自被稱為“中國網(wǎng)游元年”的2000年開始,中國的網(wǎng)絡(luò)游戲至今已經(jīng)走過了21個(gè)年頭,其間,無論外來還是本土,都誕生了許多膾炙人口的經(jīng)典IP。如果論影響力最大,粉絲群體最多,玩家和從業(yè)者的回答可能會見仁見智。但要說到“特殊”,我們相信,多益網(wǎng)絡(luò)旗下的“神武”IP應(yīng)該擁有姓名。

“神武”IP最早誕生于2010年,那是一個(gè)端游增長放緩,頁游如日中天的時(shí)間節(jié)點(diǎn),也是移動游戲即將崛起的前半夜。如今,十一個(gè)年頭匆匆而過,“神武”見證了所謂的“端游沒落”、“頁游萎縮”,卻也作為一款端游MMO游戲,伴隨了移動游戲的成長與穩(wěn)定。雖然十年之間,業(yè)界風(fēng)云變幻,但“神武”系列卻一步一個(gè)腳印,已經(jīng)走到了第四代——2020年初,《神武4》電腦版公測,一年多之后的今天,在充斥著3A、Steam、獨(dú)立游戲、主機(jī)游戲等新熱點(diǎn)討論的大環(huán)境下,《神武4》電腦版仍然堅(jiān)守在端游MMO這塊領(lǐng)域中,繼續(xù)承載著綿延十年的情懷,并且在多益網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作下煥發(fā)出新的活力。

一場高曝光的 “營銷組合拳”

時(shí)間來到2021年3月下旬,在多益網(wǎng)絡(luò)舉辦的“《神武4》電腦版排位賽全明星暨春日盛典”中,游戲的全新內(nèi)容“靈狐降世”曝光,引燃了多益網(wǎng)絡(luò)為《神武4》電腦版在2021年春天進(jìn)行的這場營銷活動的核心爆點(diǎn),而在接下來近1個(gè)月的時(shí)間里,該次營銷的熱度仍然在持續(xù)發(fā)酵……

從3月中旬在官方社區(qū)內(nèi)通過懸疑互動的包裝形式將游戲世界內(nèi)外進(jìn)行連接,到大型線下活動“春日盛典”上拋出全新內(nèi)容,再到仍在持續(xù)的、依托于流行音樂、紅人KOL、創(chuàng)意視頻和各個(gè)主流視頻平臺及社交媒體發(fā)酵的“新主角出道企劃”,多益網(wǎng)絡(luò)打出了一套“三步走式”的立體營銷組合拳。

【圖1 《神武4》電腦版全新內(nèi)容“靈狐降世”】

我們嘗試通過回顧這一次圍繞著“靈狐降世”而進(jìn)行的營銷活動的各個(gè)環(huán)節(jié),來梳理多益網(wǎng)絡(luò)是如何將端游產(chǎn)品新內(nèi)容,通過多維度的立體式營銷推送到玩家面前并不斷強(qiáng)化其影響力的。

“九黎入侵”劇情線,鏈接虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動式鋪墊

2021年3月12日、15日和17日,《神武4》電腦版官方論壇先后出現(xiàn)三個(gè)活動帖,前兩個(gè)帖子以師兄求助為名,通過發(fā)布謎題和獎勵(lì)引發(fā)玩家關(guān)注,鼓勵(lì)玩家參與互動,但在第三個(gè)帖子則展示出九黎魔尊的真身,跟玩家們開了個(gè)不大不小的玩笑。

【圖2《神武4》電腦版官方論壇懸疑貼】

本次互動引發(fā)了數(shù)百萬的曝光量,并產(chǎn)生數(shù)萬條評論,最終通過短信和H5小游戲兩種方式收口,在完成新內(nèi)容預(yù)熱的同時(shí),召回效果也大大提升——據(jù)官方統(tǒng)計(jì),時(shí)段內(nèi)玩家召回效果同比過去提升了13。

【圖3 《神武4》電腦版H5小游戲——三界保衛(wèi)戰(zhàn)】

九黎入侵本來就是《神武4》電腦版世界觀的部分主要內(nèi)容,多益網(wǎng)絡(luò)通過整合游戲世界觀進(jìn)行的懸疑互動包裝,無形之中增加了代入感和參與度,同時(shí),這種打破“次元壁”的玩法,與游戲產(chǎn)品的本質(zhì)也十分契合。

事實(shí)上,這種運(yùn)作方式與Alternate Reality Gaming概念非常相似。Alternate Reality Gaming可以翻譯為“平行實(shí)境游戲”,即模糊虛擬世界和現(xiàn)實(shí)之間的界限,并通過短信、電話、社交平臺、博客等等形式將玩家集結(jié)在一起,共同解決謎題或者完成任務(wù)的游戲形式,它發(fā)生在玩家生活的現(xiàn)實(shí)世界中,但允許玩家根據(jù)設(shè)定扮演不同的角色來增加參與感和沉浸感。

