昨天，在一個(gè)食品行業(yè)定位調(diào)研項(xiàng)目成果發(fā)布會(huì)上，一位參會(huì)人員過(guò)來(lái)跟我交流，他說(shuō)，這個(gè)定位調(diào)研項(xiàng)目做得非常細(xì)致和扎實(shí)，調(diào)研分析報(bào)告做得非常專業(yè)。

但是，調(diào)研結(jié)論好像都在意料之中，感覺(jué)沒(méi)有什么明顯的“新、特、奇”。而且在他的想象中定位調(diào)研的成果應(yīng)該是輸出一句朗朗上口的廣告語(yǔ)。

我跟他解釋說(shuō)，定位調(diào)研不是做高深莫測(cè)的心理偵探，也不是做抽象復(fù)雜的心理學(xué)研究，而是基于消費(fèi)大眾常識(shí)性認(rèn)知的調(diào)研。

所以，定位調(diào)研的成果往往是簡(jiǎn)單明了、顯而易見、百用而不知的常識(shí)，不太可能有超乎情理之外的“新奇”結(jié)論。?

定位調(diào)研和廣告語(yǔ)創(chuàng)作分屬于兩個(gè)不同階段的兩個(gè)不同內(nèi)容。定位調(diào)研是為了準(zhǔn)確回答“我是誰(shuí)”這個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，而廣告語(yǔ)是在這個(gè)基礎(chǔ)上的進(jìn)一步發(fā)展。

定位調(diào)研是廣告語(yǔ)創(chuàng)作的重要前提和基礎(chǔ)，但定位調(diào)研不僅僅只是為了廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。

那么，定位調(diào)研有何獨(dú)特價(jià)值呢?筆者認(rèn)為，定位調(diào)研的獨(dú)特價(jià)值主要有三方面：第一、找到戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)位置，第二、降低戰(zhàn)略決策風(fēng)險(xiǎn)，第三、跳出企業(yè)看企業(yè)。

一、找到戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)位置

在軍事戰(zhàn)爭(zhēng)中，戰(zhàn)斗優(yōu)勢(shì)取決于所占領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)位置、集中優(yōu)勢(shì)兵力和戰(zhàn)斗節(jié)奏，也就是：

定位理論認(rèn)為，打造品牌是一場(chǎng)攻心之戰(zhàn)，其目標(biāo)是贏在顧客的心智。在贏得顧客的心智這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，同樣也遵循以上這個(gè)戰(zhàn)斗力公式。

在商戰(zhàn)中，“優(yōu)勢(shì)位置”就是在顧客心目中占據(jù)一個(gè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值認(rèn)知，這就是通常所說(shuō)的定位或顧客購(gòu)買理由。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)具有發(fā)展空間和潛力的全新品類，是搶占戰(zhàn)略“優(yōu)勢(shì)位置”的最佳方法。

定位調(diào)研是探尋開創(chuàng)全新品類機(jī)會(huì)的科學(xué)調(diào)研，通過(guò)品類發(fā)展趨勢(shì)、品類競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求三個(gè)維度。把握品類分化趨勢(shì)，界定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘品類核心價(jià)值，幫助企業(yè)找到戰(zhàn)略“優(yōu)勢(shì)位置”。

新力市場(chǎng)研究專注定位調(diào)研21年，開創(chuàng)定位調(diào)研理論體系。為眾多500強(qiáng)企業(yè)及標(biāo)桿性企業(yè)提供獨(dú)到見解的專業(yè)服務(wù)，幫助它們成功開創(chuàng)獨(dú)特價(jià)值的全新品類。

得到南方航空、澳門中旅、艾美特、東莞農(nóng)商銀行、星火教育、九芝堂、美的、索菲亞、雷士照明、一汽馬自達(dá)、雅士利等知名企業(yè)的高度認(rèn)可和贊賞。

二、降低決策風(fēng)險(xiǎn)

定位調(diào)研以定位理論為主要理論依據(jù)，萃取市場(chǎng)調(diào)研的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。通過(guò)定性和定量、宏觀和微觀的有機(jī)結(jié)合，探尋顧客購(gòu)買理由，解決品牌戰(zhàn)略定位難題。降低拍腦袋、靠靈感、出點(diǎn)子和閉門造車所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)。

定性和定量結(jié)合

只有定性沒(méi)有定量的研究，眉毛胡子一把抓，容易把某一因素的作用無(wú)限夸大或縮小，造成“片面的深刻”。而只有定量沒(méi)有定性的研究，缺乏深入地探索和假設(shè)，容易缺失一些關(guān)鍵要素，造成“膚淺的全面”。

