作者：龔進輝

隨著一年一度11.11的日益臨近，京東率先亮劍，不僅帶來既好玩又誠意滿滿的促銷玩法，不玩套路直接讓利，也能看到一些明顯的變化，比如27天超長期大促創(chuàng)歷史之最、首次聯(lián)合騰訊辦晚會。

不過，今年京東11.11啟動發(fā)布會給我印象最深刻的倒不是讓人欲罷不能的剁手方案，而是全新理念的宣導(dǎo)，京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷反復(fù)提及“消費體驗”“高質(zhì)量消費”。

或許你會說，京東一直提倡“品質(zhì)消費”，消費體驗沒得說，儼然成為品質(zhì)電商的代名詞，與高質(zhì)量消費有異曲同工之妙。其實不然，高質(zhì)量消費與品質(zhì)消費的區(qū)別在于，前者是正確地做事，后者是做正確的事。

京東為何再三強調(diào)消費體驗

今年京東11.11喊出“好物好玩，上京東”的口號，致力從前端的好物推薦、中端的優(yōu)質(zhì)體驗到后端的完善服務(wù)，為消費者打造線上線下協(xié)同、一站式的高品質(zhì)購物體驗。換言之，京東11.11的消費體驗覆蓋全場景、全渠道、全鏈路。

或許你會好奇，每年11.11、618都能看到類似的表述，整體變化不大，為何京東總是不厭其煩地強調(diào)消費體驗？我認為主要有三大原因：

一、可以刺激消費。從宏觀經(jīng)濟形勢來看，消費取代投資，從需求側(cè)繼續(xù)扮演經(jīng)濟增長的第一動力，居民消費成為經(jīng)濟增長穩(wěn)定器。前三季度消費對增長貢獻率保持高位（78%），拉動經(jīng)濟增速5.2個百分點。不過，看似紅火的消費產(chǎn)業(yè)存在隱憂，回落趨勢隱現(xiàn)。

前三季度全國社會消費品零售（簡稱“社零”）總額增速為9.3%，9月當(dāng)月增速為9.2%，保持平穩(wěn)增長趨勢。考慮到9月CPI持續(xù)回升，扣除價格因素后，社零總額實際增速仍在下降，1-9月為7.37%，9月當(dāng)月實際增速僅為6.4%，創(chuàng)歷史新低。而四季度是傳統(tǒng)消費旺季，可以扭轉(zhuǎn)社零實際增速下滑的局面，前提是刺激居民消費到位，一級棒的消費體驗是吸引其剁手的最佳理由。

二、與消費者互動。不知你發(fā)現(xiàn)了沒，盡管零售行業(yè)每年11.11都高喊體驗升級、服務(wù)升級，但仍有不盡如人意之處，這意味著所有玩家都有成長空間。京東在11.11強調(diào)消費體驗，不僅讓消費者看到自己實實在在的進步，而不只是說說而已，更重要的是希望消費者能親身體驗，從中發(fā)現(xiàn)不足并及時反饋，更好地鞭策其成長。

三、完善消費體驗任重道遠。其實，消費體驗并不局限于配送效率、售后響應(yīng)速度，而是一項系統(tǒng)工程，只要一個環(huán)節(jié)掉鏈子，就會影響消費者對消費體驗的評價。正是因為完善消費體驗任重道遠，因此想要將其打造成金字招牌、核心競爭力，與其他玩家形成明顯區(qū)隔，需要長期深耕，而不是朝夕之功，這也就解釋了為何阿里、蘇寧像京東一樣持續(xù)在消費體驗上下功夫。

毫不客氣地講，消費體驗這件事，京東再怎么強調(diào)也不為過。

三個關(guān)鍵詞讀懂高質(zhì)量消費

徐雷表示，隨著國家經(jīng)濟進入高質(zhì)量發(fā)展軌道，高質(zhì)量消費訴求呼之欲出。不難看出，高質(zhì)量消費是順應(yīng)國家經(jīng)濟形勢下的必然選擇。

專家指出，想要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠，必須推動三大變革，即質(zhì)量變革、效率變革、動力變革。質(zhì)量變革意味著經(jīng)濟增長從總量先行到量質(zhì)并重；效率變革意味著經(jīng)濟增長從依賴要素投入轉(zhuǎn)向更多依靠技術(shù)進步和生產(chǎn)率提升；動力變革意味著服務(wù)業(yè)以及新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)等推動經(jīng)濟增長的作用增強。

某種程度來看，中國經(jīng)濟三大變革同樣適用于零售領(lǐng)域，所有零售玩家都應(yīng)積極推動三大變革，從而更好地融入高質(zhì)量消費的發(fā)展時代。在我看來，高質(zhì)量消費主要有三大關(guān)鍵詞：

一、質(zhì)量。所有玩家應(yīng)從片面追求GMV（交易額）這一衡量電商業(yè)務(wù)增速的指標(biāo)，轉(zhuǎn)向注重數(shù)字背后的價值，即零售基礎(chǔ)設(shè)施。京東從利己到利人，不僅是心態(tài)、格局的變化，更是商業(yè)模式的變革，從賺取采購價和銷售價之間的差價到服務(wù)收入飛速增長，后者因賦能越來越多的傳統(tǒng)零售商和品牌商而潛力巨大，這才符合高質(zhì)量發(fā)展的定義。

