北京時(shí)間 2018 年 12 月 12 日晚，差不多就是馬化騰在騰訊員工大會(huì)舞臺(tái)上 C 位領(lǐng)舞《創(chuàng)造 101》主題曲的時(shí)候，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME，后文簡(jiǎn)稱騰訊音樂）在紐交所敲鐘上市。

很巧，半個(gè)月前，丁磊現(xiàn)身上海某夜店客串 DJ，自稱 " 性感丁總，現(xiàn)場(chǎng)打碟 "。在此之前的 11 月 12 日，網(wǎng)易云音樂確認(rèn)完成新一輪超 6 億美元的融資。

欣賞大佬們熱愛音樂的矯健身姿之余，DT 君（公眾號(hào) ID：DTcaijing）忍不住幫忙操心一些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事：騰訊音樂巨頭生態(tài)氣質(zhì)愈發(fā)凸顯，你們愛的網(wǎng)易云音樂還好嗎？

▍網(wǎng)易云音樂增長(zhǎng)迅速，但離騰訊系仍有距離

從數(shù)據(jù)來看，在線音樂這條賽道上，其他選手跟騰訊系都還有不小的差距。

QuestMobile 公布的 2018 年 7 月各在線音樂 APP 活躍用戶規(guī)模排名中，前三名分別是酷狗音樂、QQ 音樂和酷我音樂，都來自騰訊系，排在第四位的網(wǎng)易云音樂就顯得有點(diǎn) " 孤獨(dú) " ——盡管它已經(jīng)是國內(nèi)第二大在線音樂 " 勢(shì)力 "。

加上時(shí)間這個(gè)觀察維度，才能感受到一些網(wǎng)易云音樂的競(jìng)爭(zhēng)力。

與 2005 年推出的 QQ 音樂相比，2013 年發(fā)布的網(wǎng)易云音樂很年輕。在各大播放器已經(jīng)擁有強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)的市場(chǎng)中，以新手之姿殺出重圍，短短 5 年沖到現(xiàn)在這個(gè)排位，可以說是一匹跑得很快的黑馬。而根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂近兩年的 iOS 下載量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從 2018 年中開始，相對(duì)于 QQ 音樂保持領(lǐng)先。

另一個(gè)比較顯著的特色是，網(wǎng)易云音樂用戶比較垂直，QuestMobile 在《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線音樂行業(yè)報(bào)告》中提到：

與騰訊系相比，網(wǎng)易云音樂卸載率和留存率都高，大量流失用戶的同時(shí)也沉淀了一批鐵桿用戶，這可能導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂用戶特質(zhì)愈來愈集中。

這說明，在過去幾年，網(wǎng)易云音樂憑借獨(dú)特的調(diào)性闖出了自己的一片天地。只是，這一套是否可以持續(xù)奏效？我們從幾個(gè)不同的角度來考察一下。

▍版權(quán)仍然至關(guān)重要，1% 是博弈的關(guān)鍵

在線音樂江湖的風(fēng)云變幻，繞不開老生常談的版權(quán)問題。

大家應(yīng)該還記得，2017 年 8 月開始，網(wǎng)易云音樂的歌單大片變灰，愛聽歌的小伙伴們不得不同時(shí)下載好幾個(gè) APP。后來，在國家版權(quán)局的協(xié)調(diào)推動(dòng)下，2018 年 2 月，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂互相授權(quán)對(duì)方 99% 以上的獨(dú)家音樂作品。

但這并不意味著版權(quán)之爭(zhēng)就此結(jié)束。按照騰訊音樂招股書的說法，截至 2018 年 6 月，騰訊音樂的曲庫數(shù)量超過 2000 萬首。如果按照 1% 的保留比例，騰訊音樂能保留的曲庫數(shù)量最多能達(dá)到 20 余萬首——具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的歌曲很容易被留下來。

