十年前，第一次雙11購(gòu)物節(jié)舉辦的時(shí)候，你可能很難想到一個(gè)來(lái)自電商網(wǎng)站的促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)成為今天影響全球的商業(yè)盛會(huì)。今年雙11的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，10月19日晚間，阿里巴巴在北京舉行了2018雙11狂歡購(gòu)物節(jié)新聞發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)了今年雙11購(gòu)物節(jié)的序幕。

2018年是雙11狂歡購(gòu)物節(jié)的第十個(gè)年頭，今年雙11也注定和往年不同，事實(shí)上，在昨天的報(bào)道中，大家已經(jīng)了解了今年雙11的一些具體玩法。新聞發(fā)布會(huì)后，也有機(jī)會(huì)對(duì)天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博進(jìn)行采訪(fǎng)，針對(duì)今年雙11的玩法攻略、包括雙11狂歡夜晚會(huì)的一些情況做了具體交流。

▲天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博

相信大家已經(jīng)知道，今年雙11最大的特點(diǎn)之一就是集結(jié)了阿里巴巴旗下的所有經(jīng)濟(jì)體，簡(jiǎn)單說(shuō)就是阿里旗下所有App平臺(tái)都會(huì)參與到今年雙11的狂歡促銷(xiāo)中，而不是像往年一樣重點(diǎn)只在天貓、淘寶，其他平臺(tái)更多只是宣傳和導(dǎo)流。對(duì)于這一變化，提問(wèn)天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博，為什么這樣的變化恰巧發(fā)生在今年，而不是去年或者明年？背后的原因是什么，只是因?yàn)榻衲晔恰笆苣辍眴幔?/p>

對(duì)比，劉博給出的第一個(gè)理由是“去年我也是整個(gè)天貓雙11的總PM，去年主要就是我沒(méi)想到，腦子還不夠用?！甭?tīng)到這里，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)出一陣愉悅的笑聲。接著劉博繼續(xù)解釋道：“我覺(jué)得最重要的是今年我們整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的大家族進(jìn)一步變大了。”劉博稱(chēng)，阿里更關(guān)注在不同的端的用戶(hù)連接性，以及經(jīng)濟(jì)體用戶(hù)是怎么樣有效的串聯(lián)在一起的。

“我們不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單再用一個(gè)廣告位的形式把它那邊的用戶(hù)連接過(guò)來(lái)，這只是一種非常傳統(tǒng)的幾十年不變的形式，我們更多的是要用互動(dòng)化的形式，不同的端用同一體驗(yàn)的方式做?！?/p>

劉博表示，還有一個(gè)重要的原因是阿里對(duì)用戶(hù)規(guī)模的渴望，希望更多的消費(fèi)者參與，所以今年不僅有雙11合伙人，還有更多的是全媒體，全域，全內(nèi)容打Call參與。

今年來(lái)雙11的玩法有趨于復(fù)雜的趨勢(shì)，很多網(wǎng)友反映雙11各種規(guī)則太燒腦。不過(guò)今年的雙11中，留意到在玩法中特別強(qiáng)調(diào)了簡(jiǎn)單性，例如紅包、滿(mǎn)減券的通用等，那么在簡(jiǎn)單性上還有什么其他的體現(xiàn)？這是問(wèn)的第二個(gè)問(wèn)題。

對(duì)于去年玩法比較復(fù)雜的問(wèn)題，劉博給出了自己的看法。他表示，“商業(yè)社會(huì)中的一些賣(mài)法的復(fù)雜性本來(lái)是品牌所需。我們是消費(fèi)者視角的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得簡(jiǎn)單是好的，這個(gè)是沒(méi)錯(cuò)的。但是復(fù)雜可能是一種商業(yè)化的品牌所需，他會(huì)覺(jué)得用各種各樣的方式設(shè)計(jì)，可以在不同的方式觸達(dá)不同用戶(hù)中，有不同的方式影響消費(fèi)者。”

而今年，阿里順應(yīng)消費(fèi)者的需求，在玩法設(shè)計(jì)方面做了改造。首先，所有的價(jià)格優(yōu)惠邏輯，我們用一檔的方式覆蓋到全品類(lèi)。另一個(gè)改變則是購(gòu)物車(chē)的自動(dòng)結(jié)算，當(dāng)你同時(shí)買(mǎi)5件商品就會(huì)覺(jué)得我得算一算，而今年，當(dāng)你在購(gòu)物車(chē)加購(gòu)了5個(gè)商品，購(gòu)物車(chē)會(huì)給你做統(tǒng)一的結(jié)算，然后一鍵下單，把這些東西全部計(jì)算清楚。