二、技術(shù)。曾幾何時，靠燒錢擴張一度是電商的主旋律，但只有京東等少數(shù)燒錢燒出競爭力的玩家笑到最后。當(dāng)下，燒錢帶來的粗放式經(jīng)營早已無力為繼，技術(shù)驅(qū)動的精細化運營才是王道。這也就解釋了為何去年年初京東宣布未來12年All in技術(shù)，用技術(shù)來改造商業(yè)模式的所有環(huán)節(jié)，意在向技術(shù)要紅利，實現(xiàn)降本增效，構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)、AI的商業(yè)智能。

三、新業(yè)態(tài)。過去，傳統(tǒng)電商、線下零售各自為政，無法誕生新業(yè)態(tài)；如今，電商集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，線上線下融合誕生一大批零售新物種，不僅升級消費體驗，更創(chuàng)造新的增量。比如，7FRESH共享京東全球品牌池，提供以門店三公里為半徑的最快30分鐘送達服務(wù)；曲美京東之家打通線上線下，把家具低頻店改造成高頻店。

事實上，質(zhì)量、技術(shù)、新業(yè)態(tài)為零售變革指引了前進方向，只有持續(xù)開放賦能、技術(shù)為先、拓展新業(yè)態(tài)的玩家，才能在無界零售時代搶占先機。京東作為業(yè)內(nèi)第一家提出高質(zhì)量消費理念的平臺，或?qū)⒁l(fā)其他玩家效仿。當(dāng)然，高質(zhì)量消費不應(yīng)局限于11.11大練兵，應(yīng)把眼光放長遠，融入到長期發(fā)展戰(zhàn)略之中。

消費體驗是京東決勝雙11的王牌

在11.11這場全民購物狂歡中，不斷攀升的GMV固然重要，但不是唯一衡量指標(biāo)，平臺應(yīng)把目光重點放在商家、消費者兩端，前者備貨、發(fā)貨、客服是否運轉(zhuǎn)順暢，后者對購物前、購物中、購物后的全流程體驗是否滿意。

其中，消費者端的觀感尤為重要，平臺和商家所有的付出都只為消費者在11.11買到實惠、買得開心。換言之，消費體驗是衡量11.11成敗的重要指標(biāo)，所有玩家都必須卯足勁讓消費者爽，這也就解釋了京東為何花較大篇幅介紹11.11消費體驗出彩之處，其是這樣說的，也是這樣做的。

先看購物中，隨著平臺技術(shù)實力的與日俱增，消費者在11.11當(dāng)天0點等高峰期下不了單、無法付款等現(xiàn)象幾乎不再上演，購物中的重心自然就落到買到實惠上。頗為諷刺的是，11.11走到第10個年頭，消費者對于是否真的優(yōu)惠仍半信半疑，不少人對平臺先漲價再降價、打折規(guī)則太復(fù)雜深有體會，不禁要問：平臺痛痛快快促銷怎么就那么難？

為此，京東今年專門推出了全新紅包產(chǎn)品“頭號京貼”，在兼顧好玩的同時，讓消費者真正獲得實惠，誠意十足。其最大特色是“無門檻、可疊加”，與其他電商購物津貼本質(zhì)上是滿減不同，頭號京貼是無門檻立減，真正讓利給消費者。

同時，京東現(xiàn)有優(yōu)惠東券與京券之間不可疊加，而頭號京貼所使用的紅包形式打破隔閡，除了特例商品不可用，可與京東所有優(yōu)惠疊加。為了讓消費者感受到大促的誠意，京東為初次亮相的頭號京貼投入千萬級費用，沒有數(shù)字游戲等各種套路，只有實實在在的優(yōu)惠。

再看購物前、購物后，這兩個環(huán)節(jié)關(guān)乎消費者是否買得開心，相信不少人都有同感：該買的沒買、不該買的倒買了不少，前者更多指錯過感興趣的促銷信息（關(guān)注促銷信息卻沒搶到那只能怪人品和網(wǎng)速），后者涉及能否順利退換貨，避免因扯皮而徒增煩惱。

這恰恰是京東11.11的強項。除了在手機京東、京東商城PC端網(wǎng)站、京東購物小程序、京東微信購物、京東手機QQ購物多個站內(nèi)渠道同步上線，還將通過京東開普勒、京X計劃等合作項目和各類跨界聯(lián)合營銷，讓消費者在站內(nèi)站外無差別獲取活動信息，提前鎖定自己心儀的商品。

今年，京東成立了客戶卓越體驗部，致力將高質(zhì)量用戶服務(wù)放在首位。11.11期間，京東從“看不到”“看得到”到“用得到”“買得到”，推出覆蓋各維度、貫穿用戶購物全流程的消費服務(wù)產(chǎn)品。其中，“看得到”方面，京東強化服務(wù)IP“放心購”，服務(wù)涵蓋“京東安裝”、“送裝一體”、“閃電退款”等基礎(chǔ)服務(wù)以及“上門換新”、“運動健身保障”、“隨心換”、“發(fā)貨延時補貼”等特色售后服務(wù)，不斷升級用戶體驗。

種種跡象表明，消費體驗是京東在11.11期間打出的一張王牌，打造行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。消費者在這個值得信賴的平臺上剁手，可以輕松實現(xiàn)買到實惠、買得開心，遠離防不勝防的購物陷阱。放眼未來，京東將持續(xù)圍繞用戶需求打造高質(zhì)量消費，而消費體驗是其最難以被追趕和超越的核心競爭力。