2020年1月3日，《2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力建設(shè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱為《報(bào)告》）在北京師范大學(xué)通過(guò)線上線下結(jié)合方式成功發(fā)布。該報(bào)告由北京師范大學(xué)新媒體傳播研究中心、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、光明網(wǎng)，以及北京師范大學(xué)教育新聞與傳媒研究中心聯(lián)合發(fā)布。報(bào)告會(huì)由北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)丁漢青教授主持，發(fā)布專家是北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、新媒體傳播研究中心主任張洪忠。

中央企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，是國(guó)家經(jīng)濟(jì)、文化和公共外交“走出去”的重要載體，應(yīng)充分利用全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際傳播場(chǎng)域上發(fā)出更加響亮的“中國(guó)聲音”，加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究團(tuán)隊(duì)選取了97家中央企業(yè)作為研究對(duì)象，以及華為技術(shù)有限公司與荷蘭皇家殼牌集團(tuán)作為參照企業(yè)。挖掘Google、維基百科、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube六個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)開(kāi)展分析，并將研究過(guò)程和結(jié)論生成《2020中央企業(yè)海外網(wǎng)絡(luò)傳播力》報(bào)告。

一、2020年央企海外傳播力綜合指數(shù)前十名

根據(jù)分析結(jié)果，97家中央企業(yè)海外傳播力排名前十的依次為：中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司、中國(guó)電力建設(shè)集團(tuán)有限公司、中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)中車集團(tuán)有限公司、中國(guó)南方航空集團(tuán)有限公司、中國(guó)建筑集團(tuán)有限公司、中國(guó)石油化工集團(tuán)有限公司、中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、中國(guó)鐵路工程集團(tuán)有限公司、中國(guó)航空集團(tuán)有限公司。

二、2020年中央企業(yè)整體海外傳播力進(jìn)步明顯

《報(bào)告》指出，2020年中央企業(yè)整體海外傳播力進(jìn)步明顯，中國(guó)移動(dòng)、東航、南航和中國(guó)石化連續(xù)5年進(jìn)前十，中國(guó)電力、中國(guó)醫(yī)藥、中鐵和中車連續(xù)5年進(jìn)步明顯，航空和通信類央企多個(gè)維度表現(xiàn)亮眼。中國(guó)南方航空在Google、維基百科、Twitter、Facebook、Instagram、YouTube共6個(gè)維度中均位于前十名，中國(guó)東方航空、中國(guó)移動(dòng)在5個(gè)維度中進(jìn)入前十名。

圖 中國(guó)移動(dòng)、東航、南航和中國(guó)石化連續(xù)5年進(jìn)前十

三、新冠疫苗研發(fā)，國(guó)藥加速得到關(guān)注

在2020年疫情全球化背景下，國(guó)藥集團(tuán)首次挺進(jìn)綜合指數(shù)排名前十，較去年37名有大幅度提高，并居Google維度榜首。從今年初國(guó)內(nèi)疫情爆發(fā)到疫情得到有效控制，國(guó)藥集團(tuán)中國(guó)生物新冠疫苗取得全球領(lǐng)先的成果，并且明年國(guó)藥集團(tuán)的新冠滅活疫苗的年產(chǎn)能達(dá)到10億劑以上，由此國(guó)藥集團(tuán)的搜索量也大幅提升。

四、中交建和東航用傳統(tǒng)文化講好中國(guó)故事

如何把中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神標(biāo)識(shí)提煉出來(lái)、展示出來(lái)，提升優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的對(duì)外傳播能力，是值得持續(xù)關(guān)注的話題。中國(guó)交建發(fā)布關(guān)于成都市成祥古鎮(zhèn)中古建筑的帖子，內(nèi)容是古鎮(zhèn)中灰色墻壁和瓷磚古建筑的圖片，并配以文字，描述人們?cè)诠艠悴桊^里喝茶、孩子們?cè)诮稚湘覒蛲嫠５膱?chǎng)景，同時(shí)表現(xiàn)出中國(guó)交建團(tuán)隊(duì)在建筑修復(fù)和翻新領(lǐng)域的技術(shù)成就，這種具有中國(guó)傳統(tǒng)文化底色的軟性傳播也能夠在一定程度上減少傳播隔閡。

中國(guó)東方航空集團(tuán)在Instagram平臺(tái)多次發(fā)布中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日和二十四節(jié)氣相關(guān)內(nèi)容，例如中秋節(jié)、七夕節(jié)和秋分等，圖片點(diǎn)贊量和視頻播放量均較高。

由此可見(jiàn)，在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，傳播內(nèi)容可將企業(yè)業(yè)務(wù)與中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，進(jìn)行展示中國(guó)底蘊(yùn)的優(yōu)質(zhì)傳播，助力講好中國(guó)故事。

圖 中國(guó)交建Facebook和東方航空Instagram平臺(tái)圖文帖子截圖

五、老牌央企一汽也能“玩轉(zhuǎn)”年輕化平臺(tái)

作為“共和國(guó)長(zhǎng)子”的老牌央企中國(guó)一汽在2020年一舉沖上Instagram維度傳播力排行榜第一。老牌央企也可以“玩轉(zhuǎn)”新興平臺(tái)，中國(guó)一汽起到了一個(gè)很好的范式作用，其對(duì)圖片質(zhì)量的注重、相關(guān)標(biāo)簽的使用、交互內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展值得其他央企借鑒，期待更多的央企可以投入精力兼顧運(yùn)營(yíng)新興的社交平臺(tái)，進(jìn)行更加全面和深入的對(duì)外傳播。

六、央企入駐社交媒體數(shù)量逐年攀升，但認(rèn)證與互動(dòng)有待提高

一方面，中央企業(yè)在Twitter、Facebook、Instagram三大國(guó)外社交平臺(tái)的入駐率逐年提升。2019年到2020年，央企入駐Twitter平臺(tái)比例從22.1上升至39.2；在Facebook平臺(tái)，央企入駐Facebook平臺(tái)比例由40升至43.2。

在Instagram平臺(tái)，相比2019年，2020年注冊(cè)Instagram賬號(hào)的央企比例由22.1升至30.9，同時(shí)平均粉絲數(shù)量也直線上升，由去年的2564人上升至4225人，提升超60。2018年、2019年和2020年央企一年內(nèi)平均信息發(fā)布量分別為12條、25條和30條，發(fā)布數(shù)量逐年攀升。

圖 97家央企近3年社交平臺(tái)入駐百分比

七、短視頻傳播意識(shí)有待提高，YouTube平臺(tái)入駐率較低

中國(guó)東航在社交媒體的對(duì)外傳播過(guò)程中注重運(yùn)用短視頻的形式來(lái)展現(xiàn)自身形象，借助法國(guó)乘務(wù)員的視角帶領(lǐng)受眾參觀大興機(jī)場(chǎng)，短視頻形式結(jié)合生動(dòng)的話語(yǔ)表達(dá)與貼近受眾的視角轉(zhuǎn)化，具有良好的傳播效果。

但在國(guó)外頭部視頻平臺(tái)YouTube平臺(tái)中，中央企業(yè)的入駐率較低，且多數(shù)中央企業(yè)在YouTube平臺(tái)上的活躍度較低，中國(guó)中車雖然訂閱數(shù)超3萬(wàn)，但仍與參照企業(yè)差距較大?？梢?jiàn)，央企在海外傳播過(guò)程中仍需提高短視頻傳播意識(shí)，提升YouTube平臺(tái)入駐率。

附：97家央企海外傳播力綜合指數(shù)排名