除了提到的這兩個(gè)問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)還有其他媒體提出了很多值得探究的問(wèn)題。例如今年加入的農(nóng)村淘寶受到很多媒體的關(guān)注。有媒體提問(wèn)，農(nóng)村淘寶以前主要是生活類(lèi)的產(chǎn)品，今年也會(huì)有大品牌參與，中間中間是否會(huì)有一些大的品類(lèi)參與？

劉博首先表示，農(nóng)村市場(chǎng)是阿里一直持續(xù)關(guān)注的市場(chǎng)。而今年的天貓雙11，主要還是圍繞著農(nóng)村市場(chǎng)最高品類(lèi)進(jìn)行，也會(huì)有一些貨品的方向，例如汽車(chē)這些品類(lèi)也會(huì)進(jìn)行有效嘗試，更多的還是圍繞著家電、數(shù)碼、快消品這些商品去推進(jìn)。同時(shí)，阿里還會(huì)提供全鏈路的服務(wù)，涵蓋了這個(gè)商品本身的生產(chǎn)、物流、發(fā)貨、服務(wù)、價(jià)格甚至是安裝。

采訪(fǎng)中還有媒體提到了貓晚，也就是天貓雙11狂歡夜晚會(huì)，今年的貓晚和之前會(huì)有不同，例如加入了爆款清單，并且會(huì)采用劇情推進(jìn)的方式，有媒體擔(dān)心這種創(chuàng)新的綜藝體是否會(huì)影響觀看體驗(yàn)甚至是購(gòu)物體驗(yàn)等等。具體其他方面會(huì)有怎樣的不同呢？

對(duì)于爆款清單，劉博表示去年也是有爆款清單的，當(dāng)時(shí)不叫爆款清單盛典，叫做天貓雙11官方爆款清單，也是11月1日晚上做了一場(chǎng)直播。去年這個(gè)節(jié)目在11日的晚上引爆了，所以今年會(huì)上升到一個(gè)新高度，阿里認(rèn)為，這已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的圍繞著貨品的直播了，絕對(duì)是可以構(gòu)建起一個(gè)盛典，所以今年大家看到的明星陣容，參與的形勢(shì)已經(jīng)完全不一樣了。

對(duì)于貓晚的劇情形式，劉博首先坦白，對(duì)于“用一部劇的方式延展了整個(gè)晚會(huì)這種的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和內(nèi)容表達(dá)，我覺(jué)得這個(gè)事情我不專(zhuān)業(yè)”，但劉博認(rèn)為，晚會(huì)最大的價(jià)值是用一種消費(fèi)趨勢(shì)的方式、娛樂(lè)的方式幫整個(gè)天貓雙11聚集了大量的人氣。同時(shí)劉博覺(jué)得創(chuàng)新是一個(gè)好的方向，“現(xiàn)在這么多年輕人熱衷追劇，年輕人看到了之后覺(jué)得很潮流，這是方向。把一個(gè)晚會(huì)變得所有的口味都眾口可調(diào)，這是絕對(duì)不可能的。所以我們現(xiàn)在主要還是放在年輕人上?！?/p>

關(guān)于本次采訪(fǎng)的更為細(xì)節(jié)的內(nèi)容，大家可以參考以下原文記錄：

記者：農(nóng)村淘寶以前主要是生活類(lèi)的產(chǎn)品，今年也會(huì)有大品牌參與，中間還有沒(méi)有一些大的品類(lèi)，能不能透露一下？還有本地生活服務(wù)公司，今年是第一次參加，那么中間會(huì)有一些什么樣的玩法？謝謝。

