賦予營銷人更大想象空間。

復(fù)盤京東在本屆金投賞的數(shù)個獲獎案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，無界營銷給京東帶來了三大提升：其一、真正意義上讓京東營銷得到了升華，跳出了傳統(tǒng)電商思維的局限；其二、讓品牌和消費(fèi)者感受到無界零售的力量；其三、在無界營銷理論的指引下，京東接連創(chuàng)出電商營銷奇跡，將品牌效應(yīng)與銷售轉(zhuǎn)化完美合二為一。

金投賞作為全球第一個商業(yè)創(chuàng)意獎項(xiàng)，首創(chuàng)以ROI（投資回報(bào)率）作為評審標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)注創(chuàng)意的同時，同樣關(guān)注通過創(chuàng)意對商業(yè)結(jié)果所產(chǎn)生的推動作用。因此，京東無界營銷的價(jià)值與金投賞的初衷可謂不謀而合，此次奪得全場大獎的“京東JOY狗年整合營銷”案例，就是一次創(chuàng)意與商業(yè)的融合典范。

2018年春節(jié)前夕，京東抓住吉祥物JOY“本命年”這一契機(jī)，開放JOY IP，聯(lián)手近千個國內(nèi)外品牌，打造涵蓋服飾、家居、生鮮、3C家電等品類的近千款狗年JOY紀(jì)念版商品。借助JOY可愛、正直的形象拉近與用戶的心理距離，并通過廣告片《躍然紙上》輸出“狗年好彩頭，把JOY帶回家”的概念，為定制款產(chǎn)品賦予更多溫度，引導(dǎo)用戶在林林總總的生肖定制款產(chǎn)品中做出選擇。

在玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意的同時，形成了有效的銷售轉(zhuǎn)化與品牌理念傳達(dá)，品效合一，使得品牌商、消費(fèi)者、京東實(shí)現(xiàn)多方共贏。這讓我想到此前可口可樂在國內(nèi)發(fā)動的昵稱瓶廣告戰(zhàn)役，當(dāng)時可口可樂采取品牌跨界的方式，與大量的品牌、意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化合作，并根據(jù)客戶特征修改了原有包裝，收到奇效——為可口可樂的國內(nèi)銷量帶來了20%的增長。

相較于昵稱瓶簡單的換裝，吉祥物JOY的形象更深動，借助“狗年”這一天時地利，聯(lián)動品牌進(jìn)行跨界延伸的商業(yè)潛力顯然更為巨大。在與百事可樂、海爾、美的等品牌的合作中，吉祥物JOY的定制形式從最基本的外包裝嵌入到深度的改造產(chǎn)品，廣泛贏得消費(fèi)者的好評；此外，京東JOY還聯(lián)合人頭馬、瑞士軍刀、卡西歐等國際品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品，走向了國際化?？偨Y(jié)來看，京東用產(chǎn)品聯(lián)名營銷、粉絲營銷、場景營銷等一系列精準(zhǔn)的營銷方式成功將JOY IP化，甚至讓JOY成為狗年的一個特殊符號，打破了品牌邊界，甚至是文化邊界，堪稱無界營銷從幕后到前臺的里程碑式案例。

三大電商戰(zhàn)役奏凱 京東市場團(tuán)隊(duì)揚(yáng)名

在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司里，市場團(tuán)隊(duì)總是扮演無名英雄的角色，其內(nèi)外地位與技術(shù)團(tuán)隊(duì)不可同日而語。然而在京東，由于電商行業(yè)天然的強(qiáng)營銷特性，京東市場團(tuán)隊(duì)得以時時刻刻展示風(fēng)采。近年來，京東在618、雙11和年貨節(jié)等三大電商戰(zhàn)役中取得銷量和品牌美譽(yù)度的逐年攀升，京東市場團(tuán)隊(duì)作為幕后功臣，也得以在業(yè)內(nèi)揚(yáng)名。