DT 君（公眾號(hào) ID：DTcaijing）發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂擁有環(huán)球、華納和索尼三大唱片公司的數(shù)字音樂獨(dú)代權(quán)，再加上英皇、杰威爾、YG 娛樂等一眾唱片公司，在保留曲目的選擇池方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

光看公司名字還比較抽象，我們以兩個(gè) APP 某一天的歌手榜來舉例，大家更能理解 TA 們是怎么保留王牌的。如下圖所示，在 2018 年 12 月 6 日的 TOP 25 熱門歌手中，兩家均有幾位歌手作為底牌，他們的大部分歌曲并不能在另一個(gè)平臺(tái)播放。

從保留王牌的歌手類型來看，網(wǎng)易云音樂的特色是創(chuàng)作性與個(gè)性化，而 QQ 音樂更偏好流行與流量。

除了歌手，近兩年熱門音樂類綜藝層出不窮，音樂平臺(tái)們將綜藝歌曲打包成歌單獨(dú)家放送，借著綜藝播放的勢(shì)頭，歌單的熱度也乘上東風(fēng)。放眼市面上叫得出名字的音樂類綜藝，《中國有嘻哈》、《明日之子》、《幻樂之城》、《蒙面唱將猜猜猜》…… 絕大部分都能在騰訊音樂的平臺(tái)上找到。

在綜藝的舞臺(tái)上，網(wǎng)易云音樂沒有姓名，這一方面跟砸錢的意愿有關(guān)，另一方面，網(wǎng)易并不像騰訊一樣擁有視頻平臺(tái)，綜藝資源自然落于下風(fēng)。

你應(yīng)該也已經(jīng)看出來了，拼曲庫，網(wǎng)易云音樂略有點(diǎn)吃虧。

▍品味 PK，小眾和情懷是塊沃土嗎？

一個(gè)被廣泛認(rèn)可的說法是，網(wǎng)易云音樂的獨(dú)特性在于高舉 " 發(fā)現(xiàn) " 和 " 分享 " 兩桿大旗，落實(shí)到用戶體驗(yàn)上，大概就是能猜中心頭好的個(gè)性化推薦和評(píng)論區(qū)中的走心內(nèi)容。這樣的產(chǎn)品特色，也貫徹在 TA 近兩年紅紅火火的地鐵廣告中，一條條評(píng)論亮出來，用戶們聽的不是歌，都是故事。

（圖為網(wǎng)易云音樂在地鐵上鋪天蓋地的廣告。圖片來源：微博 @網(wǎng)易云音樂）

主動(dòng)差異化的功能定位和被限制的曲庫雙管齊下，網(wǎng)易云音樂成為一個(gè)別具一格的音樂播放器。到底有啥不同呢？我們把 QQ 音樂跟網(wǎng)易云音樂拉出來，看看各自聚攏的音樂品味。

熱門歌曲和歌手是平臺(tái)趣味趨向的風(fēng)向標(biāo)。

DT 君（公眾號(hào) ID：DTcaijing）查看了 2018 年 12 月 6 日兩家平臺(tái)的 TOP 20 熱門歌曲，發(fā)現(xiàn) QQ 音樂榜上大眾流行的歌曲更具優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)易云音樂上民謠和創(chuàng)作型歌手更有天賦。

具體來看，鄧紫棋的《光年之外》在 QQ 音樂中排名第一，在網(wǎng)易云音樂中只能排到第六，排名第二的是流量明星易烊千璽的《恒溫動(dòng)物》，他的新歌在網(wǎng)易云音樂中無法播放；而網(wǎng)易云音樂的前三中，前兩名《起風(fēng)了》和《盜將行》都由民謠歌手演唱并獨(dú)家播放，排第三的《可不可以》在 QQ 音樂中同樣上榜，卻只排在了第八。