家洛：其實(shí)剛才這位媒體的記者提問(wèn)了三個(gè)問(wèn)題，我先逐一來(lái)回答。今年的玩法設(shè)計(jì)大家聽(tīng)到了，其實(shí)我們有六大方向，但是我還是先說(shuō)一下第一個(gè)方向。今年的第一個(gè)方向是我們最大的一個(gè)設(shè)計(jì)，而且這是一個(gè)最大的創(chuàng)新，我們非常關(guān)注的是在天貓雙11這個(gè)巨大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有多少消費(fèi)者參與。雖然到天貓雙11開(kāi)幕的那一刻大家非?？丛鲩L(zhǎng)數(shù)字，但從真正的策劃者的角度來(lái)看，我們真正關(guān)心的是有多少消費(fèi)者有非常好的體驗(yàn)。一旦參與人數(shù)能夠更好的調(diào)動(dòng)進(jìn)來(lái)，天貓雙11一定會(huì)有一個(gè)好的結(jié)果。圍繞著這樣的目的和初衷我們來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)的玩法。這次的玩法最大的不一樣，我們?cè)诎⒗锇桶蛿?shù)字經(jīng)濟(jì)體的各個(gè)端內(nèi)嵌入了“雙11合伙人“的玩法，用戶(hù)在不同的端內(nèi)，是一套產(chǎn)品體驗(yàn)。當(dāng)我下載一首歌曲的時(shí)候，買(mǎi)一張電影票的時(shí)候，都會(huì)得到雙11相應(yīng)的能量值。當(dāng)我在購(gòu)物的過(guò)程中，無(wú)疑也能得到一些能量值。一個(gè)用戶(hù)他的能量值的增長(zhǎng)是在我們經(jīng)濟(jì)體內(nèi)幾十個(gè)端內(nèi)同時(shí)都在增長(zhǎng)的，而且都能看到這個(gè)用戶(hù)增長(zhǎng)的情況。他的增長(zhǎng)到雙11提前一天的時(shí)候就會(huì)根據(jù)能量值打開(kāi)，能量值對(duì)應(yīng)現(xiàn)金，全部都是一一對(duì)應(yīng)，無(wú)需抽獎(jiǎng)，獲得多少能量值就對(duì)應(yīng)多少現(xiàn)金紅包。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度來(lái)看，歷史上不太有過(guò)一套產(chǎn)品玩法能夠覆蓋這么多的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)、端內(nèi)和這么多的大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)端的參與。我覺(jué)得這在世界上都是首次，因?yàn)檫@么多端，而且都是大的端在參與。所以這個(gè)其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的創(chuàng)新，同時(shí)也是一個(gè)極大的改變。我們認(rèn)為這套玩法能夠很好的幫助我們調(diào)動(dòng)用戶(hù)。所以這是我們今年天貓雙11最大的玩法。

第二個(gè)問(wèn)題就是關(guān)于農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村市場(chǎng)是我們一直持續(xù)關(guān)注的一個(gè)市場(chǎng)。以前農(nóng)村市場(chǎng)在消費(fèi)上獲得消費(fèi)的服務(wù)、體驗(yàn)甚至價(jià)格，不是一個(gè)統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為通過(guò)我們農(nóng)村淘寶的滲透，能夠更好的給他們帶來(lái)這樣子好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格體驗(yàn)。所以我們會(huì)深入做這件事情。今年的天貓雙11我們主要來(lái)說(shuō)還是圍繞著農(nóng)村市場(chǎng)最高品類(lèi)去打的，當(dāng)然會(huì)有一些貨品的方向，汽車(chē)這些東西都是我們有效的嘗試。天貓雙11去嘗試是好的節(jié)點(diǎn)。更多的還是圍繞著家電、數(shù)碼、快消品這樣子的商品去推進(jìn)。我們要提供全鏈路的東西，涵蓋了這個(gè)商品本身的生產(chǎn)、物流、發(fā)貨、服務(wù)、價(jià)格甚至是安裝。所以今年我們會(huì)深入的在農(nóng)村淘寶上投入，把更多標(biāo)準(zhǔn)化商品的交易規(guī)模和用戶(hù)覆蓋做起來(lái)。這還是一個(gè)最重要的方向。汽車(chē)這樣子的品類(lèi)，我覺(jué)得是一個(gè)創(chuàng)新的打開(kāi)。

第三個(gè)問(wèn)題就是關(guān)于大家非常關(guān)心的，我們成立的全新的本地生活服務(wù)公司這個(gè)方向。我們餓了么口碑進(jìn)行有效整合之后，會(huì)進(jìn)一步的推動(dòng)生活服務(wù)方面的深入。我覺(jué)得圍繞著天貓雙11他們得玩法可以大概提一點(diǎn)，這次是最深入的參與，以往本地生活服務(wù)在雙11期間我覺(jué)得可能還是打Call為主，今年我覺(jué)得就是參與為主。我們把更多的圍繞著線(xiàn)下場(chǎng)域的生活服務(wù)、實(shí)際體驗(yàn)方式甚至是訂外賣(mài)的形式全部參與到天貓雙11里面來(lái)，推動(dòng)更多的人參與到這個(gè)里面去。所以能量值十億元的發(fā)放是發(fā)放到各個(gè)端，很顯然能夠感知到促進(jìn)了各個(gè)端所有用戶(hù)的參與。

所以我覺(jué)得這對(duì)于整個(gè)經(jīng)濟(jì)體所有的端也是一個(gè)有效的拉動(dòng)。所以今年我相信整個(gè)本地生活服務(wù)公司借助著天貓雙11也是一個(gè)有效的提升。昆陽(yáng)在這方面跟我溝通很多，他覺(jué)得也是一個(gè)有效的節(jié)點(diǎn)，推到新的高度。