所以，我們需要“深刻又全面”的科學(xué)調(diào)研，也就是定性和定量的有機(jī)結(jié)合。而不是“片面的深刻”，也不是“膚淺的全面”，更不是沒(méi)有調(diào)研的拍腦袋、靠靈感、出點(diǎn)子和閉門造車的一孔之見。

微觀和宏觀結(jié)合

只有宏觀的表層了解而沒(méi)有微觀的深入洞察，只見森木不見樹林，只有望遠(yuǎn)鏡沒(méi)有顯微鏡，只有外在輪廓而沒(méi)有內(nèi)在本質(zhì)的研究，缺乏內(nèi)在價(jià)值和內(nèi)在聯(lián)系性的研究，只是感性的表面認(rèn)知。貌似而非，不明內(nèi)在實(shí)質(zhì)之所以，不能真正解決問(wèn)題。

只有微觀層面的研究，而沒(méi)有宏觀的全局把握，只見樹木不見森林，只有顯微鏡沒(méi)有望遠(yuǎn)鏡。缺乏系統(tǒng)性、全局觀和方向趨勢(shì)的把握，同樣，也不能真正解決問(wèn)題。

所以，我們要微觀和宏觀結(jié)合多維度、多層面的研究，準(zhǔn)確把握宏觀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局，并深入挖掘消費(fèi)者的需求。這樣才能夠更準(zhǔn)確的找到戰(zhàn)略“優(yōu)勢(shì)位置”，進(jìn)而降低戰(zhàn)略決策的風(fēng)險(xiǎn)。

三、跳出企業(yè)看企業(yè)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者每天花大量的時(shí)間和精力應(yīng)對(duì)生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事及研發(fā)等內(nèi)部煩瑣事務(wù)。他們絞盡腦汁想的是，更好的技術(shù)、更好的質(zhì)量、更先進(jìn)的生產(chǎn)線、更好的管理、更好的團(tuán)隊(duì)、更好的供應(yīng)鏈、更好的包裝，更好的功能…等等。

同時(shí)，他們想當(dāng)然地認(rèn)為顧客也是這樣想的，這就是典型的脫離市場(chǎng)一線而陷入企業(yè)內(nèi)部思維的陷阱。然而，當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，第一想到的是，這是什么?跟我有什么關(guān)系?能解決我的什么問(wèn)題?有什么不一樣?是不是更先進(jìn)?是不是更專業(yè)?別人怎么評(píng)價(jià)?更合適哪些人?值不值得購(gòu)買…等等。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)者每天想做的問(wèn)題和消費(fèi)者想要的問(wèn)題，就像火車的兩條平行永不相交的軌道。

這中間需要連接，而這個(gè)連接就是定位調(diào)研。定位調(diào)研站在中立第三方的客觀立場(chǎng)，用外部思維和視角探尋顧客購(gòu)買理由。

從消費(fèi)者日常消費(fèi)行為習(xí)慣和認(rèn)知出發(fā)，了解他們習(xí)慣在哪些地方購(gòu)買?購(gòu)買考慮因素有哪些?喜歡什么產(chǎn)品?不喜歡什么產(chǎn)品?為什么喜歡?為什么不喜歡?為什么購(gòu)買這個(gè)品牌?為什么不購(gòu)買那個(gè)品牌?對(duì)這個(gè)品牌有何評(píng)價(jià)、印象和看法?對(duì)那個(gè)品牌有何評(píng)價(jià)、印象和看法?他們有何需求、痛點(diǎn)、不滿、困惑及期望，他們相信什么，不相信什么，想要什么，不想要什么，想要解決什么問(wèn)題…等等。

“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，外部思維就是要“跳出企業(yè)看企業(yè)”，站在消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和中立第三方的外部視角，更全面的了解自己和表達(dá)自己。

“調(diào)查就像‘十月懷胎’，解決問(wèn)題就像‘一朝分娩’，調(diào)查就是解決問(wèn)題”。不經(jīng)過(guò)“十月懷胎”，哪來(lái)“一朝分娩”?不經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，哪來(lái)更好地解決問(wèn)題?

定位調(diào)研的獨(dú)特價(jià)值就在于“跳出企業(yè)看企業(yè)”，通過(guò)定性和定量、宏觀和微觀的有機(jī)結(jié)合，找到戰(zhàn)略“優(yōu)勢(shì)位置”，降低拍腦袋、靠靈感、出點(diǎn)子和閉門造車所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)。而不是僅僅只是為了輸出一句朗朗上口的廣告語(yǔ)。