很明顯，QQ 音樂的熱歌背后，多由大眾熟知的明星歌手坐鎮(zhèn)，比如鄧紫棋、易烊千璽和李榮浩，而反觀網(wǎng)易云音樂，榜單中有相當(dāng)一部分是 " 曲比人紅 "。

在 TOP 25 熱門歌手榜中，DT 君（公眾號(hào) ID：DTcaijing）也發(fā)現(xiàn)，QQ 音樂明顯更大眾和接地氣，除了鄧紫棋、周杰倫、林俊杰等國民歌手和易烊千璽等流量明星，還有半陽、白小白、胡 66 等快手紅人，以及靠《一個(gè)人的寂寞兩個(gè)人的錯(cuò)》成名的賀一航。

相比之下，網(wǎng)易云音樂就有些文藝，熱門歌手基本都掛著 " 創(chuàng)作型 " 的標(biāo)簽，花粥、陳粒、房東的貓、謝春花等民謠歌手被追捧，古風(fēng)和嘻哈歌手也能在這里有一席之地。

將以上種種總結(jié)一番，引得眾人喜愛的網(wǎng)易云音樂面貌就很清晰了：通過首頁的每日推薦，古典愛好者可以聽見巴赫，民謠小清新可以聽見《南山南》，搖滾小青年聽到了搖頭晃腦的煙酒嗓 …… 通過分發(fā)，網(wǎng)易云音樂將不同又破碎的小眾群體聚集起來。而不管是推薦、歌單還是評(píng)論區(qū)，小眾的護(hù)城河里，同好們能找到歸屬感。

大概也是因?yàn)槿绱?，網(wǎng)易云的評(píng)論區(qū)成為了大型發(fā)聲現(xiàn)場(chǎng)。DT 君（公眾號(hào) ID：DTcaijing）把熱門榜單中相同的歌挑出來 PK，網(wǎng)易云音樂中的評(píng)論數(shù)量明顯高出許多。舉個(gè)栗子，李榮浩的《年少有為》在網(wǎng)易云音樂中排名第七，在 QQ 音樂中排名第三，但是前者獲得的評(píng)論數(shù)量是后者的 14 倍。

在這一部分的比較后，我們有了更清晰的認(rèn)知，網(wǎng)易云音樂在小眾與情懷的道路上奮力耕耘，而騰訊系在大眾和流行方面開疆辟土，都很有成效。

但這并不意味著 TA 們就能各走一邊、相安無事。

QuestMobile 在報(bào)告中提到，相比去年同期，2018 年 7 月網(wǎng)易云音樂和騰訊系音樂 APP 的重合人數(shù)翻番，獨(dú)占率都出現(xiàn)下降。網(wǎng)易云音樂的獨(dú)占用戶占比僅為 50.2%，也就是說，有一半安裝了網(wǎng)易云音樂的用戶，同時(shí)也安裝了騰訊系音樂。

營(yíng)銷圈內(nèi)有一種說法，或許可以用來解釋這種用戶重合——小眾是精神認(rèn)同，大眾是功能滿足。聽眾們?cè)诰W(wǎng)易云音樂里尋求各種層面的歸屬感，但也需要 QQ 音樂來提供更全面的聽歌體驗(yàn)。

21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道提到：

善于 " 復(fù)刻 " 的騰訊，遲遲不進(jìn)軍類網(wǎng)易云音樂模式，背后有著深刻原因。有知名音樂制作人告訴 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，騰訊曾想過做類似改變，但基于變革成本太高而放棄。

……

張衡則認(rèn)為，這和騰訊模式相關(guān)。" 做 BtoC 簡(jiǎn)單且盈利好，何必費(fèi)心做 CtoC 網(wǎng)易云音樂模式？"

對(duì)于網(wǎng)易云音樂來說，這一關(guān)于用戶的護(hù)城河暫時(shí)應(yīng)該是有效的，但快速拓展用戶的空間還有多大是個(gè)未知數(shù)。更重要的是，如何將較高的用戶粘性變現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂似乎還沒有找到特別有效的方式。