記者：我是武漢長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)的記者。想請(qǐng)問(wèn)一下今年我們發(fā)現(xiàn)在線(xiàn)下覆蓋的這個(gè)雙11出現(xiàn)了其他成員，是不是有向本地化隊(duì)伍擴(kuò)展的形式？

家洛：隨著新零售的深入，我覺(jué)得這一定是個(gè)方向。更多的關(guān)于本地化的服務(wù)商、本地化的企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，這是一個(gè)大趨勢(shì)的一個(gè)表現(xiàn)。今年我們其實(shí)認(rèn)為天貓雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)，地區(qū)化的服務(wù)商參與已經(jīng)非常多了。除了她剛才舉的例子，剛才我在臺(tái)上演講的時(shí)候提及，非常多的購(gòu)物商店跟我們一起做雙11。隨著新零售的深入，我們今年到雙11有20萬(wàn)家天貓新零售智慧門(mén)店，同時(shí)在中國(guó)線(xiàn)下布局了約150個(gè)快閃店，而這些全部都是為線(xiàn)下場(chǎng)域帶來(lái)用戶(hù)的模式。所以從阿里巴巴的角度來(lái)看，天貓的角度來(lái)看，我們關(guān)注的是用戶(hù)是不是在全域的方式跟阿里經(jīng)濟(jì)體、跟天貓發(fā)生深度的互聯(lián)。所以我們的模式在創(chuàng)新。我們非常愿意邀請(qǐng)各地的服務(wù)商和各地的商店參與進(jìn)來(lái)，帶動(dòng)他們線(xiàn)下場(chǎng)域有更多的氛圍，天貓雙11的氛圍，天貓雙11用戶(hù)的參與。同時(shí)我們當(dāng)然也是有要求的，我們的要求就是，是不是有更多的智慧門(mén)店在它的商圈里面去開(kāi)設(shè)？是不是有更多的快閃店跟它有結(jié)合？就像我剛才說(shuō)到的，這幾個(gè)大的節(jié)點(diǎn)都同時(shí)會(huì)通知購(gòu)物商店里面的用戶(hù)，你們可以搖紅包了。不僅僅讓他在線(xiàn)上的端使用，在智慧門(mén)店就可以直接使用。所以我們要用這種方法推動(dòng)更多線(xiàn)下的零售業(yè)態(tài)、地域化的品牌跟我們深度結(jié)合。我們認(rèn)為阿里和天貓?jiān)谶@方面也是走得最領(lǐng)先的。所以我們會(huì)持續(xù)做這件事情。

記者：剛才您在會(huì)上有說(shuō)今年天貓雙11會(huì)覆蓋到三四線(xiàn)的城市，那在線(xiàn)下就是如何跟三四線(xiàn)城市結(jié)合，玩法是什么樣的？這是第一個(gè)問(wèn)題。還有一個(gè)就是天貓?jiān)频暝诮衲甑奶熵堧p11會(huì)扮演一個(gè)什么樣的角色？天貓?jiān)频陼?huì)扮演什么樣的角色？它會(huì)給天貓雙11帶來(lái)什么樣的效果？

家洛：對(duì)于三四線(xiàn)我們現(xiàn)在非常關(guān)注，三四線(xiàn)的用戶(hù)還有巨大滲透的空間·。他們知道我們，但是參與的深度是不夠的，所以我們主要做幾個(gè)方面的投入，我們認(rèn)為是海陸空的。我們?cè)诿襟w端的投入是非常大的，三四線(xiàn)有很多地域化的媒體，對(duì)于三四線(xiàn)的用戶(hù)其實(shí)能夠形成很深的感知。我不知道大家有沒(méi)有一些感知，如果說(shuō)大家可能在三四線(xiàn)生活過(guò)，或者來(lái)自那里，那里的一個(gè)傳統(tǒng)媒體的形式，一個(gè)電視臺(tái)甚至一個(gè)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙，或者一個(gè)當(dāng)?shù)胤浅４蟮墓娞?hào)，其實(shí)對(duì)于當(dāng)?shù)厝说挠绊懯欠浅４蟮?。所以我們要用這種方式跟他做地域化的結(jié)合，包裝好三四線(xiàn)獨(dú)特的貨品權(quán)益，這是第一個(gè)維度。第二個(gè)維度是我們想辦法要選出三四線(xiàn)城市喜歡的貨，我們認(rèn)為不是一個(gè)簡(jiǎn)單的用一二線(xiàn)城市用一樣的賣(mài)法，一樣的結(jié)構(gòu)把這個(gè)貨全部鋪下去，或者空投下去，或者媒體方式空投下去就能取得好的效果。，三四線(xiàn)的用戶(hù)生活所需是不太一樣的。第三個(gè)維度，最關(guān)鍵的是我們的服務(wù)是不是能跟上。我們非常關(guān)注我們?cè)谌木€(xiàn)的服務(wù)滲透，而現(xiàn)在對(duì)于服務(wù)大家都知道消費(fèi)服務(wù)已經(jīng)做了很大的延伸，送貨都能送到，而且效率挺高。但是這種服務(wù)要更多的深入下去，你買(mǎi)了一個(gè)商品之后，整個(gè)商品的服務(wù)保障，價(jià)格保障這些東西才是最重要的。我們比如說(shuō)天貓有專(zhuān)門(mén)的無(wú)憂(yōu)購(gòu)業(yè)務(wù)。所以我們認(rèn)為這是海陸空同體在進(jìn)行的。我們?cè)谶@件事情上會(huì)持續(xù)深入的去做。天貓雙11能夠很好的幫我們放大這件事情，提升這件事情的能量，更好的影響用戶(hù)。所以結(jié)合天貓雙11我們對(duì)三四線(xiàn)的影響，我們未來(lái)都會(huì)持續(xù)投入這件事情。