將游戲化設(shè)計(jì)相關(guān)的理論與概念運(yùn)用到預(yù)熱之中,多益網(wǎng)絡(luò)在本次整體營銷活動的鋪墊階段玩的這一手不可謂不漂亮,上文中提到的曝光量、互動量以及玩家的召回效果都印證了這一點(diǎn)。

春日盛典:聚焦游戲本身,曝光核心內(nèi)容

如果說多益網(wǎng)絡(luò)在社區(qū)里玩的這一手“九黎入侵懸念互動”是前期預(yù)熱鋪墊階段中,對虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的連接的話,那么毫無疑問,“春日盛典”則是完全聚焦于《神武4》電腦版游戲及其內(nèi)容本身的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

【圖4 《神武4》電腦版排位賽全明星線下總決賽】

“春日盛典”是《神武4》電腦版大型主題線下活動,整體上包括排位賽全明星線下總決賽、游戲新內(nèi)容爆料以及策劃玩家對話等等環(huán)節(jié)。從這些內(nèi)容安排上就能看得出,活動聚焦于《神武4》電腦版游戲內(nèi)容、玩法和體驗(yàn)本身,一方面,通過線下賽事的舉辦聚攏人氣拉動關(guān)注,在核心用戶群體內(nèi)制造話題和熱度;另一方面,再通過新內(nèi)容曝光和相應(yīng)活動的開展、福利的贈送等方式讓其與每一位玩家產(chǎn)生息息相關(guān)的緊密聯(lián)系。

【圖5 《神武4》電腦版春日盛典現(xiàn)場玩家】

在上文中提到的“九黎入侵”預(yù)熱之后,伴隨著“春日盛典”中,涵蓋了全新角色、全新坐騎、全新時(shí)裝、戰(zhàn)斗調(diào)整等新內(nèi)容的開放與曝光,本次營銷的核心:全新內(nèi)容“靈狐降世”也正式發(fā)布——在通過賽事維系核心用戶以及通過新內(nèi)容與福利拉動普通用戶這一雙管齊下策略的基礎(chǔ)上,“靈狐降世”在該時(shí)間節(jié)點(diǎn)收獲了其目標(biāo)群體最高程度的關(guān)注——這場線下參與人數(shù)過千的盛會,在虎牙平臺2日收獲直播UV近40萬,其產(chǎn)生的能量通過當(dāng)?shù)仉娨暸_、本地公眾號、達(dá)人實(shí)地采編,以及覆蓋數(shù)十家核心游戲媒體的方式進(jìn)行了傳播與發(fā)酵,輔以活動舉辦地杭州本地的地鐵、公交、網(wǎng)吧等渠道的廣告投放,整體曝光達(dá)到數(shù)千萬級別。

在這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn),多益網(wǎng)絡(luò)《神武4》電腦版“靈狐降世”一系列新內(nèi)容得到真正曝光:新時(shí)裝漁火流螢、新陸地雙人坐騎漁舟唱晚、新賽事丙組神武之戰(zhàn)、新一輪戰(zhàn)斗調(diào)整以及半價(jià)轉(zhuǎn)門派等一系列內(nèi)容同步解鎖。其中,最值得一提的,還是魔族新角色蘇輕涂。

熟悉“神武”的人應(yīng)該或多或少地了解,游戲中的魔族男角色向來顏值堪憂,而本次推出的新角色蘇輕涂卻是真正的顏值擔(dān)當(dāng)。正是圍繞著該角色,多益網(wǎng)絡(luò)在下一階段的營銷企劃中,將多維度、立體式的推廣做到了極致。

“新主角出道”多維度聯(lián)動,立體推廣拓展IP文化

對比與游戲本身聯(lián)系最緊密的“春日盛典”,《神武4》電腦版圍繞著蘇輕涂進(jìn)行的“新主角出道企劃”則是開放、發(fā)散和多元的。經(jīng)過整理,我們發(fā)現(xiàn),除去上文中提到的線下嘉年華活動曝光之外,《神武4》電腦版至少還動用了各種不同的手法,在多個(gè)維度上聯(lián)合發(fā)力,將新主角蘇輕涂以及其背后承載的全新內(nèi)容呈現(xiàn)給玩家。

首先是音樂,4月16日,《神武4》電腦版與戴荃合作的新角色主題曲《九尾》登陸QQ音樂、酷狗以及酷我三大音樂渠道首發(fā),并通過主流音樂娛樂平臺、網(wǎng)站、KTV、電臺等渠道廣泛觸達(dá)泛用戶?！毒盼病纷鳛榻巧黝}曲,其內(nèi)容與蘇輕涂狐族少俠設(shè)定的契合自是不必多言,從對演唱者的選擇上,也看得出《神武4》電腦版動過一番腦筋:第一,戴荃通過《中國好聲音》為大眾所熟知,本身對于泛用戶就有著較大的號召力;第二,其原創(chuàng)成名曲《悟空》是脫胎于中國古代神話故事題材的重塑與再創(chuàng)造,與“神武”IP打造的世界觀深度聯(lián)系;第三,戴荃活躍于國風(fēng)圈,不僅有《大氿歌》、《青山白云》等頗具熱度的國風(fēng)作品,也有圣斗士星矢主題曲《天馬座的幻想》的趣味翻唱,深受年輕人歡迎。綜合上述三個(gè)層面的考量,以音樂形式詮釋新角色蘇輕涂,連接游戲文化與現(xiàn)實(shí)世界,戴荃是不二之選。

