文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖

近幾年，異軍突起的社交零售似乎成了零售行業(yè)解決痛點(diǎn)的“萬(wàn)應(yīng)錠”，在流量增長(zhǎng)、渠道下沉等方面取得了明顯的建樹(shù)。而在庫(kù)存這一“老大難”的問(wèn)題上，也出現(xiàn)了愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)這樣緊盯服飾服飾行業(yè)清庫(kù)存生意的社交電商品牌，它們?cè)谫Y本市場(chǎng)上也是備受青睞。

以愛(ài)庫(kù)存為例，采取的其實(shí)就是代購(gòu)模式，主要針對(duì)分銷商的，其實(shí)與原先的微商代購(gòu)群體非常相似，是對(duì)原先微商的升級(jí)，但在營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)上舉起【S2b2c模式】的大旗一副勢(shì)必要與之前微商劃清界限的態(tài)勢(shì)。抓住代購(gòu)流量的價(jià)格洼地，通過(guò)社交的方式，激發(fā)碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量自發(fā)的形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動(dòng)流量的目的，每位代購(gòu)擁有自己的【私域流量】，能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)、高效的轉(zhuǎn)化，這也是愛(ài)庫(kù)存?zhèn)兡軌蜓杆籴绕鸬年P(guān)鍵所在。

把原先的微商改頭換面做成了改善庫(kù)存的良方，雖說(shuō)就目前來(lái)看，愛(ài)庫(kù)存表現(xiàn)的卻可圈可點(diǎn)，然而從多個(gè)維度看，愛(ài)庫(kù)存還要面臨來(lái)自多方面的難題。

野蠻生長(zhǎng)后的政策肅清：“緊箍咒”下，“小b”規(guī)?？执蠓s水？

事實(shí)上，任何行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)到理性成長(zhǎng)的過(guò)程。

企業(yè)“原罪”是制度建設(shè)滯后的產(chǎn)物。中國(guó)企業(yè)改革的“自下而上”特征，決定了制度的變革往往會(huì)落后于企業(yè)的實(shí)踐，使企業(yè)家自然養(yǎng)成了“繞道前行”的職業(yè)習(xí)慣。這也最終成為原罪滋生的緣由之一。而監(jiān)管的出現(xiàn)和落地往往可以認(rèn)作是從草莽到規(guī)范這兩個(gè)階段的分界點(diǎn)。

例如網(wǎng)約車的出現(xiàn)解決了人們打車難的問(wèn)題，但整個(gè)行業(yè)迅速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了很多問(wèn)題，隨后政策的規(guī)定和引導(dǎo)也促使整個(gè)行業(yè)步入有序理性的競(jìng)爭(zhēng)階段；還比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)，與之相關(guān)的許多內(nèi)容問(wèn)題、信息問(wèn)題也逐步放大開(kāi)來(lái)，不久前中央網(wǎng)信辦的負(fù)責(zé)人表示，將加大對(duì)自媒體行業(yè)的亂象治理力度，這也宣告了行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的結(jié)束；自二胎經(jīng)濟(jì)開(kāi)放，早幼教資產(chǎn)成為了二級(jí)市場(chǎng)里炙手可熱的項(xiàng)目，教育功利化嚴(yán)重，然而這一切隨著《關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見(jiàn)》的發(fā)布徹底畫上了“休止符”。

對(duì)于社交電商而言，同樣有著自己的“原罪”，混水摸魚(yú)者層出不窮，三無(wú)貨、假貨、A貨亦是屢禁不止，于是乎，政策規(guī)范也就成為自然而然的事。

歷時(shí)五年，經(jīng)過(guò)三次征求意見(jiàn)、四次審議的電子商務(wù)法將于2019年1月1日起正式實(shí)施。此次立法在電商經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、納稅、處罰標(biāo)準(zhǔn)等方面作出了明確規(guī)定，同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)進(jìn)行了界定。

《電商法》要求被定義為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的從業(yè)者必須進(jìn)行正規(guī)登記，取得相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可及依法納稅，而從前處于法治模糊地帶的直播代購(gòu)、微商等實(shí)質(zhì)性電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者被納入該法監(jiān)管范疇。

消息一出，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這意味著“個(gè)人代購(gòu)時(shí)代”即將終結(jié)，未來(lái)代購(gòu)市場(chǎng)將只剩企業(yè)運(yùn)營(yíng)主體。從另一個(gè)維度來(lái)看，其小b的數(shù)量銳減，直擊愛(ài)庫(kù)存?zhèn)兊暮诵牡貛В琒2b2c模式的商業(yè)天花板盡顯。

所謂S2b2c模式，最早是由阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴教授提出的，S、b和c三方元素構(gòu)建了一張協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，在這一過(guò)程中S與小b是緊密的合作關(guān)系，雙方要一起服務(wù)于C。S賦能小b的價(jià)值點(diǎn)在于為小b提供共同需要的某些服務(wù)，因?yàn)樾?b 缺乏對(duì)這方面的能力。S2b2c模式最大創(chuàng)新在于S和小b共同服務(wù)c，去所有中間環(huán)節(jié)。小b服務(wù)c離不開(kāi)S平臺(tái)提供的種種支持，但是S也需要通過(guò)b來(lái)服務(wù)c。S和眾多的小b是緊密的合作關(guān)系。