第二個(gè)問(wèn)題就是關(guān)于天貓?jiān)频?，我覺(jué)得這是我們?cè)谛铝闶鄱藙?chuàng)新的形式，更多是希望用云店幫助品牌做品牌數(shù)字化的改造，它生成云店之后，就能夠很好的跟線(xiàn)下的智慧門(mén)店做全面的融合，更好的幫它運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，更好的幫它運(yùn)營(yíng)數(shù)字資產(chǎn)。它其實(shí)是圍繞著交易這件事情，未來(lái)能夠做消費(fèi)者沉淀、運(yùn)營(yíng)。這件事情我們已經(jīng)在深入，未來(lái)云店的數(shù)量肯定會(huì)進(jìn)一步提升。更多的方向是我們接下來(lái)怎么樣把云店打造好的同時(shí)，能夠有效的融合。我們認(rèn)為未來(lái)我們表達(dá)的是線(xiàn)上線(xiàn)下的所謂的全域的、無(wú)縫的、一種全面的消費(fèi)者體驗(yàn)提升，這是未來(lái)產(chǎn)品化打造的方向。云店現(xiàn)在是我們?cè)谛铝闶鄱私衲曛匾呐_(tái)階。所以我們會(huì)深入做這件事情。

記者：家洛你好，我是人民網(wǎng)的記者。想請(qǐng)問(wèn)您關(guān)于天貓雙11這個(gè)想法是阿里創(chuàng)造的。經(jīng)過(guò)十年現(xiàn)在幾乎已經(jīng)成為一個(gè)所有電商都來(lái)參與的盛會(huì)。這十年來(lái)您覺(jué)得在用戶(hù)在消費(fèi)路徑和消費(fèi)偏好上有哪些變化？另外您認(rèn)為這些變化體現(xiàn)出了哪些趨勢(shì)？

家洛：其實(shí)這是一個(gè)消費(fèi)者端的一個(gè)非常好的問(wèn)題。我們其實(shí)在不斷的關(guān)注消費(fèi)者圍繞著天貓雙11作出一些改變和設(shè)計(jì)。如果大家回顧5年前的天貓雙11，5年再往前的，我們其實(shí)最早的提出了全場(chǎng)5折，那是大概七八年前。5年前的時(shí)候首次提出了不止5折，最近的4年到現(xiàn)在，大家都知道我們都不提價(jià)格這件事情，但是越賣(mài)越高。這個(gè)背后反映了什么？就是反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于在消費(fèi)這件事情上其實(shí)他希望獲取的各部分多，我跟大家說(shuō)一下背后我們數(shù)字的洞察，我們認(rèn)為消費(fèi)者無(wú)論是什么層次的，當(dāng)然有那種特別敏感的是存在的。但是我們認(rèn)為它主要的關(guān)注方向其實(shí)還是新品。這點(diǎn)跟我們所謂的表達(dá)的是說(shuō)一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格優(yōu)惠就能吸引消費(fèi)者，肯定不是這樣子的。中國(guó)不同層次的消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)新品都非常感興趣。但是我們要提供真正的好的、高性?xún)r(jià)比的新品，而不是簡(jiǎn)單包裝的新品。所以在過(guò)去的一年中我們發(fā)現(xiàn)，過(guò)去的兩三年中，平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)于新品的感知度，對(duì)于新品的搜索，點(diǎn)擊到最后的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化都在全面的提升。