據(jù)了解，在京東市場部中有這樣一句話：“做營銷要以用戶為核心、增長為目標(biāo)，要以目標(biāo)導(dǎo)向來策劃營銷工作?！备冶矺PI、敢用營銷為增長負(fù)責(zé)，這是京東市場部與很多同行的區(qū)別。也正因?yàn)槿绱耍ㄟ^不斷試錯與升級，京東市場團(tuán)隊(duì)僅在2018上半年就先后打造出JOY狗年整合營銷、京東年貨節(jié)CNY、京東618整合營銷等案例，以及近期的“誰是帶貨王”、“京東與草間彌生合作”等新晉案例的創(chuàng)新。

譬如，斬獲本屆金投賞電視類金獎的作品“京東年貨節(jié)CNY”，就借助“年貨”這一新年載體推出了一系列創(chuàng)新營銷活動。線上以視頻廣告《溫情三部曲》作為年貨節(jié)的預(yù)熱，將老生常談的話題——“感情之癢、婆媳關(guān)系、中年危機(jī)”玩出溫度，賦予品牌角色更多的人情味；線下，京東利用地鐵這一人群聚合場景，成功打造了一場主題為“春節(jié)防身秘籍”的沉浸式全景營銷體驗(yàn)。場景設(shè)置中，京東巧妙融入品牌商產(chǎn)品信息。

而作為京東全年最重要的營銷campaign，在今年的618前夕，京東集結(jié)了100多家企業(yè)，打造了“百大明星聯(lián)盟”。其中，各品牌商拿出簽約明星資源，京東也拿出相應(yīng)的營銷的資源，比如出街廣告資源，站內(nèi)明星搜素資源等。再加上明星的主動傳播， 多方形成合力和資源疊加聚合效應(yīng)，極大提升了品牌穿透力、覆蓋度，帶來了多方共贏的營銷效果。

618在今年達(dá)到了前所未有的規(guī)模和影響力——累積下單金額超過1592億元，聯(lián)動超過50萬線下商家，出庫訂單金額同比增長超過37%。門繼鵬表示，這一歷史性成績是京東抓住無界零售的時代機(jī)遇，借助科技賦能營銷的結(jié)果。

無獨(dú)有偶，京東近期聯(lián)合微博發(fā)起的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動，同樣成為了備受關(guān)注的事件性營銷。其全網(wǎng)曝光量總計(jì)超11億人次；在微博方面創(chuàng)造了3億人次的話題量，吸引了數(shù)百位頭部網(wǎng)紅與數(shù)十萬中腰部紅人和新興博主的參賽。無論從活動數(shù)據(jù)還是影響力來看，都堪稱是一場“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)＋內(nèi)容化營銷”的奇跡。

截止目前，京東市場團(tuán)隊(duì)已在戛納國際創(chuàng)意節(jié)、釜山國際廣告節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)等國內(nèi)外行業(yè)盛會中捧回46項(xiàng)榮譽(yù)。2018年6月，京東首次受邀出席戛納國際創(chuàng)意節(jié)并現(xiàn)場播放了《JOY與鷺》，獲得戛納評委與媒體的高度贊揚(yáng)。首次出海戛納更是印證了京東品牌影響力正在從本土向海外擴(kuò)張。

在我看來，這些傲人的成績既是京東無界營銷理念契合時代發(fā)展的最好證言，更是對為京東事業(yè)默默耕耘、激蕩創(chuàng)意的市場團(tuán)隊(duì)的最好褒獎。

寫在最后

戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry對京東無界營銷的評價(jià)是：科技對營銷的變革，正在不斷升級之中。這種升級，不僅僅只是廣告創(chuàng)意和投放維度方面的革新，更是驅(qū)動著營銷和商業(yè)模式的創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，除了技術(shù)，人才同樣是驅(qū)動營銷和商業(yè)變革的決定性因素。京東市場部對于KPI、人才培養(yǎng)以及試錯機(jī)制等團(tuán)隊(duì)管理方面思考和經(jīng)驗(yàn)，值得其他互聯(lián)網(wǎng)公司深入思考和借鑒。