【圖6 《神武4》電腦版與戴荃合作的新角色主題曲《九尾》】

其次是玩梗。眾所周知,“神武”誕生于2010年,按用戶年齡段推算,85-90后是其IP粉絲和受眾群體中的主力,在這個(gè)年齡段的用戶中,流行著許多趣味十足的梗,例如電影《夏洛特?zé)馈分械摹榜R什么梅”,又或者是《掃毒》中的“耶穌也留不住它,我說的”,而《神武4》電腦版這次將這些大家耳熟能詳?shù)墓Ｇ擅畹厝谌氲絼?chuàng)意劇情短片中,玩了一把情懷梗搞笑翻拍:夏洛與耳背大爺、《邪不壓正》中的藍(lán)青峰和朱潛龍、《掃毒》中的阿偉無一幸免,全都成了《神武4》電腦版和蘇輕涂的鐵桿粉絲。

【圖7 《神武4》電腦版創(chuàng)意廣告】

【圖8 《神武4》電腦版創(chuàng)意廣告】

第三是對KOL的使用,當(dāng)下短視頻領(lǐng)域的火熱,也使得諸多游戲廠商在推廣時(shí)紛紛關(guān)注其中,除了簡單直接的買量之外,選擇合適的達(dá)人來進(jìn)行品牌推廣和營銷,制造產(chǎn)品熱度同樣必要?！渡裎?》電腦版別出心裁,挑選了因“高顏值+脫發(fā)”而極具話題性的楚淇出演蘇輕涂,一句“她和頭發(fā),誰也碰不得”更是在充分聯(lián)系紅人本身特點(diǎn)的同時(shí),“蘇”出天際,演繹了蘇輕涂的魅力。從當(dāng)下收集到的信息來看,這一操作確實(shí)炸出不少“神武”系列的老玩家,也發(fā)掘出了非常吃新角色的潛在用戶。

【圖9 楚淇Cos《神武4》電腦版蘇輕涂】

最后是趣味視頻,雖然我們將其歸屬到“新主角出道企劃”這一部分之中,但事實(shí)上,多益網(wǎng)絡(luò)是在新內(nèi)容鋪墊預(yù)熱期進(jìn)行的這波操作。這次趣味視頻由知名UP主小巨人豬大星操刀,以吐槽“神武”玩家非常熟悉的“魔族三丑”為主題,在視頻最后祭出蘇輕涂的超帥剪影,大大拉升了一波玩家期待。

【圖10 《神武4》電腦版“魔族三丑”主題趣味視頻】

綜合來看,《神武4》電腦版的“新主角出道企劃”通過多種營銷手段的聯(lián)合使用,在多個(gè)維度上向不同的用戶群體進(jìn)行了相當(dāng)程度的滲透:一方面,綁定與ACG本身就聯(lián)系緊密的戴荃進(jìn)行角色主題曲演唱,影響到了泛游戲和ACG群體,同時(shí)也在更深層次上對核心用戶增強(qiáng)了IP文化認(rèn)知;另一方面,情懷梗的搞笑翻拍既能拉動潛在用戶的關(guān)注,又為“神武”系列玩家提供了話題;而在此基礎(chǔ)上,游戲UP主和網(wǎng)紅KOL的穿插,則起到了銜接與升溫作用,在這一波推廣中,多益網(wǎng)絡(luò)在游戲內(nèi)外跳出跳入,通過立體的方式,成功通過蘇輕涂這一個(gè)爆點(diǎn),逐漸將“神武”的品牌印象與IP認(rèn)知滲透到用戶之中。

結(jié)語

數(shù)年前,隨著移動游戲的崛起,游戲產(chǎn)品的主要推廣方式似乎偏向了買量,事實(shí)上,那只是產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域崛起后野蠻生長期中帶來的錯(cuò)覺。在游戲行業(yè)增長普遍放緩,市場逐漸穩(wěn)定和規(guī)范化的今天,高舉高打的品牌營銷仍然有其重要意義,關(guān)鍵在于如何通過合理的企劃,將用戶一步步帶進(jìn)其中,令其被潛移默化地影響。

回顧多益網(wǎng)絡(luò)針對《神武4》電腦版新內(nèi)容的這一連串營銷操作,我們可以肯定的一點(diǎn)是:在品質(zhì)過硬這個(gè)大前提之下,緊密聯(lián)系游戲IP本身文化,回歸游戲本質(zhì)的營銷活動,仍舊是能夠真正打動玩家內(nèi)心的不二法門,也始終是游戲產(chǎn)品品牌營銷的行業(yè)標(biāo)桿。