我們今年的天貓雙11最關(guān)鍵圍繞打造的一件事情就是各個(gè)品類(lèi)里面新品的節(jié)奏。這樣子的商品其實(shí)更多推動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)需求的激發(fā)，所以我們更多的運(yùn)營(yíng)會(huì)圍繞這樣的方式來(lái)設(shè)計(jì)。這是我認(rèn)為消費(fèi)者跟隨著天貓雙11發(fā)生了一些消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。天貓這個(gè)品牌，無(wú)論是我們整個(gè)的增長(zhǎng)的關(guān)注度，還是對(duì)于可能大家關(guān)心的玩法這些之外，我們其實(shí)投入精力最多。以及對(duì)于未來(lái)我們更多投入的一定是圍繞著新品、新趨勢(shì)的打造。在最大的產(chǎn)品資源開(kāi)發(fā)，最大的營(yíng)銷(xiāo)資源，人力資源投入上，都在圍繞著這三個(gè)方向在做設(shè)計(jì)。我們認(rèn)為必須要用這種方向推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)的升級(jí)，往中國(guó)的消費(fèi)更好的方面去走。但是我們從來(lái)不提所謂的高客單這件事情，這也許是像雙十一的那個(gè)交易數(shù)字一樣，是隨之而來(lái)的東西。這不是我們推動(dòng)這個(gè)事情的本因。所以榜單、清單，爆款清單全都是圍繞新品和新趨勢(shì)的方向來(lái)設(shè)計(jì)。

記者：家洛您好，通常我們對(duì)晚會(huì)的消費(fèi)是碎片化的。今年我們的貓晚注重推出一個(gè)劇情式的綜藝，這樣是不是會(huì)挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)的觀影感，節(jié)目組會(huì)在這之間作出怎樣的推銷(xiāo)？第二個(gè)問(wèn)題就是優(yōu)酷也在今年做出了很多的綜藝大片，會(huì)有哪一些經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到貓晚上面來(lái)？

家洛：我覺(jué)得我不能代表專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)演回答這個(gè)問(wèn)題。因?yàn)槟氵@里面還是有一些專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題。我認(rèn)為首先是這樣，它絕對(duì)不能忘記買(mǎi)東西，如果這個(gè)晚會(huì)讓所有人都忘記買(mǎi)東西，這絕對(duì)不是一個(gè)成功的晚會(huì)。當(dāng)然這個(gè)晚會(huì)里面不能買(mǎi)東西，因?yàn)殡p11還沒(méi)開(kāi)始呢。那么晚會(huì)最大的價(jià)值是我覺(jué)得它用一種消費(fèi)趨勢(shì)的方式、娛樂(lè)的方式幫我們整個(gè)天貓雙11聚集了大量的人氣。對(duì)于你剛才提到的，用一部劇的方式延展了整個(gè)晚會(huì)這次的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和內(nèi)容表達(dá)，我覺(jué)得這個(gè)事情我不專(zhuān)業(yè)，單我覺(jué)得創(chuàng)新是一個(gè)好的方向，現(xiàn)在這么多年輕人熱衷追劇，年輕人看到了之后覺(jué)得很潮流，這是方向。把一個(gè)晚會(huì)變得所有的口味都眾口可調(diào)，這是絕對(duì)不可能的。所以我們現(xiàn)在主要還是放在年輕人上。我們敬請(qǐng)期待他那個(gè)時(shí)候的表現(xiàn)。我覺(jué)得我更多的還是出于一個(gè)觀眾的視角來(lái)看待這個(gè)事情。

