馬蜂窩被“捅”了。

不管你是不是干公關(guān)的，相信大家對(duì)現(xiàn)如今的這個(gè)套路越來(lái)越熟悉：

由自媒體爆出來(lái)猛料，加上一個(gè)“情緒化”的標(biāo)題《一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城》，迅速在圈內(nèi)引起騷動(dòng)，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，當(dāng)事企業(yè)回應(yīng)，然后被吃瓜群眾數(shù)落一番……

這是最近兩年多，幾乎大部分企業(yè)“負(fù)面刷屏”的ISO流程，而真正能實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的案例，少得可憐。

有一個(gè)問(wèn)題，似乎大家討論一天了：馬蜂窩的危機(jī)公關(guān)，到底做得如何？大叔也觀察了一天，聊聊。

1、晚了超過(guò)32個(gè)小時(shí)。

自媒體“小聲比比”的第一篇文章，發(fā)布時(shí)間是在2018年10月20日23點(diǎn)22分，也就是上周六晚上，接近于上周日凌晨。馬蜂窩的官方聲明，微信發(fā)布的時(shí)間是在10月22日7點(diǎn)54分，官方微博的發(fā)布時(shí)間早了5分鐘。

也就是說(shuō)，馬蜂窩的回應(yīng)時(shí)間比危機(jī)發(fā)生晚了超過(guò)32個(gè)小時(shí)，以至于“小聲比比”都等不及了，在10月21日23點(diǎn)31分又發(fā)了一篇。當(dāng)然，馬蜂窩并不是沒(méi)有任何動(dòng)作，分別投訴了自媒體的微信文章和下線(xiàn)了爆料文章中提及的賬號(hào)和內(nèi)容。

雖然是周日，并不是傳播的最佳時(shí)期，但面對(duì)這樣關(guān)系到核心業(yè)務(wù)的負(fù)面輿情，快速回應(yīng)是非常有必要的。但從速度上來(lái)看，這次是真的慢了。

2、故意混淆并模糊“點(diǎn)評(píng)”數(shù)據(jù)。

按照大叔的理論，如果響應(yīng)速度不夠快，那就要在回復(fù)內(nèi)容上下功夫。

其實(shí)，整篇曝光文章的核心問(wèn)題是：馬蜂窩官網(wǎng)自稱(chēng)的“2100萬(wàn)真實(shí)點(diǎn)評(píng)”（現(xiàn)在依舊是這個(gè)數(shù)據(jù)），有1800萬(wàn)條點(diǎn)評(píng)是抄襲而來(lái)的，其中，餐飲點(diǎn)評(píng)527萬(wàn)，酒店點(diǎn)評(píng)1221萬(wàn)，而制造這些抄襲數(shù)據(jù)的來(lái)自7454個(gè)抄襲賬號(hào)。

而馬蜂窩的回應(yīng)策略竟然是“搗漿糊”：

第一步，把“2100萬(wàn)真實(shí)點(diǎn)評(píng)”拆解為了“游記和攻略”（78.91%）、“嗡嗡（旅行故事）”（7.92）、“問(wèn)答”（10.26%）、“點(diǎn)評(píng)”（2.91%），四者相加正好是100%。這樣，“點(diǎn)評(píng)”業(yè)務(wù)就從“2100萬(wàn)”變成了61萬(wàn)。

第二步，然后，馬蜂窩選擇對(duì)“1800萬(wàn)抄襲點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)”視而不見(jiàn)，整個(gè)聲明中，都故意避開(kāi)正面回應(yīng)這個(gè)數(shù)據(jù)，只是簡(jiǎn)單提了一句：“用戶(hù)數(shù)量與事實(shí)和第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)嚴(yán)重不符”，而這部分內(nèi)容其實(shí)說(shuō)的是那“7454個(gè)抄襲賬號(hào)”。大叔搜了半天所謂“第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)”也沒(méi)找到具體的數(shù)據(jù)。