▍關(guān)于破局的迷思，大家都不想只做個(gè)播放器

在線音樂當(dāng)然是一個(gè)足夠大的蛋糕。

放眼全球，數(shù)字音樂行業(yè)近幾年發(fā)展勢(shì)頭一直較好。自 2013 年以來，中國的數(shù)字音樂產(chǎn)值也在不斷增長(zhǎng)中。

只是，怎么吃好這個(gè)蛋糕，是大家都還在摸索的問題。

單純靠著付費(fèi)訂閱和廣告的在線音樂商業(yè)模式盈利很難，這點(diǎn)已經(jīng)被持續(xù)虧損的海外數(shù)字音樂巨頭 Spotify 證明。Spotify 在 2017 全年虧損 15 億美元，進(jìn)入 2018 的第一、第二季度，虧損仍在繼續(xù)。而 Spotify 第三季度的首次盈利，還是因?yàn)榇饲皩?duì)騰訊音樂的投資和占股，使其收獲了一筆 1.25 億歐元的稅務(wù)相關(guān)收益。

大概是因?yàn)槎唐趦?nèi)提高聽眾的付費(fèi)率并不那么容易，國內(nèi)的在線音樂平臺(tái)們比較默契地嘗試選擇通過流量來變現(xiàn)。

騰訊音樂已經(jīng)率先解決了盈利問題。

從日前公布的招股書來看，2018 年上半年，騰訊音樂調(diào)整后利潤(rùn)為 21.12 億人民幣，同比上升近兩倍。DT 君（公眾號(hào) ID：DTcaijing）發(fā)現(xiàn)，包括 QQ 音樂、酷狗音樂和酷我音樂在內(nèi)的在線音樂服務(wù)僅貢獻(xiàn)了 29.6% 的營(yíng)收，而包括在線 K 歌和音樂直播在內(nèi)的音樂社交娛樂服務(wù)營(yíng)收占比達(dá) 70.4%。

從功能到生態(tài)，大家都在變得越來越復(fù)雜。

如果你打開 QQ 音樂，預(yù)約看演唱會(huì) live、獨(dú)家音樂類節(jié)目、直播、電臺(tái)、文章、短視頻、在線購票等一應(yīng)俱全，不經(jīng)意的點(diǎn)擊間，多的是氪金的方式。

和 QQ 音樂類似，網(wǎng)易云音樂也已經(jīng)變成了一個(gè)非常龐大的平臺(tái)。除了 " 你有我也有 " 的電臺(tái)、直播、視頻、電子票務(wù)等功能，社交上，網(wǎng)易云可以看附近的人、可以發(fā)動(dòng)態(tài)；電臺(tái)也加入了類似知識(shí)付費(fèi)的音頻課等內(nèi)容。

騰訊音樂正在圍繞音樂的上下游展開各種嘗試，發(fā)展音樂人計(jì)劃，基于音樂綜藝、在線版權(quán)等創(chuàng)造多種玩法，在直播、在線 K 歌、演出等用戶端發(fā)力 ……

而少了視頻生態(tài)和版權(quán)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易云音樂，在繼續(xù)提高用戶粘性、優(yōu)化社區(qū)功能之外，也在努力發(fā)展和短視頻等其他場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)，推出石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃等扶持音樂人創(chuàng)作 ……

很明顯，不管是 QQ 音樂還是網(wǎng)易云，都不能滿足于就做一個(gè)播放器。

雖然這兩年 " 生態(tài) " 這個(gè)詞已經(jīng)快聽膩了，但事實(shí)是，這場(chǎng)始于曲庫的在線音樂平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)，終點(diǎn)可能就在于生態(tài)的邊界。

在這一點(diǎn)上，網(wǎng)易云音樂很難談得上有優(yōu)勢(shì)。

來源：DT財(cái)經(jīng)