記者：今天您也提到了天貓雙11有三大標(biāo)配，貓晚跟以往有什么樣的不同？爆款清單這個(gè)好像是今年新增的，這樣設(shè)計(jì)的原因是什么？

家洛：今年三大IP的量級(jí)會(huì)接近，會(huì)相當(dāng)。因?yàn)橥甑娜驣P里面，貓晚的影響力是大的。當(dāng)然貓晚在繼續(xù)往上走，但是其他兩個(gè)速度太快了，其他兩個(gè)速度快的最主要原因就是消費(fèi)者喜歡。所以今年在這兩大IP上我們投入巨大的影響力。我們要讓它形成三足鼎立的狀態(tài)，并且我們非常有效的形成了時(shí)間間隔。今天是發(fā)布會(huì)，今天的零點(diǎn)是整個(gè)天貓雙11預(yù)售上線(xiàn)，明天是天貓雙11的第一天。所以明天在水立方是潮流盛典。11月1日是我們的預(yù)熱和互動(dòng)上線(xiàn)，那一天是我們真正天貓雙11進(jìn)入到第二階段的開(kāi)幕秀，就是我們的官方爆款清單盛典。然后最后一個(gè)就是十天后的貓晚。所以我們已經(jīng)形成了非常有效的十天十天的節(jié)奏，用不同的視角調(diào)動(dòng)起所有的用戶(hù)感知，天貓雙11有不一樣的內(nèi)容。在這個(gè)事情上，貓晚今年有它很多創(chuàng)新的地方，無(wú)論是設(shè)置了四大主題等等。這個(gè)里面其實(shí)我覺(jué)得創(chuàng)新的點(diǎn)會(huì)有很多。另外兩個(gè)方向一個(gè)是潮流視角，直播視角。第二個(gè)是深度圍繞貨品的。所以去年我們是有爆款清單的，我們當(dāng)時(shí)不叫爆款慶典盛典，去年就叫做天貓雙11官方爆款清單，也是11月1日晚上做了一場(chǎng)直播。去年這個(gè)節(jié)目在11日的晚上爆掉了。所以今年它完全上升到一個(gè)新的高度，我們覺(jué)得今年它已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的圍繞著貨品的直播了，它絕對(duì)是可以構(gòu)建起一個(gè)盛典。所以我們把它立起來(lái)。今年你們看明星的陣容，參與的形勢(shì)已經(jīng)完全不一樣了。所以我們是圍繞這去打造的。

潮流盛典更是這樣，我們深度圍繞著潮流、趨勢(shì)，然后帶動(dòng)更多的品類(lèi)進(jìn)來(lái)。今年最大的不一樣就是大家發(fā)現(xiàn)不光光是服飾秀了，美妝生活類(lèi)會(huì)全面進(jìn)來(lái)。所以這個(gè)時(shí)候大家感知到的這是一個(gè)不一樣的秀場(chǎng)。

記者：我是來(lái)自的，然后我有兩個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)是咱們今年最主要的一個(gè)特點(diǎn)是阿里全系的App，所有的業(yè)態(tài)都會(huì)加入今年的雙11當(dāng)中。我們比較好奇的是為什么會(huì)是在今年這個(gè)契機(jī)？為什么不是去年或者是明年？第二個(gè)問(wèn)題是我們就發(fā)現(xiàn)今年在紅包還有優(yōu)惠券的玩法當(dāng)中會(huì)更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單性，然后我們想了解這個(gè)簡(jiǎn)單性在其他方面還會(huì)有什么樣的體現(xiàn)？

家洛：去年我也是整個(gè)天貓雙11的總PM，去年主要就是我沒(méi)想到，腦子還不夠用。今年我覺(jué)得要有一些創(chuàng)新，所以想到了。第二個(gè)方面我覺(jué)得最重要的是今年我們整個(gè)阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的大家族進(jìn)一步變大了。我們更關(guān)注在不同的端的用戶(hù)連接性，我們非常關(guān)注經(jīng)濟(jì)體用戶(hù)是怎么樣有效的串聯(lián)在一起的。當(dāng)我們面對(duì)天貓雙11如此大的全球化事件當(dāng)中，我們就在想怎么樣讓每一個(gè)人參與進(jìn)來(lái)。所以早早的、半年前，很多BU的總裁就給我留言，今年怎么參與？今年怎么玩？這都是需求所在。他們的需求反應(yīng)了一方面是BU的需求，另外也是用戶(hù)需求。我們不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單再用一個(gè)廣告位的形式把它那邊的用戶(hù)連接過(guò)來(lái)，這只是一種非常傳統(tǒng)的幾十年不變的形式，我們更多的是要用互動(dòng)化的形式，不同的端用同一體驗(yàn)的方式做。這個(gè)背后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的突破性，挑戰(zhàn)性特別特別大。這是背后的原因。