第三步，就這樣，曝光文章一直強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)絕對(duì)值數(shù)量（2100萬(wàn)和1800萬(wàn)）以及由此帶來(lái)的占比（85%），而馬蜂窩卻只字不提數(shù)量，而只強(qiáng)調(diào)占比（2.91%），再加上兩個(gè)“點(diǎn)評(píng)”概念的混淆，這兩個(gè)不同維度的數(shù)據(jù)，就這么倒來(lái)倒去，最后，連媒體也搞不清楚了。

大叔看到一篇文章的報(bào)道標(biāo)題是《85%評(píng)論涉抄襲？馬蜂窩：點(diǎn)評(píng)占比不足3% 造假的更少》，不得不說(shuō)，馬蜂窩“搗漿糊”技術(shù)確實(shí)誤導(dǎo)了個(gè)別媒體，這就是傳說(shuō)中的 “牛頭不對(duì)馬嘴”，而這應(yīng)該是這篇回應(yīng)文章中最應(yīng)該說(shuō)清楚的。

難道，馬蜂窩公關(guān)的數(shù)學(xué)課是體育老師教的？

附上馬蜂窩聲明：

3、“有組織攻擊”已成為“甩鍋”標(biāo)配。

最后說(shuō)說(shuō)這個(gè)“有組織的攻擊”。何謂“有組織攻擊”呢？按照大叔的理解，就是“自媒體+乎睿數(shù)據(jù)”的組合，這歌組合在馬蜂窩打算新一輪融資之前，爆出這樣的內(nèi)容來(lái)，肯定是“攻擊”啊，不懷好意啊，我要用法律武器維護(hù)我的合法權(quán)益。但是，人家到底怎么侵害你的權(quán)益了，你倒是說(shuō)清楚啊？

好像所有危機(jī)公關(guān)聲明的最后，加一句這個(gè)，自己就變成了“受害者”，你以為大眾真的傻嗎？

最后，大叔提出一個(gè)問(wèn)題：你是否有一支與估值匹配的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)？

這是大叔昨天和一位前來(lái)咨詢(xún)危機(jī)公關(guān)的朋友說(shuō)的原話(huà)。某企業(yè)被央視曝光了，企業(yè)寫(xiě)了兩份聲明，希望大叔幫忙決策二選一。大叔看完后，不敢給意見(jiàn)，因?yàn)閱?wèn)題太多了，顯然，這家企業(yè)并沒(méi)有做好應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的準(zhǔn)備，可能馬蜂窩也是。

所有企業(yè)的CEO應(yīng)該通過(guò)這件事，問(wèn)自己上面那個(gè)問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有企業(yè)可以保證自己的業(yè)務(wù)開(kāi)展以及各個(gè)環(huán)節(jié)都100%沒(méi)問(wèn)題，危機(jī)甚至來(lái)自于離職員工的吐槽。

而越是在營(yíng)銷(xiāo)上做得好，在資本市場(chǎng)受追捧，你的企業(yè)就越是被放在了聚光燈和放大鏡之下，二者的聯(lián)合作用，一點(diǎn)點(diǎn)陽(yáng)光就能灼傷自己。以馬蜂窩為例，其在今年世界杯的洗腦式營(yíng)銷(xiāo)非常成功，極大地提升了品牌知名度，進(jìn)而在資本市場(chǎng)也有不錯(cuò)的融資，但面對(duì)兩篇來(lái)自自媒體的調(diào)查文章，馬蜂窩的美譽(yù)度和融資計(jì)劃在24小時(shí)之內(nèi)就會(huì)打了一個(gè)大折扣。

所以，公關(guān)在移動(dòng)社交媒體時(shí)代，有兩個(gè)主要的任務(wù)：通過(guò)創(chuàng)意和共情正面刷屏，通過(guò)監(jiān)測(cè)和溝通防止負(fù)面刷屏。