從核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)看，愛(ài)庫(kù)存的流量裂變、銷售速度來(lái)源于龐大的小b網(wǎng)絡(luò)，而小b群體多為寶媽等閑暇時(shí)間較多的家庭主婦，屬于兼職經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在只有具備營(yíng)業(yè)許可證才能從事以往的兼職活動(dòng)，試問(wèn)有幾個(gè)會(huì)為一份兼職大費(fèi)周章的辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照？一旦小b的規(guī)模實(shí)現(xiàn)削減，這也勢(shì)必將直接影響到現(xiàn)有S2b2c網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，這也是需要愛(ài)庫(kù)存?zhèn)兂料聛?lái)仔細(xì)思考的問(wèn)題。

事實(shí)上，S2b2c模式實(shí)質(zhì)上是對(duì)微商群體的一次收編與重整，讓微商更加規(guī)范化，制度化，而電商法是對(duì)S2b2c模式的一種法律合規(guī)層面的重整，本意都是促進(jìn)微商的健康發(fā)展，從這個(gè)意義上講，兩者本質(zhì)是一致的。但就像淘寶最初的規(guī)?；x不開(kāi)低門檻下的龍蛇混雜，愛(ài)庫(kù)存的如今的規(guī)模也離不開(kāi)各式各樣的“小b”。

那么大浪淘沙過(guò)后，一旦小b收縮，愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)們的清庫(kù)存能力是否還能保持高效？愛(ài)庫(kù)存的規(guī)模到底有多大？相信不久之后隨著政策全面推行我們會(huì)看到答案。

優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)：“去微商化”才是未來(lái)？

克里斯滕森著作《創(chuàng)新者的窘境》傳達(dá)出這樣一種態(tài)度；一個(gè)企業(yè)當(dāng)下建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)，很可能被自己或者別人所研發(fā)的新技術(shù)所打敗，不管這個(gè)企業(yè)如何努力都可能是如此。而這種后浪拍死前浪的故事，在所有的領(lǐng)域都比比皆是。

只是一味抱守以前的成功經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)闀r(shí)間，會(huì)把一個(gè)人的優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)，諾基亞如此，黑莓如此，柯達(dá)亦是如此。而如今風(fēng)頭正盛，被稱作移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“天子驕子”的社交電商也需要認(rèn)真對(duì)待這一問(wèn)題。

社交電商模式依托社交流量平臺(tái)以及熟人網(wǎng)絡(luò)傳播，能有效解決獲客成本問(wèn)題，是電商行業(yè)未來(lái)重要發(fā)展方向。但社交電商模式從某種程度上講其實(shí)就做對(duì)了一件事，那就是迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶特征，在商業(yè)模式上進(jìn)行了改善，但要想走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)還需要跳出社交帶來(lái)的紅利和安逸，回歸零售的本質(zhì)上來(lái)。

零售的本質(zhì)是什么？我們都知道是人、貨、場(chǎng)，從這幾個(gè)維度來(lái)看，愛(ài)庫(kù)存?zhèn)兯坪跤兄恍〉慕箲]。

*從“人”的角度來(lái)看，S2b2c模式下需要注意的是兩方面，一是小b，二是c端用戶。從小b的角度來(lái)看，除了前面我們提到的政策風(fēng)險(xiǎn)以外，還有一點(diǎn)就是S與小b的【弱關(guān)聯(lián)屬性】，而小b與c端用戶卻是【強(qiáng)關(guān)聯(lián)屬性】，而這樣的行業(yè)往往也是【頭部效應(yīng)】極為顯著的平臺(tái)。

頭部效應(yīng)顯著的產(chǎn)業(yè)有什么樣的特征？在此我們不妨以直播行業(yè)為例，有報(bào)告稱用戶轉(zhuǎn)換平臺(tái)的原因中40%是“因?yàn)橄矚g主播去了另一個(gè)平臺(tái)”，主播已成為直播平臺(tái)的重要資產(chǎn)，頭部主播的流量入口地位凸顯，是各平臺(tái)競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象，因而天價(jià)挖角事件也是不絕入耳。

S2b2c的模式也是如此，用戶規(guī)模本身就與小b數(shù)量關(guān)系密切，但小b對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度卻是有限的。在未來(lái)，隨著“清庫(kù)存”市場(chǎng)進(jìn)來(lái)的玩家越來(lái)越多，優(yōu)質(zhì)的小b玩家也將成為平臺(tái)間爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，這其實(shí)與電商市場(chǎng)阿里和京東經(jīng)常傳出的“二選一”同一道理。

*從“貨”的角度來(lái)看，早年間微商給廣大用戶留下的印象過(guò)于不好，這要求平臺(tái)對(duì)商品質(zhì)量把關(guān)更為嚴(yán)格，