還有一個(gè)最重要的推動(dòng)因素就是對(duì)于用戶(hù)規(guī)模的渴望和渴求，因?yàn)槲蚁Ｍ嗟南M(fèi)者參與，所以下我希望更多的消費(fèi)者能夠去做觸達(dá)、影響。這也是你們看到的，我們不僅推出了雙11合伙人，我們更多的是全媒體，全域，全內(nèi)容打Call參與，這就是為了消費(fèi)者的影響力。所以這是你的第一個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題是簡(jiǎn)單，去年在這個(gè)問(wèn)題上其實(shí)大家看到社會(huì)化媒體中有很多的討論關(guān)于雙11的玩法。其實(shí)事情過(guò)去了我覺(jué)得我多說(shuō)一句，商業(yè)社會(huì)中的一些賣(mài)法的復(fù)雜性本來(lái)是品牌所需。我們是消費(fèi)者視角的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得簡(jiǎn)單是好的，這個(gè)是沒(méi)錯(cuò)的。但是復(fù)雜可能是一種商業(yè)化的品牌所需，他會(huì)覺(jué)得用各種各樣的方式設(shè)計(jì)，可以在不同的方式觸達(dá)不同用戶(hù)中，有不同的方式影響消費(fèi)者。雙十一大促這件事情，既然消費(fèi)者希望我們?nèi)ジ淖?，既然消費(fèi)者已經(jīng)說(shuō)了：能不能不要那么復(fù)雜？我希望簡(jiǎn)單。那就簡(jiǎn)單。因?yàn)橄M(fèi)者的需求是第一位的。所以我們今年做了巨大的產(chǎn)品改造，我們的核心目的就是讓消費(fèi)者在這一天24小時(shí)里面買(mǎi)的方便、簡(jiǎn)單。所以我們產(chǎn)品化最大的改造是，第一，所有的價(jià)格優(yōu)惠邏輯，我們用一檔的方式覆蓋到全品類(lèi)。今年的購(gòu)物津貼就是400減50。第二種品牌自己依然可以發(fā)自己的優(yōu)惠券，同時(shí)我們還發(fā)能量值的紅包。所以你看，這是三種東西，如果你們是一個(gè)消費(fèi)者，知道的就是紅包、店鋪?zhàn)约喊l(fā)的優(yōu)惠券、加上全平臺(tái)400減50的玩法。當(dāng)你同時(shí)買(mǎi)5件商品就會(huì)覺(jué)得我得算一算。但是我們今年最巨大的改變是在購(gòu)物車(chē)當(dāng)你加購(gòu)了5個(gè)商品，給你做統(tǒng)一的結(jié)算，然后一件下單，把這些東西全部計(jì)算清楚。所以用最簡(jiǎn)單的方式來(lái)去做這件事情，讓消費(fèi)者感知到天貓雙11買(mǎi)得是如此方便。但是品牌的優(yōu)惠還在，所以我覺(jué)得這是一個(gè)巨大的推進(jìn)。當(dāng)然我覺(jué)得消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)是必須的，就像今天逍遙子的發(fā)言一樣，我們今天在座所有人做的一切目的都是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

記者：我想問(wèn)一下看到今年我們有個(gè)新的玩法是和500家KOL合作，我們今年會(huì)和KOL怎么玩？現(xiàn)在大家買(mǎi)東西不是根據(jù)自己的需求，而是發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西很好玩，都想試一下。

家洛：其實(shí)KOL更多的還是在一些方面能夠有意見(jiàn)領(lǐng)袖。我們認(rèn)為是這樣，我們歡迎很多想成為網(wǎng)紅、并且成為線(xiàn)上的一種內(nèi)容化的導(dǎo)購(gòu)去做商品代言的人，更多參與到我們這個(gè)生態(tài)里面來(lái)。但是我個(gè)人認(rèn)為能夠參照的人還是比較少的，你有很強(qiáng)的導(dǎo)購(gòu)能力和介紹能力，這才是真正的KOL。今年的KOL肯定是深度圍繞著天貓雙11來(lái)去做的。其實(shí)我們是非常開(kāi)放的讓更多的KOL在外部做多個(gè)通道的觸達(dá)。但是我們認(rèn)為今年整個(gè)KOL圍繞著天貓雙11參與的深度、活躍度，人的數(shù)量會(huì)上升到一個(gè)新的臺(tái)階。500個(gè)我覺(jué)得是這個(gè)里面最深入的并且最有能力的這幫人。但其實(shí)全網(wǎng)參與的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。這個(gè)東西也許口徑很難統(tǒng)一。但是我們認(rèn)為這個(gè)方向是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)的全新的模式和方向。也有比較多的年輕人對(duì)于一些品類(lèi)方向上沒(méi)有特別自己獨(dú)特的見(jiàn)解或者是專(zhuān)業(yè)了解，我覺(jué)得這些能給他起到一個(gè)好的方向。我們平臺(tái)更多的價(jià)值是什么？我們更多的價(jià)值是要精選真正具備KOL的能力的人，給予消費(fèi)者正確且有力的引導(dǎo)。這是我們要推動(dòng)的方向。所以?xún)?nèi)容化的方向并不是火就是OK的，而更多的是對(duì)于消費(fèi)這種東西要有一個(gè)準(zhǔn)確的把握。所以我們覺(jué)得更多要往這個(gè)方面推動(dòng)。所以我們也很關(guān)注實(shí)際給消費(fèi)者的感知。今年我們會(huì)深入投入這件事情，去做整個(gè)天貓雙11氛圍的打造。