去庫(kù)存現(xiàn)在是愛(ài)庫(kù)存等社交電商平臺(tái)主打的標(biāo)簽，這在一定程度上可能會(huì)緩解社交電商為人詬病的庫(kù)存壓力，然后長(zhǎng)期以往難免會(huì)給品牌留下一種“賣尾貨”的品牌認(rèn)知，而愛(ài)庫(kù)存?zhèn)兊哪繕?biāo)人群其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的重度人群，“賣尾貨”的標(biāo)簽或許會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害，降低其在目標(biāo)人群中的印象。

除此之外，供應(yīng)鏈被普遍認(rèn)作是社交電商的短板，未來(lái)將會(huì)有大量的社交電商平臺(tái)在這方面遇到很大的挑戰(zhàn)。而這挑戰(zhàn)一方面來(lái)自于品類，愛(ài)庫(kù)存等平臺(tái)還好些，人群較為細(xì)分，產(chǎn)品可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)聚焦，但還有注意過(guò)去一站式電商對(duì)垂直電商的降維打擊還歷歷在目，社交電商要謹(jǐn)防阿里、京東們對(duì)用戶的【擠出效應(yīng)】。

遺憾的是，很多社交平臺(tái)玩家明明知道這些前車之鑒，卻還沉溺與社交裂變帶來(lái)的流量紅利，從而在心理上產(chǎn)生【達(dá)克效應(yīng)】，出現(xiàn)認(rèn)知偏差現(xiàn)象，無(wú)法正確認(rèn)識(shí)到自身的不足，辨別錯(cuò)誤行為，很多看似很嗨的社交電商玩家其實(shí)都有著這樣的隱患。

另一方面，在效率至上備受推崇的今天，倉(cāng)儲(chǔ)和物流在整個(gè)零售流通環(huán)節(jié)中的作用也愈發(fā)凸顯。這會(huì)有效縮短了倉(cāng)儲(chǔ)與配送的交接時(shí)間，整個(gè)供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間也明顯縮短，提高用戶體驗(yàn)，便于轉(zhuǎn)化和庫(kù)存清理。而且，作為主打“清庫(kù)存”的社交電商平臺(tái)，本身還要承擔(dān)自己出現(xiàn)庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，因而倉(cāng)儲(chǔ)的搭建是很有必要的。雖說(shuō)巨大的投入是許多創(chuàng)業(yè)公司難以承擔(dān)的，不過(guò)舍不得孩子套不著狼，愛(ài)庫(kù)存等一些社交電商玩家目前似乎也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在云倉(cāng)方面加大功夫。

*從“場(chǎng)”的角度來(lái)看，更多的是銷售場(chǎng)景，就目前而言，微商式的推廣方式依舊是許多社交零售玩家的主要銷售套路，十分依賴朋友圈，這種單一的依靠社交鏈吸引過(guò)來(lái)的用戶和轉(zhuǎn)化是社交屬性帶來(lái)的紅利周期也是未知的。

此外，【銷售場(chǎng)景進(jìn)化論】告訴我們，企業(yè)對(duì)用戶的銷售其實(shí)是在不斷變化著的?！皥?chǎng)”是物理屬性，由時(shí)間維度和空間維度構(gòu)成；“景”則屬于心理，是人對(duì)場(chǎng)的感知，包括理性和感性兩個(gè)層面。愛(ài)庫(kù)存?zhèn)兏咝У那鍘?kù)存能力其實(shí)要?dú)w功于社交場(chǎng)景【信任感性認(rèn)知】下的用戶裂變和下沉，但過(guò)于依賴這一場(chǎng)景那就是飲鴆止渴的路徑依賴，從來(lái)沒(méi)有什么一招吃遍天下的玩法。

事實(shí)也的確如此，每個(gè)人本身其實(shí)都處于一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，再加上社交電商賽道本身也在變得愈發(fā)擁擠，廣告信息的冗雜性隨著時(shí)間推進(jìn)很容易給用戶帶來(lái)厭惡或者冷漠這兩種情緒，基于這一場(chǎng)景下的銷售行為也會(huì)舉步維艱，如何將新一步挖掘用戶碎片化的場(chǎng)景才是突破自身天花板的關(guān)鍵，不然到最后別說(shuō)幫品牌商清庫(kù)存了，如何清理自家倉(cāng)庫(kù)都成難題了。

寫在最后

對(duì)于愛(ài)庫(kù)存、好衣庫(kù)等社交電商玩家來(lái)說(shuō)，選擇社交電商這條賽道，并且另辟蹊徑般的盯上“清庫(kù)存”這一理念，足以看出其管理層的先見(jiàn)之明，其發(fā)展迅速，被資本市場(chǎng)看好也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但這一優(yōu)勢(shì)并不是長(zhǎng)期的，本身可復(fù)制性極強(qiáng)，這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在可以創(chuàng)造一個(gè)領(lǐng)先的時(shí)間差讓它們可以回過(guò)頭去夯實(shí)地基，搭建包括倉(cāng)儲(chǔ)物流在內(nèi)的一整套完善的零售產(chǎn)業(yè)鏈，在場(chǎng)景上走向多元化，真正完成“去微商化”進(jìn)程，這才是后來(lái)玩家真正難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也是規(guī)避巨頭“擠出”的防御力所在。

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